«Интернет не отличит ангину от гриппа». Как создавали государственный бренд «Твій сімейний лікар»

Больше года назад к соосновательнице бюро стратегического сопровождения Superwise Анастасии Пустовой обратилась дизайн-студия «АТАКА». Они предложили вместе разработать социальную кампанию для благотворительной организации «100% Життя». Это крупнейшая пациентская организация Украины, которая с 2001 года борется за улучшение качества жизни людей с ВИЧ.

В колонке на Vector Анастасия рассказывает, как социальный ролик, за которым изначально пришел клиент, превратился в государственный бренд «Твій сімейний лікар».

Какая была задача

Задача, которую нам поставила БО «100% Життя», фокусировалась на теме туберкулеза как одной из ключевых причин смертности ВИЧ-инфицированных людей. Глава коммуникаций организации Максим Ровинский объяснил нам, как менялись подходы к лечению, какие есть стереотипы, сложности медреформы и взаимодействия между госструктурами, общественными организациями (НГО) и медучреждениями. Это огромная система причинно-следственных связей и факторов, равных которой мы в работе не встречали.

В Украине туберкулез — в статусе эпидемии. Со времен СССР в нашей стране диагностика была основана на флюорографии (которую никто не делает). А обнаружив заболевание, пациента отправляли в тубдиспансер (где он заражался тяжелыми формами и жил в зверских условиях месяцами).

В мире давно успешно работает схема раннего выявления и лечения туберкулеза (DOT). Он лечится курсом таблеток, которые выписывает семейный врач: сначала лечение проходит на дому, затем можно продолжать его в привычном ритме жизни.

В Украине эту схему только начинают внедрять, но вскоре она должна вытеснить старую. DOT-подход сохраняет не только жизни людей, но и госбюджет: государству в сотни раз дешевле оплатить курс лекарств для ранних стадий, чем выделять деньги на лечение запущенных форм.

Есть в этой истории одно «но»: стадии должны быть ранними. Значит, люди должны распознать симптомы и сразу обратиться к врачу первичной медицины (он же семейный врач). На деле же все сложнее:

• Медицинская реформа еще в процессе, поэтому семейные врачи часто сами не знают, что входит в их новые обязанности и протоколы.
• В Украине 70% пациентов занимаются самолечением, потому что считают, что мама, аптекарь или интернет знают лучше.
• СМИ разрывались новостями о медреформе с противоречивыми мнениями экспертов: фтизиатры и часть пациентов били тревогу, что диспансеры закрывают, и больных туберкулезом оставляют без лечения.

Мы проанализировали ситуацию и инфополе в целом, и определили такие проблемы:

• Сильная стигматизация туберкулеза: аудитория воспринимает его как заболевание «низов общества» и не видит себя в зоне риска, а врачи не хотят иметь дела с больными туберкулезом.
• Низкая эффективность социальных «пугалок»: люди не любят думать о проблемах со здоровьем.
• Пациенты и врачи плохо знакомы с симптомами ранних форм туберкулеза и новым протоколом, по которому с ними нужно идти к семейному врачу.
• Низкая осведомленность о простом и бесплатном лечении на ранних стадий.
• Пациенты не доверяют и плохо понимают роль семейного врача в реформирующейся сфере здравоохранения.
• У самих семейных врачей часто низкая профессиональная самооценка (устаревшее восприятие участкового, который «лечит простуды и выписывает направления к настоящим специалистам»).
• Старая система, которая построена на диспансеризации и получает деньги за койко-места, защищает себя, критикуя новые подходы к лечению.

К тому же, все наши месседжи должны соответствовать стратегии и коммуникации МОЗ, а также множеству других стейкхолдеров среди НГО.

Мы исследовали материалы из открытых источников, поговорили с клиентом и поняли, что пытаться решить все задачи одной кампанией — самообман и пустая трата усилий. Это должен быть стратегический коммуникационный инструмент, который сможет годами обслуживать это направление. К счастью, коммуникационная команда БО «100% Життя» открыта к системным подходам и готова инвестировать в них время и ресурсы.

Стратегическая сессия

Мы поняли: как бы глубоко мы не погружались в тему, все равно не сможем учесть все факторы. Цена ошибки — имидж клиента, медиков, отношения между вовлеченными институциями, а в конечном итоге — здоровье людей. Нам нужно было собрать максимально полную картину происходящего.

Наш проект с «100% Життя» так и напрашивался на стратегическую фасилитационную сессию со всеми стейкхолдерами для выработки коммуникационной стратегии.

Я предложила такой ход Максиму Ровинскому, и мы решили создать стратегический продукт на 2-3 года. Мы знали, что взялись есть слона, и что плоды такой подход принесет только со временем.

На сессию собрали около 15 человек — от соцработников в регионах до тогдашнего замглавы Центра Гражданского Здоровья при МОЗ Украины. За 2 дня с моей коллегой Ириной Тимощенко-Петровой мы обнаружили много инсайтов. В другой ситуации на это ушли бы месяцы, не говоря уже об обработке и синхронизации всех заинтересованных.

Мы поняли, что все, о чем мы говорим, упирается в реформирующийся институт первичной медицины и фигуру семейного врача. Чтобы любые усилия по борьбе с туберкулезом принесли результат, нужно добиться следующего:

• семейные врачи должны понимать свою роль, знать протоколы, образовывать пациентов (в том числе о туберкулезе), напоминать о регулярных обследованиях;
• пациенты должны доверять своим врачам и научиться консультироваться о проблемах со здоровьем в первую очередь с ними, а не с интернетом, мамой, соседкой или аптекарем.

Проявление бренда

Полученную на стратсессии информацию — срез истории отрасли и информационного фона, карту стейкхолдеров, цели коммуникации, барьеры, перечень совместных ресурсов, портрет аудитории — я дополнила исследованиями из открытых источников, фокус-группами с семейными врачами и анализом медиафона по теме.

Из всех сегментов мы определили ядро — ту часть аудитории, которая максимально готова принимать изменения, но еще не полностью их приняла. Самые ярые поклонники инноваций среди населения уже поддерживали реформы МОЗ под управлением Уляны Супрун. Нашей же задачей стало формирование раннего большинства (Early Adopters) последователей этих реформ.

Результатом стал бренд «Твій сімейний лікар». Он говорит с аудиторией от имени семейного врача, доброжелательно и компетентно доносит простые истины до пациентов и самих врачей, повышая имидж профессии. Изначально название бренда предполагалось и как подпись под каждой нашей коммуникацией, и как знак качества для каждого семейного врача, который разделяет наше видение.

Мы сознательно не ставили целью свои прямые интересы (ВИЧ, туберкулез). Мы сделали их неотъемлемой частью новой экосистемы, которая формируется на наших глазах. Результат прогнозировать трудно, но уже сейчас много партнеров выразили желание пользоваться нашим новым коммуникационным инструментом и это вдохновляет.

В Украине разворачивается трансформация системы здравоохранения. В ее основе — изменения на первичном уровне, где работают семейные врачи, педиатры и терапевты. Таких врачей у нас сейчас больше 25 000.

Пациент получил право свободно выбирать врача, которому доверит свое здоровье. Этим правом воспользовались уже больше 28 млн человек. Построение доверительной коммуникации между врачом и пациентом — один из факторов, которые влияют на то, чтобы первичная помощь в Украине закрывала до 80% потребностей человека в медицинской помощи, как это происходит в мире. Поэтому для нас этот проект очень важен.

Семейный врач становится не только главным советчиком и менеджером на пути к здоровью. В трансформированной системе здравоохранения он становится и проводником, через которого пациент может получить доступ к Программе медицинских гарантий — перечню бесплатных медицинских услуг, гарантированных государством. Поэтому очень важно, чтобы украинцы нашли по-настоящему своего врача и построили с ним доверительные отношения.

Айдентика бренда

После разработки стратегии бренда «АТАКА» взялась за айдентику. Их задача тоже была со звездочкой. Помимо стандартных целей вроде узнаваемости и современных дизайн-трендов, были и посложнее:

• Создать имидж для целой профессии в ситуации, когда МОЗ сам только разрабатывает профессиональные критерии.
• Фокусироваться на тексте: сообщения, которые нам предстояло донести, слишком разные. В долгосрочной перспективе показывать их образами и сюжетами сложно и дорого.
• Сделать визуальную систему доступной и понятной — пользоваться ею должно быть одинаково легко и команде «100% Життя», и НСЗУ, и любому семейному врачу.
• Создать ощущение доверия и диалога, не привязываясь к конкретным лицам и образам. Стоковые фото недостаточно эффективны, а опираться на оригинальный живой фото- и видеоконтент — дорого и усложняет использование бренда.
• Создать айдентику, которой захотят и смогут пользоваться сами врачи. Что-то, под чем хочется подписаться, что захочется присвоить себе как знак качества.

Из предложенных вариантов выбрали переписку в мессенджере. Нашей задачей было наладить диалог между врачами и пациентами.

В переписке мы показываем врачей — достаточно современных, чтобы использовать мессенджеры, достаточно дружелюбных, чтобы ставить смайлы и обращаться на «ты», достаточно внимательных, чтобы знать все подробности о состоянии вашего здоровья и здоровья близких.

При этом мы не показываем самого врача, чтобы не навязывать единственный «правильный» образ. Под этим может подписаться любой семейный врач, а любой пациент может накладывать эту коммуникацию именно на своего доктора.

Это очень интересный опыт. Мы фактически замахнулись на социальный инжиниринг. Мы хотим не просто повлиять на поведение и знание людей, а сформировать новую культуру заботы о здоровье через новый общественный институт, которого раньше не было.

Перед запуском, во время утверждения финальных текстов на макеты в наружку, я проснулась среди ночи в холодном поту: феминитивы. Название бренда — «Твій сімейний лікар» — не учитывает, что среди врачей много женщин. Так в коммуникации появилась и «Твоя сімейна лікарка». Пока что в массовых коммуникациях подобные вещи мало кто учитывает. Но с этого момента гендерная сбалансированность окончательно стала для меня пунктом чеклиста всех коммуникаций, которые мы создаем.

Запуск проекта

После месяцев доработок и утверждений плана запуска, ключевых сообщений и макетов, презентаций для МОЗ и НСЗУ, все наконец согласовали. После запуска и отладки работы бренд решили передать в совместное пользование НСЗУ, что обеспечило дополнительное вовлечение в общее дело и поддержку.

Спустя год со старта мы наконец начали готовить запуск. К тому моменту приличная доля бюджета ушла на разработку стратегии и бренда, почти все остальное — на разработку материалов (вижуалы, видео, контент для сайта и соцсетей, сам сайт) и команду реализации (менеджер, райтерка, PR-команда). На размещение оставалось совсем немного, а ведь кампания должна стать национальной.

Но у нас хорошая цель, понятный и важный бренд, широкая сеть связей БО «100% Життя» и внешней команды партнеров, очень верящих в свое дело, плюс поддержка НСЗУ.

Сейчас кейс «Твій сімейний лікар» — стратегический: официальный старт кампании и пресс-конференция прошли только 18 октября.

Несмотря на то, что бюджет был рассчитан на небольшую digital-кампанию, мы достигли таких результатов:

• В дни запуска кампании, 18-19 октября, наш ролик транслировали на 17 000 кв м трех фасадов ТРЦ Gulliver — это самый большой рекламный экран Европы.
• Мы разместили наружную рекламу в крупных городах Украины силами партнеров из PRIME Group, Octagon Media и ведем переговоры с Perekhid Media.
• Нас поддерживают КМДА, КП «Киевреклама» и «Киевпасстранс».
• Наш давний партнер по digital-размещению MixDigital поддерживает нас собственным рекламным инвентарем. Скоро присоединятся экраны в такси от Hubble и, возможно, заставки в WiFiBar.
• Онлайн-конструктор дизайнов Crello бесплатно предоставил нам возможность разместить на сайте конструктор дизайнов в стилистике бренда. Любой врач или медучреждение сможет создавать плакаты, обложки для соцсетей и визитки в нашем стиле — просто и бесплатно.
• Ведем переговоры по серии образовательных видео и телеэфиров с Film.ua, общаемся с UA: Суспільне.
• Региональные представители БО «100% Життя» помогают разместить принты кампании в транспорте и медицинских учреждениях по всей Украине.
• НСЗУ и Центр Гражданского Здоровья (ЦГЗ) при МОЗ, USAID также оказывают нам поддержку, а Глобальный Фонд финансировал наш проект.

Что дальше

Мы больше года работаем над проектом по горизонтальной модели. В ней команда БО «100% Життя» — часть рабочей группы, а не пинающий всех заказчик. Все участники — клиент, студия «АТАКА», мы с партнеркой Ирой Тимощенко-Петровой (успевшие стать бюро стратегического сопровождения Superwise), агентство «ПР Хаус», команды НСЗУ, менеджер и контент-райтерка на фрилансе — работают на профессиональной ответственности и заинтересованности в хорошем результате.

Эта система ни разу нас не подвела. Мы любим этот бренд и очень надеемся, что он поможет тем, для кого мы его делали: врачам, пациентам, медучреждениям, госслужащим, СМИ, НГО. То есть, почти всем.

Более того, мы постоянно расширяем для себя понятие «команды проекта». Мы хотим — и уже начали — создавать прецеденты межведомственных партнерств в государственном, общественном и бизнес-секторе для больших и важных задач. Осень 2019 — только старт кампании, знакомство нашего бренда с обществом и партнерами, первое заявление о себе.

Наша стратегия разработана на 3 года и рассчитана на максимальное вовлечение всех секторов. Люди больше всего вовлекаются в то, что помогали создавать. Потому мы вовлекаем в со-создание этой коммуникации всех — от государства и НГО до врачей, пациентов, знаменитостей и медиабизнесов.

Дизайн-конструктор на сайте simeynyk.info, где каждый может создать макет от имени бренда, — физическое проявление этого подхода. А поддержка, которую мы уже получили от партнеров — доказательство того, что он работает.

Читайте нас в Telegram