Метрики, локалізація та конкуренція з «Яндекс». Як Uklon виходить на нові ринки
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Після початку повномасштабної війни українські компанії почали все більше уваги приділяти запуску в інших країнах. Минулого року ми розповідали, як проходить експансія українських Edtech-стартапів на ринок Польщі та як влаштований вихід на нові ринки Liki24.com. У новому матеріалі поговоримо про експансію українського райдхелінгового сервісу Uklon. У 2023-му він запрацював в Азербайджані та Узбекистані.
Співзасновник Uklon Віталій Дятленко розповів Vector про те, як компанія обирає нові ринки, про особливості локалізації продукту та наймання місцевих команд, а також конкуренцію з «Яндекс».
Від Тбілісі до Баку та Ташкенту
Перша спроба Uklon вийти на міжнародний ринок датується 2017 роком. Тоді сервіс запрацював в Тбілісі (Грузія). Проте компанія вийшла з цього ринку вже у 2018-му. Дятленко пояснює, що це був скоріше експеримент. Uklon затестила гіпотези та зробила для себе висновки. Якими вони були — не конкретизують.
«На той час ми були не готові до експансії технічно та фінансово. Отримали невдалий досвід, повернулися та почали працювати над помилками», — пояснює співзасновник Uklon.
Наступною спробою став Кишинів (Молдова) в грудні 2021-го. Дятленко підкреслює, що це було зважене, зріле рішення з чіткими KPI, бюджетом, бізнес-моделлю, локальним офісом та місцевою компанією-партнером, яка допомагала з запуском та законодавством.
«У грудні-січні результати Uklon в Молдові були досить гарними. Усе змінив лютий 2022-го. Нам довелося ухвалити складне рішення скоротити витрати, щоб допомагати державі, а також зберегти команду та бізнес в Україні. Тому вирішили призупинити інвестиції за кордон та згорнули роботу в Молдові», — розповідає Дятленко.
Попри це, у компанії були довгострокові плани щодо експансії. Ще до війни співзасновник компанії Сергій Смусь говорив, що Кишинів є лише відправною точкою на шляху до міжнародного ринку. До планів відновити експансію повернулися, коли Сили Оборони звільнили Київщину та Харківщину. Дятленко пояснює, що поступово в Uklon покращились справи в Україні та стало зрозуміло — компанія зможе рухатись за наявними стратегічними цілями на 2023-й.
Uklon не повернулася на ринок Молдови. За словами Дятленка, Кишинів був більше плацдарм для експериментів. Він не відкидає, що Uklon колись знову запрацює в Молдові. Проте зараз, за його словами, з огляду на низку показників і потенціал ринку, вирішили сфокусуватися на нових країнах. Першою став Азербайджан. Uklon запрацював у Баку в травні в партнерстві з місцевим маркетплейсом Umico. Наступний ринок — Узбекистан. Про вихід на нього оголосили в червні. Почали також зі столиці — Ташкенту.
Як запускаються в нових країнах
Перед тим, як обрати ринок, Uklon проводить дослідження потенційно цікавих країн. Як пояснює Дятленко, у них є лонглісти та шортлісти таких ринків. Для їхнього складання спираються на широкий список критеріїв та змінних. Наразі в лідери в цих списках вибилися країни Центральної Азії. Тому й не дивно, що спочатку було Баку, а потім Ташкент.
На які чинники звертають увагу в Uklon при виборі країни:
- Рівень розвитку міської інфраструктури. Як пояснює Дятленко, в Азербайджані та Узбекистані міська інфраструктура розвивається. Проте місцями її рівень не такий, як в Україні, та набагато гірший, ніж в Європі. Коли у країни слабка міська інфраструктура, то попит на таксі зростає. Це більш зручна альтернатива громадському транспорту.
- Середній чек. Він безпосередньо впливає на обсяг інвестицій, які потрібно вкласти для досягнення цілей з проникнення та завоювання частки ринку. Наприклад, в Азербайджані по ринку середня ціна мінімальної поїздки складає 2-2,5 маната (40-60 грн). Тобто приблизно на рівні України.
- Кількість драйверів на ринку. Наявність достатньої кількості водіїв, які залучені в перевезеннях та яких можна заонбордити на платформу.
- Конкуренція. Дятленко пояснює, що в країнах Центральної Азії «прозора та зрозуміла» конкуренція — один-два гравці. Тут не буде такої битви бюджетами, як у тій же Варшаві.
До цих пунктів додається ще кількість населення та проникнення мобільного зв’язку, без якого не вийде налагодити нормальну роботу сервісу Uklon. «На основі цих факторів ми будуємо математичну модель та бізнес-план, щоб розуміти, скільки вкласти грошей та завдяки яким діям в означений проміжок часу можемо отримати свою частку ринку», — пояснює Дятленко.
За його словами, окремий важливий аспект роботи — залучення користувачів на платформу. Для цього потрібно налагодити баланс попиту та пропозиції. Якщо водії не зароблятимуть, то їм буде нічого робити у сервісі. А компанії важливо, щоб вони були постійно доступні користувачам. Інакше складно наростити базу клієнтів та захопити частку ринку.
Відповідно Uklon потрібно компенсувати драйверам кошти, які вони могли б заробити за витрачений час, не зважаючи на кількість виконаних замовлень. Також Uklon надає знижки клієнтам. Звичайно, для компанії це додаткові витрати, але одночасно й спосіб привабити користувачів. Щодо інвестицій у вихід на новий ринок, то в Uklon не розкривають конкретні цифри. Проте в інтерв’ю AIN.UA Independent Director Uklon Тарас Потічний стверджував, що це мільйони доларів.
Як сказано вище, Uklon запустився на ринку Азербайджану за підтримки місцевого маркетплейса Umico. Дятленко не розкрив всі деталі партнерства, посилаючись на комерційну таємницю. Проте в його рамках діє програма лояльності — поїздки можна буде оплачувати накопиченими бонусами Umico.
Дятленко зазначає, що перед тим, як обрати партнера, звертають увагу на такі характеристики:
- сила бренду;
- потенційна аудиторія при використанні клієнтської бази;
- додаткова цінність, яку можуть принести ринку і користувачам завдяки синергії.
«Виходячи з цієї цінності, можна порахувати юніт-економіку. Зрозуміти, чи зможемо ми через поєднання зусиль зробити щось цікаве та унікально корисне для ринку, що дозволить успішно конкурувати з локальними гравцями», — підкреслює співзасновник Uklon.
Конкуренція та локалізація
В Азербайджані конкуренти Uklon — Bolt, російський «Яндекс. Такси» (Yango та Uber Azerbaijan). Виділяється Bolt, який працює вже у восьми містах. В Узбекистані головний суперник — «Яндекс.Такси».
Дятленко каже, що наразі ціль Uklon — «завойовувати серця райдерів та драйверів» на цих ринках. Зокрема, й функціональними можливостями, яких немає у конкурентів. Серед них Дятленко називає можливість поторгуватися за вартість поїздки.
СTO Uklon визнає, що «Яндекс» сильний суперник з великим бюджетом, міцною технічною базою та продуктами. росіяни роками привчали аудиторію країн Центральної Азії до своїх сервісів, тому наразі з ними складно конкурувати. Наприклад, там немає нормальних карт від тих же Google, бо компанія мало інвестує у ці ринки. Тому користувачі віддають перевагу сервісам «Яндекс». Для райдхелінгу це означає, що найлогічніше також користуватися російським продуктом — «Яндекс. Навигатор».
Дятленко зазначає, що Uklon, звичайно ж, не може піти на подібний крок як з точки зору розв’язаної росією війни в Україні, так і конкуренції. У компанії своя картографія, яку постійно вдосконалюють, зокрема через дослідження та використовуючи машинне навчання.
«Аналізуємо звички водіїв та пасажирів. На основі цих даних додаємо входи та виходи в будинки, проїзди. Словом все те, чого немає в тому ж Google», — розповідає Дятленко.
Окремий виклик при роботі на нових ринках — локалізація продукту. Дятленко розповів, що цей процес відточили ще під час запуску в Молдові. «Локалізувати те, що бачить клієнт — не дуже довго. Особливо, якщо залучити агентство. Багато часу займає процес адаптації та підправки картографії, бо це великий обсяг даних. Проте за місяць роботи команди картографів з місцевими фахівцями можна зробити MVP для запуску достатньої кількості адрес», — розповідає співзасновник Uklon.
Спочатку збирають адреси, перевіряють їхню локалізацію та додають в застосунок. Адаптація і донаповнення карт продовжується вже після запуску. «В Узбекистані люблять їздити в якусь конкретну точку на кшталт третій поворот певної вулиці. Щоб дізнатися про такі локації, підключаємо команду дата-аналітиків та збираємо фідбек. Зараз ми декілька разів на день оновлюємо свої картографічні дані. Це відбувається не тільки за кордоном, але й в Україні», — розповідає Дятленко.
Він також зауважує, що в Узбекистані та Азербайджані, як і в Україні, віддають перевагу рідній мові та культурі. Тому у фокусі було зробити сервіс узбецькою та азербайджанською. Звичайно, зараз в цих країнах побільшало людей, які розмовляють російською, тому її також додали. Проте ця мова не була пріоритетною.
Як наймають та будують місцеві команди
У кожній країні є свій керівний менеджмент, офіс та онбординг-спеціалісти. Під останніми розуміють фахівців, які займаються запуском, навчанням та залученням водіїв на платформу. Також є локальні маркетингові та фінансові команди, а ще юридичні консультанти. За словами Дятленка, найбільша складність — пошук та хайринг топменеджерів:
«Тут багато класних експатів, включно з українцями. Кандидати на керівні посади з потрібним досвідом дуже цінуються на ринку. Їх потрібно вишукувати та хантити з нинішнього місця роботи. Щоб знайти людину, яка візьме на себе відповідальність та рухатиметься для досягнення результату, слід інвестувати час та кошти. Буде недешево, бо попит дуже великий. Конкурувати доведеться не лише з IT-компаніями, але й банками та іншим бізнесом. Кращих спеціалістів перекуповують, бо їх — обмежена кількість».
На простіші позиції наймають через локальні в агентства. «Якщо не вистачає експертизи, то ми просто інвестуємо час в донавчання та підготовку спеціаліста до вимог, які нам потрібні. Інакше можна занадто довго шукати фахівців», — пояснює співзасновник Uklon.
Що планують далі
«Для нас головне — коли вийдемо на точку беззбитковості та почнемо заробляти. Відслідковуємо кількість поїздок, пасажирів та водіїв», — розповідає Дятленко.
За його словами, в Азербайджані та Узбекистані Uklon знаходиться на етапі візійної стратсесії. Якраз зробили аналіз того, що вже мають в результаті запуску, та починають розуміти подальші кроки.
Тут два варіанти — додавати нові країни чи йти в глибину на одному з ринків, запускати нові міста. У планах є ще одна країна в регіоні Центральної Азії. Проте її поки не називають.
Щодо запуску в країнах ЄС конкретних планів теж не анонсують. Дятленко зізнається, що це може статися «найближчими роками». Проте тут знову все залежить від стратегічного планування та можливостей компанії.
«Європейський ринок вимагає значно більше ресурсу для запуску. Те, що там зараз багато українців не дуже працює у нашому бізнесі. Українці в Європі, на жаль, не завжди можуть дозволити собі райдхелінг. Проте нашій компанії безумовно хотілося б працювати в ЄС. Це цікавий челендж з огляду на конкуренцію та зарегульованість. Щоб його витримати, потрібна підготовка», — підсумовує він.
