«Работаем с теми, кому неймется». Как «Невгамовні» делали рекламу для My Coffee Factory
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Марьян Шум и Александр Яворский одновременно уволились из своих рекламных агентств — McCann Kyiv и Banda. Александр получил предложение создать рекламную кампанию для стартапа My Coffee Factory и обратился за помощью к другу. Этот проект положил начало их собственному агентству — «Невгамовні».
В колонке на Vector Александр рассказывает, как брейнштормили идеи для кофейного приложения, а первый клиент превратился в постоянного.
От инста-переписки до первого ролика
История агентства началась с Instagram-переписки. Мне написал будущий клиент — рассказал о своем стартапе, который должен был научить людей выбирать кофе руководствуясь сортом, а не брендом.
Это был My Coffee Factory — сервис по обжарке кофе. В приложении можно заказать интересующий сорт кофе практически с любой кофейной плантации в мире и выбрать уровень обжарки под свой способ приготовления. Я сам кофеман и частый посетитель кофеен третьей волны, поэтому заинтересовался идеей.
На этапе брифинга я решил подключить своего друга, арт-директора агентства McCann Марьяна Шума. Мы знакомы еще со времени стажировки в Leo Burnett, вместе участвовали в конкурсах, а в прошлом году даже взяли два серебра на международном конкурсе Young Glory.
Как появилось агентство
Мы с Марьяном уволились из своих агентств в один день и на момент съемок ролика для My Coffee Factory уже работали вместе в коворкинге. Смешно было, когда ребята из продакшена 120 seconds рядом с лого клиента в PPM-буклете (план со всей необходимой информацией о будущем рекламном ролике — ред.) подписали нас «ребята из агентства».
На тот момент у нас еще не было названия, но мы уже четко понимали свое позиционирование: работаем с теми, кому неймется, кто готов идти на риск. Мы не хотим работать с лидерами категорий — они слишком неповоротливые.
Нам понравился опыт прямого контакта с владельцем бизнеса без когорты менеджеров и трехслойных комментариев. Важно слышать клиента, выстроить с ним доверительные отношения и понять продукт до мелочей. Но еще важнее — не соглашаться со всем, а обсуждать.
Мы всегда мечтали открыть свое агентство. Момент, когда наконец презентовали идеи клиенту и увидели полное доверие, стал волшебным щелчком. Так и появились «Невгамовні», с первым неугомонным клиентом.
Основатели «Невгамовні»
Чего хотели My Coffee Factory
На старте клиент знал, что нужен ролик, но было непонятно, какое сообщение необходимо донести и какие каналы коммуникации будут эффективнее. Приложение запускали с нуля. Соответственно, у нас не было опыта коммуникации, который можно было проанализировать. Мы понимали только основной канал продаж — приложение.
Поэтому нашей задачей было набрать базу активных пользователей. Цели достичь конкретной цифры не было, так как продукт еще новый. Нужно было «прощупать» территорию коммуникацией.
Обсуждая первый ролик, мы объяснили клиенту, что эффективнее будет показывать его в соцсетях и на YouTube, так как это прямые каналы для установки приложения.
Целевая аудитория — активные пользователи соцсетей старше 20 лет. Молодежь помладше, которая живет с родителями или в общаге, еще не интересуется обжаркой кофе. Да и мужчина за 50 вряд ли скажет: «О, это же приложение для любителей кофе третьей волны! Нэля, где мой телефон?». Поэтому аудиторией этой рекламной кампании мы выбрали тех, кто понимает, как отличить хороший кофе от плохого, и всегда открыт к новому.
Как придумывали идеи роликов
После встречи с клиентом мы начали штормить направление сообщения для My Coffee Factory, просили знакомых установить приложение и собирали фидбек. Мы ездили на производство, познакомились с обжарщиком Петей, нюхали свежеобжаренный кофе прямо с ростера, дегустировали.
Новый сервис для рынка — это всегда вызов. Во-первых, нужно было преодолеть барьер установки приложения для покупки кофе, чего люди в принципе никогда не делали. Во-вторых — попробовать изменить их привычку покупать кофе в супермаркете, опираясь на бренд.
Мы встретились с клиентом, долго обсуждали все подробности проекта и существующие «блоки» у людей.
Обдумывая идеи, мы поняли, что кофейная категория набита роликами, где ¾ времени показывают зерна, еще треть — вдохновленных людей, которые нюхают чашку. Стало ясно, что для креатива это непаханное поле.
В итоге решили показать продавщицу со взглядом «чего тебе надо» с одной стороны и девушку с экстра-потребностями, которая уже привыкла пользоваться My Coffee Factory, с другой. Эту идею клиент утвердил с первого подхода. Так мы сравнили мир масс-маркета и сервис, заточенный под тебя.
Второй ролик для My Coffee Factory — о человеке, который может получить все, что угодно «по своему хотению». Когда он начинает пользоваться сервисом по обжарке кофе, привозить кофе частным самолетом больше незачем. Экономия!
Какие результаты кампании
После коммуникации приложение попадало в топ-3 в категории «еда и напитки» в Apple Store. Сейчас у My Coffee Factory 60 000 скачиваний. Это суммарная цифра за все время коммуникации. Кроме роликов мы делали баннеры, рассылки, промо. Клиент остался доволен первой кампанией, и теперь мы работаем с My Coffee Factory на постоянной основе.
