Чому для піару завжди потрібні «двоє»: чекліст готовності бізнесу до синергії з піарником
Режим читання збільшує текст, прибирає всю зайву інформацію зі сторінки і дозволяє зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Історія, коли компанія наймає піарника, але команда спілкується з ним лише раз на квартал, не ділиться корпоративними новинами, не залучає до процесів, а потім очікує на результат — аналогічний тому, що кинути м’яч у стіну й чекати на гол.
Піар — це про партнерство. Без постійної взаємодії навіть найкраща стратегія залишиться лише документом на вашому Google Drive. Як зробити піар реально дієвим, у колонці для Vector розбирає Анна Знамеровська, засновниця та СЕО znamy — digital PR agency.
Піар — це завжди гра на двох. Одна сторона — бізнес, який має експертизу, команду, досвід, продукти. Друга сторона — піар-спеціаліст, який знає, сильні й слабкі (це навіть важливіше) сторони компанії, й вміє працювати з цим в інфополі на користь бізнес-цілям.
Як зрозуміти, чи готовий ваш бізнес до піару
Короткий чекліст. Почнемо з важливого — як зрозуміти, що вашому бізнесу потрібен піар й найголовніше — що ви до нього готові? Часто на практиці питання готовності більш важливе, ніж щире бажання будувати зовнішні комунікації. Тому що має бути «матеріал» з чого їх будувати та чи достатньо у вас ресурсів, які потрібно вкласти на старті.
Отже, як оцінити готовність бізнесу до піару:
Розуміння бізнес-цілей, які можуть підсилити піар
Піар — це не магія, а один з інструментів бізнесу, який допомагає досягати ваших цілей. Піар, маркетинг, діджитал, продажі та інші інструменти — всі працюють на спільні бізнес-цілі, маючи власні метрики вимірювання для оцінки досягнення результатів.
Наприклад, стається так, що всі попередні інструменти, які використовувалися для просування — вичерпали себе певною мірою й «перевірений роками» таргет вже не дає таку кількість звернень та лідів, яка була ще рік тому. І часто відповідь на це розташована в тому, що ваш бренд не знають або не довіряють вам. Тому що на ринку постійно з’являються нові гравці, які одразу на старті працюють зі своїми зовнішніми комунікаціями. Показують команду, процес виробництва або створення, виступають на івентах і якісно розбудовують нетворк навколо бренду. Це означає, що вашому бізнесу час інвестувати в розбудову знання та довіри до своєї компанії, поза таргетом та розсилками.
Або, наприклад, вам стало важче наймати людей в команду. А цілі на поточний рік стоять дуже амбітні й для цього вам потрібно підсилити свої відділи талановитими співробітниками. У цьому випадку розбудова еmployer-бренду — це ваша бізнес-ціль, яка реалізовується переважно за допомогою інструментів піару.
Отже, зрозумійте свої бізнес-цілі на найближчий рік. Розкладіть їх на всі інструменти та відділи, які зараз у вас є, й визначте, де саме вас підсилить піар.
Вам є про що розповісти
Піар не створює сенси з повітря — він формує комунікацію навколо вже наявної експертизи. Якщо ви працюєте вже багато років, у вас точно є досвід та експертиза напрацьована за цей час. Й ви не маєте оцінювати її самостійно — чи достатньо вона унікальна, цікава та нова. Дайте це зробити піар-спеціалісту.
У вивченні діяльності компанії, він має провести аналіз:
- Які є згадки про бренд в інфополі станом на зараз?
- Історія компанії — як була заснована, хто засновники?
- Основний продукт компанії — що ми робимо та яку задачу/проблему вирішуємо для наших клієнтів?
- Розподіл у відділах компанії — хто за що відповідає та які активності реалізовує?
- Проведення інтерв’ю з окремими співробітниками компанії, щоб знайти комунікаційні інсайти й використати їх в стратегії.
- Інші активності, які краще допоможуть зрозуміти, як рухатися до бізнес-цілі через піар.
Або якщо ж ви тільки виходите на ринок, тоді точно провели аналіз ринку та розумієте, як працюють конкуренти. Тому, виходячи на ринок, у вас точно має бути щось унікальне, що ви пропонуєте. Це може бути як унікальність продукту, так й новизна підходу — не ЩО, а ЯК ви це робите. На основі цього вам й потрібно будувати свій піар та знання про бренд.
Важливо розуміти, що не все, що ви створюєте в компанії апріорі є інфоприводом. Задача піар-спеціаліста, розуміючи компанію та інфополе, підсвітити, що ви можете зробити інакше або створити з нуля, щоб це було цікаво ринку.
Готовність дати доступ до «ядра» компанії
У роботі з експертизою компанії дайте повний доступ піар-спеціалісту до всього, що маєте. Так він зможе знайти ті самі інсайти та комунікаційні меседжі, на основі яких побудує або підсилить знання про вас. Якщо хочете, щоб піар працював на досягнення бізнес-цілей, поясніть логіку розвитку вашого бізнесу, як ви приймаєте рішення та наймаєте людей в компанію.
Спершу ви маєте вибудувати якісно внутрішні комунікації з піар-спеціалістом, а тільки потім — створювати спільні назовні. Тоді це буде релевантним, влучним й націленим на спільну мету.
Юридично ви — чисті
Це базовий, але надважливий пункт. Перед початком роботи з піаром потрібно упевнитися, що у вас все ок з реєстрацією, іменем, торговою маркою. Наприклад, український cтартап виходив на англомовний ринок і готував кампанію в медіа. Проте після перший згадок компанії стало відомо, що торгова марка з ідентичною назвою вже п’ять років зареєстрована в ЄС. Як наслідок, частину статей у медіа відкликали, назву бренду довелося змінювати, а в соцмережах з’явилися публічні звинувачення.
Також ваша історія заснування компанії є зрозумілою та не має таємних куточків, про які вже є (або потенційно могла б бути) інформація в інфополі. Наприклад, якщо ви починали роботу з «сірої» ніші, але зараз будуєте «чистий» свідомий бізнес — це не привід не комунікувати назовні. Це привід бути чесними зі своїм піар-спеціалістом, щоб він міг керувати цією інформацією та розуміти, як комунікувати в усіх можливих випадках.
Готовність до публічності та час на піар
Інтерв’ю, івенти, нагороди — це інструменти піару. Ви маєте розуміти, що це потребує вашого залучення та часу команди. Часто саме «час» стає проблемою вибудови зовнішніх комунікацій.
Інша справа, якщо у вас є час, але немає досвіду публічних проявів — це те, з чим вам допоможе піар-спеціаліст. Він проведе з вами інтерв’ю, визначить теми комунікації та ви спільно підготуєтеся до всіх активностей.
Особистий бренд керівника напряму впливає на бренд компанії. Якщо ви ще не готові ідейно (у першу чергу) до публічності — не поспішайте з піаром. Усе має бути вчасно.
Присутність на ринку
Багато піар-активностей прив’язані до локального ринку, де ви працюєте. Наприклад, якщо ви будуєте employer-бренд — найкраще це робити офлайн на івентах, де люди «йдуть» до людей. Якщо 90 % команди за кордоном, а бренд планує рости в Україні — піар стає неповноцінним без представників на місці. Ваша команда повинна мати людину фізично присутню на ринку, на якому хоче рости, щоб розвивати нетворк особисто.
Ці основні пункти допоможуть зрозуміти, чи готова компанія до піару. Наступним кроком буде виявлення сумісності між компанією та піар-спеціалістом.
«Піар з любові»: як це працює
Дієвий піар починається з щирого метчу між компанією та спеціалістом. Йдеться не лише про досвід і навички, але й про спільні цінності та взаєморозуміння. Коли піарник відчуває бренд, його робота стає органічною, а результати — помітними. Ми в znamy це називаємо «піар з любові». Звісно, «любов» приходить не відразу й органічна взаємодія з першої секунди інтервʼю — швидше рідкість, а не правило.
Розберімо з обох сторін: на що важливо звертати увагу піарнику при виборі компанії, та як компанії зрозуміти, що людина «ваша».
Як піарнику зрозуміти, що компанія — «твоя»
- Ресерч компанії. Оберіть перелік компаній, куди хочете податися (або якщо до вас прийшли з пропозицією) і ретельно вивчіть її: перегляньте соцмережі, згадки в ЗМІ, івенти, в яких беруть участь, особисті соцмережі засновника та вашого потенційного керівника. Це все допоможе краще зрозуміти, з ким ви будете спілкуватися й сформувати перелік запитань на інтерв’ю.
З порад, зверніть увагу на employee-generated content — контент, що створюють працівники компанії для просування бренду та взаємодії з авдиторією. Те, як команда говорить про свій бренд — найчесніше дзеркало культури компанії.
- Ціннісний метч. Якщо компанія збігається у цінностях, ви зможете створювати активності, які без додаткових погоджень будуть відгукуватися всім в команді й ваш шлях безперервних погоджень та зустрічей можна скоротити. Тому що ви в одній системі координат «добре/погано», «так працюємо/так не працюємо».
Тут важливо ще й інше: компанія може декларувати «прозорість», «свободу», «людяність», але як ці цінності проявляються у реальних кейсах? Ви можете це перевірити через запитання: як команда комунікувала в кризовій ситуації? Як реагували на критику? Чи збігається tone of voice в публічній комунікації й внутрішньому середовищі?
- Глибоке занурення в процеси. Не можна піарити компанію, продукт, людину, якщо ви її не розумієте. Хочу, щоб піар-спеціалісти не ідентифікували себе як просто виконавці, а були адвокатами свого бренду. Уявіть, що вас спіймали на вулиці та запитали: «Чим займається ваша компанія?». Чи можете ви чітко відповісти на це питання, пояснити всі процеси від «А» до «Я»?
Наприклад, ви — піарник фешн-бренду, ваша задача — розвивати його публічну присутність. Логічно, що для цього потрібно добре розуміти внутрішні процеси компанії, щоб швидко зреагувати і запропонувати релевантний інфопривід для фешн-видання — наприклад, коли ви випадково зустріли редакторку на спільному івенті. Це і є ваша зона свободи — і джерело задоволення від роботи.
- Особиста зацікавленість. Якщо у публічному просторі вас запитають про роботу — чи буде вам приємно про неї розповідати? Якщо піарник із захопленням розповідає про компанію, з якою співпрацює, друзям, знайомим й родичам — значить метч відбувся!
Як компаніям знайти свого піар-спеціаліста
Не зациклюйтеся на ніші
Часто зустрічаються запити, де бренди шукають спеціаліста з практичним досвідом зі своєї ж ніші. Це логічно, але ніяк не говорить про те, що метч точно станеться. Я б радила не обмежувати свій пошук, адже людина з іншої сфери може несподівано дати вам новий погляд та підхід до вибудови комунікацій. Більш важливий збіг цінностей та навичок, ніж ніші та попереднього досвіду.
Будьте готові вкладати час і ресурси
Без вашого залучення та всієї команди (за необхідністю) не станеться нічого. Піар потребує прямого залучення засновника компанії чи керівників відділів — й на це потрібно виділяти робочий час. Піти на інтерв’ю, підготувати виступ, поїхати на презентацію — це все той додатковий ресурс, який потрібен від вас, щоб піар був повноцінним.
Якісний онбординг
Піарник має бачити бізнес зсередини, а не вгадувати, що і як працює. Не можна найняти піарника, посадити його за стіл і сказати: «Ну, роби піар». Долучайте його до стратегічних сесій, квартальних звітів, зустрічей з основними стейкхолдерами вашого бізнесу. Так ви отримаєте людину, яка буде краще за вас розуміти, яке рішення для бізнесу з погляду комунікацій зараз варто прийняти, — й це збереже вам гроші або примножить їх.
Якщо ж метч стався, наступним кроком буде інтеграція піару в усі інші процеси та відділи в компанії. Розберемося, якою має бути ця взаємодія.
Як піар має взаємодіяти з іншими відділами в компанії
Піар — не частина маркетингу. Це окремий напрям, який має власні інструменти для роботи і має звітувати напряму СЕО, як й інші відділи. Він працює у зв’язці з маркетингом, SMM, контентом, івентами, партнерствами тощо. Наочно це найбільш комплексно відображено в PESO-моделі — інтегрована система комунікацій в компанії.
З 2024 року ця модель розширила кількість напрямів та інструментів, але основними залишилися чотири:
- P (Paid) — робота з платною рекламою;
- E (Earned) — залучені безплатні згадки в інфополі;
- S (Shared) — органічні згадки в соцмережах та на інших майданчиках;
- O (Owned) — власні канали вашого бізнесу (сайт, соцмережі тощо).
Взаємодія з командою: чому піарник має знати всіх
Якісний піар не будується у вакуумі. Авдиторія сприймає бренд назовні цілісно. Вона не розділяє й не думає: «О, цю рекламу напевно запускав маркетинг, а цю статтю писав піар». Тому важливо віднайти та зберігати цілісність ваших комунікацій в усіх каналах: дописи в соцмережах, розсилки на пошту, статті в ЗМІ тощо.
Наприклад, у компанії має відбутися скорочення. Важливо бути готовим до потенційної кризи — можливо, співробітники захочуть написати відгук на DOU або розкрити усі скелети у шафі вашої компанії у своєму LinkedIn. Щоб цього не сталося, треба спершу прокомунікувати на всі відділи в компанії (навіть, якщо скорочення їх не стосувалося), а потім виходити з публічною комунікацією назовні. У такому випадку відділ піару та HR будуть дуже тісно співпрацювати, щоб весь процес скорочень пройшов зрозуміло, прозоро та без комунікаційних криз.
Підготовка команди: не залишайте піарника наодинці
Пам’ятаємо про те, що піар виходить з бізнес-цілей. Саме тому ви як власник або топменеджер компанії маєте представити нову людину всій команді й описати це рішення стратегічно. Не в форматі. «Це Аня, вона буде писати статті в ЗМІ», а «Це Аня, вона допоможе нам вибудувати потужний employer-бренд, що ми могли швидше зростати й зайняти 10% ринку».
Це пришвидшить інтеграцію піар-спеціаліста в команді і йому буде легше пояснити, навіщо комусь приділяти час на інтерв’ю або готувати виступ. Це ваша відповідальність — окреслити та пояснити ваше стратегічне рішення інвестицій в піар.
Cтавте та рухайтеся за бізнес-цілями, а не узагальненими KPI
Є загальна бізнес-ціль, яку кожен відділ в компанії має декомпозувати на місячні та квартальні цілі. Але ніяк не може піар-команда працювати за маркетинговими KPI (як й навпаки).
Наприклад, є загальна бізнес-ціль — скоротити час та вартість наймання людини в компанії на Х%.
Відділ рекрутингу декопомпозує цю ціль на власні KPI, одна з яких буде — збільшити кількість рекомендацій на вакансії від поточних співробітників. Відділ піару розбере цю ціль на KPI, які будуть підвищувати знання про компанію й тоді буде легше наймати, тому що про компанію знають й чують на ринку:
- Кількість публікацій від співробітників компанії, щоб показати експертність.
- Кількість виступів на зовнішніх івентах, щоб знайомитися особисто та пітчити компанію.
- Кількість власних івентів, щоб передати атмосферу в компанії та показати з ким та як треба буде працювати.
У цьому кейсі обидва відділи матимуть різні KPI, але обидва рухатимуться до загальної бізнес цілі — вибудова впізнаваного employer-бренду.
Дієвий піар — це постійний діалог, обмін інсайтами й спільна робота над побудовою знання та довіри до компанії. Якщо піарник у вакуумі без доступу до внутрішньої кухні, комунікація виглядатиме штучно. Але, якщо ж ви граєте удвох — піар працюватиме на максимум.
Більше про це
На що впливає айдентика у війську: кейс батальйону «Вовків Да Вінчі» та агенції TWID
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
