Кайлі Дженнер вийшла на Victoria’s Secret у бра за $50 млн. Як вона перетворила славу на мільйонний бізнес
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
18 жовтня Кайлі Дженнер вийшла на подіум Victoria’s Secret у бра за $50 млн — із 4410 діамантами та жовтим діамантом на 75,54 карата в центрі. Для професійної моделі це міг би бути пік кар’єри. Але є нюанс: Дженнер — не професійна модель. Її дебют одразу спричинив суперечки, чому найдорожчий Fantasy Bra в історії бренду довірили їй, а не одній із зірок подіуму. У Victoria’s Secret пояснили вибір тим, що Кайлі — «культурна сила», вплив якої давно вийшов за межі моди.
Журналістка Vector Олена Коваль вирішила розібратися, звідки взялася ця сила і скільки вона коштує. Як дівчина з реаліті-шоу перетворила популярність на бізнеси й сотні мільйонів доларів, у що вкладає зароблене та чому сьогодні їй навіть не обов’язково бути моделлю, щоб отримати найдорожчий бра на головному шоу моделей.
Вклала $250 000 у помади — і стала мільярдеркою. Ненадовго
До першого бізнесу Кайлі Дженнер підійшла з капіталом, про який більшість 18-річних можуть хіба мріяти. У 2015 році вона взяла $250 000, зароблених на моделінгу, і замовила виробництво 15 000 наборів Kylie Lip Kits. У кожному були рідка помада та олівець, ціна — $29. До цього Дженнер уже вісім років знімалася в Keeping Up with the Kardashians, за оцінками медіа, приблизно у цей період вона могла отримувати близько $5 млн за сезон шоу.
З помадами ставка зіграла. 2016-го Kylie Lip Kits перетворилися на Kylie Cosmetics, виробництво масштабували до 500 000 наборів, а за перший повний рік компанія отримала $307 млн виторгу. До середини 2018 року сукупні продажі перевищили $630 млн. Тобто між першою партією помад і бізнесом із сотнями мільйонів доларів продажів минуло менше трьох років.
У цей момент історія стала ще красивішою, принаймні на обкладинках журналів. У липні 2018 року Forbes оцінив статки 20-річної Дженнер у $900 млн, а в березні 2019-го — у $1 млрд. Так у 21 рік вона отримала титул наймолодшої self-made мільярдерки світу. Саме слово self-made тоді викликало окрему дискусію (або хейт?), адже складно не помітити слона у кімнаті — всесвітньо відому родину, телевізійну кар’єру з дитинства та величезну аудиторію. Але титул мільярдерки протримався недовго.
Перед цим Дженнер встигла укласти угоду, яка перетворила оцінку бізнесу на реальні гроші. У листопаді 2019 року Coty погодилася заплатити $600 млн готівкою за 51% її beauty-бізнесу. Така ціна частки означала оцінку всієї компанії приблизно у $1,2 млрд. Важливе уточнення: $600 млн не впали просто на особистий рахунок Кайлі. Forbes оцінює її дохід від угоди приблизно у $540 млн до податків, або близько $340 млн після них. За оцінкою видання, після продажу Дженнер залишила собі близько 44% Kylie Cosmetics.
А далі у красивій історії про мільярд з’явився неприємний фінансовий аудит реальністю. Документи, які стали доступними після угоди з Coty, показали Forbes, що бізнес був меншим і менш прибутковим, ніж видання вважало раніше. Наприклад, Coty оцінювала чистий виторг beauty-бізнесу Дженнер за 12 місяців перед оголошенням угоди у $177 млн — число помітно скромніше за ранні гучні показники продажів.
У травні 2020-го Forbes фактично забрав у Дженнер статус мільярдерки. Видання переглянуло попередні розрахунки й оцінило її статки у менш ніж $900 млн. Серед причин — нижча прибутковість Kylie Cosmetics та менша частка самої Дженнер, ніж вважали раніше.
Втім, слово «немільярдерка» у випадку Кайлі потребує співчуття дуже специфічного ґатунку. Остання оцінка Forbes у наданих даних — $670 млн станом на червень 2025 року. Це її сукупні оцінені статки — гроші, активи, інші бізнеси та частка в Kylie Cosmetics. Скільки сьогодні коштують приблизно 44%, які Дженнер зберегла після угоди з Coty, публічно невідомо.
15 000 помад, що зникли за хвилину. Як працює головний бізнес Дженнер
Першу партію Kylie Lip Kits можна розпродали приблизно за час, який потрібен, щоб нафарбувати губи. У листопаді 2015 року Дженнер виставила на продаж 15 000 наборів — і вони зникли менш ніж за хвилину. Стартовий капітал пішов на виробництво товару сторонньою компанією. Решту важкої роботи вже робила аудиторія Дженнер — обмежені дропи й соцмережі підтримували відчуття, що помаду треба хапати зараз, бо за хвилину може бути пізно.
Масштабувати дефіцит Дженнер навчилася швидко. Уже в лютому 2016-го Kylie Lip Kits перетворилися на Kylie Cosmetics, і компанія підготувала 500 000 Lip Kits у шести відтінках. До кінця року асортимент налічував близько 50 продуктів. Але найцікавіше в ранній Kylie Cosmetics — конструкція бізнесу. Дженнер мала те, за що інші косметичні компанії роками платять рекламним платформам — величезну аудиторію та прямий доступ до неї.
Спочатку косметику продавали майже винятково через власний сайт. У 2018 році бренд вийшов у фізичний ритейл у США, а завдяки угоді з Coty отримав доступ до значно більшої міжнародної машини — виробництва, R&D, дистрибуції та виходу на нові ринки. За Дженнер після цього залишилися творчий напрям, розробка продуктів і маркетингові комунікації.
Через сім років після угоди помади все ще продаються. Причому досить бадьоро. Coty не розкриває окремо виторг чи прибуток Kylie Cosmetics, тому приписувати бренду шматок загальних мільярдів корпорації було б фінансовою акробатикою. Натомість є показники динаміки: у третьому кварталі 2026 фінансового року продажі макіяжу Kylie на порівнянній основі зросли більш ніж на 50%. За підсумками року компанія повідомляла про двозначне зростання Kylie Cosmetics і в макіяжі, і в парфумерії, причому бренд нарощував частку проданих одиниць у США, Великій Британії та Канаді.
Окремий маленький сюжет — парфуми. Запущений у США Cosmic Kylie Jenner Intense у другому кварталі 2026 фінансового року продавався на рівні, що вдвічі перевищував показник попереднього парфумерного запуску, і випереджав очікування Coty. Точних доларових продажів компанія не називає. Але для бізнесу, який починався з трьох наборів для губ і сайту, перехід до парфумів із глобальною дистрибуцією — наочний спосіб виміряти пройдену відстань.
Одяг, алкоголь і напої з колагеном
Якщо Kylie Cosmetics показала, що Дженнер уміє продавати власній аудиторії помади, то наступні бізнеси перевіряють складніше запитання: чи купить ця аудиторія все інше з іменем Kylie? За останні роки до косметики додалися одяг, дитячі засоби, алкогольні коктейлі, а у 2026-му — напої з електролітами, колагеном і гіалуроновою кислотою. Спершу «бахнув», потім відновився — все від Кайлі.
Цікавий експеримент — модний бренд Khy, який Дженнер запустила у листопаді 2023 року. Перша колекція складалася приблизно з десятка речей вартістю від $48 до $198. І старт вийшов у найкращих традиціях Kylie Lip Kits: за словами представника бренду, за першу годину Khy продав одягу більш ніж на $1 млн.
Втім, повторити трюк із помадами — швидко перетворити ефектний запуск на бізнес із сотнями мільйонів доларів виторгу — поки що не вдалося, принаймні про це не розповідають публічно. Khy не розкриває ані річного виторгу, ані прибутку, кількості клієнтів чи оцінки компанії. Відомо, що серед фінансово найуспішніших були колаборації з Namilia, Entire Studios, Natasha Zinko, ioannes та Atlein, але конкретних сум компанія не називає.
Та у 2026 році Дженнер вирішила змінити саму модель Khy. Бренд починав із дропів і постійних колаборацій — формату, який дружить із соцмережами та FOMO. Тепер він переходить до концепції wardrobe-first, тобто намагається стати повноцінним гардеробним брендом із фокусом на дизайні, матеріалах і власній стилістиці. Приблизно через рік після запуску партнери, які допомагали інкубувати Khy, передали Дженнер повний контроль над керівництвом брендом. Вона залишається його засновницею та креативною директоркою.
Другий експеримент менш очевидний для людини, яка побудувала статки на блисках для губ. У березні 2024 року Дженнер запустила Sprinter — алкогольні газовані коктейлі в банках. За даними вторинних джерел, уже за перший місяць компанія відвантажила близько 140 000 кейсів напою. Цю цифру варто сприймати обережно: це не аудований показник продажів і він не показує, скільки Sprinter заробляє зараз.
У 2025 році Sprinter домовився із Southern Glazer’s Wine and Spirits про дистрибуцію на 31 ринку США. А у квітні 2026-го Дженнер зробила цікавий поворот: алкогольний бренд пішов у функціональні напої. Так з’явився k2o by Sprinter — суміш з електролітами, колагеном і гіалуроновою кислотою. Паковання з 20 порцій коштує $39,99, а продають продукт через сайт Sprinter і TikTok Shop. Тобто бренд, який починав із горілки в банках, тепер може запропонувати покупцеві й засіб для гідратації.
На цьому список не закінчується. Ще 2019 року Дженнер запустила Kylie Skin із засобами для догляду за шкірою, а 2021-го — Kylie Baby із засобами для волосся та тіла дітей. Для обох брендів публічно не розкривають окремий виторг, прибуток чи оцінку бізнесу. Kylie Skin і Kylie Baby залишаються активними у 2026 році, однак за відкритими даними оцінити їхній масштаб неможливо. Тому називати всі бізнеси Дженнер однаково успішними було б передчасно.
Будинок за $36,5 млн і гараж на 12 авто. Куди вкладає гроші Кайлі
Перший власний будинок Кайлі Дженнер купила у 17 років. Стартове житло в Калабасас коштувало $2,7 млн — п’ять спалень і шість ванних кімнат. Через два роки вона продала його за $3,15 млн.
Відтоді на підтверджені покупки нерухомості Дженнер витратила близько $85,7 млн. Щоправда, сюди входять уже продані будинки та маєток у Беверлі-Гіллз, який вона купувала разом із Тревісом Скоттом.
Найдорожчою купівлею став маєток у Голмбі-Гіллз за $36,5 млн. Це близько 1426 м², сім спалень, домашній кінотеатр, корт для піклболу та дві гостьові квартири. Наприкінці 2025 року Дженнер спробувала продати його за $48 млн, а у 2026-му знизила ціну до $38,5 млн. Станом на жовтень покупця ще не знайшлося.
Тим часом у Гідден-Гіллз будується наступний дім Дженнер. У 2020 році вона заплатила $15 млн лише за п’ять акрів землі. За оприлюдненими планами, площа майбутнього маєтку становитиме близько 1670 м², а серед передбачених приміщень — гостьовий будинок і гараж на 12 автомобілів.
Нам не бути Кайлі?
Тож якщо після цієї історії захотілося повторити шлях Кайлі Дженнер, маємо погані новини: починати бажано було ще у 10 років, у родині Кардаш’ян-Дженнер.
Але стартовий капітал у вигляді знаменитого прізвища ще треба конвертувати в гроші. Дженнер зробила з власного імені бізнес-модель, яку тепер можна розтягувати від косметики до одягу й напоїв. А потім — витрачати зароблене з відповідним розмахом. У 2020 році вона придбала Bombardier Global 7500 за приблизно $72,8 млн із двома ванними кімнатами, спальнею та гардеробною. Літак назвали без зайвої загадковості — Kylie Air.
Тому універсальної бізнес-поради з історії Кайлі не вийде. «Народіться в дуже багатій і знаменитій родині» погано виглядає в чеклисті для підприємців. Зате її друга половина цілком практична: якщо вже вам дістався величезний культурний капітал, перетворити його на косметичну компанію, модний бренд і приватний літак — теж робота.
Більше про це
Принцеса, яка «продавала» без реклами: як Діана перетворилася на бренд, що працює майже 30 років
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
Довгострокові стратегії не працюють | CIO UKRSIBBANK про трансформацію банку, AI та мільйон клієнтів
Дивитися випуск
