КРЕАТИВ

Що таке рекламний маніфест та як його використовувати — гайд від Анни Гончарової

21 Січня 2021, 17:30
11 хв читання
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Лідія Неплях Працюю з SEO-оптимізацією, вичитую тексти та верстаю.
Что такое рекламный манифест и как его использовать — гайд от Анны Гончаровой
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Режим читання

Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.

Анна Гончарова працювала копірайтером у Saatchi & Saatchi Ukraine, Adventa Lowe та Banda. Побувши певний час незалежною креаторкою, вона створила свою агенцію DRAMA QUEEN з повним циклом розроблення рекламних кампаній. Креаторка допомагала багатьом брендам визначитися з їхньою позицією та голосно заявити про себе на ринку.

Ми запитали в Анни Гончарової, що таке маніфест бренду, як його створити, кому підходить така реклама та чому складно підібрати правильного диктора для ролика.

Маніфест у рекламі

Теоретично закріпленого визначення поняття «рекламний бренд-маніфест» не існує. Просто в частини рекламного ринку склалося загальне розуміння певного жанру роликів, які хтось почав називати маніфестами. Назва прижилася, стала модною та стала добре продаватися. Подібні ролики існували й раніше, просто їх не називали маніфестами. Наприклад, в американському агентстві Droga5 вони отримали назву brand anthem (бренд-гімн).

У рекламному сленгу є поняття «віньєтка». Це нарізка кадрів із розповіддю про високі матерії голосом диктора. Але далеко не всі ці ролики є бренд-маніфестами.

Маніфести придумали не рекламники. Якщо згадати, хто використовував цей термін для своїх потреб, то стане зрозуміліше, як їх розпізнати. Наприклад, маніфест передвиборчої кампанії політичної партії має відповідати на різні запитання: «У що вірить партія?», «До чого вона закликає?», «Як саме вона покращить життя людей?». Так і маніфест бренду має демонструвати, у що вірить бренд, яка в нього позиція й до чого він закликає авдиторію. Обов’язково має бути зрозуміло, як саме бренд допоможе людям прийти до мети. Тобто крім позиції, у нього має бути «санкція» на обіцянку. Коли бренд б’юті-продуктів висловлюється про жіночу чи чоловічу привабливість, це його «санкція» й територія. А коли виробник сирків виступає проти насильства над жінками, це складно пояснити.

Класика маніфестів

Коли намагаються визначити праотця жанру, часто згадують цей ролик:

Легко помітити, що багато сучасних бренд-маніфестів аналогічні йому за формою. Порівняйте з цією роботою:

Недалеко пішов і хіт останніх років Dream Crazy від Nike. Майже всі ролики Nike це бренд-маніфести. Це ідеальний жанр для спортивних брендів, які зазвичай виступають натхненниками та підбурювачами. Рідкісний формат рекламного ролика здатен розгойдати, завести й надихнути.

Ось фокус з іншим нещодавнім роликом Nike Dream Crazier. Порівняйте його фінал із завершальною фразою маніфесту про «типових американців» від Bud. Плагіат буває не тільки на нашому ринку. Ось легендарний ролик Levi’s з копірайтом, який майже поезія. Його можна рекомендувати як лікнеп із роботи з ритмом у рекламному тексті.

Я дуже люблю маніфести, що грають зі стереотипами про жіночність і маскулінність. Наприклад, Find Your Magic від AXE, гучний BE A LADY THEY SAID, нещодавній Men in Progress або She’s a Lady від H&M.

Що в портфоліо

У 2011 році я придумала ролик для тендерної пропозиції шоколаду «Корона». Не було завдання зробити бренд-маніфест, і я й не знала такого слова. Було завдання розкрити нове позиціювання про жіночність і тугу за нею.

У ролику я порівняла з шоколадом тепло, натхнення та красу, які нам дарують мами. Ніхто не помирав без любові, натхнення та ніжності, але й жити без них якось не дуже. Так і з шоколадом: це не предмет першої потреби, але він необхідний. Шкода, що на фразу «Я знаю, що можна прожити без шоколаду, але кому потрібне таке життя» на клієнта подала до суду Асоціація діабетиків України. Однак ролик був дуже успішним. Відтоді мене часто просять зробити щось подібне. У Saatchi & Saatchi я зробила й маніфест про любов до своєї справи для Hike. У Laba маніфест розумників і заучок. Зазвичай у рекламі цих хлопців рідко оспівують, а ми виконали їм оду.

Uklon маніфест інтровертів, у якому ми змогли виступити з дуже рідкісним для реклами закликом. Усі бренди кричать: «Вривайся на тусовку». Ми ж сказали: «Їдь звідти, де не твоє».

Kachorovska маніфест нових українок. Як і наша країна, вони однією ногою в Європі, а іншою у традиційному суспільстві. Однією ногою в кросівку, іншою на шпильці. За жодну свою роботу я не отримувала стільки хейту, але захоплення здобула вдесятеро більше.

SKVOT чесний маніфест сучасної освіти. Це ролик-чемпіон за запитами «зробіть нам так само» і з плагіату та «натхнення» для багатьох робіт на ринку. Найкраще в ньому навіть не сенс, а подача, стиль та інтонація. Багато хто зізнавався, що він «качає».

Breakfast маніфест вашого потенційного нового знайомого, який може стати для вас ким завгодно. Це дуже важлива для мене робота. По-перше, тому що після неї я офіційно перестала соромитися працювати англійською. По-друге, у ній море особистих інсайтів.

Найпомітнішим із того, що я зробила в Banda Agency, був маніфест татусів для «Моршинська». Ще були маніфести GoodWine та ВДНГ.

Мій улюблений з тих часів ролик-анонс для першого фестивалю Whisky Dram. Він закликає звичайнісінького хлопця, який не вимовляє назву Bruichladdich з першого разу, все ж таки познайомитися з благородним напоєм.

Коли клієнту потрібен маніфест

Коли запускається новий бренд, за допомогою бренд-маніфесту зручно одразу пояснити його позицію та характер. Або якщо бренд змінює позиціювання, то свіжим маніфестом легко почати нову главу. Але є компанії, у яких в основі майже кожної рекламної кампанії ролик-маніфест. Найчастіше це ті самі бренди-натхненники. Тому чітких правил немає.

Головне кожним новим маніфестом не суперечити попередньому.

Не кожному бренду під силу скласти маніфест. Для цього потрібне чітке та сміливе позиціювання. Більшості брендів страшно вибрати думку та встояти на ній. Тому вони топчуться посередині між думками, роблять комунікацію про все й ні про що, для всіх і ні для кого. Так вони сподіваються сподобатися одразу всім споживачам, але в підсумку їх не запам’ятовує ніхто. Крутий бренд-маніфест це суть передвиборчої кампанії бренду. Це гімн бренду. Маніфест політичної партії не розробиш, якщо в неї немає ні поглядів, ні позиції, ні плану. Саме тому я починаю сатаніти, коли черговий клієнт просить «накидати маніфест, що надихає, як у SKVOT» за кілька днів.

Тонкощі продакшну

Продакшн і креатив бренд-маніфестів вимагає підготовки. Починається все з серйозної стратегічної роботи. Спочатку ми визначаємо позиціювання бренду. Потім починається креативна робота. Ми розробляємо кілька ідей і зупиняємося на одній. Далі центральна ідея обростає інсайтами, прийомами, стилем. Ми працюємо над текстом, ритмом, зрештою збираємо сценарій, презентуємо клієнту та затверджуємо.

Зазвичай на цьому етапі готується аніматик майбутнього ролика чорновий монтаж із начитуванням і музикою. Коли сценарій затверджено, готуємо продакшн-брифи з детальним описом усіх елементів проєкту та проводимо тендер серед продакшн-студій на реалізацію ролика. Визначаємо студію, режисера та знімальну команду, допрацьовуємо з ними сценарій.

Далі нескінченні затвердження, підготовка та знімання. Після монтаж, озвучка, написання музики, саунд-дизайн та інше. Аж до моменту, коли ролики віддані в ефір або запущені в YouTube, креативна команда залишається в процесі.

Як підібрати голос для маніфесту

Дуже важливо зробити правильно, щоб не зіпсувати креатив. Фатальним може бути й вибір музики чи саунд-дизайну. Найчастіше войсовер бренд-маніфесту це не просто текст. Це речитатив, практично музичний трек зі своєю ритмічною картинкою. Його потрібно вміти вписати в музику й проінтонувати.

Я завжди довго та прискіпливо працюю над ритмічною картинкою тексту. Сама підбираю референс за звуком і сама «начитую» на нього текст. А ще я дуже детально брифую композиторів. Я не дикторка, але в мене гарний слух і відчуття ритму.

Робити маніфести це складно. Доведеться експериментувати й витрачати час і гроші на додаткові озвучки. Звертайте увагу не тільки на тембр голосу, а й на акторські дані диктора, на його почуття ритму, вміння вписатися в ритм музики. Іноді ми просимо кастинг-менеджерів записати тестовий фрагмент тексту з вподобаними нам дикторами. Але навіть так неможливо спрогнозувати напевно, чи вийде круто на записі.

Озвучка

Озвучка це філігранне вибудовування співпраці з диктором і саунд-дизайнером. Тут потрібно одночасно гнути свою лінію та вміти дуже чітко донести бачення. Разом з тим не можна душити творчий прояв диктора. Наприклад, бренд-маніфест для «Корона» ми за великий гонорар записали з селебріті, але вийшло слабенько. Довелося перезаписати зі звичайним диктором.

Uklon озвучували двічі з одним і тим самим диктором. На першій озвучці він освоївся з текстом, але в нас не вийшов ідеальний дубль. Вирішили зустрітися ще раз і на другому записі практично з першого дубля записали версію, яка увійшла в ролик. Кілька разів я сама озвучувала свої ролики. Пробували різних дикторів, а магії не траплялося. Після ролика для ВДНГ мене навіть стали кликати як диктора на чужі озвучки, але після ролика препарату від молочниці я згорнула свою кар’єру.

SKVOT теж записаний моїм голосом, але саунд-дизайнер його трохи опустив за тональністю, тому ніхто не впізнає. Ролик Laba озвучували не раз і не два. Якщо чесно, ми так і не досягли ідеалу.

Правила вдалого бренд-маніфесту

  1. Головне правило  ніколи не біжіть одразу писати «текст, що надихає». Це останнє, чому потрібно приділити увагу. Почніть краще зі стратегії, визначте, яка у вас позиція, чим вона відрізняється від інших, яким способом її донести.
  2. Маніфест це й про зміст, і про форму. Якщо немає центральної ідеї, то він виходить невиразним, про все й ні про що. Не опрацьована форма, ритм, темп, насиченість сценарію і ролик не качає.
  3. Ідея має поміститися в одне зрозуміле речення. Який це заклик? До кого він звернений? Після перегляду вашого маніфесту глядачеві одразу мають бути зрозумілі відповіді на три запитання. Яка позиція бренду? До чого бренд закликає? Як він у цьому готовий споживачеві допомогти?
  4. В основі справжнього бренд-маніфесту завжди лежить позиція, думка. Хороший маніфест той, з яким можна не погодитися. Чудово, якщо можна зробити маніфест про протилежне.
  5. Хороший бренд-маніфест не може подобатися всім, адже на будь-яку думку знайдуться незгодні. Але досвід показує: якщо у маніфесту є хейтери, фанатів буде в рази більше. Маніфест це запрошення до діалогу, а не проповідь.

Більше про це

01 НОВИНИ

Не лише про взуття. INTERTOP і banda запустили нову рекламну кампанію «Вдягнуся як завгодно» — чому, що, навіщо і як 

Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter

ЧИТАЙТЕ ТАКОЖ
Досвід і думки
Розважатися та заробляти. 7 корисних інсайтів для ефективної роботи з TikTok
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
11 Травня 2024, 16:00 9 хв читання
КРЕАТИВ
Як знайти роботу в SMM без досвіду — інструкція
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
11 Травня 2024, 11:30 7 хв читання
Досвід і думки
6 млн переглядів та новий fashion-тренд— кейc колаборації INTERTOP та CHER’17
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
24 Квітня 2024, 09:00 6 хв читання
Досвід і думки
Продукувати сенси власноруч. Як просувати цілі бізнесу через медіа
Матеріал успішно додано в закладки Досягнуто максимальної кількості закладок
14 Квітня 2024, 16:00 5 хв читання
Завантаження...