Плата за клік. Що передбачає професія «таргетолог» та як у ній стартувати

Хто такий PPC Manager?

Я надаю перевагу цьому терміну (PPC — pay-per-click), хоча ви могли натрапити на варіанти «таргетинг» або «перформанс-маркетинг». Суть професії в тому, щоб отримувати не якісь міфічні числа показів реклами чи контакти клієнтів — звичні маркетингові метрики. Тут ідеться про те, щоб платити за фактично визначений результат. Наприклад, завантаження застосунку чи перегляд відео на сайті. 

А тепер про переваги такого напряму.

1. Вимірюваність. Тобто ми дуже чітко формулюємо наші завдання: отримати не «трафік у 1000 людей», а «стільки-то замовлень», і вже від цього відштовхуємося.
2. Ефективність. Ні, тут не йдеться про гарантований успіх завдяки вибраним каналам. За допомогою таргетингу ми працюємо не на покази банерів умовно, а саме на конкретну користувацьку дію —  конверсію.
3. Оптимізація. Тобто можна запустити дві рекламні кампанії на два різні міста та перевірити, яка й де краще спрацює. Далі вже вручну або завдяки обраній системі зрозуміємо, як покращити наші активності, масштабувати їх і отримати заплановані показники.

Чим PPC відрізняється від класичного маркетингу?

По-перше, тут мало зв’язку зі створенням продукту. Адже половина класичних маркетингових інструментів дають змогу впливати на товар чи послугу. Тут же ми обираємо певну активність, запускаємо потрібні креативи й аналізуємо результат.

По-друге, таргетинг дуже далекий від офлайн-подій. Наприклад, до 2020 року заклади харчування мали небагато користі від таргетованої реклами. Хоч ми і вмикали рекламу, та не сильно розуміли, чи вона працює, тобто чи купують люди їжу й напої завдяки показам рекламних оголошень. Але з початком пандемії можливостей побільшало. Наприклад, заклади почали додавати QR-коди: відвідувачі сканують код — перехід в онлайн-меню — тут ми маємо свою аналітику — вуаля! Ми з’єднали онлайн і офлайн. 

По-третє, найчастіше фокус таргетингових кампаній спрямований на отримання конверсій. Тобто не іміджевих (як охоплення для класичного маркетингу), а корисних дій (наприклад, реєстрація на івент).

Ключові завдання в роботі PPC-менеджера

1. Визначити цілі та налаштувати їхнє чітке вимірювання: щоб на сайті був Facebook Pixel, додана Google Analytics, налаштовані конверсії та всі ключові метрики для роботи.

2. Протестувати: гіпотези, канали, аудиторії, креативи. Наприклад, ми вважаємо, що наш продукт чи послуга сподобаються людям віком 25–40 років, які цікавляться футболом та часто замовляють онлайн. Тож ми беремо цю аудиторію, розробляємо потрібні оголошення з текстом і візуалом та тестуємо.

3. Оптимізувати: перевірити наші показники, в разі успіху — масштабувати нашу кампанію, в разі невдачі — покращити креативи та знову протестувати.

Ось приклад: ми маємо три групи оголошень, де для кожної результат — це купівля на сайті. Ми однозначно можемо ідентифікувати людей, які придбали товар, бачимо охоплення, покази та ціну за результат. Це дає змогу порівняти, в якій групі ціна за купівлю була нижчою, та працювати з нею далі для отримання прибутку.

Що входить до щоденних задач?

Ви вже зрозуміли, що таргетована реклама спрямована на конкретну аудиторію. За гендерним поділом, за віком, місцевістю, зацікавленнями тощо. Щоб зацікавити потенційних покупців, нам потрібно:

1. Проаналізувати релевантну аудиторію та обрати потрібну категорію.
2. Обрати канали й формати для розміщення реклами: сторіз чи стрічка, відео чи статика.
3. Отримати KPI — їх потрібно узгодити із замовником чи керівником; наприклад, 100 продажів курсу, 10 нових клієнтів, 50 клієнтів на добу за ціною менш як $5 за клієнта тощо.
4. Контролювати бюджет — адже якщо ви витрачатимете великі суми для рекламних кампаній, така реклама не буде ефективною.

Крім того, є завдання, якими таргетолог не має займатися. Але доведеться.

1. Базово розбиратися у сервісах вебаналітики. Адже навіть якщо в команді є аналітик, інколи потрібно перевіряти показники самостійно. Наприклад, компанія змінила сайт, додала нову кнопку «додати в кошик» — і нам потрібно налаштувати все так, щоб ми могли трекати натискання на неї.
2. Бути дотичним до креативів. Ні, таргетолог не створює візуали чи тексти, але саме він ставить завдання дизайнеру й копірайтеру та має чітко проконтролювати, аби результат підходив для завдання.
3. Комунікувати зі службою підтримки. Автоматична чи напівавтоматична система Facebook може відловлювати підозрілу активність в робочому чи особистому акаунті та блокувати. Бувало, що протягом робочого тижня я витрачав більше часу на листування з сапортом, аніж на запуск рекламних кампаній. Не завжди сапорт відповідатиме вчасно і чітко, тож треба бути до цього готовим.

Які є канали для залучення трафіку

1. Facebook й Instagram. Обидві соцмережі належать Meta, тож ви працюватимете з одним рекламним кабінетом та однією екосистемою для показу реклами. Сюди ж можемо додати WhatsApp і Audience Network, які умовно теж належать компанії. Ви будете закуповувати рекламні покази безпосередньо у Facebook та Instagram, обирати плейсмент, запускати кампанії з цілями, аналізувати результати. 

2. Про Google Display Network усі вже знають, як про історію з контекстною рекламою. Але в Google одна з найбільших медіасистем, до якої підключені купа сайтів і застосунків. Наприклад, на Football.ua справа ви бачите рекламне оголошення спортивного одягу. Тут це працює як і на Facebook й Instagram, але аудиторії трохи інакше названі. Також не забувайте, що в цю ж групу входить YouTube, який належить Google; тут таргетовану рекламу можна вмикати на конкретних каналах і відео. 

3. TikTok — усі довго ставилися  несерйозно до цієї платформи. Тим часом вона зібрала величезну аудиторію, «змавпувала» в гарному сенсі інтерфейс рекламного кабінету в Meta — і всі припинили сміятися. У багатьох нішах використання TikTok-реклами працюватиме навіть краще за Facebook та Instagram. І якщо пів року тому ще не багато людей купували там рекламу, то зараз кейсів значно більше.

Ще одна відмінність таргетингу — тут усе треба пропрацьовувати на практиці. Ви можете проглянути купу відео, але поки не зіллєте бюджет і не зрозумієте, чому так сталося, — сенсу від відео не буде.

Як знайти роботу початківцям — поради куратора

1. Починайте із постійної зайнятості. Це найкращий варіант, щоб покращити знання після курсів. Особливо круто, якщо вдасться влаштуватися в агентство, де з вами ділитимуться досвідом, даватимуть прочухана за помилки та пояснюватимуть, як усе виправити. Необов’язково все життя працювати в агентстві, але там ви будете стикатися з різними замовниками та завданнями.
2. Не забувайте про дуже різні назви професії. На нашому ринку є проблема визначень, тож шукати вакансії доведеться за всіма словами одразу. Чому так відбувається? Часто рекрутери чи відповідальні за складання опису вакансії в компанії дуже складно розрізняють трафік-менеджера, таргетолога й інтернет-маркетолога. 
3. Вивчайте все потроху, але дотримуйтеся спеціалізації. Українські компанії найчастіше зацікавлені в людині, яка розуміє все, що пов’язане з інтернет-маркетингом. Імовірно, тому що ринок дуже молодий і, можливо, це залишиться нашою специфікою й надалі. Та не варто перелічувати в резюме все: краще формуйте свою історію з описом послуг із чітким фокусом. Так, західні замовники шукають експерта або в конкретному каналі трафіку, або тематичній ніші (e-commerce, Edtech чи Fintech).
4. Тестуйте Upwork — це велика платформа для пошуку замовлень для проєктної роботи. Усі казатимуть вам про шалену конкуренцію, але ми з моїм агентством просто для експерименту перевіряли сервіс чотири місяці тому. Змогли апрувнутися, запуститись і співпрацюємо зі знайденим клієнтом.
5. І, звісно, вивчайте англійську. Це допоможе і в спілкуванні з західними замовниками, і в професійному розвитку.