Креативна благодійність: як створити продукт, який принесе популярність бренду й 11 млн для ЗСУ

З початком повномасштабного вторгнення донати стали невіддільною частиною нашого життя. Дослідження Rakuten Viber показало, що, попри зміни у фінансовому стані українців, понад 85% громадян продовжували підтримувати ЗСУ впродовж 2022 року. Крім високої залученості людей, вагомою стала робота фондів та благодійних проєктів, які розвивалися та ставали дедалі креативнішими.

Розгляньмо кейс мережі мультимаркетів «Аврора» — «Шлях до перемоги». Завдяки йому бренду вдалося передати на «Армію дронів» понад 11 000 000 грн, залучити до реалізації зірок естради та самого Люка Скайуокера.

Про рішення в часи хаосу

З перших днів повномасштабної війни викликом для команди стало витримати період хаосу, зізнається директор з маркетингу «Аврори» Роман Сівковський. Наступним надважливим завданням було допомогти втриматися українцям.

Мережа мультимаркетів продовжувала працювати в містах, наскільки це можливо, адже на прифронтових територіях відсутність речей першої потреби, як-от харчові продукти та гігієнічні засоби, могла спричинити катастрофічні наслідки.

Через рік після повномасштабного вторгнення воєнна філософія компанії концептуально не змінилася: магазини відчинені для відвідувачів по всій Україні, разом з тим бренд організовує благодійні ініціативи на підтримку Збройних Сил. 

Як з’явився комікс

Після перших місяців опору Сил оборони російській агресії статистика показувала, що українці почали менше донатити на ЗСУ. 

«Ми бачили цифри: прямий донат падав. Люди почали “звикати” до війни. Тоді ми загорілися ідеєю нагадати суспільству про нашу незламність, про те, що війна триває, що це шлях, яким нам ще йти і йти, — до самої перемоги. І ми маємо акумулювати сили для довгої дистанції», — згадує Роман.

На цей запит невдовзі знайшлася відповідь. Під час робочого дзвінка з компанією  Art Nation Loyalty, СЕО компанії Едуард Ахрамович розповів про героїчний комікс «Шлях до перемоги», який може стати основою для благодійної кампанії. 

Про сенси й принципи

«Шлях до перемоги» — 10 історій боротьби українців з агресором. Сюжети до коміксів приносили реальні події та герої: привид Києва, герої з острова Зміїний, відьма з Конотопу, захисники Азовсталі, відважний трактор тощо.

Історії незламності були розділені на дві збірки — «Сміливість» та «Свобода» — по п’ять у кожній. Загальний наклад — 30 000 примірників. Це, певно, рекорд для України, зазначає СЕО та засновник компанії Art Nation Loyalty Едуард Ахрамович.

Амбасадором акції «Армія дронів» став американський актор Марк Гемілл, відомий за роллю Люка Скайуокера в «Зоряних війнах».

«У житті все не так, як у кіно. Не існує жодних супергероїв у плащах, лицарів-джедаїв, машин часу або чарівних паличок. Натомість є мільйони реальних людей, які протистоять справжньому злу. І вони потребують реальної підтримки. Ми можемо їм допомогти. Кожна ваша пожертва наближає перемогу світла над темрявою та робить кожного з нас трішечки супергероєм. Справжнім», — цитує Марка платформа UNITED24, амбасадором якої він став.

Під час благодійної кампанії було зібрано 11,2 млн грн: українці зібрали 5 млн грн, а мережа мультимаркетів «Аврора» додала ще 6,2 млн грн. Кошти були перераховані через UNITED24 на купівлю розвідувальних безпілотників RQ-35 Heidrun. 

Приречені на успіх?

СЕО і засновник Art Nation Loyalty Едуард Ахрамович ще на етапі розробки коміксу пророкував благодійній кампанії великий успіх. Ось на чому він ґрунтується:

• Україна має потужний пантеон героїв. Воєнні реалії показали, що Хмельницькому та Шевченку виросла достойна заміна: генерал Залужний, очільник ГУР Буданов, бійці «Азовсталі», збірний образ Привида Києва та ін. Тобто суспільство може спиратися не тільки на потужні історичні постаті, а й на сучасників, які живуть у воєнних реаліях і щодня надихають на боротьбу та подвиги;
• кліпове мислення читачів. Здебільшого ми сприймаємо світ через короткі яскраві образи й послання. Слово «clip» перекладається з англійської як «відсікання; фрагмент, нарізка». Вирізаючи основні моменти й складаючи їх у загальну історію, монтажер полегшує глядачу розуміння й показує загальну картину. За таким самим принципом діяли й художники коміксу, зосередившись на 10 історіях протистояння українського народу;
• упродовж останнього десятиліття комікс-культура стає дедалі популярнішою у вітчизняній медіаіндустрії. Воєнні події в Україні вплинули й на світовий медіапростір. Так, у Литві, США та Польщі було презентовано збірку коміксів «Перемога», темою якої став героїзм українців під час повномасштабного вторгнення рф. Над виданням працювали вітчизняне видавництво The Will Production та Art Nation Loyalty. 

[Не] комерційна історія

Засновник Art Nation пояснює: в плані комерції випуск одного чи двох коміксів не може принести великого прибутку, адже цей жанр передбачає незавершену історію, продовження якої міститься в наступному випуску.

Втім, компанія оцінює цей кейс як один з найуспішніших. У чому полягає його унікальність?

• закарбування цінностей. На відміну від більшості коміксів, функція яких обмежується розважальною, комікс від «Аврори» закарбував національні риси українців, культурне світосприйняття та самоідентифікацію народу у воєнні часи;
• оточення реципієнта на 360°. Українці мали змогу не тільки прочитати героїчні історії спротиву, але й послухати пісню у виконанні Олі Полякової, Анни Трінчер та POSITIFF, подивитися кліп, доєднатись до челенджу у TikTok #аврорашляхдоперемоги, виграти ексклюзивне видання з автографами, зібрати колекційні фішки «Шлях до перемоги» з героями коміксу;
• наявність контексту. Комікс був випущений до роковин від дня повномасштабного вторгнення. У цей період забути про пережиті випробування та необхідність допомагати ЗСУ на шляху до перемоги просто неможливо!
• доступність у поєднанні з унікальною пропозицією. Кожен, хто придбав комікс «Шлях до Перемоги» усього за 77 грн, мав шанс виграти видання з підписом Марка Гемілла;
• підсилення завдяки додатковим продуктам. Крім продажу видання, досягнення благодійної мети наближали продаж 30 фішок за мотивами коміксів і тубусу для зберігання колекції. Кожна куплена фішка — це 1 грн на дрони Heidrun RQ-35.

Про вихід на естраду

Мережа мультимаркетів «Аврора» залучили до благодійної ініціативи музичного продюсера Вадима Лисицю. Він став головним натхненником та співавтором пісні, а також постановником кліпу «Шлях до перемоги».

Ми поспілкувалися з митцем і дізналися основні нюанси втілення творчих задумів у життя.

«Перед творчою командою стояло нестандартне завдання — поєднати непопсовий меседж з естрадними виконавцями, щоб у результаті отримати популярний трек», — ділиться Вадим.

Для продюсерського центру було важливим передати головний меседж «шляху» — зробити композицію динамічною, показати контрасти, у яких живуть українці, закликати суспільство об’єднатися заради наближення перемоги. Усе це вдалося втілити в трьох речах: виборі виконавців, постановці та взаємодії з медіа.

Розберемо ці частини докладніше:

• Динамічність. Ритмічний малюнок композиції — марш — жанр музики, покликаний синхронізувати рухи великої кількості людей. У випадку кейсу «Аврори» рух людей спрямовувався на згуртування та допомогу донатами.
• Комбінація виконавців. Оля Полякова, Анна Трінчер, POSITIFF — різні за характером і стилем виконавці. Вони також стали частиною контрастів, закладених у творче завдання.
• Гра протилежностей. Протиставлення добра й зла, поразки й перемоги, вогню й води, світла та тіні, живих учасників кліпу та намальованих героїв коміксу — усе це допомогло передати протилежності, у яких живе країна.

«Три різні артисти на одному знімальному майданчику, і у кожного своє бачення. Кожний хоче бути яскравим і водночас долучитися до благодійної мети. Потрібно бути готовим до компромісів і вчиняти справедливо: рахувати рядки, кадри… Секрет успішної комунікації — спільна для всіх ідея. Ми пам’ятали, для чого взагалі зібралися, і жодного питання не залишили відкритим», — згадує Вадим Лисиця.

У створенні пісні та кліпу брали участь близько 30 людей. Знайти спільну мову допомагало також і звернення до досвіду всіх без винятку учасників процесу.

Результат був більш ніж задовільним для всіх: «Я особисто бачив, як багато людей співають цю пісню. Я бачу, що зірки її виконують на своїх концертах. Вона не згасла з досягненням мети. Вона стала хітом, і це класно. Крім того, ми всі отримали велике задоволення від співпраці й результату. Нам взагалі ніяк не заважав той хейт, що летів на початку. Дрони закуплені. Вони прискорюють нашу перемогу. І це головне», — додає Вадим.

На момент взяття інтерв’ю кліп був переглянутий більш ніж 2 500 000 користувачами. Пісня потрапила і ефіри всіх радіостанцій країни. Прем’єра відбулася на найбільших телеканалах України.

Як робити потужні благодійні проєкти

Передовсім потрібно враховувати такі критерії:

• єдина мета. Очевидно, що війна в Україні об’єднала більшість громадян. І саме цією «ниткою» згуртованості має бути пронизаний кожний процес і формат — це допоможе уникнути конфліктів та ефективно ухвалювати рішення, вважає директор з маркетингу «Аврори» Роман Сівковський;
• порядність членів команди. Якщо ви будете щоденно взаємодіяти з людьми, етичні погляди яких не збігаються з вашими, навряд чи вам вдасться щиро враховувати їхню думку й фокусуватися на поставлених завданнях. Неприязнь ще ніколи не була запорукою успіху;
• комфортні умови праці. «Аврора» відразу відкинула позицію «боса» й будувала стосунки з підрядниками з точки зору не компромісу, а консенсусу. «Тоді всі вірять у продукт, і будь-яка думка враховується», — підкреслює директор з маркетингу компанії.

Серед інструментів, що додатково можуть підсилити благодійну ініціативу, допоможуть такі:

• наявність контексту. Роковини початку війни, День незалежності, День козацтва — в умовах війни ці дати стають надзвичайно символічними. Враховуючи їх, ви гарантовано відчуєте підтримку навіть тих, хто не був залучений у реалізацію проєкту спочатку. Так, наприклад, більшість українських радіостанцій («Авторадіо», «Люкс FM», «П’ятниця», «Наше Радіо», «Стильне радіо ПЕРЕЦ FM», «Хіт FM» та ін.) погодилися поставити пісню «Шлях до перемоги» о 5:40 ранку 24 лютого 2023 року — це було дуже символічним і потужним початком просування треку;
• близька взаємодія з фондами. Щоб закрити великий збір, треба чітко розуміти потреби. Не економте зусиль на спілкуванні з волонтерами чи військовими, адже це допоможе вам розказати людям історію, яка принесе результат;
• мультиканальне просування. Залучайте максимум платформ й інфлюєнсерів. Суспільству потрібно показати і пояснити, чим ваш проєкт допоможе, перш ніж воно почне проявляти цікавість самостійно;
• зробіть унікальну пропозицію. Не обмежуйте себе виконанням лише обов’язкових пунктів, придумайте особливий подарунок для донатерів — видання з автографом, зустріч з зірками, мерч або сертифікат на одну з ваших послуг.

«Не йдіть від стартового поінту до самого фінішу — переглядайте механіку, намагайтесь зрозуміти, як задум працюватиме найкраще в умовах, що склалися, — говорить Роман Сівковський.

Мультимаркет радить брендам не фокусуватися на продажах «тут і зараз» і не ставити за мету підвищення середнього чека. Натомість варто зосередитись на історії відносин з клієнтами і загальному внеску в суспільство, донесенні своєї позиції щодо того, що відбувається навколо.

«Ринок точно готовий до креативних кейсів-зборів, це користується шаленою увагою. Треба просто брати й робити, бо українці налаштовані допомагати Україні», — резюмує директор з маркетингу.

Дізнатись більше про комікс «Шлях до перемоги» ви можете, перейшовши за посиланням.