Інтерв’ю, емпатія та гіпотези. Як застосовувати Design Thinking у бізнесі

Через війну чимало українців втратили свій бізнес і виїхали за кордон. Багатьом доведеться починати спочатку. Можливо, це найкращий час для створення власного бізнесу чи стартапу. Щоби спростити завдання, ми вирішили вибрати головне з курсу Українського фонду стартапів — USF Product. Тема — «Design Thinking». Спікерами виступали засновниця стартапу Zirity з віртуальної примірки окулярів Ірина Пульвас, яка має понад 15 років корпоративного досвіду і понад 5 років у сфері Design Thinking, а також CEO компанії Savvy В’ячеслав Родницький.

У тексті розберемо суть методології Design Thinking, головні правила глибинних інтерв’ю та процес фільтрування ідей.

Що таке Design Thinking

Design Thinking (дизайн-мислення) — це побудова методів того, як ми маємо думати, щоби знайти нетипові відповіді на питання. І у всіх на початку є цей базовий конфлікт із гіпотезами, чи достатньо людей ми опитали тощо. Суть методології — звільнитися від усіх гіпотез, а просто вивчати споживача. Це перший етап, емпатія. Допустити, що ми про цю людину нічого не знаємо, і скласти «Портрет персони». Якщо ми будемо приходити зі своїми гіпотезами, то не зможемо побачити реальні потреби.

Фільтрування ідеї — процес не лінійний. Ми повертаємося на різні етапи. Типова помилка фаундера: горіти своєю ідеєю настільки, що відкидаються інші. Іноді потрібно вчасно зробити півот. Головне пам’ятати, що людина, для якої ви створюєте продукт, є бенефіціаром.

Алгоритм Design Thinking

Дизайн-мислення — це спринт-підхід: виділений час на виділене завдання. Спочатку проводимо глибинні інтерв’ю. Потім фіксуємо всі отримані висновки. Для цього потрібні інструменти для спільної роботи розподілених команд і фізична дошка з наліпками. Далі складаємо «Портрет Персони» (заповнюємо карту емпатії) та формуємо точку зору. І тільки після цього сортуємо ідеї та звіряємося: а чи допомогли ми цій людині? Креатив — це цеглинки, які потрібно надбудовувати. Не критикуємо ідеї на цьому етапі: припускаємо, що все можливо, будь-яка ідея не є шаленою.

З чого почати?

• Чого ми не знаємо? Що ми хочемо перевірити? 
• Домовитися, що ми виділяємо на це певний час: не більше, ніж два дні.
• Визначити, хто в команді краще за всіх може поставити питання. Визначити, кого будемо опитувати. Хто найбільше зацікавлений у нашому продукті.
• Провести інтерв’ю. Краще за все — живі. 
• Обговорити результати.
• Генерувати ідеї. Краще на цьому етапі запросити когось із маркетингу та дизайну.

Методологія Design Thinking: п’ять кроків

З одного боку, дизайн-мислення — це філософія, де за основу беруться потреби, точки болю користувача, аналіз, емпатія. А з іншого — це чек-ліст, який легко реалізувати.

Design Thinking належить до agile-підходів, тобто таких, які швидко реагують на зміни у світі. Ця методологія бере початок у Стенфорді. Її засновниками вважають спеціалістів компанії Ideo. Пізніше кожен з університетів адаптував цю методологію та розбив її на 5–7 етапів зі своїми роз’ясненнями. Але суть процесу не змінюється.

Можна виділити п’ять кроків:

• Перший — емпатія.
• Другий — фокусування.
• Третій — генерування ідей.
• Четвертий — прототипування.
• П’ятий — тестування продукту.

Усі технології (такі, як глибинні інтерв’ю чи «принцип мокасинів», коли ти йдеш шляхом свого користувача) вже були придумані задовго до цього, але зібрані воєдино та покладені в основу дизайн-мислення. Цей набір підходів особливо актуальний, коли йдеться про раннє народження ідеї, коли ми намагаємося відповісти на питання: 

• Що далі? 
• Для кого ми це робимо?
• Як продукт має трансформуватися?

А от коли ідей достатньо, але їх потрібно оптимізувати та знизити ризики, досягти операційної ефективності, тоді більше підходить lean-підхід. Важлива деталь: люди об’єднуються не віком, а потребами.

Як проводити глибинні інтерв’ю

Інтерв’ю мають проводити ті люди в команді, кому це вдається найкраще. Люди перестають бути аматорами, коли кількість переходить в якість. Найгірше, що може зробити команда стартапу, — не зробити опитувальник. Навіть Google-форма з закритими питаннями краща, ніж нічого. Для перевірки будь-якої гіпотези достатньо в середньому 10–12 глибинних інтерв’ю. 

Рекомендація: ходити на інтерв’ю не по одному. Бо люди різних типів (наприклад, екстраверт та інтроверт) та з різним досвідом зроблять різні висновки з однієї історії та звернуть увагу на різні деталі.

Можна виділити головні правила глибинних інтерв’ю:

• Не ставити закриті питання.
• Пам’ятати, що час на інтерв’ю обмежений.
• Бути максимально відкритим, не створювати бар’єри, пояснити причину інтерв’ю.
• Інтерв’ю — це діалог, а не список питань.
• Менше говорити, а більше слухати.
• Йти в глибину історії.
• Пам’ятати, що люди брешуть = хочуть давати соціально прийнятні відповіді.