Я поговорила про кризу з менеджерами 17 компаній. Ось що я зрозуміла — колонка СМО Admixer

Маркетинг-директорка Admixer Аня Ятель швидко відчула наближення кризи. Тоді вона вирішила робити ефіри з топ-менеджерами різних компаній, щоби зрозуміти, як вони проходять кризу та яких заходів вживають у своїх компаніях.
Ми запитали у Ані, що вона зрозуміла після 17 стрімів з маркетологами, менеджерами та співзасновниками Uklon, DataArt, Raketa, Newsfront PR Agency, Fedoriv Agency, YouScan, Worksection, «Планета Кіно», Prom.ua та інших компаній. Розповідаємо про антикризові маркетингові бюджети, звільнення, комунікації та адаптацію різних компаній.

Ідея

Мене звати Аня Ятель, з жовтня 2019 року я працюю CMO у продуктовій компанії Admixer. У березні я закінчила збирати свою команду маркетингу. 2020-й мав стати для Admixer роком «демонстрації сили» у нашому регіоні та роком глобального розширення бізнесу на два нові регіони за досить амбіційної підтримки з боку команди маркетингу.
Ідея зі стрімами — це моя реакція на те, як сильно відрізняються мої очікування від реальності, де щодня лунають тривожні новини про неминучу економічну кризу. 25 березня я усвідомила, що не знаю, які наслідки матиме карантин, і що мені робити як CMO. А той, хто каже, що знає — той досі на стадії заперечення.
З цими думками я вирішила запустити щоденні ефіри #Маркетингбезпаніки зі сторінки українського видання про діджитал-маркетинг Adsider (є всі стріми в записі) у Facebook. Мені хотілося зафіксувати, як змінюється ставлення українського маркетинг-ком’юніті до того, що відбувається у світі.

Гості

За місяць я провела 17 інтерв’ю з CMO, співзасновниками та бренд-менеджерами найбільших та найприкольніших у плані маркетингу українських компаній: із міжнародними продуктовими компаніями (Worksection, Uklon та Youscan), двома агенціями (Fedoriv Marketing Agency та Newsfront PR Agency) та локальними українськими бізнесами: Prom.ua, «Планета Кіно», «Ковальська» та Raketa.
З більшістю гостей я не була знайома до карантину. Основним каналом моєї комунікації став месенджер. З частиною контактів допомогла моя команда, інакше мені б довелось писати офіційні листи на PR-відділи компаній Uklon, «Ковальська» та DataArt. Пряму відмову отримала лише від Monobank. Також мені не відповіли з McDonald’s і двох аутсорс компаній.

Digital-трансформація на стероїдах

У багатьох компаній був якийсь досвід із частково віддаленою роботою, у більшості продуктових компаній і до карантину були доступні опції для remote-роботи. Після переходу на віддалений режим у когось додались щоденні стендапи, хтось скоригував процеси. У всіх CMO дві болі: роботи стало більше, особисті та робочі години перемішалися, і бувають дні, коли в календарі по 10 дзвінків поспіль. У маркетологів зараз гаряча пора.
Ще одними героями цього карантину стали HR-відділи, що забезпечують онлайн-тренування, психологічну підтримку співробітників та корпоративні програми по заняттям для дітей. Раджу подивитись ефір з Ганною Великоіваненко з DataArt.

Offline is off, потрібно вчитись робити онлайн-конференції

У DataArt скасували 50 івентів (власних та спонсорських), що були для компанії одним з основних каналів продажу. Ці бюджети спрямували в онлайн. Схожа ситуація у Ajax та ще кількох компаній.
У AIR скасували травневу «ВидеоЖару» на 20 000 відвідувачів. «Бітрікс24» запустили вебінари в перший тиждень карантину, бо вони до цього готувались. В Youscan оптимістично планують власний офлайн івент на осінь та готують план Б з онлайном. Від себе додам, що я ніколи не візьму на роботу маркетолога, який за період карантину не спробував щось з офлайну адаптувати під онлайн.
Катерина Маноха з AIR поділилася динамікою росту споживання контенту на Youtube. Якщо коротко: зараз слушна нагода поексперементувати з блогерами. До речі, AIR запустили багато активностей для підтримки блогерів. Блогери, як і медіа, першими відчули наслідки скорочення рекламних бюджетів.

Адаптуватись можна за рекордні терміни

Назар Беген класно узагальнив: деяким бізнесам карантин не нашкодив або навіть допоміг, по деяких — вдарив дуже сильно. Об’єднує те, що нинішня ситуація не входила у жодні плани, тому адаптуватись потрібно всім. Олена Голубєва з Hotline.ua додала, що виживуть лише ті, хто готовий адаптуватися максимально швидко.

Горизонт планування у більшості моїх гостей скоротився до місяця.

Сценарний підхід пропонують використовувати в DataArt. Патерни поведінки споживача змінилися: скажімо, якщо раніше ключовою в бізнесі Uklon була поведінка пасажирів та водіїв, тобто тих, хто їздить, зараз це не так. Так Вадим Іщенко, Head of Marketing в Uklon, назвав карантин точкою Zero, коли вся big data обнулилася. Поки алгоритми вираховують нові патерни поведінки пасажирів, компанія запустила сервіс доставки.
«Планета Кіно» одночасно «консервувала» свої кінотеатри, запустила виробництво і доставку власного попкорну та розпочала продаж сертифікатів на кіносеанси, які можна буде відвідати після карантину. Prom.ua спільно з Rozetka та «Форою» за три тижні запустили свій Prom-гастроном. Kabanchik, ще одна компанія з Evo, запустила сервіс для малого бізнесу з кур’єрами.
Багато інсайтів для рітейлу зібрані в ефірі з Competera. Залежно від категорії товарів, продажі в рітейлі впали на 20%. Порівняно з тим самим періодом минулого року на 65% виріс попит на товари з категорій споживчих товарів, онлайн-аптеки, зоотовари та self-care. Продажі косметики та побутової хімії виросли на 10-15%. Люди купують товари про запас.
Про зміну споживчих настроїв та про необхідність зміни видачі розповіли і в Hotline. За два дні компанія запустила розділ з продуктами харчування та всього необхідного для карантину в режимі постійного оновлення. За словами Олени Голубєвої, Head of Brand Marketing Hotline.ua, за інших обставин запуск нового розділу тривав би місяць.

Для офлайн бізнесів «набір початківця» для переходу в онлайн складається з прийому заявок, платіжної системи, забезпечення ефективної комунікації та доставки. У «Ковальська» та Ajax Systems маркетингові відділи допомагають регіональним магазинам та партнерам із переходом в онлайн.

Якщо говорити про сегмент B2B та маркетингові агенції, то тут радять сфокусуватись на роботі з існуючими клієнтами, а не на залученні нових. Це головна порада від Володимира Дегтярьова з Newsfront PR Agency. Підписання нових контрактів у B2B призупинилось. Зараз бренди інвестують у персональні комунікації.

Внутрішні та зовнішні комунікації

У всіх компаніях ресурс топ-менеджменту спрямували на підтримку внутрішніх комунікацій, просвітницьку діяльність для співробітників та регулярне інформування про стан справ у компанії. Не менш важливим, на думку CMO, є підтримка стосунків із підрядниками та вендорами, так само як і нагода переглянути домовленості на більш лояльних умовах для обох сторін.
Багатьом брендам довелось відкласти заплановані рекламні кампанії через втрату актуальності. Так, Наталя Тоненька з Raketa розповіла, що їхня рекламна кампанія на Youtube про офісне життя так і не стартувала у квітні. Очевидно, що анімаційні ролики з кардинально новими меседжами — це вимушений тренд.

Усі бренди зізнались, що вони ще ніколи не змінювали меседжі та комунікацію настільки швидко. У Fedoriv Agency розповідають: те, що зазвичай робили за два місяці, змогли зробити за чотири дні.

YouScan вибрали сильну позицію не хайпувати на темі коронавірусу. Я називаю цю позицію сильною, тому що YouScan ‒ це сервіс для моніторингу соціальних мереж і контенту «на тему» у них вистачає.
Великим брендам зараз радять максимально підтримувати свого споживача та бути людяними. Мовляв, треба зробити так, щоб залишитися в серцях людей і після карантину, тому що коли споживачі будуть готові відкривати свої гаманці, вони підуть до тих, хто в їхніх серцях.

Маркетингові бюджети

Усі переглянули свої маркетингові плани на рік та планують тільки на місяць вперед. При цьому деякі компанії продовжують розширювати свою географію: в березні Uklon запустився в Сумах та Івано-Франківську, Raketa в два рази перевиконала свої плани на квітень та щотижня ростуть на 25-35%, тому активно інвестують в усі digital-канали. Також Наталя додала, що за березень вони отримали 500 згадувань у ЗМІ.
Компанії, що були у мене на ефірах, або не скорочували бюджети зовсім (Бітрікс24 та Fedoriv), або частково зменшували витрати. Деякі компанії призупинили витрати на рекламу поза digital-медіа: зовнішня реклама на білбордах, друкована преса. Хтось спрямував digital-бюджети на інші цілі: трафік став дешевшим, не як нафта, звісно, та зараз ідеальний час для експериментів.

У когось перестала працювати перформанс-реклама, тому компанії переключились на brand awareness та імідж. Дехто тестує інкрементальний підхід у маркетингу, тобто виключає все з категорії nice to have.

В Uklon скоротили витрати на бренд-активності, спрямовані на розширення попиту і знання про сервіс. «Планета Кіно» суттєво скорочує бюджети. Загалом все залежить від вертикалі бізнесу та розмірів попиту.

Звільняють тих, кого тримали «про запас»

Я працюю в рекламній індустрії. Для мене кожен урізаний маркетинговий бюджет — це довгий ланцюжок з банкрутуючих компаній та безробітних. Я вважаю, що збереження екосистеми — це зараз головне завдання для всіх великих гравців ринку. Тому обов’язковим питанням кожного ефіру є «чи звільняєте ви людей», «чи скорочуєте зарплатню» та «як підтримати ком’юніті».
Якщо узагальнити, то в ефірах прозвучали такі варіанти відповідей на ці запитання:

• Скорочують кількість людей у деяких функціональних відділах, де безстроково не буде чим зайняти працівників. Звільняють тих, кого варто було звільнити ще до карантину. Так зробили, наприклад, у Competera та агенціях.
• Максимально зберігають робочі місця. Не звільняють людей у «Планеті Кіно» (650 людей), «Ковальській» (4500! співробітників), Evo.Company (до 1000 людей) та Hotline.ua (120 людей).
• «Ми не звільняємо, а набираємо», — сказали в MGID. Микола Рекеда озвучив хрестоматійну фразу про те, що якщо ви на початку карантину скорочуєте людей, то можете, в принципі, закриватися. Набір нових співробітників продовжується і в DataArt, а Анна Великоіваненко радить змінювати професію всім, хто чекає на падіння заробітних плат у розробників. У DataArt такий підхід не толерують.

Соромляться розповідати про добрі справі

Усі мої гості так чи інакше долучилися до різних соціальних проектів. Хтось анонімно виділяє кошти, хтось переобладнав завод під виробництво антисептиків, хтось возить безкоштовно медиків на роботу чи віддає свій трафік «Червоному хресту».
Найбільше у цьому сенсі мені запам’яталася розмова із співзасновником Worksection Чінгісом Баріновим, який почав наш діалог з того, що «нехай люди самі себе рятують», а потім розповів, як вони безкоштовно роздають свій сервіс некомерційним організаціям та державним установам.
Якщо узагальнити, то найкраще, що ми, маркетологи, зараз можемо зробити, це:

• давати безкоштовний контент через вебінари, публікації та інтерв’ю;
• ділитися інсайтами та власним досвідом у ніші;
• спілкуватися та підтримувати морально і не тільки один одного.