Бути глобальним і локально орієнтованим водночас. Як вести SMM за кордоном — досвід Grape

З початком повномасштабної війни в українській креативній економіці з’являється все більше бізнесів, які вперше зіткнулися з запуском в інших країнах. Поява нових партнерів та клієнтів за межами України — завжди виклик. А якщо при цьому команда розпорошена і працює з різних куточків світу, — управління проєктами ускладнюється ще більше.

Як вести проєкти в соцмережах на зарубіжні аудиторії в різних часових поясах і досягати результатів — розповіла керівник SMM-напряму бренд-маркетингової агенції Grape Наталя Думнич.

Зрозумійте культуру

Коли починаєш працювати з зарубіжними клієнтами та аудиторією, які є носіями іншого менталітету, глибокі дослідження знадобляться не тільки для маркетинг-стратегії, але й для відбудови управлінських процесів.

Чим далі від кордонів України ви знаходите клієнтів, тим більше уваги варто приділити вивченню місцевих культурних та інших особливостей, підходів до ведення бізнесу. За можливістю відвідайте країну, з якою доведеться працювати, проведіть аналіз контенту локальних брендів, поспілкуйтеся в соцмережах із місцевими жителями і поспостерігайте за тим, як вони ведуть свої сторінки.

Наприклад, виходячи на новий ринок, ми підключаємо стратегів для проведення дослідження або проводимо його власними ресурсами відділу. Аналізуємо щонайменше 100 акаунтів жителів країни, відслідковуємо контент, який вони транслюють, спостерігаємо за взаємодією з контентом, конкурсними механіками. Звертаємо увагу на те, як аудиторія йде на комунікацію: легко чи більш стримано. Звичайно, аудиторію ми обираємо в залежності від цільового портрету споживача наших клієнтів. 

Враховуйте національні традиції та звички, навіть якщо говорите від імені великого бренду. Іноді глобальний контент може потребувати серйозної адаптації.

Коли йдеться про роботу з носіями іншого культурного коду, важливою стає не стільки якість контенту (бо це must), а його доречність та актуальність. «Чужинців» у стрічці відразу впізнають і запам’ятовують. Згадайте «пекельні борошна», які стали мемом про невдалу спробу «бути своїм у дошку».

Обов’язково ознайомтесь з тим, що відбувалось в країні останнім часом. Страйки, заворушення, економічні кризи, сієста — важливо все, що впливає на попит і купівельну спроможність населення.

Наприклад, після економічної нестабільності в Узбекистані споживачі повернулись на базари, які традиційно передбачають можливість поторгуватись. Відповідно в соцмережах вони почали реагувати на контент зі знижками втричі активніше, ніж на особливі ініціативи та креативні спецпроєкти. 

Для американського ринку варто врахувати навіть локалізацію реклами за штататами, адже в кожному районі можуть бути свої особливості: від діалектів до улюблених футбольних команд. Враховуючи ці відмінності можна зменшити конверсію лідів з таргетованої реклами.

Клієнт також може бути підказкою для розуміння аудиторії, тож звертайте належну увагу до його потреб та побажань. Головне — не обмежуйте себе в своїх дослідженнях, і, як справжній мандрівник, шукайте й захоплюйтесь неочікуваними фактами: саме так ви знайдете інсайти, які змусять людей з далеких країн відгукнутись на ваші дописи в соцмережах.

Проєктний менеджмент по-місцевому

Якщо ви хочете працювати з міжнародним ринком, то важливо пам’ятати, що ви стаєте частиною іншої культури, а не тільки відправляєте свій продукт або послугу в іншу країну. Тому потрібно розуміти особливості ринку та враховувати їх у діловому спілкуванні з клієнтом. Грузини можуть бути суперситуативними людьми, які обожнюють надсилати інформацію в останній момент. Німці ж навпаки будуть намагатись узгодити все завчасно.

На що потрібно звернути увагу

• Відповідальні. На початку співпраці узгодьте, як і коли будете комунікувати з замовником і призначте відповідальних менеджерів проєкту з обох боків. Завжди краще, коли з кожної сторони це хтось один. Такий підхід допоможе уникнути декількох процесів переузгоджень та несинхронізованої комунікації.
• Канали контакту. Оберіть зручний месенджер, створіть довідник з контактами зацікавлених осіб проєкту. Чим менше каналів контакту, тим більший шанс не пропустити важливий момент. Особисто я люблю простоту в фіксувані задач, тому обираю Exel.
• Час взаємодії. Визначте час протягом робочого дня, який підійде для оперативної взаємодії. Звичайний календар Google допомагає спланувати роботу команд у різних часових поясах. І неодмінно попередьте про години, які для вас точно не робочі. Це допоможе вам і клієнту знайти порозуміння. Не всім подобається о другій годині ночі отримувати сповіщення, які можуть зачекати до ранку.
• Зустрічі. Регулярні зустрічі з клієнтом є важливим елементом для того, щоб бути в курсі справ бренду та його особливостей. Листування не завжди може передати повну картину про людину. Саме тому відеодзвінки стали новою реальністю у міжнародній комунікації. А якщо ви зараз знаходитесь за кордоном і шукаєте роботу на місці, то використовуйте це як можливість зустрітись, поринути в продукт і стати його споживачем.
• Дедлайни. Дотримуйтесь їх незалежно від стилю ведення бізнесу в тій чи іншій країні. Якщо розумієте, що ваш темп не відповідає проєкту, можливо, є сенс розширити команду, щоб делегувати частину роботи. 

Неможливо гарантувати на 100%, що команда впорається з усіма викликами нового далекого ринку. Місце для непередбачуваних помилок є завжди, але організованість і системний підхід в роботі допоможуть владнати проблеми, пов’язані з SMM на відстані від клієнта і цільової аудиторії.

Загалом українські діджитал-фахівці уже круто зарекомендували себе. Ми успішно працюємо дистанційно з клієнтами з усього світу, створюємо дієві стратегії і затребувані продукти, оперативні в ухваленні рішень і виконанні завдань, гнучкі й уважні до змін. Думаю, на це має вплив середовище, в якому ми працюємо. Війна, блекаути, а українці в пунктах незламності закривають угоди з міжнародними партнерами і розробляють креативи для людей з іншої півкулі.