Від банкрутства до мільярдів — як LEGO знищила 50% свого асортименту і виграла все

Як усе починалося

Історія LEGO почалася у найнесприятливіший для бізнесу час — 1932 рік, пік Великої депресії. Оле Кірк Крістіансен, звичайний данський тесляр із міста Біллунд, зіткнувся з різким падінням замовлень на меблі. Замість закриття майстерні він переорієнтувався на виробництво дерев’яних іграшок: фундамент майбутньої корпорації.

Йо-йо, машинки та іграшки-каталки мали попит навіть під час Великої депресії. До 1939 року в компанії вже працювало 10 співробітників.

Одні з найперших іграшок LEGO. Джерело: LEGO

Назва LEGO з’явилася через два роки після заснування компанії. Серед варіантів було Legio (натяк на «легіон іграшок»), але вибрали абревіатуру від данського виразу leg godt — «грати добре». Пізніше компанія виявила символічний збіг: латиною слово lego можна інтерпретувати як «я складаю» або «я збираю».

У 1942 році, під час Другої світової війни, фабрика повністю згоріла, змусивши Крістіансена відбудовувати бізнес з нуля. Післявоєнний дефіцит деревини змусив LEGO шукати нові матеріали. У 1947 році компанія придбала машину для лиття пластику під тиском — одну з перших у Данії. Того ж року Оле Кірк та його син Годтфред отримали зразки пластикових цеглинок Kiddicraft Self-Locking Building Bricks, створених британським винахідником Хіларі Фішером Пейджем.

Надихнувшись цією концепцією, у 1949 році LEGO почала виробляти власні Automatic Binding Bricks з ацетату целюлози. Хоча початковий дизайн був подібний до Kiddicraft, LEGO швидко почала експериментувати та вдосконалювати концепцію. У 1953 році цеглинкам дали назву — LEGO Bricks, підкреслюючи інтеграцію в бренд компанії.

1-2 фото: цеглинки Kiddicraft. Джерело: First Version. 3-тє фото: Перші пластикові блоки Automatic Binding Bricks (1945). Джерело: LEGO

Однак проривом став патент січня 1958 року, коли Годтфред Крістіансен винайшов елегантне рішення — порожні трубки на внутрішній поверхні цеглинок. Ця геніальна у своїй простоті інженерна знахідка збільшила силу зчеплення у вісім разів, створивши те, що в LEGO називають clutch power — ідеальний баланс між міцним з’єднанням і роз’єднанням. 

Пізніше, після самогубства Пейджа, LEGO викупила права на конструкцію Kiddicraft, визнаючи роль його ідеї в розвитку власного продукту, хоча тоді данська компанія вже суттєво переосмислила і вдосконалила первісний концепт.

Усі ці ранні рішення формувалися під впливом філософії, яку Оле Кірк Крістіансен сформулював ще у 1936 році: Det bedste er ikke for godt — «Найкраще не є надмірно добрим». Цей девіз, що можна перекласти простіше як «Тільки найкраще є достатньо добрим», заклав стандарт якості, який став визначальним для бренду.

Було це випадковістю або ж стратегічним баченням, але перехід від деревини до пластику виявилося ідеальним вектором для подальшого розвитку LEGO. У 1963 році Годтфред Кірк Крістіансен виклав десять характеристик, яким іграшка повинна завжди відповідати:

1.  Необмежені можливості гри.
2.  Для дівчат, для хлопців.
3.  Ентузіазм для будь-якого віку.
4.  Грайте цілий рік.
5.  Стимулятивна і гармонійна гра.
6.  Нескінченні години гри.
7. Уява, творчість, розвиток.
8.  Більше LEGO, помножена ігрова цінність.
9.  Завжди актуально.
10.  Безпека та якість.

Діти Дорослі Усі хочуть іграшки — особливо від LEGO

Сьогодні LEGO виробляє 36 млрд цеглинок щороку — це 68 000 штук щохвилини. Якщо виклали всі цеглинки одного року в лінію, вони б обігнули Землю п’ять разів. За скромними підрахунками, у світі існує понад 400 млрд елементів LEGO — по 86 на кожну людину планети.

Проте такими даними нині нікого не здивуєш, а от що справді вражає — це позиційність виробництва Точність і відповідність деталей до заданих технічних параметрів. LEGO: похибка під час виготовленні цеглинок не перевищує 0,002 мм, що означає сумісність між деталями, виробленими в різні роки — цеглинка 2025 року, ідеально з’єднується з цеглинкою 1958-го.

За роки існування компанія створила низку знакових продуктів:

• DUPLO (1969) — великі цеглинки для малюків;
• Мініфігурки (1978) — знамениті жовті чоловічки;
• MINDSTORMS (1998) — програмовані роботизовані набори.

LEGO DUPLO, мініфігурки та MINDSTORMS

Запуск LEGO Mindstorms виявив неочікувану аудиторію — половину покупців становили дорослі, що стало для компанії відкриттям і поштовхом до роботи з дорослою аудиторією. Спочатку LEGO насторожено ставилася до дорослих фанатів, які модифікували їхні набори. Однак після зустрічей виявилося, що це талановиті професіонали, які просто люблять конструктор з дитинства. Компанія зрозуміла цінність співпраці з ними та усвідомила, що LEGO — це не просто дитяча іграшка, а творча система для всіх віків. У результаті у 2020 році була запущена спеціальна лінійка 18+.

Важливою подією стало створення FIRST LEGO League — міжнародних змагань з робототехніки, які щороку залучають понад пів мільйона дітей у більш ніж 100 країнах світу. 

Неочікувано, але факт: LEGO також є найбільшим виробником шин у світі — щороку випускає 318 млн маленьких коліс для своїх наборів. 

Сама назва LEGO стала синонімом якісної іграшки. У 1998 році вона була однією з перших, кого зарахували до Національного залу слави іграшок США, а у 2000 році British Association of Toy Retailers назвала LEGO «Іграшкою століття».

Компанія сьогодні має виробництва в Данії, Угорщині, Мексиці та Китаї.

Кризи та відродження 

1998 рік став переломним в історії LEGO — компанія вперше за 66 років існування зафіксувала збитки в розмірі 23 млн євро. Це був тривожний сигнал, який керівництво спочатку сприйняло як тимчасове явище. Даремно.

До 2003-2004 років ситуація стала справді катастрофічною: щорічні збитки досягли $320 млн, а загальний борг компанії перевищив $800 млн. LEGO опинилася за крок від банкрутства.

Що ж пішло не так? На це був комплекс причин:

Рятувати компанію довірили Йоргену Вігу Кнудсторпу — першому CEO не з родини Крістіансенів. Його стратегія відродження була радикальною, але ефективною:

1. Скорочення асортименту на 50%. Сфокусувалися на базових елементах, які були в основі популярних наборів.
2. Продаж непрофільних активів. LEGO відмовилася від мережі тематичних парків LEGOLAND, продавши їх британській компанії Merlin Entertainments. Це одразу зменшило боргове навантаження.
3. Оптимізація виробництва та логістики. Кількість постачальників була скорочена з 12 000 до 600, а час — до 12 днів.
4. Повернення до коренів. LEGO відновила випуск класичних тематичних ліній, що вже мали популярність.
5. Стратегічні колаборації. Лінійка LEGO Star Wars, започаткована ще до кризи в 1999 році, стала моделлю для нових ліцензійних партнерств з відомими брендами.

Вже у 2006 році прибутковість компанії відновилася до 15,6%, а з 2008 року LEGO демонструвала стабільне зростання на рівні 15% щорічно — феноменальний показник у галузі іграшок.

Найважливішим уроком кризи стало усвідомлення цінності фокуса та повернення до своїх коренів (те ж саме намагається зробити Nike). Дуже схоже на те, коли нарешті зізнаєшся собі, що ніколи не встигнеш зробити все і відразу. 

Сімейний бізнес 

У світі публічних компаній і агресивних корпоративних поглинань LEGO залишається рідкісним прикладом успішного сімейного бізнесу із незалежністю. Більшість корпорацій розміру LEGO давно перейшли у власність акціонерів, але данська цегляна імперія твердо тримається в руках нащадків Оле Кірка Крістіансена.

Контрольний пакет акцій (75%) LEGO Group належить Kirkbi A/S — холдинговій компанії родини Крістіансен. Решта 25% перебуває у власності LEGO Foundation — благодійної організації, що фінансує освітні проєкти. Структура забезпечує баланс між бізнесом і соціальною відповідальністю, дозволяючи компанії уникати тиску публічних ринків.

Після засновника Оле Кірка (1932-1958) компанію очолив його син Годтфред (1958-1979), який стандартизував конструкцію цеглинки. Онук К’єлд Кірк Крістіансен (1979-2004), провів компанію через пік експансії, а потім і через початок кризи. Саме він передав керівництво компанією професійному менеджеру, а не члену родини. 

Сьогодні правнук засновника Томас Кірк Крістіансен очолює раду директорів Kirkbi, а CEO LEGO з 2017 року є Нільс Б. Крістіансен (не родич сім’ї). 

З ким LEGO встигла заколабитись

Історія колаборацій LEGO розпочалася задовго до того, як партнерства стали мейнстримом. Ще у 1958 році компанія представила набір 307-2 VW Auto Showroom у співпраці з Volkswagen — шоурум із мініатюрними моделями легендарного «Жука». 

Ранні колаборації LEGO зосереджувалися на реальному світі дорослих, а не дітей, які власне і гралися з цеглинками. Енергетичні гіганти Shell (1966) і Exxon (1979) з’являлися в наборах заправних станцій з детальними копіями колонок і логотипами. 

У 1974 році LEGO з данською судноплавною компанією Maersk створили контейнеровоз 1650 Maersk Line Container Ship. Для цього проєкту розробили спеціальний відтінок — Maersk Blue, який і досі використовується винятково для цієї серії.

LEGO & Exxon та набір 1650 Maersk Line Container Ship (LEGO & Maersk)

Поза тим, справжньою революцією стала колаборація із «Зоряними війнами» у 1999 році. Цьому передувала серйозна внутрішня дискусія. Десятиліттями LEGO дотримувалася правила — «ніяких військових тем», уникаючи реалістичної зброї та військових сценаріїв у своїх наборах.

На щастя, компанія не відмовилась від «зоряної колаборації». Набір 7140 X-Wing Fighter розійшовся тиражем у 4 млн примірників за рік (не в останню чергу це допомогло LEGO вийти із кризи). 

Такий успіх заклав новий вектор розвитку — від створення власних тем до ліцензійних партнерств із популярними всесвітами: як-от сети за мотивами «Гаррі Поттера», Marvel, DC Comics, Disney, Nintendo, Minecraft, а згодом і серіалів-хітів на кшталт «Друзів» та «Дивних речей». 

1 фото: сет 7140 X-Wing Fighter. 2 фото: Один із найдорожчих наборів — сет Star Wars 75252 Imperial Star Destroyer (близько 50 000 грн)

Крім розважальної індустрії, LEGO охопила й інші, на перший погляд, нетипові:

У 2020 році Adidas випустила лімітовану серію кросівок A-ZX з поверхнею, сумісною з цеглинками. Цього ж року Levi’s представила джинсовий одяг із пластиковими панелями, які можна прикрашати елементами LEGO DOTS.

Японський бренд UNIQLO регулярно випускає футболки з принтами мініфігурок і знакових наборів, а IKEA створила лінійку контейнерів BYGGLEK.

LEGO & Adidas та IKEA

Але не всі експерименти виявилися вдалими. У співпраці з Kellogg’s у 2007 році вийшла лінійка LEGO Eggo Waffles — вафлі у формі цеглинок. На маркетингову кампанію Toast, Break, and Build масово почали скаржитися батьки: діти плутали справжні цеглинки з їстівними, намагаючись їх з’їсти.

LEGO & Kellogg’s

У 2023 році фанати K-pop отримали набір BTS Dynamite з мініфігурками учасників гурту й декораціями з їхнього кліпу. Паралельно LEGO та Epic Games запустили LEGO Fortnite — унікальний відкритий світ у популярній відеогрі, де гравці будують із цифрових цеглинок і борються за виживання.

У 2025 році масштаб партнерств ще зріс: LEGO уклала угоду з Formula 1, випустивши набори всіх 10 команд чемпіонату, а спільно з Climate Impact Partners інвестувала $19 млн у відновлення 1 млн акрів лісів у долині Міссісіпі.

Зазираємо в майбутнє LEGO

Тепер LEGO змагається за увагу дітей ще й із Netflix, відеоіграми та TikTok та тисячами інших популярних сервісів. Тому компанія активно інвестує в освітні проєкти через LEGO Foundation, розвиває нові формати ігрового навчання та досліджує вплив гри на розвиток дитини у цифрову епоху.

Однак вона б ніколи не дожила до цього моменту, якби під час найважчої для себе кризи не викинула половину асортименту. Мільярдному бізнесу знадобився фінансовий інфаркт і $800 млн боргу, щоб усвідомити те, що всі ми знаємо, сидячи о третій ночі на кухні: половина того, що ми робимо, нікому не потрібна. Тож коли ваш бізнес схожий на захаращену дитячу кімнату, пора покликати професійного прибиральника.

До речі, а ви знали, що в LEGO є навіть ігри для PlayStation?

Більше про це

01 БІЗНЕС

Шоу замість бюджету. Як популісти перетворюють економіку на театр абсурду

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter