Говорити, не можна мовчати. Як PR-агенціям і компаніям діяти у кризових ситуаціях
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Жодна компанія не ідеальна, рано чи пізно щось іде не так. Тільки одні виходять з кризових ситуацій і лишаються на плаву, а інші втрачають репутацію.
Директор та співвласник PR-агенції Newsfront Володимир Дегтярьов каже, що компанії помиляються завжди по-різному. Але успішно долають кризові ситуації всі більш-менш однаково. Ми поговорили з Володимиром про те, як PR-агенції чи компанії підготуватися до кризи, і що робити, коли про вашу поразку говорять всі.
Володимир Дегтярьов
Що потрібно узгодити з клієнтом перед підписанням контракту
Угода з клієнтом — це не тільки домовленість про гроші. Ми продаємо професійні послуги, а тут важливу роль відіграє людський фактор. Тому зазвичай компанія сама запрошує агенцію, щоб подивитися на людей — так у нас відбувається у 90% випадків. На Заході це називається chemistry meeting — ми зустрічаємося, щоб зрозуміти, чи є між нами якась хімія.
Відбір замовників
У нас є чек-ліст, за яким ми перевіряємо, чи хочемо працювати з певним клієнтом. Там є як суб’єктивні, так і об’єктивні пункти.
Об’єктивні:
- Чи клієнт цікавий нам фінансово?
- Чи маємо ми досвід роботи з цим ринком?
- Чи можемо ми отримати класний кейс, з яким потім можна виграти нагороди?
- Чи є в нас спеціалісти, зацікавлені в цьому ринку і клієнтові?
- Чи не закриє нам цей клієнт доступ до інших клієнтів на цьому ринку (ми можемо почати працювати з невеличким банком, і до нас вже не прийде жоден з великих)?
Суб’єктивні:
- Чи має клієнт досвід роботи з агенцією? Якщо немає досвіду найму, управління, керування та зворотного зв’язку із зовнішнім підрядником, це може бути проблемою. Нам доведеться витрачати час, щоб навчити його принципам роботи і встановлення завдань.
- Чи є в компанії людина, яка зацікавлена в успіху цього проекту? В компанії може не бути PR-менеджера, а всі PR-завдання можуть лягти на плечі, скажімо, бренд-менеджера, для якого це буде п’ятий пріоритет.
Разом з тим, у нас немає чітких правил, що ми, наприклад, не працюємо з алкоголем. Якщо це не про популяризацію алкоголізму, а популяризацію класного дозвілля, я не бачу в цьому проблеми. Також ми працюємо з Philip Morris, і люди в нашій команді самі курять.
У нас в компанії була дівчина, яка не хотіла працювати з алкогольними брендами — у неї були на це особисті причини. І ми не ставили її в команду, яка працювала з алкоголем. Людина не може давати класний результат без мотивації.
Перемовини з клієнтом і межа компромісу
Ми не будемо працювати, якщо компанія вимагає брехати, працювати через підставних осіб або хоче нереалістичних результатів.
Для мене важливо, чи зможу я прийти до дитини в школу і сказати, з ким я працюю.
За організацію псевдоактивістів і проплачені статті без позначки «спецпроект» чи «реклама» теж не беремося. От приходить забудовник і каже: «У нас тут є 5 форумів, на яких нас критикують, і люди утворюють ОСББ. А ми хочемо, щоб вони працювали з нашою компанією. Зайдіть туди як боти, зробіть безлад, розкажіть, що жити з нашою компанією краще». Це та межа, яку ми не перетнемо. Ми не будемо працювати з ботами і фейками.
Ми намагаємося працювати в певних етичних межах. Наш принцип — казати правду. Це не означає, що ми будемо говорити про все. Можуть бути речі, про які компанія не може говорити з різних причин. Але якщо компанія хоче, щоб ми показали її роботодавцем №1, ми почнемо копати. І якщо зрозуміємо, що це неправда, розповідати цього не будемо.
Натомість ми можемо разом з ними подумати, що зробити, аби стати найкращим роботодавцем. І тоді можна розповісти, що у них є такі амбіції, і ось як вони збираються до цього прийти. Якщо компанія цього не приймає, ми відмовляємося від співпраці.
Через що можна розійтись з клієнтом
У нас були випадки, коли ми звільняли клієнтів. За 13 років існування агенції було близько п’яти таких історій. З одного боку, це означає, що ми опустили руки, не впоралися як консультанти, не донесли свою позицію і розійшлись. З іншого — важливо розуміти, що ми не працівники і не власники компанії клієнта.
Наприклад, ми кажемо: «такі дії негативно вплинуть на репутацію». Якщо ми попередили про ризики, але компанія вирішила піти на них, ми можемо сказати: «Ну, окей. Якщо хочете закопати $20-30-50 000 на цей проект, ми можемо це зробити».
Ми розходилися через хамство клієнта до моїх працівників. Він міг кричати і матюкатися до них. Ми не відразу припиняли співпрацю — спершу зустрічалися, говорили з клієнтом, намагалися змінити щось у спілкуванні, змінювали менеджера.
Якось починали працювати із забудовником, в якого був проблемний об’єкт — жителі сусідніх будинків були проти будівництва. Ми домовилися, що допоможемо вести діалог, провели відкриті зустрічі з мешканцями, опитали їх, привезли архітекторів, консультантів. Далі забудовник має щось дати: облаштувати сквер чи зробити дорогу. Але клієнт каже: «ні, я і так для них багато зробив». На що ми відповіли — сорі, PR-методами ми цього не зробимо. На цьому і розійшлися.
Що компанії робити в кризовій ситуації
В ідеалі до кризової ситуації ми поговорили з клієнтом і склали карту ризиків. Більшість власників бізнесів самі розуміють, що може піти не так. У нас вже складені шаблони реакції, текстів на певні ситуації. Але все прописати неможливо. Тому перше, на що ми дивимося — наскільки ця ситуація стала відомою.
Добре, якщо кризу вдалося не випустити в інформаційний простір. Ми можемо швидко перепросити в людини, яка постраждала, і запевнити, що все вирішимо. Якщо ситуація вийшла назовні, то треба спробувати перевести спілкування у приватну площину. Але потім не забути публічно повідомити, чим завершилась історія.
Якщо ми бачимо, що інформація поширюється — про неї пишуть медіа і блогери — ми вже не можемо бігати за кожним і розповідати, що сталося насправді. Потрібно зробити заяву від імені компанії — через прес-реліз, пост на Facebook-сторінці, повідомлення на сайті, текст для операторів на телефонній лінії.
Ось що потрібно сказати:
- Що насправді сталося. Потрібно описати історію якомога м’якше: не в нас провалився дах, а сталося порушення цілісності гіпсокартонної конструкції стелі. Але треба сказати правду.
- Що ми робимо, щоб усе виправити. Ми шукаємо винних, проводимо інспекцію, запросили зовнішню комісію — тобто, конкретні кроки.
- Що ми зробимо, щоб надалі цього не повторювати.
- Перепросити і висловити свої співчуття.
Потрібно зрозуміти, кого ця історія може зачепити, хто може через неї нервувати. Відповідно, кому потрібно про неї повідомити: журналістам, клієнтам, партнерам, аукціонерам, працівникам.
На цьому закінчується відповідальність комунікацій і починаються операційні речі — як вирішувати цю проблему. Згодом потрібно буде повідомити, як компанія вийшла з ситуації.
Кейс «Нової пошти»
Кілька років тому ввечері до мене зателефонувала людина з «Нової пошти», яка була нашим клієнтом. На той момент вже починався конфлікт на сході, але відкритих воєнних дій ще не було. І ось, сепаратисти захопили один з терміналів «Нової пошти». Вони відкрили посилки і знайшли речі, які передавалися волонтерам. Потім «прес-служба» «армии защиты юго-востока» випустила прес-реліз з «подякою» «Новій пошті» за доставку.
Редактор одного з телеканалів узяв цей «прес-реліз» і поставив у стрічку новин. Маховик розкрутився моментально і депутати почали звинувачувати компанію в допомозі сепаратистам.
Ситуація абсурдна, бо «Нова пошта» абсолютно проукраїнська. Але компанія не хоче йти на відкритий конфлікт — на підконтрольній сепаратистам території все ще є її працівники.
Перше, що ми робимо — пишемо спростування від імені власників «Нової пошти» і розсилаємо його журналістам. Потім зв’язуємося з випусковим редактором цього каналу, пояснюємо ситуацію, він знімає новину. Тим не менш, вона продовжує поширюватися на різних сайтах.
Ми робимо розсилку для всіх працівників компанії, пишемо текст для операторів гарячої лінії і записуємо відеозвернення. У понеділок зранку збираємо прес-конференцію, де знову оголошуємо чітку позицію «Нової пошти» як проукраїнської компанії.
Після цього компанія думає, що зробити, аби надалі таких питань не виникало. Виявляється, що «Нова пошта» безкоштовно відправляє товари для волонтерів. Це трансформується в програму «Гуманітарна пошта України», яка досі працює. І тепер навіть якщо хтось десь може заявити, що є сумніви в проукраїнськості компанії, є десятки волонтерів, які розкажуть про безкоштовно відправлені сотні тонн вантажу.
Подушка безпеки
«Нова пошта» — ідеальний приклад того, як соціальні програми стають подушкою безпеки в кризових ситуаціях. У них є ще багато подібних програм: вони підтримують марафони, організовують школи малого та середнього бізнесу. Так вони будують лояльність до себе.
І коли до них прийшли з Генеральної прокуратури, вистачило одного поста власника, щоб викликати масове обурення. Безліч репостів, люди почали ставити аватарки на підтримку компанії, десятки статей і екстренна заява генпрокурора, який просить зустрітись і все обговорити.
Говорити, не мовчати
Якщо під час кризи компанія не дає жодної інформації, люди додумують негатив. Мені подобається аналогія з боротьбою.
Мій тренер каже: «Не можна постійно захищатися, потрібно атакувати. Коли ти тільки захищаєшся, ти відстаєш на декілька кроків. І рано чи пізно ти не зможеш стримувати атаки супротивника».
