Для чого бізнесу ком’юніті та як їх побудувати — гайд від Каті Бови, засновниці BÓVA Community Agency 

У серпні 2022-го на Vector вийшло інтерв’ю з Катериною Бовою на той момент керівницею Genesis Communities. У ньому поговорили про те, як з’явилась ідея напряму ком’юніті, етапи його створення та розвитку, принципи та особливості функціонування. 

Пройшло майже два роки і Катя виходить з новим текстом вже як засновниця BÓVA Community Agency — спеціалізованої агенції з комʼюніті-менеджменту, що допомагає бізнесам системно розбудовувати комʼюніті. Серед клієнтів: інвестиційні фонди, венчур-білдери, технічні стартапи, експерти, освітні програми та проєкти, IT-компанії, корпорації. У своєму матеріалі Катя розповідає для чого бізнесу власні ком’юніті, про стратегію їхньої побудови та вразливі місця.

Замість вступу

Українські бізнеси все частіше створюють ком’юніті навколо свого бренду/продукту, або всередині своїх компаній. Вони вбачають в цьому потужний ресурс для масштабування й розвитку бізнесу — можливість сформувати стійку лояльність і причетність до свого бренду, знайти нових амбасадорів, збільшити кількість і якість продажів, підвищити retention та LTV наявних клієнтів, створити простір для обміну досвідом, пошуку можливостей і партнерств.

Це не дивно, адже ринок ком’юніті-менеджменту буде активно та динамічно зростати як мінімум наступні 10 років. За даними цьогорічного дослідження Business Research Insights, ринок Online Community & Social Business Software у 2022 становить понад $7 млрд млн, а у 2031 році за прогнозами сягне $18,9 млрд. 

Трохи статистики: 

• 85% компаній зі списку Fortune 500 покладаються на свої спільноти для визначення потреб клієнтів. 
• Коли потенційного покупця направляє друг (прихильник бренду), він у 4 рази частіше робить покупку, а LTV таких клієнтів на 16% вищий. 
• 10-25% щорічної економії витрат на підтримку клієнтів, за даними 49% бізнесів з онлайн-спільнотами. 
• Коли працівники відчувають менший зв’язок зі своїм робочим місцем, культурою та метою, дослідження показує, що ймовірність ефективної роботи падає на 90%, вигорання — зростає в 11 разів, звільнення протягом трьох років зростає в шість разів.

Цікаві приклади міжнародних компаній та ком’юніті:

• Airbnb станом на лютий 2024 має 5 млн хостів на платформі (Airbnb Hosts Community). Хости Airbnb разом здійснили понад 1,5 млрд реєстрацій гостей з понад 200 країн і регіонів.
• Duolingo побудували бізнес на $2,5 млрд з 500 млн користувачів за допомогою ком’юніті.
• Notion досяг 95% органічного трафіку через community-led growth стратегію (2023).

Як побудувати міцну та успішну стратегію

Звичайно, найважливіше зрозуміти, навіщо вам або вашому бізнесу ком’юніті? Яку мету переслідує ваша компанія — це збільшення продажів, вихід на нові ринки, збільшення лояльності у потенційних клієнтів, user generated content тощо?

Як тільки зрозумієте, на які ключові бізнес-показники може впливати саме ваше ком’юніті та ви готові розпочинати створення MVP — я рекомендую почати з таких кроків.

Крок 1 — зробити аналіз ринку 

Основною метою аналізу ринку є збір і аналіз інформації про ринок, його розмір, конкурентну обстановку, тенденції, потенційну аудиторію та можливості для розвитку ком’юніті. 

Що важливо для аналізу ринку

• Комʼюніті перш за все має розв’язувати певні задачі бізнесу, а вони у кожної структури різні. Тому, першочергово треба щиро відповісти собі — яку саме задачу має вирішувати комʼюніті для вашого бізнесу, фонду, венчур-білдеру тощо. Відповідно в цьому контексті більше резонує формулювання аналіз-бенчмарків.
• Аналіз дає зрозуміти, які ком’юніті вже існують, їхню структуру, активності, сильні та слабкі сторони. Це допомагає виявити ніші, які залишаються незаповненими або мають потенціал для розвитку.
• Також аналіз дозволяє відрефлексувати, хто з представників ринку зміг вирішити за допомогою комʼюніті свої задачі більш вдало, та чому. Вся ця інформація є фундаментом та створює більш цілісну та вдумливу подальшу стратегію. 

Проте хочу дати пораду засновникам та менеджерам не приймати принципових рішень на цьому етапі. Часто фаундери бачать для себе якийсь підхід у компанії, яка їм імпонує і думають, що їм треба робити так само. Але це не так. Також необхідно приділити час для вивчення своєї цільової аудиторії, зробити кастдеви, поштормити над новими нетривіальними ідеями вирішення запиту і тільки після цього створювати свою стратегію.

Крок 2 — провести CustDev вашої цільової аудиторії 

Ви проаналізували ринок, зрозуміли ключових гравців, надихнулися кращими практиками, тепер час «йти в поля» і говорити з вашою цільовою аудиторією. 

Кожного разу, коли ми пропонуємо клієнтам робити CustDev цільової аудиторії, вони приємно дивуються, що це хороша і неочевидна ідея. Чому неочевидна — бо ніби ж вони й так знають про потреби ЦА свого продукту. Проте це НЕ одне й те ж саме, що потреби ЦА вашого ком’юніті, яке будується навколо продукту. 

Як проводити CustDev:

• Сформулюйте гіпотези — визначте гіпотези, які ви хочете перевірити або визначити через спілкування вашої ЦА щодо майбутнього ком’юніті.

Наприклад:

• Складіть список кандидатів — зробіть список людей, які за вашим ICP Іdeal customer profile Профіль ідеального клієнта можуть бути вашою цільовою аудиторією (це можуть бути як наявні клієнти, так і амбасадори вашого бренду, або цільова, яка потенційно долучиться до ком’юніті). Все дуже індивідуально і залежить від цілей кастдеву та самої спільноти. Моя рекомендація — охоплювати різні типи людей (досвіду, лояльності до вас тощо), аби мати максимально широку вибірку.
• Складіть запитання до інтерв’ю — на основі чітко визначених гіпотез розробіть план інтерв’ю та список запитань, які допоможуть зрозуміти потреби та очікування вашої цільової аудиторії. Головне — не підбурювати кандидата до позитивних відповідей. Ставте запитання, які допоможуть зрозуміти спосіб його мислення, поведінки, прийняття рішень, потреб, що матимуть значення й для вашого ком’юніті. 
• Заплануйте зустрічі 1-1 та проведіть інтерв’ю з кожним учасником зі списку — раджу теж використовувати будь-який зручний AI-застосунок для транскрибації тексту різними мовами та запису інтерв’ю (tldv.io, fireflies.ai тощо). У процесі уважно слухайте відповіді на запитання, за потреби уточнюйте, змінюйте та виходьте за межі підготовлених. Головне — якомога глибше дістати сенси.
• Проаналізуйте відповіді та зробіть висновки, рекомендації — проаналізуйте, чи підтвердились ваші гіпотези, які ключові інсайти ви отримали під час розмови з ЦА, чи доповнюють/змінюють вони ваш вектор руху щодо ком’юніті? 

Крок 3 — пропрацювати фундаментальні блоки стратегії 

Для цього треба визначити фундамент стратегії спільноти:

• Мета та цілі. Визначити, навіщо ком’юніті бізнесу та вам як фаундеру. Чому потрібна ця спільнота, що зміниться завдяки їй, якої мети прагнете досягти тощо. 
• Ідентичність та цільова аудиторія. Хто люди, заради яких, навколо яких і для яких створюється ком’юніті? У що вони вірять, що їм болить? Що об’єднує цю цільову аудиторію, чим вона займається, яка у неї щоденна рутина, потреби, болі тощо?
• Цінності та принципи. Які цінності та принципи важливі для спільноти, на яких вона побудована.
• Метрики успіху (кількісні та якісні KPI). Це може бути, наприклад, залученість вашої аудиторії (кількість активних та пасивних користувачів, приріст нових учасників ком’юніті), кількість та якість проведених івентів/нетворкінгів/мастермайндів/менторств, активність у розрізі вашого контент-плану, кількість амбасадорів спільноти тощо.
• Спільний досвід учасників спільноти. Йдеться про досвід, який проживають учасники, або той, яким діляться один з одним. Це стосується й спільних активностей, а також ритуалів та звичок. Останні покращують досвід у цій спільноті чи поглиблюють зв’язки між членами ком’юніті. Наприклад, нетворкінги, привітання, меми, наліпки, що завгодно. Головне, що це відповідає вашим цілям.
• Вхід та вихід зі спільноти. Це про те, як людина може потрапити та покинути ком’юніті. У першому випадку, які етапи для цього слід пройти та що зробити. Не варто забувати про хоча б мінімальний відбір, бо якщо його немає, то людина надто легко потрапляє в спільноту й може не відчути/зрозуміти її цінність. Щодо виходу, то це набір правил чи умов, за яких людина може втратити членство в ком’юніті (порушення правил, вихід за власним бажанням, скасування підписки тощо).
• Онбординг & Journey Map учасника. Прописати коротко, як відбувається процес онбордингу нових учасників до вашої спільноти. Чим простіше та зрозуміліше буде ваш онбординг для учасника — тим краще. Мова про конкретні кроки — зайти на сайт, перейти за лінком, заповнити анкету, представитись в чаті тощо. Своєю чергою Journey Map — це шлях, який проходить кожен учасник від моменту, коли нічого не знає про ваше ком’юніті, до моменту, коли стає його повноцінним членом. Також це те як далі вибудовуються стосунки з вашим учасником — як він переходить до активного чи лояльного учасника, а потім до амбасадора. 
• Наявність ролей. Які ролі мають члени спільноти. Наприклад, є амбасадорами, спікерами, контент-креаторами, менторами тощо. 
• Правила спільноти. Правила та обмеження, які мають допомогти ком’юніті досягти своїх цілей.
• Релевантний контент. Тут треба визначитись, який контент потрібний для вашої цільової — відповіді на питання, розбір кейсів, відео, мітапи. Форматів та варіантів контенту — безліч. Головне, зрозумійте, який саме контент буде закривати потреби ваших учасників.
• Вибір платформ. Slack, Discord, WhatsApp, Telegram, зовнішні техплатформи для ведення ком’юніті тощо. 
• Бюджет, ресурси та витрати. Порахуйте бюджет, хоча б на найближчі місяці, скільки та на що ви витрачатимете, хто буде слідкувати за цим бюджетом.
• Монетизація спільноти. Як саме ви плануєте на ній заробляти та чи плануєте взагалі. Які шляхи монетизації будуть працювати саме для вашого ком’юніті (підписка, організація платних івентів, додаткових платних продуктів, краудфандинг тощо).
• Менеджмент даних. Як спільнота підтримує актуальність контактів своїх членів? Хто та за збір яких даних відповідає? Як менеджери фіксують інсайти та знання, які генеруються в ком’юніті тощо?

Важливо: звернути особливу увагу на онбординг та Journey Map — про це часто забувають, а вони є фундаментально важливим показником. 

Наприклад: ми працювали над спільнотою інженерів-програмістів Bobocode, а саме над Community Member Journey Map. Саме це допомогло кофаундерам не тільки побачити білі плями у процесі залучення клієнтів-учасників до нового ком’юніті, а й як, якими меседжами, в якому форматі, які дані про ЦА враховувати, щоб зробити ефектно презентацію спільноти, збільшити рівень продажів за допомогою донесення цінності різних рівнів підписки, а також провести якісний онбординг учасників.

Далі робимо розбір фішок конкурентів & SWOT-аналіз:

• Сильні сторони.
• Слабкі сторони.
• Можливості.
• Загрози.

Визначаємо портрета учасника:

• Потреби та цілі. 
• Обмеження та сумніви.
• Дей-ту-дей задачі. 
• Страхи. 
• Можливості тощо 

Висновки аудиту після опитування:

• Патерни відповідей під час CustDev.
• Мотивація та потреби щодо ком’юніті.
• Загальні рекомендації, статистика, висновки.

План з масштабування & брендинг — загалом всі PR та маркетинг активності, які можуть бути розроблені з іншими суміжними департаментами.

• Канали комунікації та просування ком’юніті.
• Залучення перших користувачів. 
• Побудова естетики спільноти через дизайн та сенси.
• Ключові меседжі та tone of voice.

Крок 4 — прописати action-plan на найближчі 3 місяці 

Сюди входять: 

• Таймлайн задач (особливо прописати детально де, як і в якому форматі буде відбуватися лонч ком’юніті).
• Календар активностей (івенти, зустрічі, презентації, PR-активності тощо).
• Контент-план.
• Команда і ролі (хто за що відповідальний).

Важливий момент: вам точно потрібна людина (чи навіть кілька), яка займатиметься суто розвитком спільноти — ком’юніті-менеджер. Бо якщо її не буде, то можна нескінченно будувати стратегії — далі цього етапу ви навряд просунетесь. І так, це може бути не лише інхаус-фахівець, але й компетентна людина зі спеціалізованої агенції. 

Крок 5 — тестувати MVP ком’юніті та корегувати стратегію за потреби 

Протягом вже перших тижнів та місяців ви будете отримувати фідбек від вашої ЦА. Враховуйте побажання, коментарі, думки ваших учасників. Аналізуйте, що спрацьовує, а що ні. 

Дискутуйте з основними стейкхолдерами, у дискусіях народжується істина. Вважаю, що подібні дискусії потрібні щоразу, коли з’являються нові дані з аналізу, досліджень, після отримання фідбеку від всіх стейкхолдерів тощо. 

Що робити зі стратегією, аби вона не «пішла в стіл»

Розробка стратегії з ком’юніті — інвестиція, яка вам неодноразово окупиться. 

Для того, аби отримати всі плоди від стратегії: 

• Врахуйте всі пункти з побудови стратегії вище. 
• Надайте можливість розробити стратегію вашому ком’юніті менеджеру, або зверніться до зовнішніх едвайзерів/агенцій (щоб це було глибоко і незаангажовано). Часто до розробки стратегії із спільноти залучаються й майбутні учасники, обов’язково враховуйте зовнішній фідбек. 
• Почніть імплементувати екшн-план одразу після завершення побудови стратегії (перші 72 години мають значення). Зробіть прості кроки — забронюйте зустріч на CustDev, знайдіть референси онбордингу інших ком’юніті тощо, аби запустити процес активної діяльності.