Як бренду зберегти власний голос та не скотитися в «байрактарщину» — 10 принципів

Війна трансформувала не тільки життя людей, але й брендів. Втрата виробництва через обстріли, скорочення штату, масштабування на іноземні ринки — так чи інакше зміни торкнулися всіх. Вони змушують переосмислювати цінності й змінювати комунікацію в медіапросторі. Чому деяким брендам вдається завойовувати народну любов, як «Укрзалізниці», а хтось ловить хвилю хейту й втрачає користувачів, як Sleeper? 

Світлана Чорнобровська, копірайтерка венчур-білдера CLUST, розповідає, як комунікувати під час війни, щоб не втратити голос бренду й довіру аудиторії.

Яким був «голос» вашого бренду до війни?

Tone of voice (TOV) — це інтонація, з якою говорить ваш бренд. Вона транслюється на всі тексти бренду: від офіційних заяв до постів у соцмережах і спілкування менеджерів з клієнтами. А ще TOV — це частина комунікаційної стратегії.

Перед тим, як змінювати голос чи вносити корективи, необхідно згадати, з якою тональністю ви спілкувалися раніше. Дотримуйтеся цієї лінії, щоб не втратити ідентичність. 

Якщо така штука як комунікаційна стратегія оминула ваш бренд, то саме час подумати над цим. Матриця TOV допоможе визначитися з тональністю.

• Ваш бренд серйозний чи дотепний?
• Шанобливий чи зухвалий?
• Як говорить ваша цільова аудиторія?
• Який присмак від спілкування ви бажаєте залишити?

Знайдіть відповіді на ці запитання, зрозумійте себе й пропрацюйте ваш TOV. Якщо він уже є, залишилося трохи підкрутити динаміки й адаптувати його до сьогодення. 

Чи варто змінювати TOV під час війни?

Голос брендів у медіапросторі став іншим, бо іншими стали ми. Змінилася тематика, регулярність постингу, акценти тощо. Але безпосередньо мова спілкування має продовжувати лінію вашого TOV, оскільки це — частина ідентичності бренду.

Можна змінити тональність, додати нових інтонацій, стати більш гнучким, головне — не втратити себе. 

Якщо TOV веселий, то ваша тональність може бути дотепною, іронічною, саркастичною чи навіть абсурдною — це все відтінки одного голосу. Але якщо стиль вашої комунікації дружній і неформальний, то навряд чи доречним буде текст у сухому діловому стилі, навіть якщо він на серйозну тему. 

Спробуйте зібрати точки контакту з вашою аудиторією та пропрацювати добірку інтонацій, яка буде релевантною для кожної ситуації й при цьому залишатиметься в межах TOV.

Як комунікувати, щоб не зашкваритися

Суспільство ніколи не було чимось однорідним. Війна ще більше підвищила чуттєвість до багатьох питань. Тому брендам потрібно проявляти емпатію. Крім цього, важливо бути в контексті й відповідати загальному інформаційному фону в країні. 

І тут ми наближаємося до дуже чутливого моменту: як залишатися в тренді та комунікувати без репутаційних втрат. Здається, це просто. Насправді ж досягти балансу в цьому може далеко не кожен комунікаційник. Війна — це наша реальність. Ми не можемо й не повинні оминати цю тему в комунікації, однак використання патріотичних і військових образів у комерційному просуванні має бути свідомим. 

Що це означає? Розгляньмо два кейси:

Перший кейс — «Буча-комбуча». Один виробник чайного гриба вирішив хайпанути випустити новий продукт й присвоїти йому назву міста в Київській області, яке сильно постраждало від окупації та мародерства росіян. Чому це зашквар? Ми всі памʼятаємо ті перші кадри після звільнення Бучі, і нам усім дуже болить. Це місце є доказом звірств війни й людських втрат, воно має бути в памʼяті, а не комерційній рекламі продукту, який взагалі не є дотичним до військової тематики. 

Другий кейс — кампанія бренду «Галичина», розроблена агенцією Bickerstaff.586. Чому це доречно? Комунікаційники відчули запит суспільства на обʼєднання і сум від тимчасової втрати наших територій. Вони замінили «я» бренду на «ми» — замість звичного логотипу «Галичина» на етикетках зʼявилися назви інших історичних регіонів України, зокрема «Донбас» і «Крим». Результат промо — купа відміток у соцмережах і любов аудиторії. 

Обидві комунікації утворилися з рефлексії на сьогодення, але одна з них повністю провальна, а інша — вдала. І це не випадковість. Ви як бренд-менеджер, креатор, маркетолог повинні розуміти:

• наслідки війни — це невдалий фон для піару;
• поголовне бездумне використання атрибутів війни спекулює й знецінює образ військових;
• державні символи мають поважатися: панчохи — не місце для напису ЗСУ, а труси — для герба нашої країни;
• герої — це хлопці та дівчата, які щодня наближають нашу перемогу, ваш суші-сет, напій, комплекс послуг не може бути «героїчним».

Якщо ідея створити щось подібне належить власнику бізнесу, з яким ви працюєте, ваше завдання як комунікаційника — відмовити проговорити ризики. Подібна байрактарщина нівелює історичну цінність подій і знецінює нашу боротьбу. Ми не маємо на це права.

10 принципів, які допоможуть комунікувати без втрати репутації

1. Відповідайте позиціюванню бренду

Важливо, щоб ваш голос не загубився серед сотень креативів з леопардами. Тому рекомендую включатися в загальні тренди тільки тоді, коли вам дійсно є, що сказати. Залишайтеся собою, бо ваша аудиторія полюбила вас саме за це. Водночас змінюйте тональності, щоб проявляти більший спектр емоцій. 

2. Розповідайте про те, як війна вплинула на бренд

Довелося ризикнути й вийти на нові ринки? Ухвалили рішення, що на території вашого виробництва відшиватимуть термобілизну для військових? Змінили бізнес-процеси й пропустили більшу частину рутини? Розкажіть про те, як ви змінюєтеся. Поділіться провалами та здобутками, цілями й страхами. Будьте чесними, це кльово.

3. Будьте в контексті

Формула проста: чітка позиція + швидка реакція + емпатія. Звичайно, щоб залишатися актуальним, вам потрібно реагувати на події чітко й виважено. Нейтралітету більше не існує. Але якщо ви додаватимете в кожен свій текст крихту емпатії, світ, можливо, стане трохи кращим. 

4. Відмовтеся від автопостингу

Ми живемо в такі часи, коли кожного дня трапляються трагічні події різного ступеня тяжкості. Цілком ймовірно, може статися так, що ваш розважальний контент опублікується, коли стався масовий обстріл цивільного населення. Тому варто, щоб ці процеси модерувала людина в режимі реального часу. Краще зменшити кількість публікацій, ніж постити багато, але в невдалий час. 

5. Називайте речі своїми іменами

Важливо інформувати про війну правильно й не ховати правду за епітетами, тому раз і назавжди:

• конфлікт, ситуація, агресія → російсько-українська війна;
• орки, свинособаки, тварини → російські військові;
• наші хлопці → Збройні сили України або наші хлопці та дівчата.

6. 30% контенту — військово-соціальна, патріотична, підтримуючо-переможна повістка 

У всьому має бути баланс. У жодному разі не можна забувати про війну, але цей контент має займати певний відсоток у загальній комунікації. Інакше ви втратите свою ідентичність й перетворитеся на новинний ресурс.

7. Допомагайте та розказуйте про це 

Український бізнес сьогодні зобовʼязаний бути соціально відповідальним. Знайдіть нішу, яка найбільше відгукуватиметься вашому бренду й спрямовуйте допомогу туди. А потім поділіться цим з вашою аудиторією. Це не вихваляння, навпаки — таким чином ви показуєте приклад і транслюєте свою позицію. 

8. Людяність в діях = людяність в комунікаціях

Говоріть простою та зрозумілою мовою. Будьте лаконічними й не загравайтеся з епітетами. 

9. Війна — не фон для піару

Не маніпулюйте військово-патріотичною тематикою, не паплюжте памʼять про трагічні події й не множте «байрактарщину». Стримуйте свої прагнення отримати охоплення на хайповій темі, бо ризикуєте втратити контакт з аудиторією. 

10. Налажали — попросіть вибачення

Ніхто не застрахований від факапів. Не прорахували, не передбачили, не подумали — буває. Головне в цьому випадку чесно визнати, що ви помилилися й попросити вибачення, аніж до останнього гнути свою лінію. Щирість підкупає. 

На цьому все. Шукайте голос свого бренду і нумо разом створювати етичний креативний простір.