Коли попкультура перестає продаватися. Як культова Funko Pop з виторгом в $1 млрд дійшла до банкрутства
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Компанія, що перетворила колекціонування на глобальний культ, заробивши на ньому понад $1 млрд, тепер не впевнена, чи доживе до 2026-го. Компанія Funko Pop — виробник культових великоголових фігурок, які колись заполонили полиці фанатів у всьому світі, — офіційно попередила про ризик банкрутства. Як бренд із 1100+ ліцензіями Disney, Marvel і Warner Bros опинився з $250 млн боргу та акціями по $3?
Журналістка Vector Дарія Прудіус змахує пил із золотого Гаррі Поттера, мріючи збути його колись за нечувані гроші, розповідає історію злету, скейлу і банкрутства одного з мастодонтів сучасного кідалт-ринку — Funko Pop.
Kidult-ринок, на якому Funko втратила корону
Кідалти (kidult) — дорослі 25–45 років, які купують іграшки, колекційні предмети та ігрові продукти для себе. 59% Gen Z та мілленіалів ідентифікують себе як кідалти.
За даними дослідницької компанії Circana, дорослі забезпечують 60% зростання галузі за доларовими показниками, хоча становлять лише чверть бази покупців. Глобальну кідалт-економіку 2025-го оцінюють у $15 млрд із прогнозованим щорічним зростанням 10-15%. Загальний ринок колекційних іграшок має зрости до $35,3 млрд до 2032 року.
Тобто кідалт-ринок вийшов із маргінальної ніші, і зараз індустрію рухають не діти, а їхні батьки, які купують набори Lego і штурмують черги за новими Labubu.
Де дорослі не шкодують коштів на іграшки:
- США: $9 млрд щороку — майже третина світового ринку.
- Європа: 4,4 млрд євро на рік й понад $1,5 млрд лише за перші місяці 2025-го — дорослі купують швидше, ніж діти.
- Велика Британія: 3,9 млрд фунтів на рік (76% Gen Z купують їх для себе).
- Японія: понад $7,4 млрд на рік. Витрати самотніх дорослих за десятиліття зросли у 3,5 раза, і тепер перевищують витрати сімей із дітьми.
- Китай: до $21,5 млрд на рік, де 80% покупців — молодші 35 років.
- Азійсько-Тихоокеанський регіон: $1,8 млрд лише за перший квартал 2025.
Драйверами такого попиту називають ностальгію, ескапізм і велнес (тактильні іграшки замість екранів) та інвестиційну цінність. За 2024 рік ліцензовані іграшки займали понад третину від усіх продажів завдяки гігантам Disney, Marvel та Pokémon, які активно культивують на ностальгії дорослих.
Ключові гравці кідалт-ринку зараз на піку. Lego зробила дорослі набори третиною продажів і лише за перше півріччя 2025-го продажі зросли на 12% — $5,3 млрд. Pop Mart із Китаю росте ще швидше — $1,93 млрд за пів року (+204%). Лише їхні Labubu принесли $670 млн — більше, ніж Barbie чи Hot Wheels. Jellycat із Британії торік подвоїв прибуток до $450 млн, ставши преміумбрендом у 12 000 незалежних бутиків та елітних універмагах.
Funko Pop мала бути лідером ринку — лише за п’ять років доросла до $1 млрд виторгу. Втім, на початку листопада 2025-го повідомила інвесторів, що із чвертю мільйона боргу може не дожити до кінця року.
З чого почалась історія
У 1998-му колекціонер Майк Бекер хотів купити скарбничку-талісман Big Boy, але ціна на eBay була космічною. Він зробив свою — у підвалі в Сноуомісі. Стартовий бюджет: $700 своїх і $35 000 від друзів Шона Вілкінсона та Роба Шварца.
Перший продукт провалився, франшиза померла. Але в 1999-му Бекер купив ліцензію на фігурки-боблхеди Фігурки-боблхеди (bobbleheads), або як їх ще називають хитай-голови чи просто пупси, — колекційні іграшки з прикріпленою до тулуба головою за допомогою маленької пружини або гачка. «Остін Пауерс» за $2 500 і продав понад 100 000 штук. Це запустило серію Wacky Wobblers — від Грінча до Тоні Тайгера.
До 2005-го Funko Inc. залишалася нішевою компанією з доходом у кілька мільйонів на рік. Тому Бекер вирішив продати її.
Покупець — Браян Маріотті, колишній власник нічних клубів у Сіетлі, фанат попкультури та колекціонер, який зустрів Бекера на полі для гольфу. Маріотті переніс офіс у Ліннвуд, Вашингтон, і почав підписувати ліцензійні угоди з DC Comics, Marvel, Disney, Lucasfilm, Warner Bros., HBO.
У 2010 році на San Diego Comic-Con відбувся дебют найвідомішого на сьогодні продукту Funko. Маріотті разом із Вілкінсоном і Шварцем представили Funko Force 2.0. Чотири фігурки: Бетмен (у синьому та металево-синьому кольорах), Бетгьорл та Зелений ліхтар, що світиться в темряві.
Концепція народилася після пропозиції DC Comics оновити дизайн боблхедів. Надихалися естетикою Hello Kitty та виробами з ґудзиками замість очей, які продавалися на Etsy. Спочатку створили плюшеві версії, а потім перейшли на вініл.
San Diego Comic-Con відреагував прохолодно на Funko Force 2.0. Втім, після ребрендингу в Pop! Vinyl у 2011–2012 роках продажі зростали буквально в геометричній прогресії: якщо за 2010 рік компанія заробила $10 млн, то у 2019-му вже $795 млн.
Як Funko підсадила світ на нескінченні серії фігурок
За 24 роки Funko зібрала найбільший портфель ліцензій у світі — понад 1100 активів. Випускали фігурки для всіх можливих фандомів: від класичних (Disney, DC Comics) до нішевих (The Office, Parks and Recreation). Були іграшки музикантів (від Елвіса Преслі до BTS), спортсменів (Michael Jordan, LeBron James), політиків (Barack Obama, Ruth Bader Ginsburg), та навіть брендів (McDonald’s, Coca-Cola).
По суті, команда перетворила колекціонування на азартну гру. Якщо вже купили одну фігурку з улюбленого фендому, то чому б не купити ще кілька? Або й всю серію?
Ексклюзиви створювали ажіотаж і культуру Pop Hunting — регулярне полювання за новими релізами. Фани записувалися в чергу за годину до відкриття магазину, щоб отримати лімітовану іграшки. До того ж Pop-фігурки коштували $10–15, тож їх часто купували імпульсивно.
Водночас Funko активно випускала кілька категорій продуктів:
- Common — звичайні серії, доступні скрізь.
- Exclusive — ексклюзиви для конкретних роздрібників (Target, Walmart, Hot Topic, GameStop).
- Convention Exclusive — лімітовані випуски для Comic-Con, New York Comic-Con, Star Wars Celebration.
- Chase — рідкісні варіанти (один на шість коробок), відрізнялися деталями або фарбуванням.
- Vaulted — фігурки, що більше не виробляються.
Найпотужнішою зброєю Funko була ностальгія. Компанія зосереджувалася на персонажах 80-90-х років — тих, з якими виростали мілленіали.
Компанія культивувала активну базу фанатів через щорічну подію Fundays під час San Diego Comic-Con, ексклюзивні фігурки для конвентів, мобільний застосунок для ведення каталогу колекцій. Pop!-іграшки стали способом самовираження та соціальною валютою — люди демонстрували свої колекції як раніше показували вінілові платівки, про них знімали документальні фільми.
Швидкість проти маржі
У бізнес-моделі ставили на повний аутсорсинг виробництва в Китаї, В’єтнамі, Мексиці та Камбоджі — власних фабрик не було. Продукцію продавали через понад 2 000 магазинів у США: Walmart, Target, GameStop, Hot Topic та комікс-магазини. Прямі продажі клієнтам (D2C) росли швидше за роздріб — за вісім років дохід зріс із 3% до 25%.
Головною перевагою вважали швидкість: могли створити дизайн за 24 години й поставити у магазині полиці за 70 днів.
Компанія агресивно диверсифікувала через придбання. У 2017-му купила Loungefly (модні аксесуари з ліцензіями Disney, Marvel, Star Wars) — продажі зросли з $20 млн до $140 млн у 2021-му. У 2019-му придбала ігрову компанію, створивши Funko Games. У червні 2022-го купила Mondo — виробника преміальних колекційних товарів.
У листопаді 2017-го Funko провела невдале IPO. Планували залучити $245 млн, натомість отримали $125 млн. Акції впали на 41% у перший торговий день — найгірший дебют з 2000 року. Компанія мала $339 млн боргу, проте бізнес продовжував рости.
У 2021-му Funko вперше перевищила $1 млрд виторгу, у 2022-му досягла піка — $1 323 млрд. Компанія продала понад 1 млрд продуктів.
Як перевиробництво вбило Funko
Проблеми почалися у 2023 році після рішення скинути на звалища Аризони запаси на $30-36 млн. До кінця 2022-го вони досягли $246,4 млн — на 48% більше, ніж роком раніше.
Причина — стратегічний фейл. Колишній CEO Брайан Маріотті казав: Funko різко наростила виробництво через ажіотаж і скальперів, які змітали ліміти для перепродажу. Компанія вирішила «штампувати більше», але не помітила головного — попит був штучним. Коли бульбашка луснула, Funko лишилася з горами непроданих фігурок.
За три роки виторг впав з $1,3 млрд до $971 млн. Акції просіли з $31 до $3,3–3,7 — падіння на 90%. Капіталізація впала до $184–207 млн.
У листопаді цьогоріч компанія відзвітувала про кризу для SEC: «Серйозні сумніви щодо здатності продовжувати діяльність протягом наступних 12 місяців». Борг — близько $250 млн, умови кредиту вже двічі переглядали у 2025-му. За 2024-2025 роки компанія змінила п’ятьох CEO.
Продажі через роздрібників посипалися. FYE почала відмовлятися від Funko, Target скидає надлишки до Goodwill. Роздрібники масово скасовують замовлення. Втім, найбільша проблема — втрата довіри покупців. Колекції знецінилися на 25-50% за рік, а вторинний ринок впав: фігурки, які раніше продавалися за $50-100, тепер не купують навіть за $10.
Єдиний успіх — лінія мініфігурок Bitty Pop!. Найуспішніший запуск за п’ять років потрапив до списку найкращих іграшок Walmart. Але навіть це не рятує основний бізнес Pop! Vinyl.
Funko стала жертвою власного успіху. Швидкість випуску перетворилася на безконтрольне перевиробництво. Масштаб ліцензій призвів до випуску непопулярних персонажів. Доступна ціна знецінила продукт. Ексклюзивність втратила сенс, коли «ексклюзиви» налічують тисячі.
Кожен фанатіє від чогось
Kidult ринок продовжує зростати: Lego, Pop Mart, Jellycat — усі підвищили свої продажі в рази. Просто Funko надто захопилася швидкістю і масштабом.
Попри офіційне визнання ризику банкрутства, Funko навряд чи повністю зникне. Компанія має активи: понад 1 100 ліцензій (найбільша бібліотека у світі), партнерства з Disney, Warner Bros., Marvel, 25 000 моделей у каталозі, міжнародний бренд із впізнаваністю. Найімовірніший сценарій від аналітиків — поглинання великою іграшковою компанією (Hasbro, Mattel) або інвестиційним фондом протягом 2026 року.
Можливо, під новим власником, з новою стратегією, фокусом на якість замість кількості, бренд отримає другий шанс. Pop! Vinyl — досі впізнаваний продукт — потрібно лише повернути йому нормальний попит. Або, можливо, це просто історія про те, як компанія, що заробила мільярд на ностальгії мілленіалів, сама нею стала.
Більше про це
Найбагатший футболіст, бізнесмен, власник маєтків. Чим живе Кріштіану Роналду
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
