Чому ідея вашого продукту звучить занадто складно 

Ендрю Чен — генеральний партнер A16Z GAMES, що зосереджується на перетині технологій та ігор. Сюди входять штучний інтелект, студії, інфраструктура й споживчі програми. До того Ендрю очолював команди Rider Growth в Uber і працював у низці венчурних стартапів.

Він також є автором бестселера «THE COLD START PROBLEM», опублікованого Harper Business. За останнє десятиліття підприємець написав сотні есе на теми стартапів та зростання користувачів. В одному з його текстів йдеться про те, як складність ідеї заважає продукту досягнути бажаних результатів. Статтю українською мовою підготувало Бюро перекладів для бізнесу MK:translations. Ми публікуємо адаптований та скорочений переклад.

Шкала від простого до чудернацького 

Існує шкала складності, за якою люди описують продукти. 

Ось вона — від найпростішого до найбільш чудернацького: 

• ПРОСТО (і найлегше до розуміння). Продукт можна описати двома словами: іменником та прикметником. Наприклад, «електричний автомобіль», «розумний телефон» тощо. Це те, що зрозуміле нам, але з однією найголовнішою зміною, на яку робиться наголос. 

Якщо категорія занадто велика, то щось на зразок «безкінного екіпажу» просто стане «машиною». (І згодом трансформується в нову категорію, очолювану прикметником).

• ОК, ЗРОЗУМІЛО. Також легко збагнути «[тип застосунку] для [чітко зрозумілі функціональні можливості]», як-от «застосунок для бронювання в закладі» або «VR-додаток для гри в баскетбол». Що зрозумілішим є функціонал і що очевиднішою буде причина, чому це когось зацікавить, то краще. Якщо є чітка комерційна цінність — її дуже легко зрозуміти.
• ГМ. Дуже поширеним вибором стартапів є такий опис: «[продукт] для [категорія]». Це може спрацювати з тими товарами, які легко поділити на сегменти. Наприклад «онлайн-побачення для іноземних студентів» чи «голосові нотатки для лікарів». Якщо користь продукту очевидна, а сегменти досить цінні й великі, тоді це чудово працюватиме. 

Проте якщо йдеться про більш нішеві речі або на ринку не існує реального перетину двох таких ідей, тоді результат буде не таким гарним, як-от у випадку із соцмережею для котів. (Ні, це кепський задум, навіть не починайте).

• ЕМ… ЩО? Близький родич вище згаданого. Тобто формулювання: «[тип застосунку] для [буквальних/дивних/ексцентричних функціональних можливостей]» чи «це [дивна ідея продукту] для [нішевий сегмент]». 

Очевидно, якщо в цього застосунку дивний/незрозумілий функціонал, на зразок «застосунок для зображення посилань вікіпедії у вигляді геометричних діаграм», то можна збагнути буквальне призначення цього застосунку, та все одно не зрозуміти його мети. 

Або, скажімо, «Роблокс для котів». Що це взагалі може означати? Такий варіант особливо спокусливий для диваків, які хочуть детально описати, що робить їхній продукт, а не для чого він був створений, або які вигадують мішанину слів, бо це весело. 

• Що за чортівня (ну серйозно, що?). Ще один крок до описовості — детальна розповідь про внутрішні механізми продукту на самому початку. Може, замість двадцятихвилинної преамбули, почати з історії езотеричного набору технологій, а вже тоді нарешті описати сам продукт? Або розповісти про складну продуктову стратегію, засновану на структурі ринку. А після повного аналізу врешті перейти до складного сімейства дещо не пов’язаних між собою продуктів і згадати суперпродукт. 

Усі ці кроки відповідають одній схемі: десятихвилинний вступ, запитання, десять хвилин базікання, більше плутанини, ще запитання, а тоді знов якась мішанина… І так далі. Що за чортівня? 

• Подвійна чортівня. Навіть не змушуйте мене починати, якщо надумали презентувати із «завдання, яке треба виконати». Опишете його, далі розкажете про свій дивний продукт, потім розповісте, як він задовольняє якусь химерну психологічну потребу. Тоді 2×2 матриці, а після цього дивний суперпродукт із набором функцій, які розроблятимуться впродовж наступних пʼяти років. 

Ми вже зрозуміли, що ви нещодавно здобули ступінь магістра бізнес-адміністрування 🙂 Просто розкажіть нам, над чим ви працюєте зараз. Якщо ви на стадії розроблення якогось продукту, то, напевно, він починає вас лякати. Може, ви саме на рівні «Що за чортівня?». Тому не дивно, чому ваша ідея весь цей час звучала так заплутано. 

Як виправити чудернацький опис 

Якщо ви зараз на вищому рівні чортівні, аніж цього хотілося б, то ось найлегший спосіб це виправити. Однак попереджаю: буде боляче, бо ви муситимете ставити запитання і слухати. 

• Покажіть свій продукт цільовим користувачам; 
• запитайте, як би вони описали його іншій людині; 
• припніть язика і слухайте. Скоро ви дізнаєтеся кілька простих істин.

Після цього запитання ви почуєте слова на вагу золота. Головне — це простота. Користувачі відкинуть ваш складний опис, а замість нього запропонують щось простіше та більш правдиве. Часто вам не подобатиметься те, що ви почуєте. Адже це позбавить вашу ідею будь-якої стратегічної унікальності, і люди просто опишуть те, що вони бачать перед собою. Або ж такий опис не передаватиме технічного «вау» від того, що лишається за лаштунками. Це, хоч і болісна, однак неприкрашена правда про ваш продукт. 

Щоб позбутися цієї неприємної та правдивої ідеї, вам треба замінити її кращою — привабливішою, але так само правдивою. Може, вам буде потрібно більше зміститися до знайомих категорій продуктів або моделей поведінки й принадно презентувати продукт на їхньому тлі. 

Ваші клієнти здатні зрозуміти річ лише в контексті того, що вже існує. Вони не можуть говорити чи просити про нові, інноваційні речі. Класична цитата Генрі Форда: «Якби я запитав людей, чого вони хочуть, вони б сказали, що швидших коней». Звісно, це ваша робота — впроваджувати інновації. Однак вам потрібно навчитися їх описувати. 

Машини не просто так колись називалися безкінними екіпажами. Метою цього було збудувати місток між тим, що користувачі розуміють, і тим, чого насправді хочуть. 

У результаті найпростіші презентації продуктів часто протиставлені вже наявним категоріям. Візьміть те, що люди добре розуміють (продукт, ринок, звичні характеристики), і вже на основі цього опишіть свій продукт. 

Якщо вам вдасться описати його словосполученням «прикметник + іменник», «іменник для [сегмент]» чи «застосунок для [характеристика]» — чудово. Усе це — спроби скористатися вже наявними категоріями. 

А що, як ваша ідея звучить занадто банально 

Основний недолік позиціювання на тлі чогось наявного — продукт може здаватися надто знайомим і банальним. Йому ніби бракує якогось розмежування. Часом це окей. Особливо якщо ви на стадії, коли функції «воно працює» достатньо або ж якщо ви вже на фініші, і твердження «у нього кращий дизайн» досить. Проте деколи вам потрібно показати сильніше протиставлення. 

У цьому разі є декілька варіантів дій. 

1. Для початку спробуйте бути античимось. Якщо на ринку вже існує такий продукт, намагайтеся розрізнити їх протиставленням. «Ми — новий вид X2» чи «Ми — антиХ». Простежте за цією думкою, хай що б це могло бути. 

Може, це переважно питання брендингу, як у Pepsi та Coca-Cola. Або ж щось суттєвіше, наприклад, орієнтація на споживача проти корпоративного сегмента, як у Box і Dropbox). Таке антагоністичне позиціювання обговорюється в книжці «Різні» Янґми Мун. 

2. Зробіть фундаментальний вибір в UX (досвіді користування споживача). Такий, щоб його одразу було помітно. Можливо, інший продукт відкривається в текстовому полі ШІ, а вашому варто відкриватися через сітку шаблонів. Або поки інші використовують відео чи списки тексту, у вас будуть анімовані GIF-файли. 

Часом велика «нестандартна» відмінність в інтерфейсі користувача здатна дати значний результат. Особливо якщо цей інтерфейс допомагає вам націлитися на іншу аудиторію. 

3. Станьте справжнім преміумкласом і націльтеся на меншу аудиторію. Або ж рухайтеся до безплатного продукту й охоплюйте ширші масштаби. 

Продавайте через партнерів або ж напряму. Націльтеся на молодшу чи старшу аудиторію. Зростайте не на внутрішньому, а на міжнародному рівні. Подібних варіантів дуже багато. Такий розподіл допомагає визначити опис продукту, і часто саме цей вибір, а не просто функціонал, може стати ключем для успіху. 

Звісно, є й інші стратегії, та це були деякі загальні підходи. 

Простота — конкурентна перевага 

Що легше описати ваші дії, то краще це запамʼятовується і швидше поширюється. Процес знайомства з продуктом стає ефективнішим, а залучення клієнтів — дешевшим. Простота — це вже конкурентна перевага. 

Для багатьох творців продуктів найскладнішим тут є те, що їхнє его прагне бути особливим. Люди хочуть підтвердження того, що їхня ідея була розумною. І лінія мислення така: складніше означає розумніше. Отже, вони більш обізнані. Натомість користувачам на те байдуже. Вони просто хочуть зрозуміти, як ваш продукт вписується в їхнє життя й коли їм варто його використовувати.