456 способів заробити. Як Netflix перетворив «Гру в кальмара» на глобальний маркетинговий бізнес-кейс
Режим читання збільшує текст, прибирає все зайве зі сторінки та дає можливість зосередитися на матеріалі. Тут ви можете вимкнути його в будь-який момент.
Реаліті-шоу з призовим фондом у $4,56 млн, мережа тематичних просторів на трьох континентах та масштабна колаборація брендів. Netflix створює новий стандарт просування кіноконтенту, а світові бренди — від Puma й McDonald’s до Duolingo та Call of Duty — готові платити за участь у промо. Кампейном «Гри в кальмара» Netflix відходить від класичної моделі стримінгового контенту.
Журналістка Vector Дарія Прудіус дослідила, як компанія перетворює «Гру в кальмара» на глобальну франшизу, що інтегрує телебачення, геймінг, офлайн-розваги та колаборації зі світовими брендами.
Дисклеймер: В одному матеріалі неможливо охопити абсолютно всі партнерства Netflix для промо другого сезону «Гри в кальмара», тому ми вибрали найцікавіші, на думку редакції, кейси.
Як Netflix змінює правила просування серіалів
Проєкт «Гра в кальмара» пролежав на полиці десять років — до 2019-го. Жоден продюсер не бачив комерційного потенціалу в жорсткій соціальній драмі про смертельні дитячі ігри. Netflix, який тоді активно розширював азійський контент-портфель, придбав права на серіал без особливих очікувань.
Без маркетингового бюджету, західних селебриті та з повністю корейськомовним продактом серіал встановив абсолютний рекорд платформи — 111 млн переглядів за перші 28 днів. Кейс «Гри в кальмара» змінив уявлення про потенціал неангломовного контенту та довів ефективність вірусного маркетингу в соціальних мережах.
Тепер, готуючи аудиторію до другого сезону, Netflix вже не покладався на випадковість. У світі, де стримінгові сервіси випускають десятки нових шоу щотижня, а глядачі потопають у візуальному фастфуді, просто якісно відзнятий контент уже не гарантує успіху. Щоб виділитися серед потоку релізів та втримати увагу, компанія створила безпрецедентну маркетингову екосистему, яка виходить далеко за межі екранів.
Як Netflix просував новий сезон? По-перше, реаліті-шоу Squid Game: The Challenge став самостійним хітом платформи. Проєкт із призовим фондом у $4,56 млн — рекордним для цього формату — зібрав 456 учасників, готових змагатися в іграх штибу оригінального серіалу. Успіх виявився таким, що ще до фіналу першого сезону проєкт отримав продовження. На SquidGameCasting.com вже шукають нових учасників.
А після прем’єри другого сезону вийшов документальний фільм. «Гра в кальмара: Створення сезону 2» розкриває виробничий процес через інтерв’ю з режисером Хван Дон Хьоком та головними акторами.
По-друге, мобільна гра Squid Game: Unleashed, розроблена власною ігровою студією Netflix. Гра не лише залучає фанатів серіалу, але й відкриває шлях до нової аудиторії — геймерів, які ще не знайомі з оригінальним шоу. Для цього Netflix вперше відкрив доступ до гри навіть користувачам без підписки — на обмежений період кожен міг зіграти в неї.
По-третє, розважальні простори Squid Game: The Experience, які розширили географію монетизації через офлайн-присутність. Локації вже працюють у Нью-Йорку, Мадриді та Сіднеї. Окрім самих ігор, кожна локація містить тематичний маркет з корейською їжею та Squid Mart з ексклюзивним мерчем. Ба більше, для промоції у Сіднеї запустили пором із 300 охоронцями та лялькою Йон-хі, що прибув до Луна-парку.
Netflix вивів промо серіалу на вулиці міст по всьому світу. Фанати бігли символічний забіг на 4,56 км вулицями Голлівуду, змагаючись за квитки на спеціальний показ. Івент зібрав сотні учасників у фірмових зелених костюмах. А в Антверпені (Бельгія) на фасаді старовинної вежі Oudaan з’явився величезний банер серіалу.
Масштабну серію фан-івентів запустили також в інших містах світу:
- У Парижі 909 учасників змагалися в грі на Єлисейських Полях. 20 000 глядачів спостерігали наживо, ще 4,2 млн дивилися трансляцію.
- У Варшаві 1400 учасників відтворили культові ігри серіалу: «Червоне світло, зелене світло», перетягування каната та гру в кульки.
- У Сан-Паулу 2000 фанатів взяли участь у забігу на 6 км у парку Villa Lobos.
- У Лондоні пройшов рейв Squid Game: The Rave з виступами корейських артистів у Drumsheds.
- В Амстердамі понад 4000 фанатів за три дні пройшли через спеціально створений тематичний лабіринт.
- У Сіднеї біля басейну Bondi Icebergs 60 охоронців у рожевому провели гру для 550 глядачів.
- У Сеулі розгорнулася наймасштабніша активація: світова прем’єра в Dongdaemun Design Plaza, поп-ап простори в Shinsegae з фотозонами, скульптура ляльки Йон-хі на площі Кванхвамун, медіафасади в Мьондоні та на станції Samsung.
Втім, власними проєктами Netflix не обмежився. Для максимального охоплення аудиторії компанія залучила до промокампанії різноманітні світові бренди.
Джерело: Maeil Business Newpaper
Як світові бренди доєдналися до гри
Digital та геймінг
Learn Korean or Else («Вивчай корейську або інакше») — таким провокативним слоганом Duolingo відкрив амбітну колаборацію з Netflix. Фірмові погрози маскота про пропущені уроки набули нового місту: культовий зелений птах Duo став рожевим охоронцем із «Гри в кальмара».
Однак замість класичного продакт-плейсменту Duolingo створив інтерактивний досвід: тематичні TikTok-фільтри, відео з рожевою охороною та розширений корейський курс із понад 40 фразами з серіалу.
Додатково, спільно з Netflix розгорнули рекламну кампанію на білбордах корейських кварталах Лос-Анджелеса та Нью-Йорка. Написи корейською мовою закликали глядачів у притаманному Duolingo стилі «вивчати корейську заради власної безпеки». Кульмінацією кампанії стали акція «захоплення» маскотом з охоронцями в рожевих костюмах білборда Netflix на бульварі Сансет (Нью-Йорку), замінивши англійський текст на корейський.
Call of Duty, один з найпопулярніших шутерів у світі, інтегрує франшизу в ігрову механіку: з січня 2025 року гравці Black Ops 6 та Warzone отримають доступ до тематичних скінів та режимів гри.
Xbox пішов ще далі: випустив тематичні контролери та влаштовував турніри у Squid Game: The Experience, де геймери змагалися за ексклюзивні призи. Samsung тим часом надав власникам Galaxy ексклюзивні матеріали та попередній перегляд другого сезону.
WhatsApp несподівано став майданчиком для сторітелінгу — у застосунку з’явилися фіктивні чати, де культові моменти серіалу розгортаються в реальному часі.
Google додав інтерактивний елемент: пошуковий запит із назвою серіалу активує той самий коричневий конверт із запрошенням до гри. До речі, якщо зможете довести до фінішу всіх своїх учасників, отримаєте золоту свинку (перевірено).
Фешн та спорт
Puma випустила колекцію, де центральне місце посідає спортивний костюм T7 — точна копія форми учасників, але для повсякденного життя. Бренд створив лімітовані кросівки Suede та Easy Rider з деталями серіалу. «Час вступати в гру — чи є у вас усе необхідне для перемоги?» — запитує Puma, натякаючи на костюм за 140 фунтів (7 246 грн) за та кросівки за 80 фунтів (4 140 грн).
About You, один із найбільших європейських онлайн-маркетплейсів модного одягу, теж представив колекцію, що поєднує розслаблений стиль Y2K з елементами темного гранжу та технологічними мотивами, натхненними серіалом. Ціни на ексклюзивну лінійку — від 25,90 євро (1131 грн) до 89,90 євро (3918 грн).
Crocs випустив спеціальну лімітовану версію своїх класичних сабо. Ця модель має зелений принт, що нагадує спортивний костюм із серіалу, з елементами, що імітують бризки крові. Коштують такі сабо $69,99.
Фуд-бренди та лайфстайл
Domino’s Pizza у США придумала оригінальний спосіб участі: пропонує безплатну піцу на рік тим, хто показав найгірші результати у Squid Game: The Experience. Carl’s Jr. у Мексиці випустив Young-Hee Burger та спеціальний набір за 456 песо, включно з мерчем та промо для рекламної підписки Netflix.
McDonald’s в Австралії створив Squid Game Meal з корейським BBQ-соусом та чотирма варіантами Dalgona Candy. Burger King у Франції запропонував сендвіч булгогі з можливістю виграти ексклюзивний мерч. KFC в Мадриді зібрав 456 учасників для змагання за 40 млн вон. Крім того, іспанські та португальські споживачі могли замовити меню, яке поєднувало смаки Кореї з фірмовою смаженою куркою від KFC.
Doritos Dinamita запустив кампанію «Обирай мудро» з тизерами та соціальними челенджами для фанатів. Dos XX випустив лімітовану серію пива з тематичним дизайном банок. Корейський бренд Bibigo, дочірня компанія світового бренду CJ CheilJedan, створив імерсивні кулінарні експірієнси, що поєднують традиційну кухню з елементами серіалу.
Pizzatainment у Німеччині та Австрії випустив піцу 006 Cheese. Sushi Itto в Латинській Америці створив тематичні роли, а Smith’s в Австралії — чипси зі смаком Front Man’s Fried Chicken.
Бренд Knorr, що належить компанії Unilever, представив нову лінійку корейського рамена з трьох смаків. Слоган звучить так: «Наважтеся посьорбати».
Індійський репер Hanumankind разом з іншими артистами створив спеціальний трек для фанатів серіалу під назвою The Game Don’t Stop. Пишуть, що ця пісня стала однією з найяскравіших музичних колаборацій, присвячених другому сезону «Гри в кальмара».
Навіть виробники алкоголю знайшли своє місце в цій грі. Johnnie Walker створив особливу серію пляшок, де замість звичного Keep Walking красуються номери гравців. Бренд розробив спеціальну коктейльну карту та став офіційним партнером нью-йоркського The Experience, де відвідувачі могли спробувати напої, натхненні серіалом.
Б’юті-індустрія запропонувала свій погляд на франшизу. Olive Young створив комплексну лінійку з 12 косметичних продуктів — від тонерів до масок для обличчя з принтом «Червоного світла».
Cerealitalia перетворила серіальну естетику в солодощі, випустивши адвент-календар з шоколадними цукерками, а Best Cereal у Британії здивував пластівцями зі смаком печива dalgona.
Netflix також залучив нішевих виробників для створення колекційних предметів. Lucie Kaas випустив серію традиційних японських Kokeshi-ляльок, що зображують персонажів серіалу — від охоронців до Йон-хі. У колаборації з Bialette вони запустили акцію з розіграшем колекційних ляльок та тревел-чашок.
Displate доповнив колекційну лінійку серією металевих постерів з унікальними ілюстраціями за мотивами шоу. Всі ці колаборації перетворили «Гру в кальмара» з серіалу на повноцінний лайфстайл-бренд, що охоплює всі сфери споживчого ринку.
Культурне промо серіалу дійшло навіть до спортивних арен. Футболісти мексиканського клубу «Крус Асуль» провели особливий матч, замінивши традиційні номери на футболках знаковими номерами з першого сезону «Гри в кальмара». Вийшла команда на поле в супроводі Рожевої гвардії.
Netflix не просто розширив всесвіт «Гри в кальмара» — він змінив правила просування контенту. У світі, де кожен другий серіал має свій мерч, а колаборації з брендами стали нормою, компанія створила принципово нову модель. Глядачі більше не просто дивляться серіал — вони носять його, їдять, п’ють, грають у нього та навіть вивчають його мову. А світові бренди, від локальних піцерій до гігантів індустрії відеоігор, готові платити за можливість долучитися до цієї гри. І з огляду на те, що третій сезон вже анонсовано на 2025 рік, це лише початок нової ери в історії розважального контенту.
У 2021 році Рік виходу 1-го сезону світ здивувався успіху корейського серіалу про смертельні дитячі ігри. У 2024-му Netflix довів, що найприбутковіша гра — це та, в яку грають не персонажі на екрані, а глядачі за його межами. Схоже, справжнім переможцем у «Грі в кальмара» став не гравець під номером 456, а маркетологи Netflix.
Більше про це
Від Marvel до Givenchy: як ASMR став мастхевом у просуванні брендів
Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.
Партнерські матеріали
