«Хто б знав»: EVA.UA запустила кампанію про категорії, про які покупці навіть не підозрювали
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
EVA.UA має сотні тисяч товарних позицій, і більшість із них покупець ніколи не побачить у фізичному магазині. Понад 80% товарної пропозиції існує лише в онлайні: понад 170 000 SKU власного асортименту та більш як 500 000 SKU зовнішніх продавців. У кампанії «Хто б знав» команда зробила розрив між цим масштабом і сприйняттям бренду основою комунікації. Розповідаємо про кейс детальніше.
Контекст і завдання
EVA роками була одним із найпомітніших брендів у сегменті дрогері з чіткою асоціацією із засобами для краси й догляду. Водночас EVA.UA перетворилася на онлайн-платформу, пропозиція якої вийшла за межі асортименту магазинів. Дослідження бренду й фокус-групи показали: покупці не встигають помічати ці зміни, знання про нові категорії залишається нерівномірним.
Коли виникає потреба у професійній косметиці, парфумерії, товарах для дому чи тварин, людина обирає серед кількох платформ, із якими вже пов’язує цю категорію. Асортимент не працює, якщо бренд не потрапляє до цього переліку. Кампанія мала розширити знання про категорії на EVA.UA, залучити покупців, які замовляють такі товари в інших інтернет-магазинах, і підтримати перехід EVA від класичної дрогері-мережі до універсального ритейлу для жінки.
Інсайт
Підказку дали самі споживачі. Коли учасникам якісних досліджень розповідали про категорії на EVA.UA, вони відповідали здивуванням: «Хто б знав, що це теж є в EVA». Пропозиція вже була достатньо широкою, людям бракувало знання про неї. Так споживча реакція стала назвою і механікою кампанії.
«Найсильніший інсайт уже жив у мові аудиторії. Людей дивувало, що на EVA.UA є категорії, які вони звикли шукати на інших майданчиках. Ми зробили цей розрив між реальністю та сприйняттям головним драматургічним прийомом», — пояснює Олександра Кузіва, стратегиня HyperNormal.
Креативне рішення
Кампанію побудували навколо знайомої ситуації: людина заглядає в чужий смартфон і бачить там щось несподіване. Головна героїня роликів — інфлюенсерка Анастасія Марків, а до її телефона підглядають колоритні персонажі: сучасна версія Круелли де Віль, дівчина-зумерка, фітнес-тренер, стильна сусідка. Кожен відкриває на EVA.UA категорію під свою потребу, тож асортимент показують через впізнавані характери, а гумор закріплює головну емоцію — здивування від широти вибору.
Вісім категорійних роликів і одне об’єднувальне відео охопили корейську та професійну косметику, парфумерію, б’юті-гаджети, вітаміни та БАДи, товари для дітей, дому й тварин. Для товарів для дому чи тварин кампанія мала створити ефект відкриття, для корейської косметики та парфумерії — наростити вже сформоване знання.
Чому без акції
Кампанія не має знижкової механіки. Промо могло відвернути увагу від головного повідомлення: людина запам’ятала б вигідну ціну й не зафіксувала, що потрібна їй категорія представлена на EVA.UA. Комерційне повідомлення обмежили безкоштовним отриманням онлайн-замовлень у магазинах EVA. Фізична мережа тут працює як інфраструктура для онлайн-бізнесу.
Медіа й оцінка
Кампанію зосередили в digital: YouTube, Meta й TikTok, з провідною роллю відео. Ролики вийшли одночасно, але вага категорії залежить від розміру ринку, сезонного попиту та її зв’язку з EVA.UA. Медіаплан сформували на три місяці, результати аналізують щотижня.
«Ми від початку розглядали медіаплан як систему, що має реагувати на реальну поведінку аудиторії. У кампанії одночасно працює кілька категорій, і кожна має власний рівень знання, сезонність та конкурентне середовище. Тому важливо не просто забезпечити загальне охоплення, а бачити, які повідомлення швидше формують потрібну асоціацію і де варто посилити контакт», — коментує Руслан Сазонов, керівник напряму маркетингу EVA.UA.
Кампанію оцінюють через Brand Lift, Search Lift, Ad Valuation і Brand Health Tracker. Окремий показник — Top-of-Mind: чи частіше покупці самі називають EVA.UA серед перших місць, де можна придбати парфумерію, професійну косметику, товари для дому, дітей чи тварин. Перші результати Brand Lift позитивні, остаточні висновки робитимуть після кількох хвиль вимірювань.
«Ми не прагнемо одномоментно замінити звичний образ EVA іншим. Наше завдання — зробити його ширшим», — підсумовує Ганна Гришина, заступниця виконавчого директора EVA та EVA.UA зі стратегічного маркетингу та комунікацій.
Краса й догляд залишаються основою бренду, поруч із ними мають закріпитися здоров’я, дім, родина й домашні тварини.
Партнерські матеріали
