Менше глянцю. Що таке Ugly-контент та як його створити — гайд від #Oddee agency

Ви бачили тисячі реклам, підписані на сотні сторінок. Більшість з них оформлені професійними відретушованими фото, відео з ефектами і тому подібним. Однак, є проблема. Всі ці сторінки та рекламні публікації, зроблені «за підручником» і «так, як треба», а тому надзвичайно схожі між собою. Вони буквально зливаються в пам’яті. В результаті аудиторія просто не реагує на такий контент та рекламу. 

З розуміння цієї проблеми та пошуків її вирішення в соціальних медіа народився тренд на Ugly-контент. Він виділяє бренди серед потоку глянцю, зробленого відповідно до загальних правил та канонів. У своїй колонці співзасновник #Oddee agency Іван Базар розповідає про особливості Ugly-контенту, UGC як його складову, а також використання цього інструменту.

Що таке Ugly-контент 

Одразу розділимо поняття поганого, не якісного контенту та ugly. Без цього подальша розмова просто не матиме сенсу. Поганим може бути і глянцевий і Ugly-контент. В чому ж тоді різниця? 

Є кілька ключових ознак поганого контенту та реклами:

• Не відповідає інтересам аудиторії. 
• Не має тригерних моментів, які притягують увагу або спонукають до дії.
• У контенті є тригери, але вони неправильно підібрані чи невдало втілені. Тобто не працюють на загальну мету. 
• Реклама чи контент незрозумілі аудиторії.

Ugly-контент — це зовсім про інше. Під ним розуміють контент, який цілеспрямовано роблять не за стандартами індустрії. Саме тому він часто створює враження недопрацьованого, любительського чи неформатного. Проте таким не є — відмінності від глянцевого контенту продумані до дрібниць. 

Секрет такого контенту в тому, щоб зробити його не схожим на рекламу. 

На сцену виходять ті самі «гидкі каченята», які відрізняються від усього, до чого звикла аудиторія. І так його може створювати як сама агенція чи компанія, так і користувачі чи фоловери (звідси й UGC). В цьому тексті ми більше говоритимемо саме про другий варіант.

Що робить контент Ugly? Основні трюки 

Ось кілька моментів, які характерні для Ugly/UGC-контенту:

• Якість фото та відео нижча. Їх можуть зняти на телефон з не найкращою камерою, без професійного світла та стабілізації. 
• Сюжет відео більше нагадуватиме повсякденне життя, випадки, які потрапили в TikTok чи Instagram. 
• Текстова складова Ugly-контенту також не глянцева та не схожа на те, що роблять конкуренти у конкретній ніші та індустрії. Наприклад, сленг, жарти, гра слів, все, що наближає сказане до особистого та відрізняє від типової реклами. 
• Візуали та образи в Ugly-контенті часто викликають у глядачів та підписників відчуття, яке називають розривом шаблону. 

Один з простих способів наблизити ваш контент до Ugly-стилістики — визначити фактори, які роблять його дорожчим та прибрати один із них. Наприклад, зняти ролик не в студії з професійним світлом, а на вулиці. Важливо: в контент все одно повинна бути закладена класна ідея, зрозуміла аудиторії. 

Можна використати вже перевірені формати та ідеї знову, але зробити контент Ugly — не настільки акуратним, відредагованим та «глянцевим» як планували. 

Цей хід дуже вдало застосував американський бренд кави з грибами Four Sigmatic. Через незвичний інгредієнт компанії складно продавати цей продукт — у потенційних покупців безліч питань та сумнівів. Подолати бар’єр вдалось саме з допомогою Ugly/UGC-контенту. Наприклад, компанія створила ролик, де ціну та інші особливості кави обговорюють в чаті:

Або інше відео — коротка історія жінки, яка ділиться враженнями після того, як почала пити каву від Four Sigmatic:

Всі ці ролики короткі, прості й зняті на камеру середньої якості, без складного світла. При цьому контент на 100% виконує свої задачі та працює на просування бренду.  

Як створювати Ugly/UGC-контент 

Проблема

Все починається з проблеми. Маркетолог помічає, що звичний контент на сторінках компанії в соцмережах, перестає працювати. Ніхто ж не хоче дивитись рекламу. Можливо виключенням є галузеві професіонали, які її роблять. Проте навіть маркетологи втомлюються від такого контенту.

Ми хочемо бачити щось незвичайне, цікаве, веселе. Те, що відрізняється від лавини контенту, яка валиться на кожного з нас щодня. Розуміючи це, маркетологи можуть внести в стратегію зміни — додати Ugly/UGC. 

На папері виглядає як просте рішення — «взяв і змінив». Насправді все дещо складніше. Перед власне змінами потрібно: 

1. Переглянути стандартні рішення та підходи до створення реклами та контенту. Головне питання, яке варто поставити, чому все працює саме так? Воно дійсно працює, чи ми робимо все це за звичкою? 
2. Проаналізувати вартість створення та коефіцієнт залученості (ER). Важливо знати, скільки витрачено на створення кожного посту, тексту чи відео. Проста річ, але все ж — немає сенсу в великих витратах на продакшен, якщо вигідніше вкласти в розробку ефективної комунікаційної стратегії бренду в соцмережах та креативних ідей для контенту. 
3. Внести зміни в продакшені та стратегії. 

Отже, ви переглянули всі показники, підходи до роботи, вирішили створювати Ugly/UGC-контент. Саме час розібратись із подальшими кроками. 

Визначте потреби й цілі

Визначте цілі та завдання, які у вашій стратегії вирішуватиме Ugly/UGC. Варіантів може бути безліч: збір відгуків, запуск нових продуктів чи оновлення вже існуючих. Для кожного з цих випадків вам потрібні будуть різні механіки.

Ну й обов’язково визначне, скільки триватиме ваша кампанія та на які KPI ви орієнтуватиметесь. 

Оберіть оптимальні соцмережі

Кожна з соцмереж «заточена» під різні типи контенту:

• В Instagram максимальну залученість генерують меми, відео та фотографій, які не схожі на зрежисовані. 
• Snapchat та TikTok підходять для відеоконтенту. 
• В LinkedIn чудовий для кейсів, публікацій з корисною інформацією. За певних умов можуть давати хороші результати меми з елементами професійного гумору. 
• Pinterest підходить для інфографіки, прикладів дизайну тощо. 

До речі, чомусь деякі маркетологи досі вважають за must have тексти на фото. Насправді це вже не так. Якщо ви обираєте Ugly-стилістику, то у фокусі буде мемний контент. У ньому часто виникає парадоксальна ситуація — чим вища якість, тим менша ефективність ключових віжуалів.

Якщо потрібен UGC від фоловерів, скажіть про це прямо та чітко 

Тут починається одночасно найскладніше та найцікавіше. Ви маєте чітко зрозуміти, який тип UGC вам потрібен — наприклад, відео розпаковування товарів, аудіовідгуки, власні фото користувачів чи будь-що інше. Все залежить від ваших цілей, платформи та специфіки бренду. А ще слід максимально чітко вказати основні параметри. Проте не давайте надто складних інструкцій — все має бути просто та зрозуміло. 

При використанні UGC завжди вказуйте, чий матеріал ви взяли за основу.

Використовуйте хештеги для популяризації вашого UGC 

Застосовуйте хештеги, щоб ваші дописи та кампанії з використанням користувацького контенту легко знаходила аудиторія. Обрати кращі допоможуть генератори хештегів, такі як Hashtagify, All Hashtag та Keyhole. З ними простіше створювати описові хештеги для UGC та переглядати пов’язані з ними, щоб бути в курсі трендів галузі. 

Модерація контенту

Налаштуйте управління потоком користувацького контенту. Він має відповідати цілям та цінностям вашого бренду. Тут вам точно потрібна модерація UGC, що з’являється на ваших сторінках у соцмережах. Іноді користувацький креатив може нашкодити репутації бренду. Наприклад, якщо хтось із користувачів опублікує щось образливе чи скандальне. 

Відстежуйте ефективність

Регулярно оцінюйте ефективність ваших кампаній з користувацьким контентом. Це дозволить зрозуміти їхній вплив та оптимізувати майбутні кампанії. 

Підсумки: Ugly/UGC чи глянець? 

Середній бізнес часто створює неефективний контент. І проблема тут не в недостатніх ресурсах. Навіть якісно знятий ролик з дорогими ефектами не буде працювати, якщо він не відповідає смакам, інтересам та очікуванням аудиторії. 

Проте маркетологи побоюються використовувати Ugly/UGC, щоб не зашкодити репутації бренду. При цьому забувають, що набагато важливіше створити у аудиторії відчуття довіри, автентичності та відображати реальне життя. Це дозволить встановити контакт з людьми та обійти їх супротив рекламі та продажам. Тут якраз чудово працює саме UGC-контент, створений в стилістиці Ugly. Але постає питання, чи відмовлятись повністю від звичних форматів та підходів? 

Досвід #Oddee agency показує, що Ugly та глянець можна комбінувати. Завдання в тому, щоб робити те, що дійсно ефективно і не бути заручниками попереднього досвіду.