ESG-стратегія, відносини з медіа, драйвери: як українським бізнесам побудувати репутацію на глобальному ринку?

UA business Global запустив безоплатний освітній серіаліті GLOBA. У його рамках підприємці отримають прикладні знання з PR, бізнес-комунікацій, а також нетворкінгу для просування. Проєкт реалізується за підтримки Відділу преси, освіти та культури Посольства США в Україні.

У третій серії Олександра Петруньок, PR-директорка Genesis, розповіла, як українським бізнесам побудувати репутацію на глобальному ринку. Ми публікуємо короткий конспект, наданий ініціаторами проєкту, а повну лекцію можна подивитися тут: 

Приклади роботи з репутацією

Volkswagen

У 2015 році автомобільній компанії Volkswagen довелося заплатити значні компенсації, відкликати більш ніж 9 млн машин та вперше за 15 років відзвітував про масштабні збитки.

Це була плата за репутаційний скандал під назвою «Дизельгейт». Якщо коротко: в автомобілях Volkswagen виявили програмне забезпечення, що ідентифікувало тести та занижувало реальні показники викидів заборонених речовин. Це викликало великий резонанс.

Окрім катастрофічних фінансових збитків, компанія зазначала значних репутаційних.

Звіт RepTrak 2016 показав, що репутація компанії впала майже на 14 пунктів з 2015 по 2016 рік, з загальним показником 75,0 у 2015 році до 61,3 у 2016 році.

LEGO

Інший приклад — всесвітньо відома компанія з виробництва конструкторів LEGO. Скоріш за все, без допомоги Google ви не згадаєте жодного скандалу, який би наніс компанії серйозних фінансових збитків. З 1932 року LEGO системно вибудовує свій імідж: у рейтингу RepTrak study від Reputation Institute вона вже декілька років поспіль впевнено займає першу сходинку.

Чому одні компанії будують успішний імідж та стабільно збільшують свій прибуток, а інші — втрачають гроші та довіру клієнтів? Значну роль тут відіграє репутація.

Що формує репутацію та як підсилити кожну складову?

Бренд

Коли говорять про репутацію, зазвичай згадують термін «бренд».

Бренд — те, що ви обіцяєте (якість продукції або емоція). Репутація — те, наскільки клієнт задоволений тим, як ви виконали обіцяне.

Бренд формують бренд-персона (риси, атрибути, цінності компанії) та те, через що він виражається (консистентний досвід, здатність виділятися на ринку, регулярна комунікація). 

Тут важливо зрозуміти запити стейкхолдерів та грамотно будувати навколо цього бренд. На старті роботи можна проєктно співпрацювати з зовнішніми бренд-стратегами. Але згодом краще мати штатного спеціаліста, який буде постійно контролювати:

• Як стейкхолдери оцінюють корпоративний бренд.
• У якому стані корпоративний бренд у порівнянні з конкурентами.
• Наскільки ефективна комунікація про бренд.
• Які риси особистості бренду асоціюються з вашим корпоративним брендом.
• Чи відображає репутація бренд.

ESG-стратегія

ESG-стратегія — це діяльність компанії, що направлена на створення користі для суспільства. Вона має бути додатковою до основної діяльності бізнесу.

Розшифровується за назвами трьох напрямків:

• Environmental (довкілля);
• Social (соціальна сфера);
• Governance (корпоративне управління).

Передовсім це обов’язкова складова розвитку бізнесів, що, на думку більшості, приносять шкоду суспільству. Наприклад, алкогольні, тютюнові, бетінгові компанії та ті, що мають заводи й продукують відходи. Але й іншим бізнесам варто впроваджувати ESG.

За останні десятиліття соціальні теми настільки загострилися, що споживачі вимагають від брендів мати позицію щодо цих питань.

Відсутність чітко прокомунікованої позиції теж сприймається як позиція. Тільки не на користь бренду. Тому потрібно вибрати ESG-напрямки, які найбільше відповідають бренду та постійно комунікувати про нові й чинні ініціативи.

Медіа

Репутація та медіа мають міцні крос-впливові відносини. У 70% випадків по тому, що про компанію говорять медіа цього місяця, можна спрогнозувати, як оцінюватимуть її репутацію протягом наступного кварталу.

Якщо хочете мати сильну репутацію, будуйте відносини з медіа:

• Регулярно проводьте репутаційні аудити та докладайте зусиль до позитивних виходів про вашу компанію в ЗМІ.
• Будьте проактивним комунікатором про досягнення компанії.
• Використовуйте спеціальні інструменти, які допомагають відстежувати новини в медіапросторі, зокрема відповідно до вашої компанії.

7 драйверів репутації компанії

Окрім ключових складових, побудова репутації передбачає драйвери — чинники, які впливають на уявлення стейкхолдерів про компанію. Саме через драйвери будується довіра до бізнесу. Усього їх сім:

1. Продукти та сервіси. Для клієнтів це найважливіший драйвер у розрізі репутації. Оцінюють його через високу якість продукту, справедливу ціну, місію та відповідність потребам споживачів.
2. Лідерство. Напевно, ви не раз спостерігали, як після постів у соцмережах власників або СЕО потужних технологічних гігантів обвалюються або ростуть акції компанії? Репутація лідера має величезний вплив на репутацію бізнесу. Оцінюють драйвер через чітку візію компанії, сильного лідера та відмінних менеджерів.
3. Бізнес-результати. Драйвер відображає успішність та стабільність компанії. Оцінюється через прибутковість, високі фінансові результати та перспективи зростання.
4. Компанія як роботодавець. Драйвер оцінюють через справедливу оплату праці, work-life баланс, навчання співробітників. Але в різних країнах для кандидатів при виборі роботи важливі різні фактори. Якщо будуєте бізнес на західних ринках, враховуйте, що рівні можливості для всіх — це не додаткова опція, а обов’язок кожної компанії.
5. Інновації. Цей драйвер відображає, наскільки компанія передова у своїй галузі. Критерії для оцінки — інноваційність, першість на ринку, адаптація до змін.
6. Етичне управління. Це відкритість компанії та прозорість бізнес-практик. Оцінюється через етичну поведінку та чесність ведення бізнесу.
7. Корпоративно-соціальна відповідальність. Клієнтам важливо розуміти, чи робить бізнес світ кращим. Для оцінки драйверу враховують захист довкілля, благодійність, позитивний вплив на суспільство.

Як працювати з драйверами?

Не всі драйвери однаково важливі одночасно. Ступінь їхнього впливу на репутацію залежить від політично-соціального контексту, в якому знаходиться бізнес. Якщо маєте бізнес в декількох країнах і всі вони пріоритетно однакові, вивчайте контекст кожної країни.

У середньому можна обрати чотири драйвери та переглядати їх раз на рік, якщо ситуація в країні більш-менш стабільна. Якщо ж відбувається подія, на яку гостро реагують стейкхолдери, переглядати пріоритетні драйвери необхідно негайно.

Щоб використовувати драйвери ефективно:

• Під кожний драйвер створіть бокс повідомлень, які на конкретних прикладах транслюють відповідність бізнесу критеріям драйверу.
• Побудуйте карту активностей відповідно до пріоритетних драйверів — окремо для лідерства, продукту, бізнес-результатів тощо.
• Комунікуйте всі активності за PESO-моделлю та транслюйте меседжі зі сформованого боксу повідомлень.

Це фундамент, на якому базується репутація. Починайте саме з нього будувати в Україні успішні бізнеси, що з’являтимуться у світових рейтингах не тільки за прибутковістю, а й за оцінкою репутації.