Коли креативна фабрика не стає конвеєром: досвід роботи дизайн-команди Kiss My Apps
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
У креативних командах всередині IT-компаній є парадокс: вони працюють в індустрії, яка оспівує інновації та творчість, але щоденний робочий процес часто вибудовується навколо швидкості. Конвеєр задач, жорсткі дедлайни, KPI, які рахують темп, а не якість ідеї чи вклад людини, — усе це поступово зсуває фокус. Особливо це відчувається в командах, які працюють на масштабування маркетинг-функції.
У колонці для Vector Таміла Хриненко, Marketing Design Chapter Lead у Kiss My Apps, ділиться, як за рік команда виросла з нуля до понад 20 людей і як утримати в цьому масштабі творчість, а не перетворитися на конвеєр.
Я керую дизайн-командою — у нас цей підрозділ називається Creative Factory. Ми постійно супроводжуємо з портфоліо Kiss My Apps 12–15 продуктів в paid social. Це сотні паралельних тестів, постійні ітерації та дуже швидкі правки. Такий формат вимагає швидкості й чітких процесів.
Кожен із цих продуктів — окремий світ зі своєю стилістикою, аудиторією та бізнес-цілями. Щоб утримувати темп, дизайнери глибоко занурюються у свої продукти, але в цій же логіці зʼявляється ризик: робота починає сприйматися як нескінченний потік задач, а не як простір для осмислення й обміну ідеями.
В якийсь момент до цього додалося ще одне — швидке зростання команди. За останній рік ми найняли понад 20 дизайнерів. Масштаб продуктів, кількість людей і темп роботи виросли одночасно. Можна мати добре вибудувані процеси й сучасні інструменти, але якщо в цій системі люди поступово починають відчувати себе частиною конвеєра, вона перестає працювати на довгій дистанції.
У середньому команда робить близько 70–150 креативів на тиждень на одного дизайнера (залежно від формату — motion чи static), що в перерахунку дає до 10 000 креативів на місяць на всю команду. У такому темпі без системного обміну знаннями нам був потрібен формат, який не гальмує продакшен, та підсилює фахівців.
Відтак, ми створили простий, але ефективний пайплайн, що допомагає балансувати без просадок в кожній з зон.
Рев’ю допомагають, але цього мало
У нас є регулярні дизайн-рев’ю: вони тримають планку якості, без них команда розслабляється і рівень падає. Дивимося на креативи, вказуємо на слабкі місця, порівнюємо з конкурентами, розбираємо що саме не працює і чому.
Спочатку я робила рев’ю індивідуально з кожним. Швидко зрозуміла: з великою кількістю продуктів це неможливо підтримувати в довгій перспективі. Ми обговорювали одне й те саме по 10 разів із різними людьми. Тому я перевела процес у командний формат: збираємося групами за продуктами, разом проходимося роботами — і всі одразу бачать одні й ті самі помилки та рішення.
Але за кілька місяців після того, як цей процес запрацював, я вирішила зібрати фідбек від команди: що працює, що ні, чого не вистачає. І отримала коментарі в стилі: «Мене ніби мало хвалять», «Іноді хочеться чути щось позитивне, а не лише те, що треба виправити».
Дизайнери — це люди, які вирішують задачі нестандартними шляхами, часто маючи десятки альтернатив, як досягти цілі. Вони вкладають у роботу власне бачення й відчуття естетики.
І коли ця робота просто рухається далі, отримуючи у відповідь лише список правок і зауважень, це поступово впливає на людину. Ентузіазм згасає, а креативність перетворюється на виконання.
Народження «КМАшних левів»
З фідбек зʼявилась ідея створити простір, де фокус буде не на помилках, а на перемогах. Проте, не замість рев’ю, а поруч з ними, щоб тримати баланс. Придумали формат і назвали його «КМАшні леви» — як Каннські леви, тільки наші, Kiss My Appsсівські, з часткою самоіронії.
Мета: створити простір, де команда може ділитися найкращими креативами, отримувати позитивний фідбек, надихатися роботами колег, дізнаватися лайфхаки та нові підходи, збирати рефи, знайомитися ближче зі стилями один одного.
Механіка проста:
- Протягом місяця дизайнери заходять у спільну Figma-дошку і додають туди свої роботи у відповідні номінації. Це не обов’язково мають бути креативи з суперрезультатами за метриками. Головне — що людина вклала в роботу креатив, пропрацювала технічну частину, використала новий пайплайн генерації, і їй це важливо, хочеться показати. Іноді це просто візуально дуже сильна робота. З точки зору метрик — «просто хороша», але для дизайнера — значуща.
- Раз на місяць ми збираємося — у п’ятницю ввечері, без формальностей, презентацій і слайдів: відкриваємо Figma-дошку і проходимося роботами разом.
- Дивимося креативи, накидуємо реакції: «Боже, як класно!», «Як ти це зробив?», «Як це працює?». Обговорюємо, отримуємо буст дофаміну, додаткове натхнення й обмінюємося корисними інсайтами. Наприкінці голосуємо за найкращі роботи у п’яти номінаціях.
Номінації:
- «Дизельний генератор» (дві зірочки) — за найкраще використання AI.
- «Absolute cinema» (дві зірочки) — за сюжет або hookабіліті.
- «Топовий візуал» (одна зірочка) — за естетику.
- «Крінж місяця» (одна зірочка) — за сміливий експеримент — «незвично, можливо, трохи дивно, але я пишаюся і хочу показати»
- «Приз глядацьких симпатій» (одна зірочка) — за те, що зачепило найбільше колег.
До слова, у кількох випадках ідеї, які починалися як експеримент чи «крінж», після доопрацювання ставали основою для робочих креативів. Саме такий простір, де дозволено пробувати, найчастіше дає нестандартні рішення. Якось я сама запропонувала відверто крінжову ідею — всі сміялися. Але ми запустили її в роботу, і за місяць цей креатив забрав на себе 15% від спенду на одній з локалей серед усіх стандартних успішних креативів на той момент.
За кожну номінацію — зірочки (одна або дві, залежить від номінації). Раз на квартал підсумовуємо результати за три місяці: я як менеджер обираю трьох переможців — їм дістається символічна відзнака. Переможець місяця отримує право поставити собі статус у Slack — кубок у вигляді наліпки й назву номінації. І цілий місяць ходить із новим статусом і нашим кастомним емодзі.
Звучить просто? Так і є. Бюджет мінімальний, можна взагалі без нього. Головне — зібратися разом і подивитися на роботу одне одного.
По-перше, це про те, щоб бачити ширше: кожен зазвичай сфокусований на своїй команді й продукті, а тут з’являється можливість подивитися, хто що робить. Я свідомо кликала на ці зустрічі всіх дизайнерів — з різних продуктів, з paid social, ASO, моушену і статики. Часто хтось ще не пробував те, що вже працює в іншій команді — і це можна підхопити, обговорити, доідеїти.
По-друге, це про професійну оптику: коли навколо всі дизайнери, ти отримуєш не просто фідбек, а живу реакцію рівня «вау, який перехід!». І всі виходять звідти натхненими.
Ми також створили Figma-галерею, де зберігаємо топкреативи за всі місяці — щоб відстежувати прогрес і мати до чого повертатися.
Це не конкурс, не мотиваційна активність і точно не тімбілдинг. Радше окремий простір, де ми свідомо не обговорюємо, як зробити краще. Тут фокус — на тому, чому дизайнер обрав саме це рішення.
Що сталося після першої зустрічі
Після першої такої зустрічі опитування показало: всі 19 людей відповіли «так» на питання, чи хочуть вони мати такі зустрічі на регулярній основі, а також підтвердили, що почуваються комфортно у спілкуванні з командою.
На перших зустрічах частина людей приходила, але нічого не додавала в борд. Не тому, що формат здавався марною тратою часу, а через відчуття: «За цей місяць я не зробив нічого достатньо крутого» або «Мої роботи слабші за інші, навіщо показувати». Особливо це відчувалося серед дизайнерів статики — «Як я можу конкурувати з відео?».
На самих зустрічах картина була схожою: до 70% людей сиділи без камер, майже не говорили. Після презентації креативу іноді зависала тиша. І тут усе залежить від модератора: чи зможе він першим зреагувати, підтримати автора, поставити питання або пожартувати так, щоб запустити конструктивну дискусію. Цю роль я брала на себе.
Загалом формат розкачувався поступово. Люди почали бачити, що оцінюють і статику, і відео, що «Крінж місяця» — це не про осуд, а про безпечний простір для експериментів. І з кожною зустріччю борд ставав повнішим, а камери — все частіше увімкненими.
З опитування також з’ясувалося, що оптимальна тривалість — близько 1,5 години. Але це не догма — ми продовжуємо експериментувати.
Що змінилося
Перше і головне — люди вийшли зі своїх професійних шкарлупок. Раніше кожен був сфокусований тільки на своєму продукті і задачах, решта 25 дизайнерів існувала десь паралельно, в іншому вимірі.
Тепер ми збираємося всі разом раз на місяць. Люди обмінюються практиками, дізнаються про інструменти, про які раніше не знали, і підхоплюють ідеї одне одного.
Друге — визнання від тих, хто розуміє. Похвала від менеджера приємна, але коли твою роботу оцінюють інші дизайнери — ті, що бачать кожен технічний нюанс, розуміють складність, помічають деталі — це зовсім інший рівень. Професійна думка та зовнішня валідація значно впливають на відчуття впевненості.
Третє — баланс у культурі фідбеку. Планка рев’ю залишилася високою: роботу все так само дивимося критично, вказуємо на косяки, порівнюємо з конкурентами, вимагаємо кращого. Але тепер є й інший простір, де оцінюють не лише кінцевий результат і метрики, а креативність, спробу, вкладену душу та нові ідеї. Там можна закинути технічно складну роботу, яка не дала вау-результату за метриками, і все одно отримати визнання за майстерність.
І четверте — дизайнери з різних продуктів почали спілкуватися не тільки про роботу.
Ключовий результат «КМАшних левів» — це обмін best practices. Те, що раніше «жило» в межах одного продукту, тепер масштабується на всю команду і не тільки на дизайнерів. Ми почали частіше брати ідеї з одного продукту, адаптувати під інший і отримувати кращий результат без додаткового ресерчу.
Figma-борд з кращими роботами ми регулярно ділимо з креативними маркетологами. Вони переглядають його, забирають ідеї та рефи для своїх продуктів. Якщо бачать щось цікаве і хочуть розібратися глибше — ставлять запит на knowledge sharing, і ми проводимо навчання або формуємо додаткові матеріали. Фактично, «Леви» стали неформальною базою знань.
Наприклад, був кейс, коли дизайнер запропонував ідею під час внутрішнього обговорення, натхненний одним із нестандартних креативів із «Левів». Спочатку це виглядало як експеримент, але після адаптації під продукт і тестування ідея зайшла в робочі креативи. За метриками вона перевершила тодішній топовий «саксес» і виявилася більш ніж на 20% успішнішою за нього.
Не всі роботи стають такими «саксесами», але саме через такі тести можна поступово нарощувати частку нових концептів. Це не прямий ефект однієї зустрічі, але формати на кшталт «Левів» створюють середовище, де ці рішення взагалі з’являються.
При цьому сам формат майже не потребує ресурсів. Для дизайнера це близько 5 хвилин на місяць, щоб закинути роботи у борду. Зустріч триває приблизно 1,5 години раз на місяць. З боку ліда — до 15 хвилин операційного часу на місяць, щоб підтримати процес. Тобто це майже безплатний інструмент, який підвищує якість і залученість команди, а також служить додатковою складовою для аналізу різних ніш і брейнштормів для креативів.
Більше про це
Оборонний фандрейзинг через іноземних креаторів: як працює інфлюенс-маркетинг високого ризику
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
