Чому та як використовувати меми в комунікації бренду — головне з виступу SMM-ниці Vector
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
21-22 квітня Projector Institute провів онлайн-конференцію «ЖЕЛЕ». Вона присвячена рекламним індустріям. Серед спікерів була SMM-менеджерка Vector Поліна Русакова. У своїй лекції вона розповіла, як зробити меми частиною комунікації, як з ними працювати та що врахувати, щоб вони виглядали актуальними. Публікуємо головне з її виступу.
Оскільки я SMM-ниця Vector, то розмову про меми почнемо саме з комунікації в соцмережах нашого видання. Думаю, на його прикладі буде легко пояснити цінність мемів.
Ось як виглядає стандартний допис у нашому Telegram:
Тобто, крім посилання на новину та підводки (теж комічної або іронічної), я додаю тематичний мем. Чому допис виглядає саме так?
Медіа зацікавлені, щоб наш контент шерився. Мем — додаткова причина це зробити.
Зараз багато медіа роблять меми або збирають добірки з соцмереж. Це не стільки тренд, скільки схема дистрибуції контенту. Кліпове мислення та алгоритми соцмереж спонукають шукати, чим привернути увагу читачів та «повести» в паблік чи на сайт. Саме мем може стати цим «чимось». За умови правильного використання, звичайно.
Смерть «старої школи»
У лютому я вже писала матеріал на цю тему для Vector, з яким рекомендую ознайомитися. Якщо сильно скоротити, то вважаю, що SMM «старої школи» втратив актуальність. Тут маю на увазі дописи з мінімумом картинок, без гумору, але з намаганням додати якомога більше користі (проти неї не маю нічого «проти»).
Варто зазначити, що такий SMM усе ще підходить певним типам акаунтів. Наприклад, орієнтованим на «дуже дорослу аудиторію». Проте в деяких випадках це може бути й просто викривленням, коли солідні організації не експериментують й нічого не змінюють в SMM.
Мені важко уявити, яка аудиторія не має потреби в гуморі. Несподіванка: дорослі люди всміхаються та жартують.
Якщо ваші меми не заходять, то причина швидше в тому, що аудиторія їх не розуміє. Не забуваймо й запит сучасних інтернет-користувачів на більш неформальну комунікацію в мережі.
Хто в цьому винен
Тут можна поскаржитися на те, що причина в зумерах та їхніх інтересах. Так, тепер вони — доросла платоспроможна аудиторія, яка звикла задавати тренди й продовжуватиме це робити. Тому ігнорувати їх, мабуть, не краще рішення.
Якщо не можемо знайти винних серед зумерів, то я б звернула увагу ще на одного «кандидата». Маю гіпотезу, що значне зростання популярності гумористичного контенту почалось з початком «експансії» TikTok у наше життя — приблизно в 2020-му. Використовувати TikTok-формати в комунікації починали, як завжди, найсміливіші. Тепер ледь не більшість брендів мають TikTok або зазирають туди за інсайтами.
Отже, TikTok диктує сучасні тренди, які потім потрапляють на решту платформ. Важко перелічити всі меми, які прийшли з цієї соцмережі. Наприклад, з Ніколасом Кейджем та Педро Паскалем.
Інше джерело мемів — Twitter. Він роками лідирував у цьому напрямі. Проте TikTok його все ж потіснив. Тут все просто: інтернет рушив у бік зумерів. А зумери користуються TikTok. Однак у «меморобстві» не обійтися без обох цих соцмереж.
Як користуватися мемами
Погляньмо на конкретні кейси. 20 лютого президент США Джо Байден несподівано завітав до Києва. Користувачі соцмереж та бренди відповіли на це величезною кількістю мемів та жартів.
На прикладі «Нової пошти» сформулюймо правила, як вриватися в такий ситуатив:
- Швидкість. Якщо ви вирішили вийти з мемом за гарячою темою під кінець дня, то краще не треба. Скоріше аудиторія зустріне це з іронією в коментарях.
- Впізнаваність, але ненавʼязлива. У випадку «Нової пошти» дуже гарно спрацювали червоні брендовані поштомати.
- Несподівана інтеграція. Не «я задоволений поштою», а креативна презентація нової пропозиції. Тобто SMM не просто вкинув мем, а зробив це для ненав’язливого просування можливості клієнтам.
Водночас у такій комунікації легко помилитися. Наприклад:
Я не критикую, публікація також набрала лайки та коментарі. Проте бачу моменти, які б варто було докрутити:
- Немає тексту на картинці. Спершу виглядає, ніби SMM-ники не докрутили мем. Насправді його мала посилити підводка, але багато людей її в стрічці просто не помітить.
- Є відчуття «рекламності». Картинка виглядає, наче готовий та дещо стоковий постер бренду. Вона нічого не дає, крім «Байдена з хот-догом».
Знову ж таки тут мова не про «погане-хороше», а про те, як по-різному можна подавати ситуативний мем. А ще як, здавалося б, дрібні відмінності відіграють значну роль в сприйнятті публікації.
Що ж робити, коли не встигаєте відреагувати або боїтеся хейту? Добірку мемів від колег та користувачів. Цим лайфхаком користується Vector:
У підводці можна написати щось на кшталт: «Поки ми вигадуємо креатив, дивіться, як реагують українці». Або: «Як наші конкуренти Байдена до себе фотошопили», — якщо достатньо зухвалі й любите трохи подражнити інших.
А якщо виходить не смішно
Іноді бувають ситуації, коли з мемами просто не виходить. І ніби хочеться пожартувати, але результат такий, що краще не викладати навіть у робочий чатик. Що ж з цим робити? Розслабитися та врахувати наступне:
Меми — це не про оригінальний контент, а про його переосмислення.
Наприклад, ніхто вже не пам’ятає перший текст на мемі про Педро Паскаля та Ніколаса Кейджа. Зате всі добре знають сам шаблон. І от в його використанні та переосмисленні й полягає творчість.
За допомогою мемних шаблонів можна подати будь-яку інформацію, зокрема серйозну та важливу:
Таким чином питання «як зробити актуальний мем» перетворюється на «де знайти шаблон і як його використати». Для цього, я, наприклад, щодня моніторю близько 30 мемних пабліків.
Далі все працює так:
- найцікавіші та найактуальніші меми збираю у свій канал;
- коли треба зробити мем, прогортую канал в пошуках потрібного шаблону;
- додаю дотичний до теми прикол на цей шаблон.
Бонус: Відеомеми працюють краще
Поділюся таємницею, яка насправді не таємниця: зараз найкраще працюють відеомеми. Що я маю на увазі під цим терміном? Звичайно, ж формат TikTok.
Не розкрию нічого нового, якщо скажу, що меми з TikTok переїхали в Instagram. За моїми спостереженнями, Reels зараз можуть принести навіть більше охоплення. Особливо на фоні останньої новини про оновлення правил рекомендацій у стрічці. Тому не втрачайте можливість.
Наостанок кілька скриншотів для мотивації:
