Helsi. «Повільні» гроші в медицині і як воно — тісно працювати з державою — СEO Helsi Євген Донець, «Як вам вдалося?»

Продовжуємо розповідати про українські продуктові компанії. У новому епізоді подкасту «Як вам вдалося?» ми поспілкувались із Helsi — як і що їм вдається. Євген Донець, CEO Helsi, розповів про співпрацю з державою та монетизацію продукту, яким безоплатно користуються мільйони українців, — звідки гроші і який потенціал бізнес-моделі. Що робить сильну команду сильною і як вони планують перемогти на ринку.

Повну версію розмови слухайте на подкаст-платформах:

Apple Podcasts: http://bit.ly/3NpVwAd

Google Podcasts: https://bit.ly/3NlwNgl

YouTube:

Spotify: https://open.spotify.com/show/75J0T5Z9vqlCeco1a2rwfd

HВ Подкасти: https://podcasts.nv.ua/ukr/episode/16426.html

Історія Helsi. Як усе починалося

Перші спроби створити продукт відбувалися без мене, до цього був аутсорс. Мої колеги на замовлення інших компаній створювали різні продукти, й одним із таких замовлень була медична інформаційна система.

Ми почали оцінювати ринок приватних медичних закладів. зрозуміли, що він насправді в Україні невеликий, тому треба думати, як виходити на комунальні медичні заклади й зібрати всіх цих лікарів, які іноді не знають, що таке інтернет. Ну як мінімум — на роботі. Як зробити так, щоби з’явилася інфраструктура, на базі якої це все може працювати.

Тож перший етап — це була спроба допомогти зробити інфраструктуру в рамках одного району, заручитися підтримкою, зокрема й адміністрації району, для того, щоби ресурсно це все супроводжувати і зробити перший запуск на базі реєстратури.

Тому що пацієнт завжди приходив у реєстратуру, і перше, що він бачив, — це реєстратура. Словом, там ми його й хотіли зловити.

Спочатку в нас була ідея спробувати шукати пацієнта в інтернеті. Але це коштувало великих грошей.

Так я прийшов, і через два місяці ми вийшли в продакшн у Подільському районі Києва — 5 грудня 2016 року. У нас концептуально було завдання зробити досить великий масштабний продукт, який буде працювати відразу із певною кількістю медичних закладів, що дорівнює великій кількості клієнтів-пацієнтів.

Далі ми починаємо все більш якісно працювати з продуктом. Я створюю команду, у яку входив консультант, який працює з медичними закладами, невеликий колл-центр, який підтримує медичні заклади, і водночас ми приймаємо рішення робити запис на прийом до лікаря теж через колл-центр. Не всі ж люди мають інтернет чи вміють ним користуватися. А ми хотіли охопити відразу всіх. Тож ми робимо невеликий колл-центр і команду для навчання лікарів комп’ютерної грамотності.

Фактично просуванням та продажами не займався хтось окремо. Гіпотезу ми перевірили — людям, журналістам, міській адміністрації сподобалося — і почалося масштабування.

У той час почався тренд на діджиталізацію спецсфер. Не можу сказати, що ми були прямо супер ексклюзивними, але запис на прийом на реальний час до лікаря не робили навіть у приватних клініках.

Тобто ми насправді перші, хто почав масово робити запис на справжній час.

Ну були й випадки, коли люди (особливо соціально активні) писали в Facebook: «Я записався на прийом на 11 годину, прийшов, й уявіть собі, я потрапив до лікаря!»

Після того я роки три просто «колесив» Україною: Дніпро, Одеса, Львів, Харків… Передовсім — великі міста, тому що нас цікавила знову-таки велика аудиторія, велика концентрація закладів охорони здоров’я. І вже на наступний рік починається реформа охорони здоров’я. ЇЇ важливою складовою є цифровізація. Бо як можна будь-який процес у сучасному світі оптимізувати і трекати, якщо не мати цифрової екосистеми? Це дуже класно лягало в нашу концепцію, і ми між собою як команда вирішуємо, що нам треба в це йти. Ми готові інвестувати в підтримку реформи охорони здоров’я.

У той час збирається проєктний офіс і оголошує про необхідність центрального компонента за принципом Prozzoro. Утворювалася система, де приватні системи створюватимуть інтерфейси. І ми, мабуть, одні з найперших робили всі функціонали, і тим самим показували підтримку. Для нас це був локомотив розвитку, тому що це інфраструктура, яка потрібна для функціонування. Ну і грамотні учасники — це дуже важливо. Готовність держави до змін зійшлася з нашою готовністю допомагати їй у цьому.

Про створення додатка (не)вдалі спроби й розбудову проєкту слухайте в епізоді подкасту «Як вам вдалося?»

Вихід на прибуток (чи для початку — заробіток)

Насправді все досить просто, інвестора знайти — це не є щось надзвичайне. Питання — продати ідею інвестору. Мені здається, що головне, щоби ми були одразу чесними. Не треба одразу чекати великих прибутків. Тактика і стратегія були побудовані на тому, що основна ціль — не отримання швидкого прибутку, а нарощення лояльної аудиторії серед лікарів і пацієнтів.

Лояльна аудиторія — це ті, хто користуються часто, отримують позитивний досвід. Зрозуміло, відразу сказати їм: «Один раз записалися до лікаря, а наступний — платно», — не є ефективно. Тому із самого початку було забюджетовано, що компанія буде споживати перші три роки кошти й не буде націлена на заробіток. Тільки тоді, коли реформа охорони здоров’я потягнула за собою покращення фінансового стану медичних закладів, ми зрозуміли, що медичні заклади й лікарі можуть платити.

Тоді вже й почалася монетизація, коли з’явився електронний рецепт. Адже ми розуміли, що аптека — також комерційна структура, яка заробляє гроші. Потім почався чарджинг із кожного електронного рецепта. Це був початок 2019 року, коли ми почали чарджити з транзакцій. До кінця 2019 року ми дійшли до того, що брали із закладів охорони здоров’я за кожну лікарську ліцензію.

Треба розуміти, що в закладах охорони здоров’я рішення приймає «заклад», а не окремо взятий лікар. Хоча ми робимо дуже велику ставку саме на лікаря. Тому що ми вважаємо, що не заклад є нашим замовником, а передовсім лікар, бо він дестинатор наших послуг, і саме він забезпечує лояльність пацієнта. Він говорить, що простіше не сидіти в черзі, а записатися в Helsi, адже на дверях є QR-код.

Як війна вплинула взагалі на розуміння стратегії й подальшого руху

Війна дала розуміння, що люди необов’язково будуть прив’язані до одного медичного закладу, до свого лікаря. Усі вони можуть переміщатися — і лікар, і пацієнт.

Також ми дуже довго відтерміновували завдання виходити на зовнішні ринки. Ми завжди цього хотіли, але думали, що в Україні закінчимо, а тоді підемо й за кордон. А зараз розуміємо, що наші люди вже за кордоном, їм уже треба щось запропонувати.

На чому будується зараз ваша бізнес-модель?

Ми дійшли до того, що нарешті почали виділяти сегменти й рухатися за фокусами.

• Перший фокус — це медичні заклади, лабораторні заклади, стаціонари, первинка, вторинка. Потрібно давати їм багато зручного сервісу, щоби вони могли виконувати вимоги держави, наприклад, щодо внесення медичних даних. А ми — заробляти гроші на обслуговуванні кожного професійного користувача через щомісячну абонплату. У перспективі це класичний SaaS. Цей напрям зараз приносить нам ⅔ заробітку. Найбільш консервативною та стійкою моделлю виявилися заклади охорони здоров’я, і це зрозуміло. Здебільшого вони комунальні, і це, з одної сторони, ризикована історія, бо ми маємо залежність від держави, але, з іншої — ця історія виявилася достатньо стійкою в турбулентні часи. І те, що ми довгий час підтримували державний напрям цифровізації охорони здоров’я, зараз підтримало нас на плаву. Ми повністю зберегли команду і продовжуємо працювати.
• Друга частина — усе, що пов’язано з електронним рецептом, замовленням, букінгом у приватні медичні заклади, лабораторії, діагностичні центри. Це агрегатор, у якому я як пацієнт можу отримувати всі медичні комерційні послуги, але зручно, за хорошими цінами. Відповідно тут бізнес простий — у кожній транзакції.
• Третій напрям — це Big Data. Чарівне слово, про яке говорять усі, і воно за своїм звучанням коштує дорого. Але насправді в нас є велика кількість гарних даних, ми вміємо робити аналітику, деперсоналізувати їх — робити дійсно потрібні для галузі речі. Ми навіть думаємо, що кінцевому користувачеві зможемо будувати якісь прогнози, рекомендації.
• Четверта модель — це робота з фармою. І не просто як реклама лікарських засобів. Фармі потрібна комунікація з лікарем і пацієнтом. Вони часто роблять це просто через телевізор, а ми пропонуємо зручні й таргетовані варіанти. І зручні саме для споживача методи комунікації: опитування, збір аналітики, донесення інформації, наприклад, про нові методи лікування або сумісність чи несумісність препаратів. Не сказати, що це заробіток уже, але ми розуміємо, як на цьому заробляти.
• П’ята модель — клінічні дослідження, для нас це більше не про окремий бізнес, а про доступ до вузьких унікальних методів лікування. Багато хто думає, що клінічні дослідження — це на собаках і кроликах, але ми говоримо про ті стадії коли це перевірені препарати і, у принципі, уже специфічні вибірки людей дають результати. Часто це пов’язано з унікальними рідкісними хворобами, до яких насправді дуже важко знайти лікування. Для нас це можливість дати клієнту експериментальне лікування.

Ми спочатку будували стосунки з бізнесом, щоби залучити пацієнтів, і тільки зараз вималювалася остання модель B2C. У ній за наші послуги й сервіси може платити пацієнт. Зараз Helsi повністю безоплатний. Завжди буде можливість користуватися базовими функціями, але в якийсь момент ми будемо щось пропонувати за гроші.

Усе це розвиток продукту й розуміння всіх цих аудиторій. Де і як навчитись цього продуктового мислення, окрім як на гіркому чи солодкому досвіді?

Навчитися цього продуктового підходу зараз — це бізнесовий тренд. Наш виклик у тому, що ми не знаємо чітко, яким буде наш продукт через п’ять років. Треба розуміти, що десь треба бути прогнозистом, а десь скептиком, і не будувати далеких прогнозів, а краще будувати комунікацію зі своєю аудиторією, щоби вчасно змінювати те, що потрібно аудиторії.

Нагадуємо, що партнер подкасту «Як вам вдалося?» — Genesis Academy, екосистема освітніх можливостей у різних сферах продуктового ІТ-бізнесу. Один із фокусів їхньої діяльності — навчати не лише інструментам, але і продуктовому підходу, який не застаріває. І ми бачимо це зараз: на якому б етапі кар’єри ти не був, продуктовий підхід і розуміння, як працюють метрики, як працювати з аудиторіями, рахувати аналітику, — усе це важливо й корисно. На сайті Genesis Academy можете знайти чимало інформації та безоплатних освітніх матеріалів про те, як розвивати IT-продукти.

Переваги та складнощі в розбудові бізнесу й тісній взаємодії з державою

Як і з будь-яким партнером, є певний баланс. Але треба сказати чесно, що нам вдалося розподілити зони відповідальності, і це дуже круто.

Helsi відповідає за інтерфейс, а держава — за центральну базу даних. Але держава не завжди розуміє, що таке бізнес.

Нам іноді дійсно кажуть: «Треба!». І це майже завжди або реальний компроміс (і це нормально), або закінчується тим, що: «Ну ми ж казали!».

Варто зазначити, що в системі охорони здоров’я в нас є стейкхолдер і підтримка комунікації. Тому в нас там регулярний діалог, продуктивні дебати, але все ж таки держава не завжди розуміє, що бізнес має ринкові методи розвитку, росту, розробки. А іноді держава є певним локомотивом: коли органічно це не відбувається, але держава каже лікарям, аптекарям «Треба!».

Тому загалом я хочу сказати, що досвід роботи держави і приватного бізнесу в царині електронної системи охорони здоров’я в Україні є позитивним. І ті, хто на старті в це не повірив, зараз шкодують, бо думають про те, як придбати ті проєкти, які вже цей шлях пройшли.

На твою думку, що робить сильну команду сильною?

Перше — спільна ціль. Усі повинні розуміти, заради чого вони впахують. Друге — внутрішня атмосфера, де людям комфортно. Також треба шукати натхнення для всієї команди. Ми постійно нагадуємо, що ми робимо не просто бізнес і продукт, а змінюємо медицину, підхід до здоров’я населення. Тому мотивована команда, яка має довіру одне до одного, — це надважливо.

Повну версію розмови слухайте на подкаст-платформах:

Apple Podcasts: http://bit.ly/3NpVwAd

Google Podcasts: https://bit.ly/3NlwNgl

YouTube:

Spotify: https://open.spotify.com/show/75J0T5Z9vqlCeco1a2rwfd

HВ Подкасти: https://podcasts.nv.ua/ukr/episode/16426.html