Маркетинг «вигаданих команд»: як фільм F-1 з Бредом Піттом вплинув на сучасні парадигми реклами
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Фільм «Формула-1» з Бредом Піттом став найкасовішим проєктом Apple — за 10 днів у світовому прокаті стрічка зібрала $293 млн (до слова, вартість, орієнтовно становить $250 млн, а маркетинг — ще $100 млн). У редакційному матеріалі ми вже розбирали історію та бюджету цього спорту.
У колонці для Vector Ірина Балашова, CEO iProspect Ukraine розповідає, які саме інновації в маркетингу застосували творчі стрічки, та як реклама, сюжет і медіа стали єдиною екосистемою для досягнення результатів.
Гран-прі для маркетологів: поетапна інноваційна кампанія
Короткий контекст: події розгортаються навколо Сонні Гейса (якого грає Бред Пітт) — колишнього пілота «Формули-1», який повертається до перегонів після довгої паузи, щоб допомогти маловідомій команді APXGP піднятися на вершину чемпіонату. Його головне завдання — наставництво молодого пілота Джошуа Пірса (Дамсон Ідріс) і, звісно, усе на тлі боротьби з власними «демонами минулого».
То що тут нового — класичний для жанру фільм, який має нібито звичайну рекламу? Але не у цьому випадку. Це великий і комплексний кейс, який маркетологи вже активно розбирають по всьому світу.
Фаза 1. Нереальна реальність
Автори фільму прагнули зробити не просто чергове «кіно про спорт». Це мав бути медійний експеримент, який поєднує художню історію, гіперреалістичну візуальність і маркетингову інфраструктуру, притаманну великим спортивним франшизам. Ключем до цієї концепції стало створення вигаданої, але цілком функціональної команди APXGP, яка не просто з’являється у фільмі — вона існує у реальному світі «Формули-1.
Для цього творці розробили повноцінну айдентику команди: логотип, кольори, дизайн лівреї боліда, екіпірування пілотів і механіків, візуальне оформлення боксу та брендовані матеріали. Також вони сформували справжню інженерну команду, яка відповідала за технічне обслуговування машин, логістику й координацію процесів під час зйомок. Усе це — за стандартами справжніх учасників «Формули-1», щоб вигаданий бренд виглядав абсолютно правдоподібно.
Відтак:
- Спільно з Mercedes AMG Petronas F1 Team автори фільму розробили болід APXGP, який отримав справжнє шасі на базі боліда Mercedes W13 (2022) — адаптоване під камери та знімальне обладнання.
- На реальних трасах, під час офіційних гран-прі, команда APXGP виїжджала на трек та знімала сцени у форматі реальних перегонів, зокрема зі швидкістю до 290 км/год (перед цим актори пройшли відповідне навчання).
- Усі зйомки відбувались під час перегонних вікендів, використовуючи реальну інфраструктуру F1 та її можливості. Тобто, частину сцен не тільки бачили вболівальники, а ставали їхніми учасниками у ролі масовки.
Це дозволило досягти абсолютного рівня візуальної достовірності, за яким складно визначити, де фільм, а де реальність. У підсумку APXGP став не просто вигаданою командою — він фізично існував поруч із Ferrari, Red Bull, Mercedes тощо.
Але ключова інновація полягає у тому, що вигадана команда отримала реальних спонсорів, які загалом інвестували $40 млн.
- IWC Schaffhausen — швейцарський бренд годинників, який представив обмежену серію моделей із символікою APXGP.
- Expensify — платформа для фінансових звітів, яка провела акцію з «поверненням витрат» на квитки до кінотеатрів.
- McDonald’s (Латинська Америка) — запустив обмежене F1-меню з колекційними автомобілями APXGP, VR-атракціонами та QR-кодами з трейлерами. Цікаво, що акція з іграшками зробила їх ледь не раритетом — зараз вони перепродаються у кілька разів дорожче від початкової вартості.
- EA Sports — інтегрував APXGP та персонажів у свій симулятор F1 2025 із можливістю «зіграти за Сонні Хейса» та відкрити сюжетні місії, натхненні фільмом.
- Mercedes-Benz — надав не лише технічну базу, а й медійну підтримку, зокрема контент, який «зливали» у фанатські канали.
Також серед них Tommy Hilfiger, SharkNinja, Geico, IWC та інші.
І це справжній прецедент, бо раніше компанії розміщувалися у фільмах, щоб бути «поміченими». Але у цьому кейсі вони стали реальними учасниками вигаданого медіавсесвіту, який генерував увагу, продажі й вірусний контент.
Фаза 2. Початок «прогріву»
Перший тизер фільму з’явився не в кінотеатрах, а за 30 хвилин до старту реального Гран-прі Великої Британії у Сільверстоуні — саме там, де проводили перші зйомки стрічки. Повний трейлер уперше показали на Super Bowl LIX, де вартість 30-секундного рекламного ролика коштує $7-8 млн. Також трейлер паралельно показували й на інших перегонах. Далі трейлер опублікували Warner Bros., Apple TV+ та офіційні канали F1.
Фаза 3. Підсилення від Apple
Apple як співпродюсер фільму використав всю свою технологічну екосистему, аби «змусити» власників їхніх гаджетів подивитись фільм.
- App Store. На головній сторінці магазину показали банери з трейлером.
- Apple Wallet. Apple надіслав push-сповіщення у гаманець iPhone про знижку $10 при купівлі квитка через Apple Pay — миттєвий CTA, що конвертував випадкові перегляди у продажі (ймовірно, у майбутньому Apple розширить маркетингові повідомлення та акції через застосунок Wallet).
- Apple TV+. У застосунку Apple TV випустили гіпертактильний трейлер — перший випадок «віброфільму» на смартфоні. За допомогою Taptic Engine користувачі буквально відчували звук двигунів і удари підвіски під час перегляду.
- Інші сервіси. У картах Apple Maps з’явилися 3D-моделі трас F-1 з позначками film facts.
Цей підхід вражає: жодна кіностудія раніше не «озброювала технологічний стек» у таких масштабах. І, здається, це лише початок.
Фаза 4. Тут і зараз
Паралельно кампанія вийшла у публічний простір. Болід APXGP зʼявився у центрі Нью-Йорка — на Times Square. Прем’єрний трейлер показали під час Met Gala, де Бред Пітт і команда акторів з’явилися у стилізованих костюмах APXGP. У величезних містах відкрились pop-up-простори із симуляторами перегонів, фан-мерчем, інсталяціями з реквізитом і спеціальними VR-досвідами. Фільм почав «жити» у публічному просторі ще до релізу.
Фаза 5: Залучення фанатів і гейміфікація
На фінальному етапі кампанія зосередилась на тому, щоб не просто розповідати історію, а дати фанатам стати її частиною. Команда APXGP перетворилася на справжній культурний артефакт — з’явився офіційний мерч: куртки, шоломи, комбінезони пілотів. Наприклад, лімітовані колекції розкуповувалися за години.
І, як говорили раніше, у грі EA Sports F1 2025 зʼявився сюжетний режим із героями фільму — гравці могли пройти власний сезон за APXGP, що ще глибше розмило межу між реальністю та вигадкою. У TikTok запустили флешмоб #DriveLikeSonny, де користувачі знімали відео зі стилем водіння перегонів, а в Instagram працювали AR-фільтри з віртуальними шоломами та лівреями команди.
Завдяки інтерактиву, персоналізації та справжньому фан-сервісу, кампанія змогла залучити глядача як активного учасника, а не пасивного споживача. І саме в цьому головна сила нової епохи маркетингу.
Фаза 6. Кульмінація успіху
За перший вікенд F1 заробив $144 млн у світі ($55 млн — у США) — найбільше в історії для будь-якого проєкту Apple. Оцінки критиків CinemaScore — А, тобто дуже хороші. Для порівняння, це другий найбільший старт в кар’єрі Пітта, а також найбільший у будь-якої автомобільної кінострічки.
Новий виток маркетингу — від бажаного до дійсного
Цей кейс показує: традиційна реклама змінюється. Тепер успішними стають не банальні ролики зі спонсорами на фоні, а інтегровані світи, де сюжет та брендовані історії — єдине ціле.
Уроки цієї кампанії очевидні:
- Вигадане може стати справжнім. APXGP доводить, що навіть придуманий бренд здатен «жити» у реальному середовищі, залучати партнерів та мати комерційну цінність.
- Автентичність продається. Фільм знімали на реальних трасах і з реальними пілотами, і це стало сильним аргументом.
- Залучайте не одну категорію аудиторії, а кілька одразу. Як показав F1, партнерство з модними, технічними і навіть фастфуд-компаніями охоплює нові сегменти глядачів — без відторгнення «чистих» фанатів перегонів.
- Банально, але кросплатформність — наше все. Ефективність досягається завдяки цілісному охопленню різноманітних каналів.
- Бренд — це не товар, а середовище. Потрібно створювати контекст, в якому бренд має власні правила, історію, естетику й наратив.
- Контент має еволюціонувати у досвід. Аудиторія не шукає нову рекламу — вона прагне занурення у щось значуще, багатовимірне й автентичне.
- Позиціювання нових технологій та незвичних цифрових експірієнсів (як-от тактильного трейлера) створило у глядача відчуття ексклюзиву.
Інші приклади: чи це вже тренд?
Так, і це вже стало новою моделлю взаємодії з аудиторією. Все частіше замість класичних рекламних кампаній ми бачимо створення цілісних вигаданих світів, в які інтегруються реальні бренди, технології, події та користувачі. Наприклад, фільм «Барбі», який став соціокультурним феноменом ще до виходу на екрани, або «Дюна 2», коли автори організовували імерсивні події у світових столицях. Такі проєкти виходять за межі екрана: вони живуть у фізичному просторі, соцмережах, іграх, подіях, мерчі — всюди, де є люди. І це змінює не лише формат, а й мислення: від кліпової промоції до довготривалого всесвіту, який живе на багатьох рівнях.
Кейс F1 показує: майбутнє реклами — у синергії реального й вигаданого, де бренд і контент формують єдине ціле. Це означає відхід від «простих роликів» і перехід до масштабних, кросмедійних історій. Ми бачимо, як кампанії виходять на нові рівні: від імерсивних шоу на величезних екранах до спільних продуктів (NFT, колекційні мерчі, ігри). Навіть серйозні технологічні компанії та автомобільні корпорації вважають за потрібне не просто рекламувати товар, а будувати власні світи.
Більше про це
Чому для піару завжди потрібні «двоє»: чекліст готовності бізнесу до синергії з піарником
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
