Як маркетологи Формули-1 досліджують аудиторію і залучають нових вболівальників через технології
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Керівник відділу глобальних досліджень та аналітики Формули-1 (F1) Мет Робертс виступатиме на цьогорічній ІТ Arena, яка відбудеться онлайн 8-10 жовтня. В ексклюзивній розмові з Марією Польовою та Іриною Зубенко (Lviv IT Cluster) Мет розповів для видання Vector, як пандемія вплинула на ситуацію в F1, які дослідження проводить команда F1 для залучення більшої кількості фанів та про результати нового віртуального чемпіонату F1 Esports Virtual Grand Prix, що пройшов замість перенесених та скасованих Гран-прі.
Мет Робертс
Мет Робертс має 20 років досвіду у сфері ринкових досліджень та аналітики для медіа та спортивних брендів (серед яких Sky, BT та ESPN). Приєднавшись до F1 у березні 2017-го у ролі керівника відділу глобальних досліджень та аналітики, він започаткував низку нових ініціатив. Серед них — міжнародне дослідження поведінки вболівальників, бази даних CRM, глобальний діалог із фанатами та масштабне дослідження досвіду глядачів.
Також Робертс створив новий підрозділ, який займається науковою аналітикою даних і разом з ринковими дослідженнями допомагає приймати рішення у бізнесі. Через 2,5 роки його команда отримала ряд нагород, серед яких Best in house market research team від MRS Awards.
Що досліджує команда Робертса
«Завдання моєї команди — зрозуміти, як покращити комерційні показники F1 за допомогою проєктів з аналізу даних, досліджень ринку або даних теле- та цифрових переглядів. Наші основні стейкхолдери — спонсорські, телевізійні, цифрові та промоушен групи.
Ми також тісно співпрацюємо з командою автоспорту, допомагаючи їм з аналізом даних та дослідженнями, які дають змогу розуміти, як можна покращити автоперегони. Залучені зовнішні консалтингові компанії допомагають нам керувати нашими численними проектами та досягати поставлених цілей», — розповідає Мет Робертс.
За словами експерта, мета глобальних досліджень з поведінки вболівальників — перетворити любителів спорту на фанатів F1. Один з таких проєктів — дослідження ринку у 8 країнах, де F1 щокварталу проводить опитування серед 8000 любителів спорту, щоб дізнатися про їхнє ставлення до бренду і зрозуміти, що необхідно зробити, щоб збільшити кількість фанатів у кожній з цих країн.
У рамках цього дослідження команда Робертса виділила 6 груп вболівальників Формули-1, які різняться поведінкою. Серед них — 2 групи відданих фанатів (одна молодша й обізнана в технологіях та одна старша група, орієнтована на телебачення), 2 групи «випадкових» вболівальників F1, які також відрізняються за віком, і 2 групи найменш зацікавлених у спорті.
«Наша мета — залучити якомога більше вболівальників до групи відданих фанатів, яких ми називаємо “азартні та пуристи”. Наші дослідження показали, що такі новинки, як документальний серіал Drive to Survive на Netflix, відеоплатформа OTT F1 TV та віртуальна серія F1 Esports Virtual Grand Prix мають значний вплив на аудиторію та допомагають перетворювати вболівальників на відданих фанатів», — пояснює експерт.
Робертс також додав, що дослідження, якими займається його команда, призвели:
- до змін правил і положень спорту та запровадження правила «очко за швидке коло» в 2019 році;
- до запровадження стратегії проведення фестивалів для фанатів у містах, де проводяться перегони;
- виявили демографічні показники та поведінку випадкових фанів та не фанів, що вплинуло на маркетингову стратегію стосовно того, як F1 найкраще дістатись до цієї групи та збільшити кількість фанів.
«Дослідження поведінки вболівальників показують, що чим більше часу вони проводять на трасі, тим більше грошей вони витрачають і тим вищий у них рівень щастя та задоволення. Ці дані важливі, тому що вони допомагають нам зрозуміти, як розмістити найважливіші об’єкти, наприклад, піт-стопи чи симулятори, які є надзвичайно популярними місцями серед вболівальників під час перегонів.
Наше дослідження було відзначено численними нагородами, серед яких Sports Technology Awards, де ми тричі потрапляли до шорт-листа в категорії Best Technology for Sports Commerce.
Серед інших наших успішних проєктів — Fanzone Sensor Technology та Winning Hearts and Minds with Biometrics, у якому взяла участь група людей, які під час кожних перегонів носили на руці спеціальний пристрій для вимірювання реакції шкіри. Ми змогли побачити рівень engagement вболівальників та отримати важливі інсайти, які враховуватимуться для покращення досвіду вболівальника під час майбутніх подій», — розповідає Робертс.
Як на Формулу-1 вплинула пандемія
Формула-1 — дорогий спорт, шанувальниками якого є переважно люди старшого віку. Середній вік вболівальника F1 по всьому світу — 45 років, але існують відмінності на різних ринках.
За словами Мета Робертса, вболівальників старшого віку більше у Європі, а на нових ринках F1, таких як Китай та США, — молодшого (тут середній вік лише близько 30 років). «З точки зору аудиторії, Бразилія – наш найбільший ринок. Важко сказати, де найменша кількість шанувальників, бо є чимало дуже маленьких країн, але, мабуть, це Центральна Африка», — пояснює Робертс.
62% нових шанувальників F1 за останні 2 роки були у віці до 35 років (з них понад 40% — до 25 років). Такі показники — результат впровадження інновацій F1 (Netflix Series, F1 Esports Virtual Grand Prix, OTT F1 TV), які популярні серед вболівальників молодшого віку та мають значний вплив на формування ставлення до бренду молодшої аудиторії.
Пандемія завдала значного фінансового удару F1 в основному через відсутність глядачів на перегонах, призвівши до змін у роботі компанії та команди Мета зокрема. Вiн розповідає:
«Цього року нам довелося переосмислити наш бюджет на дослідження та аналітику, а також відкласти некритичні проєкти, які “було б непогано мати”, до 2021 року, щоб допомогти бізнесу у цей складний період.
Натомість ми зосередилися на дослідженнях, щоб зрозуміти, як F1 може проводити події безпечно, а також, що очікують побачити вболівальники серед заходів безпеки під час майбутніх подій. Ми також витратили багато часу на дослідження впливу віртуального Гран-прі на фанатів F1 та сприйняття спорту. Сподіваюсь, що наступного року наша команда зможе повернутися до звичного режиму роботи та продовжити всі наші дослідження».
У зв’язку з пандемією COVID-19, F1 запустила нову серію віртуального Гран-прі F1 Esports замість перенесених та скасованих Гран-прі, яка зібрала рекордну кількість глядачів.
«Ми дуже задоволені успіхом віртуального Гран-прі. Загалом F1 досягла понад 700 мільйонів цифрових показів та 95 мільйонів переглядів відео в усьому світі.
Крім того, 82% аудиторії були люди віком до 35 років, що надзвичайно важливо, оскільки це свідчить про те, що віртуальний спорт позитивно впливає на залучення молодшої аудиторії. Відповідно до наших досліджень, 91% глядачів оцінили віртуальне Гран-прі на 8+ із 10. Крім цього, більшість погодилася з твердженням, що події були “захопливими” для перегляду», — ділиться експерт.
Чого чекати вболівальникам від Формули-1 у пост-пандемічний період? Прогнози Мета Робертса доволі позитивні:
«Майбутнє автоспорту в цілому дуже позитивне. Ми щойно погодили нові правила на 2022 рік, які повинні зробити перегони захопливішими для глядачів. Нещодавно ми також запустили стратегію сталого розвитку, розмаїття та інклюзивності, яка допоможе автоспорту стати набагато відповідальнішим.
Також у нас нові молоді талановиті пілоти, тому причин для оптимізму багато. З моєю командою ми будемо більше фокусуватися на аналітичному компоненті, щоб доповнити дослідження, які ми робимо зараз. Сподіваємось, що зможемо стати лідерами на спортивному ринку протягом наступних декількох років».
Незважаючи на оптимістичні прогнози, фани Формули-1 все-таки повернуться на перегони лише у безпечному середовищі. Такі дані також показали дослідження. «Вони хочуть бути впевненими, що існують заходи безпеки (наприклад, дезінфікуючий засіб для рук, маски, соціальна дистанція тощо). До пандемії такі заходи безпеки навіть не розглядались фанатами, але зараз вони стали найважливішими факторами їх повернення до перегонів», — пояснив Робертс.
