Абсолютно (не) доречно. Чи можна рекламуватися під час війни

У перші дні повномасштабного вторгнення здавалося, що рекламна індустрія затамувала подих і повністю зникла з обрію. Компанії наввипередки відключали таргетування косметики, закладів харчування, білизни — всього, що не на часі. Хтось не встиг або не вважав за потрібне — наплив негативу не змусив на себе чекати. Люди наввипередки поспішали повідомити компаніям, що їхні гребінці, кофтинки та плаття втратили будь-яку актуальність у бомбосховищах під звук снарядів, що розриваються. Так сталося і з нашим постом із мемами: поки Instagram ще щось докручував (хоча ми усе вимкнули), ми отримали декілька коментарів про недоречність. 

Проте війна триває вже понад два місяці. Країна має тримати не лише військовий, але й економічний фронт. Реклама, зокрема таргетинг у соцмережах — важливий інструмент просування бізнесу та генерування продажів. Як це зробити екологічно, доречно та чи можна робити взагалі — розмірковує журналістка Vector Анастасія Шкальова та фахівці рекламних і SMM-агентств. 

Рекламувати чи не рекламувати — ось у чому питання

У перші дні вторгнення росії реклама скоріше обурювала. Проте зараз, як би цинічно це не звучало, люди почали звикати до війни та вчитися жити у новій реальності. 

Малий та середній бізнес, за прогнозами, очікує на скорочення прибутку на 46% проти показників 2021 року. Тому хоч якось потрібно рятувати ситуацію. Бізнес, особливо, якщо він дійсно зараз актуальний для споживача, має відновлювати свою рекламну діяльність. 

Тест на доречність 

Директорка Be-it Agency Крістіна Ніколаєва пропонує запитати себе, наскільки те, що ви будете просувати, доречне в умовах війни. Доречність у цьому випадку — спроможність продуктів чи послуг бренду розв’язати проблеми/задовольнити актуальні потреби українців. Наприклад, замовити доставку продуктів сьогодні — це можливість подбати про своїх близьких, перебуваючи навіть за сотні кілометрів від них. 

Корисними для багатьох будуть реклами різних систем грошових переказів або повідомлення про можливість отримати готівку на касі супермаркету чи АЗС. Багато людей мали потребу в одязі, взутті, а також у предметах побуту, адже сотні тисяч їхали зі своїх домівок з одним наплічником. 

Але також Ніколаєва додає, що реклама елітного житла чи авто не викличе нічого, окрім роздратування.

Стратегічна директорка Dentsu Media Марія Величко говорить, що зараз доречно рекламувати те, що дійсно несе користь користувачеві. 

Саме тому зараз найбільш популярною є інформаційна реклама. Продуктова комунікація також може бути. Але якщо використовуєте довоєнний креатив, обов’язково перед виходом перевіряйте його на сприйняття аудиторією.

Марія Величко

Співзасновниця львівської агенції Social Media Agency Анжела Матусовська взагалі вважає, що зараз немає поняття «час чи не час повертатися» до рекламування. «Як тільки відчуваєте, що маєте енергію, перебуваєте в безпеці й можете працювати, починайте налагоджувати процеси. Адже це займає час. Чим швидше бренди відчують, що вже здатні працювати, тим швидше зможуть допомогти економіці. Головне — писати виважено, не використовуючи агресивних закликів».

Актуалізувати меседж під контекст 

Десь через місяць після початку війни я знайшла пост у Twitter про двох відомих блогерок, які рекламували свій курс і продукцію із гаслами «купуєте курс — підтримуєте Україну» та «купуйте цукерки заради українських біженців». Цікаво, що те, як ці «купівлі» допомагають Україні та вимушеним переселенцям, не пояснюють.

Водночас чимало брендів заявляють, що віддають певний відсоток прибутку на ЗСУ, навіть роблять звіти про це. І тут здається, що використовувати подібні меседжі про допомогу, наближення перемоги начебто цілком нормально. Але з приміткою «наближаємо перемогу разом», бо донатимо на потреби тих, хто виборює цю перемогу власним життям. 

А от якщо після закликів «купуєте у нас — підтримуєте Україну» на сторінці бізнесу немає ніяких звітів, історій про волонтерство — виникають запитання. Звісно, зараз можна сказати: «Що як блогер/бренд/компанія вирішили не афішувати свою благодійність». Так, можливо. У цьому немає нічого поганого, але ж вони просять гроші у вас? І роблять це відкрито.

Директорка Be-it Agency Крістіна Ніколаєва вважає, що брендам обов’язково потрібно розповідати, що вони роблять для армії, волонтерів, переселенців тощо. Адже «зараз багато клієнтів обиратимуть між двома схожими товарами різних брендів саме на основі цієї інформації».

Водночас я би рекомендувала прописувати роль бренду зважено та стримано, щоб опис не перевищував за розмахом внесок компанії.

Крістіна Ніколаєва

«Це той випадок, коли скромність — правильний підхід. Краще сказати ‘’За кожну пару шкарпеток, яку ви купуєте в нас, ми відправляємо ще одну для ЗСУ’’, аніж “Купуючи наші шкарпетки, ви наближаєте перемогу України”», — коментує Ніколаєва

Патріотизму — бути, але є нюанс 

Стратегічна директорка Dentsu Media Марія Величко теж радить уникати фраз на кшталт «це допоможе Україні перемогти» або «разом пришвидшимо перемогу». 

«Зараз українці дуже чутливі до повідомлень. Тому за кожним із меседжів повинен стояти якийсь сенс і конкретні дії. Ці повідомлення скоріше звучать як спекуляція на темі. Або поясніть, як саме це допоможе та пришвидшить перемогу, або уникайте таких пишномовних фраз», — додає Величко.

Спекуляція на подібних меседжах чомусь викликає асоціацію з дешевим патріотичним мерчем. Сьогодні, як і 2014 року, його вдосталь у кожному місті країни. Якість далека від ідеальної, часом навіть виглядає відверто неприємно, але патріотичний контекст і крилаті фрази цієї війни на кшталт «Доброго вечора, ми з України!» змушує і дорослих і дітей якнайшвидше хапати цю «красу». 

Але гарна патріотична реклама, відеоролик, креативний підхід до власного позиціювання зараз — це точно те, що варто транслювати сьогодні. 

Співзасновниця Tymochko Marketing Agency Марія Тимочко говорить, що варто добряче помізкувати над небанальним поданням меседжів і детально продумати креатив. Працівники можуть стати справжніми амбасадорами бренду. Вони можуть розповісти свої історії, тоді компанія точно матиме ефективну зовнішню комунікацію. 

Етичні рамки та стратегії реклами під час війни 

Марія Величко впевнена, що компанії мають говорити про свої добрі вчинки: «Ми, українці, звикли бути скромними та не говорити про себе голосно. Проте, розповідаючи про свою допомогу Україні, бізнеси демонструють приклад і надихають інших».

Але одразу додає, що спекулювати на темі війни, перемоги та патріотизму в будь-якому випадку не потрібно. Якщо хочете допомагати та маєте таку можливість — робіть це щиро, а не тому, що треба. Щирість зараз — це запорука успіху.

Співзасновниця львівської Social Media Agency Анжела Матусовська говорить, що зараз реклама має бути спокійною, але подекуди навіть мотиваційною. Але точно необхідно уникати відвертих закликів — «купи-купи».

У людей зараз фокус на виживанні, а не на купівлях. Реклама має спонукати, допомагати й ментально підтримувати.

Анжела Матусовська

Також фахівчиня радить брендам щотижня переглядати свою рекламну стратегію, яка обов’язково має відповідати таким запитам:

• позиція бренду щодо війни;
• воєнні інфоприводи;
• безоплатна допомога (матеріальна чи інформаційна);
• менше «пластмасових» кадрів та візуальної концепції, більше справжнього контенту;
• підтримка української культури, її популяризація;
• адаптивність контенту.

Як медійник, лише можу додати, що компаніям не варто боятися повертатися до будь-якої реклами. Чи то у соцмережах, чи на білбордах, чи в нативних медіапроєктах. Це може бути знаком відновлення економіки — і заспокоювати, допомогти знайти справді потрібні товари — принести користь українцям. Підтримка рекламного ринку (агентства та медіа) — це теж вклад у розвиток чи хоча би виживання креативної економіки. Головне — робити це доречно. Нехай високий CTR і цільові користувачі будуть із вами!