«Клієнт погодив». Як зрозуміти, що ваша бренд-стратегія — фантомна, і що з нею робити — Анна Гончарова, DRAMA QUEEN

На одній із конференцій цього року провели опитування залу — здебільшого засновників бізнесів і маркетологів. Спочатку запитали, у кого є стратегія. Руки підняли майже всі. Потім — хто знає, що з нею робити. Зал засміявся.

Креативна директорка та співзасновниця креативної агенції DRAMA QUEEN Анна Гончарова, яка провела це опитування, каже, що така реакція її не здивувала. Це і є фантомна бренд-стратегія: документ існує, презентація погоджена, гроші заплачені — а як цим користуватися, ніхто не знає.

«Стратегія одночасно і ніби є, і ніби її немає, — пояснює Анна. — Тобто є якийсь файл, презентація, Google Docs — що завгодно. Але що з нею робити, ніхто не розуміє».

У цьому випуску «Клієнт погодив» разом з Анною розбираємо, чому стратегії стають фантомними, як це впізнати у власному бізнесі — і який вигляд має стратегія, яка реально живить креатив.

Як зрозуміти, що ваша стратегія — фантомна

Найважливіший маркер — її дуже приємно читати. Анна називає такі стратегії компліментарними: підрядник малює портрет, де бренд дуже красивий, цінності прописані, персонаж яскравий, складається враження, що продукт усім потрібен і всі його чекають. Немає опрацьованих недоліків, болів, пустих місць — і немає аудиторії, з якою справді прицільно поговорили в глибинних інтерв’ю. Таку стратегію легко погодити і важко використати.

Це, до речі, поширена пастка: за даними Branding Strategy Insider, компанії часто пропускають дослідження аудиторії через самовпевненість — і обирають гірше позиціонування саме тому, що переконані, ніби й так знають свого покупця.

Друга ознака — за нею не страшно йти. Це суперечить інтуїції: здається, що стратегія, яку легко прийняти, — це добре. Але якщо вона не вимагає від бренду нічого, крім «давайте всюди говорити, що ми хороші», — вона нічого не змінить. Пов’язана ознака — багато складної маркетингової мови і 100 слайдів референсів. За термінологією легко закамуфлювати відсутність сенсу: підрядник зібрав усе, що в світі робили в цій категорії, і назвав це стратегією.

Є й складніший варіант — стратегія, яка не просто не допомагає, а веде не туди. Анна наводить приклад бренду, який прийшов із падінням показників. Аудиторія в соцмережах — жінки 35 років, а бренд говорить мовою підлітків. Від фантомної стратегії вона відрізняється тим, що фантомна просто марна, а погана — шкідлива.

Симптом на рівні команди — зневіра в стратегії як інструменті. Маркетологи, які кілька разів пройшли через фантомні стратегії, приходять і кажуть: давайте одразу до креативу, ми вже були в цьому, толку немає. 

Три причини, чому стратегія не дає результату

Зазвичай клієнт приходить з ідеєю і просить її реалізувати: зробити ролик, написати маніфест, чи «віршик, як ви вмієте». Коли команда пояснює, що будь-яка з тих робіт, на які він посилається, починалася з дослідження, а не з ідеї — частина клієнтів сумно відповідає: у нас уже є стратегія. Ми витратили стільки часу. Стільки грошей. 

Проблема в тому, що стратегія є, але вона не працює на креатив. І причин для цього зазвичай три.

Анатомія стратегії, яка живить креатив

Анна описує кілька елементів, без яких стратегія не працює на креатив. Основа — позиціонування. Як бренд відрізняється від прямих і непрямих конкурентів і за рахунок чого виграє на ринку.

Тут важливо розрізняти два поняття. Differentiation — це унікальна перевага, яку бренд намагається донести. Distinctiveness — це впізнаваність, яка накопичується роками через послідовне повторення одних і тих самих елементів: голос, тональність, стиль. Бренди ростуть саме за рахунок впізнаваності, а вся реклама з сильними distinctive assets має на 34% вищий рівень впізнавання бренду.

Далі — цільова аудиторія: за поведінкою, болями, контекстом. Не «всі, хто гіпотетично може купити», а ті, з ким бренд справді може побудувати стосунки.

Наступний рівень — позиціонування бренду відносно цієї аудиторії: чи бренд трохи зверху, чи нарівні, чи він подружка, ментор, експерт. Це визначається на старті, бо далі весь секрет комунікації — у консистентності. Якщо бренд постійно говорить з однієї позиції, з однією аудиторією, про ті самі речі — його запам’ятовують. Звідси виростає капітал бренду.

Ця ідея підтверджується цифрами: послідовна комунікація через усі канали збільшує дохід у середньому на 23–33% саме через впізнаваність, яка прямо впливає на поведінку покупця.

З позиції і аудиторії виходить санкція на теми — розуміння того, про що бренд може говорити, а про що ні. Анна наводить приклад: косметичний бренд хоче зробити маніфест на тему «головне — краса всередині». Але українські жінки, чутливі до того, який вигляд вони мають, і, не хочуть чути від бренду косметики, що неважливо, чи є зморшки. Це може прозвучати від психотерапевта або медитативного застосунку — але не від виробника косметики.

І останнє — тональність. Чи бренд жартує, і якщо так — як саме. Без цього бренд кидає в різні сторони: сьогодні слізний маніфест, завтра іронія. Аудиторія не розуміє, хто перед нею. 

Перевірити, чи бренд-платформа жива, за словами Анни, можна просто: якщо з неї за пів години вдається накидати чотири-п’ять ідей різних кампаній — вона працює. Якщо всі ідеї виходять однотипні або генерувати взагалі важко — помилка в самій платформі.

Кейс CHER’17. Як стратегія дозволила свідомо поляризувати аудиторію

CHER’17 — український бренд жіночого одягу. У 2023-му році DRAMA QUEEN випустили для нього ролик «Тьолочка» — іронічний, з провокацією, на дуже конкретну аудиторію. Частину країни він збісив. Іншу — зробив адвокатами бренду. Саме ця полярність, за словами Анни, і дала охоплення. Це працює завдяки чіткості позиції: завдяки ній бренди нарощують brand equity швидше за «безпечних» конкурентів. Відкрите визнання того, що частина аудиторії тебе не любить, підвищує довіру серед тих, хто любить. 

Робота над цим кейсом починалася з глибинних інтерв’ю з аудиторією — дівчатами, для яких CHER’17 робить одяг. Це доглянуті жінки з яскравими соцмережами, для яких важливо, «щоб усе навколо було красиво, і самі вони були красиві». При цьому багато з них — серйозні професіоналки. Деякі цитати з інтерв’ю мало не буквально лягли в текст ролика.

«Фраза “я в офісі, щоб заробити на помаду” — це з глибинного інтерв’ю, — розповідає Анна. — Дівчина казала: я крута юристка, давно в компанії, веду накрутіші кейси. А мій колега може дозволити собі фразу типу “Наташ, ти ж в офісі, щоб на помаду заробити, ти ж скоро заміж, давай я візьму цей кейс”. Слово “тьолочка” — теж з інтерв’ю», — каже Анна.

Бренд-платформу сформулювали так: для своєї аудиторії CHER’17 — це старша сестра, з якою можна поговорити буквально про все. Далі кожна окрема кампанія говорить про те, що зараз турбує цих дівчат: хто перший платить на побаченні чи що відповідати на питання «коли вже діти».

«Через те, що ми чітко розуміємо, хто ми, для кого і про що ми з ними можемо говорити, в нас не клинить наступне питання, — пояснює Анна. — Ми йдемо чітко за стратегією і розуміємо, про що зараз можемо комунікувати».

Перший раз із роликом про «тьолочку» було страшно. Анна пригадує, що з клієнтом потрібно було пройтися по кілька разів — показати, що це знайшли в інтерв’ю, що це справжня мова аудиторії, що в цьому є основа. Треба було «стрибнути зі скелі і вірити, що вийде».

«Для того, щоб піти за сміливою стратегією, потрібна велика відвага, — каже Анна. — Перший раз — найважче. Потім ти бачиш результати, і вже легше туди ходити».

Є простий спосіб перевірити ідею на презентації. Якщо не стало трошки страшно — швидше за все, це не та ідея.

Що далі?

Чому все це взагалі важливо в довгій перспективі — добре показує дослідження Les Binet і Peter Field на основі бази IPA Effectiveness Awards: довгострокові інвестиції в бренд дають удвічі більший прибуток, ніж короткострокова активація. Тобто стратегія — це не робити один гарний ролик. Це витримати позицію роками. І якщо стратегія фантомна, жоден ролик цього не замінить. Тому перший крок — не шукати новий креатив, а зрозуміти, де саме помилка. Це може бути етап дослідження, рівень захисту напряму або страх самого бренду.

Коли причина зрозуміла і бренд готовий іти в переробку стратегії, варто звертати увагу не на портфоліо агенції, а на те, як вона поводиться на старті. Якщо вона одразу погоджується робити креатив, не ставлячи запитань про бізнес-цілі і проблеми, — привід задуматися, ділиться Анна.

Варто питати не «що ви робили», а «як ви це робили»: чи була стратегічна фаза, що знайшли в дослідженні, що відсікали, які інсайти з глибинних інтерв’ю лягли в основу. І окремо — чи захищали стратегію перед клієнтом. Підрядник, який погоджується з будь-якими правками, щоб не втратити контракт, не захистить напрям і не опрацює ваші побоювання.

Фантомна стратегія — це майже завжди наслідок страху вибрати щось одне: страху втратити частину аудиторії, сказати щось конкретне, зайняти позицію. Парадокс у тому, що саме ця обережність і робить бренд дійсно невидимим.

Як написали в Contagious: «недиференційована одноманітність — це рецепт прісних, нудних, малоефективних брендових комунікацій». Так, бренд, який намагається сподобатися всім, найімовірніше не залишається у пам’яті ні в кого.