Мікс досліджень і фан-контенту. Як команда Viber в Україні залучає молодь та активізує користувачів
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Понад 97 % українців зі смартфонами користуються Viber. Чимало з них не лише телефонують та обмінюються повідомленнями, а і споживають контент — читають новини, переглядають спільноти з мемами, рецептами чи порадами.
Маркетинг-менеджер Rakuten Viber в Україні Галина Котова розповідає про те, як українська команда Viber працює з контентом і залучає користувачів до спільнот.
Чому кількість завантажень — не головне
Для команди Viber кількість завантажень застосунку не є ані показником популярності, ані ключовою метрикою роботи маркетингу. Встановлення програми ще не означає, що нею користуватимуться й не видалять.
Завдання компанії в довгостроковій перспективі — не просто продати продукт, а зробити його корисним і цікавим. Зараз користувачі споживають контент майже в кожному застосунку. Він допомагає утримувати та стимулювати їх до подальших дій: дзвонити, користуватися чатами, підписуватися на спільноти та ботів, оплачувати комунальні послуги, завантажувати стікери тощо.
Тому ключові маркетингові метрики Viber в Україні — не кількість користувачів і встановлень, а утримання та активність аудиторії.
Приклади показників — число активних днів на місяць для користувача, частота використання конкретних функцій продукту тощо.
Етапи роботи з аудиторією
Для визначення стратегії необхідно розуміти, як дії користувача впливають на бізнес та що може збільшити прибуток. У цьому допомагає воронка конверсії: вона структурує етапи роботи з користувачем і допомагає сфокусуватися на конкретній меті та метриках кожного етапу.
Можна виділити три ключові етапи:
- Залучення користувачів. Мета — нові користувачі, метрики — установки застосунку, ретеншн першого дня і/або першого тижня, щоби відсікати неякісні джерела трафіку від партнерів.
- Утримання. Мета — зберегти користувача, щоби він не видалив застосунок і активно ним користувався. Метрики: число активних користувачів на день / тиждень / місяць (DAU, WAU, MAU), число активних днів на місяць, число користувачів активних більше певного числа днів на місяць, час у застосунку тощо.
- Дії в застосунку — дзвінки, підписки тощо. Метрики — кількість покупок, середній чек, підписки, надіслані повідомлення.
У фокусі Viber в Україні — не пошук нової аудиторії, а залученість користувачів, задоволення їхніх потреб із допомогою мессенджера. Аналітика та дослідження допомагають дізнатися, які функції програми і яким чином використовують, а чого не вистачає, з чим у користувачів є проблеми. Ми використовуємо мікс внутрішньої аналітики з Power BI та MixPanel і зовнішніх досліджень.
Навіщо потрібні різні джерела даних?
Часто онлайн-сервіси обмежуються внутрішньою аналітикою. Це дійсно величезне і важливе джерело даних, яке дає відчуття повного контролю над ситуацією. Але така аналітика не дає відповіді на одне важливе питання — чому люди користуються продуктом саме так.
Розібратися з мотивами допомагають зовнішні джерела інформації: глибинні інтерв’ю та фокус-групи, кількісні дослідження тощо. З їхньою допомогою можна зібрати інсайти, зрозуміти, чому люди не користуються якоюсь функцією, як вони бачать бренд чи продукт і що їм більше подобається у конкурентів.
Залучення молодої аудиторії у Viber
Ми в Viber ділимо користувачів на групи, тому що їхні потреби та поведінка сильно відрізняються. Найпростіший приклад — поділ за віком і статтю. Проаналізувавши поведінку аудиторії й провівши зовнішні дослідження ми переконалися, що нам потрібно залучати більше молодої аудиторії — школярів і студентів, запропонувати їм щось більше, ніж спілкування з батьками або обов’язкові для багатьох групові чати класу.
Для цього розробили стратегію розважального контенту для молодої аудиторії. Ми розуміємо, що ми не замінимо Instagram і TikTok — вони задовольняють інші потреби користувачів. Але Viber може стати чимось більшим, ніж утилітарний месенджер.
Першим кроком у цьому напрямку став спільний проєкт із alyona alyona. Ми обрали концепцію спілкування та обміну позитивними емоціями. Саме цього бракує в період пандемії, локдаунів і дистанційної роботи, і месенджер допомагає з цим впоратися. І alyona alyona стала ідеальним партнером для такого проєкту: вона популярна, позитивна, відкрита й щира.
Механіка конкурсу була такою: потрібно було зняти веселу танцювальну гіфку і відправити на розгляд журі, а кращі GIF-роботи потрапляли в новий кліп alyona alyona. Основним майданчиком для проведення конкурсу була спільнота alyona alyona в Viber. Як KPI проєкту ми вибрали зростання частоти використання Viber серед молодої аудиторії (13–24 роки).
Ми провели активну рекламну кампанію з використанням YouTube, Instagram і залученням блогерів, випустили стікерпак alyona alyona. У результаті учасники конкурсу прислали майже 1500 GIF, стікерпак завантажили понад 600 000 разів, відеокліп набрав понад 1,3 млн переглядів на YouTube, а в спільноті alyona alyona набралося понад 400 000 підписників.
І найважливіше: частота використання Viber серед молодої аудиторії зросла. Середнє число активних днів у застосунку для членів спільноти alyona alyona підвищилося на 22 %, водночас ця ж метрика для членів інших спільнот зросла лише на 6 %. Ми з’ясували, що 27 % користувачів, які приєдналися до спільноти alyona alyona, почали активніше користуватися Viber. Серед тих, хто приєднався до інших спільнот, цей показник — лише 9 %.
Спільнота alyona alyona у Viber
Правила ефективного контенту для спільнот у Viber
Одним із ключових чинників стала контент-стратегія у спільноті alyona alyona, яка була майданчиком для всього проєкту.В основі стратегії лежав мікс «продуктових» і фанових постів: були й меми від alyona alyona, й анонси концертів і кліпів. Це win-win: підписнику подобається розважальний контент, селебріті ненав’язливо розповідає про те, що хоче повідомити.
Схожу стратегію ми використовуємо в спільнотах, які ведемо самі, — наприклад, «Viber Україна», де понад 3 млн підписників. Ми міксуємо фанові пости (опитування, ребуси й комікси) з продуктовими постами. Наприклад, після опитування про типи людей у групових чатах йде пост із нагадуванням зробити резервну копію Viber. Водночас ми намагаємося навіть у фанових постах не відходити від теми спілкування.
У результаті довгих пошуків, експериментів і аналізу ми сформулювали правила ефективного контенту, які активно використовуємо в наших спільнотах і рекомендуємо партнерам.
- Портрет аудиторії. Важливо завжди пам’ятати образ людини, для якої ми пишемо контент.
- Проста мова й короткі тексти, зрозумілі та близькі читачеві.
- Структурування тексту. Розставляємо абзаци, використовуємо форматування, щоби спростити сприйняття.
- Віжуал — завжди! А краще GIF або відео.
- Контент, яким зручно ділитися. Наприклад, на День батька ми запостили листівку «Хочу бути як ти, тату», замість «Viber вітає всіх батьків». Читач міг переслати таку листівку татові від свого імені.
- Баланс між цікавим для користувача й корисним для бренда.
- Складний контент краще дробити на кілька постів. Замість об’ємної інструкції можна зробити навчальний віжуал або відео.
- Зворотний зв’язок від читачів. Можна проводити опитування, вікторини і просити зворотний зв’язок через форми.
- Гумор — без нього нікуди.
- Постійне оцінювання результатів. Аналізуємо пости за реакціями, кліками та репостами, дивимося на залученість підписників у розрізі тижнів і місяців, аналізуємо конкурентів/
Ефективність спільнот і контенту в них ми оцінюємо за часткою активних користувачів за день / місяць (відсотком від усіх підписників), та за часткою користувачів, які реагували на пости. Ці дані доступні для всіх адміністраторів спільнот Viber із понад 1000 підписників.
Завжди важливо розуміти, навіщо ми створюємо той чи інший контент, запускаємо ті чи інші проєкти. Ставте чіткі цілі та знаходьте можливість виміряти отриманий результат.
