«Ми покриваємо вузькі потреби широкої аудиторії». Як працює стримінгова платформа MEGOGO

Компанія MEGOGO почала працювати десять років тому, коли про платний контент у мережі ніхто й чути не хотів. Рівень піратства зашкалював, тому творцям стартапу довелося надавати контент безкоштовно, заробляючи на рекламі. Сьогодні MEGOGO перейшов на підписну модель, вийшов на окупність і став одним із найбільших міжнародних медіасервісів у Східній Європі.

У межах рубрики «Як це працює» редакція Vector дізналася у директора зі стратегічного розвитку Івана Шестакова та CMO Валерії Толочиної, як влаштована робота в компанії, на чому ґрунтується її бізнес-модель і як платформа розвиватиметься.

Як в Україні запускали легальний стримінговий сервіс

MEGOGO — це гібридний сервіс (OTT/VoD) з можливістю як потокового мовлення ТВ-каналів, так і доступу до відео та аудіо на запит. Його аудиторія складає 55 млн унікальних користувачів з 15 країн світу. В Україні сервісом користуються приблизно 12 млн користувачів.

Історія українського стримінгового сервісу розпочалася 22 листопада 2011 року. Тоді десяток людей із різних галузей вирішили, що Україні потрібен легальний сервіс для перегляду кіно в інтернеті. Творцем MEGOGO став колишній банкір Володимир Боровик. Майже всі, хто стояв біля джерел компанії, зараз серед топменеджерів MEGOGO. Інформацію про структуру власності у компанії не розголошують.

Перед запуском стримінгової платформи потрібно було розв’язати дві проблеми: чим наповнювати сайт та як технічно підтримувати його роботу. У першій фінансовій моделі контент був безкоштовним, а MEGOGO заробляла на рекламних роликах і банерах. Щоправда, більшість правовласників та дистриб’юторів не хотіли працювати за цією моделлю. З точки зору бізнесу, реклама не здатна окупити витрати на виробництво чи купівлю прав на контент.

Вихід із ситуації MEGOGO знайшов у пакетній купівлі контенту. Як згадує Шестаков, спочатку правовласники намагалися дорожче продати те, що вже застаріло. «Нас це не влаштовувало, ми завжди намагалися торгуватися та знаходити рішення для наших користувачів. Тоді ми навіть жарт придумали про компанію. Все легальне — безкоштовно, тому МНОГОГО.нет», — сміється Іван.

Потрібно було продумати, як розмістити на сайті один умовний файл, як захистити його, як показати одному або 5000 користувачів.

Не було стандартів, не було софту, не було кодеків. Навіть Netflix у ті роки доводилося несолодко — правовласники не могли зрозуміти, що таке стримінговий сервіс і навіщо він потрібен.

Іван Шестаков

Спочатку потрібно було розрахувати навантаження на сайт, підібрати необхідну кількість серверів. У MEGOGO довгий час не було жодного зовнішнього модуля, а весь софт писався з нуля. «Ми навіть сервери самі збирали та розставляли. Тільки потім дізналися, що це називається CDN (Content Delivery Network)», — пояснює Шестаков. За його словами, над цим у перший рік працювали майже п’ять програмістів, а зараз їх понад 200.

На запуск MEGOGO команда витратила кілька мільйонів доларів, більшість з яких пішли на закупівлю контенту. Точних сум компанія не озвучує.

Продукт MEGOGO

Через рік після запуску у MEGOGO була не лише вебверсія, а й програма для мобільних пристроїв в Smart TV. Сьогодні користуватися послугами платформи можна через будь-яку програму в онлайн- або в офлайн-режимі. Зараз MEGOGO пропонує:

• 320 українських та зарубіжних телеканалів;
• 22 000 фільмів;
• 10 000 аудіокниг та приблизно 1000 подкастів;
• мультфільми;
• серіали;
• телевізійні ток-шоу;
• спортивні трансляції та кіберспорт;
• програми блогерів;
• фільми з сурдоперекладом і тифлокоментарями;
• ігри на Smart TV.

Загалом на платформі понад 150 000 годин контенту.

Як MEGOGO встановлював передплату

У 2012 році до 5% контенту на сайті було платним. За словами Івана Шестакова, головною проблемою запуску легального медіасервісу в Україні було переконати користувачів, що за контент потрібно платити. Спочатку MEGOGO стали продавати кіноновинки, і ця модель була новою на ринку, тому не могла стати успішною відразу.

«Наприклад, ми купували фільм за умовні $20 000, а його потім дивилося сім осіб за 20 грн кожен. Такий собі бізнес у підсумку. Але іншої моделі ми не мали», — посміхається Іван. Згодом команда топменеджерів задумалася про те, за що платять щомісяця користувачі. Наприклад, за доступ до Інтернету, за комунальні послуги, за мобільний зв’язок.

І тут ми зрозуміли, що в Україні все ще є попит на телебачення, яке спочатку ми вважали таким, що віджило своє і неперспективним. Виявилося, що телевізор не збирається здавати позиції, а люди дивляться телепередачі й готові за це платити.

Іван Шестаков

«Тоді тільки закінчилася Революція Гідності, і MEGOGO вирушив у рейд медіахолдінгами», — згадує Шестаков. За його словами, на запуск телебачення на платформі пішло півтора роки.

Як формуються ціни MEGOGO

Перші ціни на контент встановлювалися експериментально. «Це не мало бути надто дешево, щоб продукт не знецінювався, і не надто дорого, щоб його могли купити», — пояснює логіку ціноутворення Іван.

Спочатку передплата коштувала 10 грн/міс — лише за відключення реклами та без додаткового контенту. Поступово на платформу додавали все більше контенту, і передплата дорожчала. З поштучним продажем фільму інша історія. За словами Шестакова, правовласники часто кажуть, що фільм не повинен коштувати дешевше за певну суму. Здебільшого розкид цін — від 20 до 300 грн. Найдорожчий контент — фільми The Walt Disney Company.

Наразі MEGOGO робить основну ставку на місячну підписку. На платформі є три варіанти вартістю від 99 до 199 грн/міс.

Переважно вони відрізняються наявністю певних дорогих телеканалів (наприклад, Discovery та VIASAT), спортивного контенту та частини серіальних пакетів. «Чим більше дорогого контенту в пакеті, тим вища його ціна. Тому користувач може вибрати для себе підходящий за наповненням і вартістю варіант», — пояснюють у компанії.

Хто користується сервісом

Користувачі MEGOGO — переважно сім’ї з дітьми. Сьогодні на платформі є понад 600 сегментів клієнтів.

«Не можна сказати, що якийсь сегмент для нас важливіший. Саме навпаки, сила та цінність медіасервісів у тому, що ви можете працювати з абсолютно різними аудиторіями, транслювати як масовий, так і нішевий контент, водночас надаючи незмінно високий рівень сервісу. У цьому головна відмінність MEGOGO — ми покриваємо вузькі потреби широкої аудиторії», — розповідає про структуру платформи Валерія Толочина. За її словами, контентну сітку розширюють так: «Відділ закупівлі контенту постійно аналізує наш каталог та актуальні пропозиції на ринку. Чи є у нас щось, наприклад для любителів документальних програм про тварин? Якщо ні, ми купуємо продукт на цю тематику, запускаємо його та дивимося на показники. Заходить — докуповуємо ще контент».

Так сформувався бізнес-принцип компанії: «Коли ти думаєш про меншість, ти отримуєш лояльність більшості».

«У нас немає даних про те, який відсоток користувачів у мережі покриває наш сервіс. Але, за нашими підрахунками, 95% інтернет-користувачів в Україні у тій чи іншій формі будь-коли скористалися послугами MEGOGO», — додає Іван.

Як влаштована компанія MEGOGO

Головний офіс компанії знаходиться у промисловому районі Києва та займає три поверхи бізнес-центру Rialto. Тут працює приблизно 600 працівників. Перше, що впадає в око, — яскравий дизайн стін. За словами Івана та Валерії, все це — робота їхніх співробітників, які добровільно зголосилися оформляти новий офіс після переїзду.

Це вже четвертий офіс компанії. У перші роки команда MEGOGO працювала у пентхаусі на метро Олімпійська, потім – у двох офісах на Подолі.

Усі департаменти та функціональні підрозділи MEGOGO розподілені між напрямами:

1. Розроблення. Тут розробляють та підтримують усі продукти та процеси MEGOGO.
2. Розвиток та управління продуктом. Формує центр компетенцій та знань для всієї компанії. Бере участь у вирішенні різноманітних завдань/проєктів бізнесу. Також займається користувальницькими дослідженнями та пошуком інсайтів.
3. Маркетинг і комунікації. Створюють та підтримують імідж бренду MEGOGO за допомогою зовнішніх та внутрішніх комунікацій, партнерських проєктів та побудови довгострокових відносин із користувачами.
4. Інновації, стратегія та експериментальні продукти. Департамент, що визначає середньо-і довгострокові тренди розвитку компанії, на зразок фабрики стартапів усередині компанії. Якщо проєкт успішний, може стати частиною основного продукту.
5. Продаж платних продуктів. У роботі департаменту багато математики, статистики, метрик, акцій та пропозицій.
6. Партнерство. Співробітники займаються спільними проєктами з телекомом, виробниками пристроїв, державними та неприбутковими організаціями, роздрібними мережами, FMCG-брендами та бізнесами. Їхня мета — налагодити продуктивну для обох сторін співпрацю.
7. Контент. Відділ займається управлінням, розвитком і виробництвом контенту. Зокрема відбирає, купує, оформляє, розміщує на платформі та стежить за релевантністю рекомендацій для клієнтів.
8. Підтримка. Відповідає за підтримку користувача MEGOGO.
9. Комерція та фінанси. Департамент продає рекламу та спецпроєкти, а також стежить за тим, щоб партнери вчасно та повною мірою отримували належні відрахування.
10. Операційне управління та юридичний супровід. Організація ефективної роботи всієї компанії, договорів із правовласниками та партнерами.
11. Антипіратство. Боротьба з нелегальним поширенням і відтворенням контенту.

Деякі команди компанії крос-функціональні та можуть підключатися до роботи над експериментальними чи партнерськими продуктами. Кожна виділяє відповідального до роботи над новим продуктом. Так створюється неформальна «стартап-команда», яка працює над новим напрямом бізнесу.

Команда MEGOGO

У компанії працює понад 700 людей. Найбільше людей задіяно у розробці та техпідтримці, на другому місці — підтримка користувачів, а потім — робота з контентом.

Офіси MEGOGO представлені у 15 країнах світу. Зв’язок між філіями підтримують як онлайн, і офлайн. Усі рішення у компанії топменеджери ухвалюють колективно, але право останнього слова залишається за генеральним директором Володимиром Боровиком.

Коли ми почали займатися проєктом, то зрозуміли, що потрібних фахівців на ринку немає. Тому ми почали шукати людей з неординарними здібностями, які готові працювати з ідеєю. Посади в компанії з’являлися з розвитком сервісу.

Іван Шестаков

За його словами, підбір співробітників у перші роки виглядав так: шукали спочатку крутого керівника, який може керувати цілим департаментом, а потім під нього вже формували вертикаль. Сьогодні компанія вимагає від персоналу порядності, проактивності, всебічної ерудиції. Середній вік співробітника — 27–28 років.

Претенденту на керівні посади у компанії потрібно приготуватися до проходження детектора брехні. «MEGOGO як представник легального сегмента економіки заявляє про нульову толерантність до корупції. Тому кандидати на ключові посади можуть проходити перевірку на детекторі брехні щодо відсутності економічних злочинів», — пояснює це ноу-хау Шестаков.

Вихід на самоокупність та запуск власного виробництва

Сервіс був збитковим, коли працював строго за рекламною моделлю. На самоокупність MEGOGO вийшов у 2017–2018 роках, коли почав реінвестувати те, що заробляв понад план.

«Якось ми подивилися на суми, які витрачаємо на закупівлю контенту, і подумали, що можемо спробувати зняти щось своє. Адже все одно треба вчитися, бо виробництво власного контенту у великій кількості для нас неминуче в середньостроковій перспективі», — сміється Іван.

Так MEGOGO перейшов до створення власного контенту, а також до кооперації з телевізійними медіагрупами.

У MEGOGO підписані контракти з більш ніж 400 правовласниками та рядом студій. Серед них:

• The Walt Disney;
• Universal;
• SONY;
• MGM;​​
• Miramax;
• Warner Brothers;
• Paramount ‘Pictures’;
• BBC, BBC Worldwide;​​
• Euronews;​​
• Discovery Communications;​​
• Viacom.

2018 року у сервісу з’явився власний телеканал MEGOGO LIVE. Він цілодобово транслює відеоматеріали зі світу української альтернативної музики, мистецтва, вечірок і різноформатних молодіжних розваг. На початку 2019-го до платформи додався канал MEGOGO Футбол із трансляцією матчів та оглядами чемпіонатів.

Уже цього року спільно з компанією-виробником кіберспортивного контенту Maincast платформа запустила два телеканали: Кіберспорт 1 (Counter-Strike) і Кіберспорт 2 (Dota 2).

Сьогодні MEGOGO також розвиває студію з виробництва медіаконтенту та аудіопродакшн (MEGOGO Audio). «Ми працюємо за принципом відкритої системи, під’єднуючи до проєктної роботи найкращих експертів ринку. Це звукорежисери, письменники, режисери, драматурги та просто селебриті», — розповідає Валерія Толочина. Серед останніх продуктів MEGOGO Audio вона виділяє два аудіосеріали: «Маятник: життя та футбол Валерія Лобановського» та «Прип’ять».

Маркетинг MEGOGO

Найуспішнішим маркетинговим ходом із просування MEGOGO Іван та Валерія називають партнерство з іншими брендами.

Спочатку ми були скрізь, де тільки могли. Наприклад, ми підтримували прем’єри в кінотеатрі, з’являлися на майках спортсменів, спочатку навіть не дуже відомих. Потім були вечірки, кінопокази в парках, підтримка заходів, кооперація з виробниками пристроїв.

Іван Шестаков

З актуального, додає Валерія, багаторічне партнерство з музичним фестивалем Atlas Weekend. У його межах музичний канал MEGOGO LIVE має власну сцену з лайн-апом артистів.

Також у департаменті маркетингу є підрозділ, що займається ко-промо (поєднанням двох брендів в одній рекламній кампанії) та взаємодією з партнерами. Серед приємних бонусів для користувачів – кешбек, який з’явився на сайті 2018 року.

«Суть програми в тому, що під час придбання підписки „Максимальна“ людина отримує спеціальні пропозиції від партнерів у відсотках або на фіксовану суму вище за вартість підписки. Ми маємо десятки партнерів, з якими ми співпрацюємо. Це супермаркети, великі інтернет-магазини, сайти продажу квитків, ювелірні магазини», — розповідає Валерія Толочина.

Плани щодо розвитку компанії

За словами Івана Шестакова, зараз у фокусі MEGOGO є спорт. Ми хочемо стати найбільшим спортивним транслятором в Україні. У майбутньому це може бути наймасштабнішим проєктом, який ми колись створювали в компанії», — пояснює він. Серед планів на майбутнє Іван виділяє дві основні цілі:

1. Збільшити кількість передплатників. За підрахунками компанії, зараз кількість користувачів із платною підпискою зростає в середньому на 30–50% на рік.
2. Збільшити термін життя користувача зробити так, щоб MEGOGO користувалися постійно, а не якийсь час.

Фото: Саша Самусевич