Будував ідеальний медіасвіт, а вийшов Medium. Чому медіаутопія Ева Вільямса не спрацювала

The next big thing Евана Вільямса

Це все він зробив

Усе почалося 2012 року зі співзасновника Twitter Евана Вільямса (він любить, коли його називають Евом). Для початку пригадаємо ключові етапи його життя:

• Ев Вільямс народився в родині фермерів у Небрасці, але сільське господарство його не приваблювало. Натомість майбутній підприємець цікавився книгами з програмування, бізнесом і читав журнал Wired. 1996 року після кількох років пошуку себе переїхав до Каліфорнії.
• Там Вільямс влаштувався маркетологом до компанії O’Reilly Media, а ще підпрацьовував програмістом-фрилансером.
• 1999 року Ев заснував свою компанію Pyra Labs, яка запустила сервіс для керування блогами Blogger. 
• 2003 року Google викупив Pyra Labs. До слова, за перші два роки каденції техгіганта платформа пережила десятки покращень — поліпшення публікації фотографій, виправлення CSS-шаблонів сторінок, коментування, публікації за допомогою електронної пошти тощо.

• 2005 року Вільямс запускає новий проєкт — Odeo. Це могла бути передова платформа для створення та поширення подкастів, Проте стартап повільно рухався та втратив шанс. А от Стів Джобс швидко зорієнтувався. 28 червня 2006 року він оголосив, що в iTunes додають подкасти. Словом, демократизувати радіо (як пояснював свою ідею Ев) Odeo не вдалося.
• Далі у Вільямса починається епоха Twitter. Під час внутрішньої корпоративної війни Ев став CEO Twitter замість Джека Дорсі. Він намагався покращити роботу платформи та виправити помилки попередника, але через сумніви, повільність та частково наймання друзів та дружини на роботу значного прориву не досяг. Еван покинув посаду СЕО Twitter 2010-го, але на цьому його бажання будувати медіаплатформи не зникло. Так 2012 року з’явився Medium.

Розквіт утопічного медіасередовища

Схоже, Вільямсу було недостатньо світу мікроблогінгу Twitter. Тому Ев разом із другом Бізом Стоуном (теж працював у Twitter) замахнулися на великі формати. Їхня ідея — демократична інформаційна утопія, майданчик, де можна знайти цінність у масі контенту. 

Medium — це платформа для самостійної публікації власних текстів. Якщо ви хочете поділитися роздумами чи ідеєю, не треба шукати медіа, яке вас опублікує, — просто створіть профіль на Medium. Платформа самостійно курує публікації, видаючи читачам те, що їх цікавить. Така собі традиція гейткіпінгу Гейткіпінг У цьому разі йдеться про те, що аудиторія Medium отримує відсортовану інформацію, як і в будь-якому медіа. на мінімалках. Так автори отримують свою ідеальну аудиторію, а вона — потрібний контент.

У своєму вітальному пості Ев наголосив, що Medium не зобов’язує авторів постійно постити, та й загалом платформа не зациклена на новому. Пости не сортуються у зворотному хронологічному порядку за замовчуванням. Крім того, автори можуть не перепрошувати щоразу, коли не матимуть часу на публікацію протягом кількох місяців.

2012 року інформаційний потік в інтернеті був шаленим: сотні медіа, розквіт соцмереж. FOMO FOMO Синдром втрачених можливостей поступово наздоганяв мільйони людей у всьому світі. Тому концепція Medium була хоч і трохи романтизованою, але в якомусь сенсі виглядала як рятівне коло. Адже головне — це не численні новини, а власні ідеї, якими можна поділитися. «Не обмежуючи себе 140 символами», — тонко натякав на свій колишній досвід Ев.

До кінця 2013 року у команді Medium вже були колишня літературна агентка Кейт Лі та колишній головред Wired.com Еван Хансен. 

Вільямс хотів створити демократичний простір без маніпуляцій. Проте він не врахував, наскільки це цікаво самим авторам. Тому вам можуть запропонувати як публікацію про користь селери чи досвід життя з діабетом, так і «роздуми вголос» випускника Y Combinator Пітера Ши про потворність жінок із Сан-Франциско.

Так човен утопічного почав похитуватись, але Вільямс і далі гріб у задуманому напрямку.

Реклама, автори та перші купівлі

За перші три роки — з 2012 до 2015-го — Medium тестував, купував і займався бізнес-моделлю:

• У квітні 2013-го стало відомо, що Medium придбав журнал Matter. 
• 2014 рік — Medium запускає рекламу як спонсорський контент. Першим клієнтом Medium стала компанія BMW. Напис «Presented by BMW» з’являвся під заголовками кожного матеріалу в розділі Reform. Також наприкінці публікацій додавали відео від автомобільного виробника. Крім того, редактори Medium створили кілька статей про BMW для розділу, які отримали помітку «спонсорські». Цікаво, що Medium брав плату не за кліки, а за гарантовану загальну кількість хвилин, витрачених на читання матеріалів на Reform за пів року.

• 2016 року компанія запустила платну підписку на медіа. Для цього на Medium залучили The Awl, The Hairpin, Pacific Standard, Monday Note та низку інших видань. Вони мали перенести на платформу весь свій контент. Це допомогло Medium зібрати пул видань, що привабливо з точки зору монетизації. З іншого ж боку всі ці видання втратили свою індивідуальність, бо їх обмежили можливості платформи Medium.
• 2016 рік також став вдалим з точки зору зростання уваги до Medium. За словами самого Вільямса, кількість читачів та опублікованих дописів зросла на 300% проти 2015-го. 

Тоді здавалося, що у Medium розібралися, як рости та заробляти. Але потім стався «Ев-момент».

Усе фігня, давай інакше

Той самий «Ев-момент» 

2017 року Ев «з’їхав із глузду» — такий заголовок отримав текст про відмову від рекламної моделі на Medium у виданні The New Web. До речі, табличку з цією фразою Вільямс повісив на дверях свого кабінету. 

Хоча з Medium співпрацювали великі бренди, а рекламний контент показував непогані результати — все це не відповідало місії компанії. 

Найбільше Вільямс не хотів, аби Medium перетворився на традиційне медіа, яким керує реклама.

Через неї нібито зростає кількість дезінформації й тиск, щоб розмістити більше контенту за нижчою ціною. Це негативно впливає на глибину, оригінальність і якість. Ев вважав, що такий підхід не задовольняє як виробників, так і споживачів, а отже платформі потрібна нова модель.

До слова, вона передбачала звільнення 50 співробітників. Зокрема, під скорочення потрапили фахівці з відділу продажів, підтримки та інших бізнес-функцій. 

А ще відсутність реклами не порадувала й медіа, які перенесли свої матеріали з WordPress на Medium. Адже це автоматично зменшувало їхні прибутки (якщо не прирівнювало до нуля).

Хто замовляє музику, той і платить

Нова бізнес-модель передбачала плату від користувачів. За $5 передплатникам пропонували:

• ексклюзивний вміст; 
• ранній доступ до нового інтерфейсу користувача;
• можливість читання офлайн;
• необмежену кількість матеріалів на місяць.

За свої кошти аудиторія отримувала сформовану добірку матеріалів на платформі. На Medium писали про їжу, дизайн, бізнес, політику та інші теми. Усе те, що теоретично аудиторія могла знайти безоплатно в інтернеті. Численні журналісти та медіа також задумувались над питанням: «А навіщо користувачу платити за Medium, якщо в нього є підписка на The Economist, The New York Times тощо». Здається, відповіді не мав навіть сам Ев.

Крім того, Medium обіцяв платити окремим авторам фіксовану суму за їхні матеріали. Пізніше коло дописувачів розширили, а сума виплат залежала від залученості аудиторії. 

Medium міг заплатити авторам і від $50 за текст, і нічого. Авторів ставало все більше. Але від зростання кількості матеріалів їм було все складніше достукатися до аудиторії. Наприклад, 2017-го The New York Times розповів про одну з авторок платформи — Еббі Норман. Вона написала за рік 100 текстів про аутизм свого брата, булімію матері, своє власне здоров’я тощо. За деякі матеріали авторка таки отримала гонорар, але значна кількість її текстів загубилася серед «шуму» текстів інших авторів. Також Норман було складно шукати людей, яких вона сама хотіла би читати на сайті.

Модерація та алгоритми

Що б надалі не впроваджували у Medium — запуск платних новинних розсилок, власні видання OneZero та Elemental — це не ставало якимось гучним проривом. Видання частіше згадували Medium через скандали або дивну роботу алгоритмів, а не успіх як медіаплатформи.

Усі ми трохи епідеміологи

Справжнім випробуванням стала пандемія COVID-19. Відсутність модерації + численні конспірологічні теорії + маси псевдоепідеміологів. Ні, це не подкаст Джо Рогана на Spotify, це повна «свобода слова» на Medium. Видання The Verge навіть назвало Medium «найкращим і водночас найгіршим місцем для новин про коронавірус». 

На Medium якісні журналістські матеріали публікувалися поруч із дезінформацією чергового конспіролога.

І хоча біля кожного такого тексту була плашка «інформацію не перевірено», матеріал на 2000 слів таки здатен когось переконати навіть у найдивніших ідеях.

Одна з найяскравіших історій — колонка бізнесмена, віцепрезидента з розвитку компанії з онлайн-навчання Course Hero Томаса Пуейо «Коронавірус: чому ви повинні діяти зараз». Цей текст набрав понад 40 млн переглядів. 

Уже в березні 2020 року (коли пандемія тільки починалася, — ред.) Пуейо заявив, що проблема з коронавірусом є гіршою та нагальнішою, ніж більшість людей знали або очікували. Власне, те, що він виявився правий, пояснювати не треба. Лише додам — цей матеріал на Medium цитували багато медіа: від провідних західних (The New Your Times, BuzzFeed) до українських, як-от «Новое время». 

Матеріал Пуейо — той випадок, коли людина без бекграунду в медичній сфері, розібралась у даних та перечитала численні наукові статті. І в результаті — досить зважено висловила свої думки на вільному майданчику. Здавалося б, ідея Ева нарешті спрацювала. Проте були й інші колумністи з менш виваженими думками.

Тут Medium треба віддати належне. Команда платформи взялася за модерацію контенту. Є випадки, коли Medium блокував статті про COVID-19.

Наприклад, інший представник Кремнієвої Долини, Аарон Ґінн, опублікував матеріал «Докази проти істерії — COVID-19». Цю публікацію переглянули мільйон разів. Крім того, автор поширив її у Twitter, де матеріал теж завірусився. У публікації Ґінн наводив наукові висновки та статистику, які вказували на те, що ризики та небезпека від вірусу сильно перебільшені. Medium видалив цей допис. 

З одного боку дії Medium — правильні. Платформа подбала про читачів. З іншого — утопічний та демократичний медіасвіт Medium тріснув під дією пандемії. Виявилося, що давати голос усім охочим — не найкраще рішення. Особливо якщо воно може призвести до розповсюдження хвороби.

Порно для Байдена

2021-го трапилася інша показова історія. Виявилося, що Medium за будь-якої нагоди пропонував президенту США Джо Байдену еротичний контент. 

Тут варто зазначити — найкраще на Medium просуваються та продаються три теми: фінанси, технології та секс. За матеріали цих тематик автори могли заробляти від $100 за текст.

Але як алгоритми платформи вирішили, що президенту США зі всього переліченого варто видавати лише останнє? Невідомо.

Першим проблему помітив менеджер по роботі з партнерами, коли увійшов у обліковий запис @POTUS. Навіть після того, як він спробував читати лише політичні матеріали та підписався на Барака Обаму та віцепрезидентку Камалу Гарріс, у рекомендаціях йому запропонували ще один еротичний твір. 

Виходило, що алгоритм Medium не реагував на інтереси читача. Замість цього він просто пропонував найпопулярніший контент на платформі. Це звужувало можливості як авторів, так і читачів. Проте на той момент у Вільямса та команди були нагальніші проблеми.

Його прощальний уклін

Чергова зміна моделі

Ев вирішив робити ставку на професійний контент і журналістику. Для цього до платформи долучали іменитих авторів. У межах проєкту розширили редакційну команду. Фактично наймали редакторів, які хотіли побудувати власні видання на платформі. Очікування були оптимістичними. Згідно з джерелами The Verge, Medium обіцяв платити фрилансерам $1 за слово — більше ніж на минулих місцях роботи.

Загалом лише 2018 року на цей проєкт витратили майже $5 млн, 2019-го ця цифра мала збільшитися. Але вже 2021 року Вільямс відчув дискомфорт від нової концепції. Вона не допомогла значно наростити підписки, а от вартість послуг команди та авторів зросла. Тому довелося зменшувати бюджети за публікації. Автори, яких запросили робити повноцінний контент для Medium, не отримували достатньої плати.

До прикладу, авторка Сьюзан Орлеан з New Yorker отримала за рік $25 000. Водночас інший відомий журналіст і блогер Метью Іглесіас заробляв на платформі Substack (конкурент Medium, — ред.) до $250 000 на рік. 

Зі зростанням підписників у Medium складалося не дуже. 2019 року Вільямс планував залучити щонайменше 1 млн платних користувачів. Тоді платформа мала орієнтовно 400 000. Але станом на березень 2021 року, ці показники так і не перетнули позначку у мільйон — Medium мав 750 000. А дохід компанії на початок 2021 року становив $35 млн. 

Урешті-решт Ев знову дав задню. Цю редакційну стратегію почали змінювати та запропонували добровільно звільнитися співробітникам, «які хочуть іти іншим шляхом». 

2021 року Medium справляв враження дисфункціональної компанії. Платформу створили для прославлення та підтримки письменництва. Проте вона була більше відома поганим ставленням до авторів та скороченнями штату. Тоді ж Medium покинули операційний директор, віцепрезидент із розробок та кілька інженерів. Фактично Вільямс залишився сам на сам із низкою проблем.

Але Ев не здавався. Подолати проблеми вирішив шопінгом. Так, 2021 рік минув для Medium під егідою «купити все й одразу». Платформа придбала інструмент для графічного дизайну Projector, соціальний застосунок для читання книг Glose та аудіонавчальну платформу Knowable. Medium не розкрив умови та вартість жодної з цих купівель. Також не зрозуміло, якого ефекту планувалося досягти.

Стабблбайне, до роботи

20 липня 2022 року Ев Вільямс усе ж оголосив, що покидає посаду CEO Medium.

Ев залишиться головою правління, а його місце займе засновник коучингової компанії Coach.me та друг Ева — Тоні Стабблбайн. З ним Вільямс працював ще в Odeo. Стабблбайн керував розробками компанії.

«Він краще за будь-кого розуміє мережу та те, що потрібно творцям для досягнення успіху. Чітко бачить, як покращити Medium, та прагне це зробити», — написав Вільямс про призначення Стабблбайна. 

У своєму дописі в Medium Ев підкреслив, що за десять років його «правління» не все вдалося втілити у життя.

Важлива річ, яку ми виявили з перших днів, — демократизація медіа є набагато складнішою, ніж ми очікували. Тобто було й багато поганого. Але це не означає, що нам не варто намагатися створити кращу інформаційну екосистему.

Ев Вільямс

Вільямс переконує, що на цьому історія Medium не закінчується. Сам він збирається створити нову холдингову компанію / дослідницьку лабораторію, щоб більше дізнаватися про те, «що він ще не знає», а ще «бути корисним Medium та іншим компаніям, у які вірить». А також й надалі ділитиметься своїми знаннями в Medium, коли матиме на це натхнення.

І що з того

• Або утопічна ідея, або бізнес. Бажання зробити світ кращим багато говорить про Ева Вільямса. Але в гонитві за мрією варто пам’ятати, що ви робите бізнес, а не розвиваєте філантропічну ініціативу. Компанія має заробляти, інакше у неї будуть проблеми.
• Не вмієш керувати — делегуй. Вільямс класно вигадує ідеї, але не вміє будувати з них дієві бізнес-моделі. Постійна зміна концепцій і стратегій яскраво ілюструє сумніви Ева. Це також негативно впливає на репутацію та розвиток платформи. Еву би став у пригоді вправний менеджер на позиції CEO. Він би зайнявся бізнесом, а Вільямс би сфокусувався на продуктах і розвитку.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter