40 млн переглядів на місяць. Як ми створили YouTube-канал для іноземної аудиторії

Вибір аудиторії — у пріоритеті

AmoMama — розважальний портал компанії AmoMedia, орієнтований на жінок віком 45+ зі США, Франції, Німеччини, Іспанії та країн Латинської Америки. За три роки проєкт виріс із однієї Facebook-сторінки до медіапаблішера з аудиторією 20 мільйонів підписників. Щомісячний трафік — 30 мільйонів сесій.

Два роки тому ми були маркетологами компанії й разом із командою вже не перший день думали над способами диверсифікації бізнесу. Зокрема над створенням нового відеонапряму.

Спочатку планували розвивати його на платформі Facebook Watch, яка мала стати аналогом YouTube. Проте 2017 року соцмережа змінила алгоритми, і Facebook-паблішери просіли в трафіку. Ми вирішили піти в YouTube.

У багажі Genesis уже були успішні кейси запусків YouTube-каналів у країнах Африки й на Філіппінах. Однак Tier-1 ринки (США, Європа) були terra incognita. За новий напрям узялися троє маркетологів.

До цього ми були знайомі з платформою лише як споживачі. Тому розуміли, що стоїмо перед великим викликом. Для старту обрали ту саму аудиторію, на яку орієнтується AmoMama. Так ми добре знали, які фільми й серіали вони люблять, яку музику слухають, про що ностальгують і якими знаменитостями цікавляться.

Ми почали з вивчення конкурентів. Виявилося, що якісного розважального контенту для цієї ЦА бракує. Адже топові канали орієнтовані на молодшу аудиторію. Тому ми не зволікали.

Розберіться з вимогами платформи

Знайомство з вимогами платформи показало кілька важливих моментів:

• YouTube дуже цінує регулярність виходу роликів;
• YouTube захищає права правовласників, тож добирати відеоматеріал потрібно з великою обережністю;
• без SЕО-оптимізації не обійтися.

У підсумку ми склали контент-план на основі найпопулярніших топіків на сайті AmoMama й проконсультувалися з юристом і SEO-фахівцем. Також вибрали кілька англомовних дикторів для начитування сценаріїв і назвали канал OSSA.

До назви було кілька вимог: вона має бути унікальною, простою, легко запам’ятовуватися й відображати сферу нашої діяльності. Осса в давньогрецькій міфології була богинею слави, новин і пліток. Тому чудово підходила тематиці каналу.

Колектив поповнили двоє сценаристів, двоє режисерів монтажу і пруфрідер. Цією невеликою командою з восьми осіб ми менш ніж за рік завоювали першу срібну кнопку YouTube.

Тож наші поради для підготовки ютуберів-початківців такі:

• вивчіть потенційних конкурентів. Складіть список із п’яти-десяти каналів зі схожим контентом, не дивлячись на кількість передплатників;
• зверніть увагу на тематику відео, періодичність публікацій, дизайн самого каналу й обкладинок (thumbnails). Також на оформлення описів і плейлистів та роботу з аудиторією (ведення community, робота з коментарями);
• визначте свою цільову аудиторію — стать, вік, інтереси, країни проживання;
• ознайомтеся з правилами SEO-оптимізації для YouTube: як писати заголовки й описи для роликів, добирати ключові слова;
• складіть контент-план. Виберіть кілька потенційно цікавих форматів і придумайте три-чотири теми під кожен. Не забувайте, що для YouTube дуже важлива послідовність. Якщо ви спочатку планували випускати два відео на тиждень, намагайтеся дотримуватися цього графіка.

Визначте провідну метрику

Відео у форматах «10 акторів, які…» або «Найцікавіші факти про…» було достатньо на YouTube і без нас. Тому ми вирішили створювати історії, що чіпляють, спираючись на базові принципи драматургії. У більшості наших сценаріїв є головний герой (актор, відома пара або співак), який зіштовхується з проблемами та викликами. Він переживає злети й падіння, але врешті-решт виходить переможцем.

Перевага такої структури в тому, що глядачеві цікаво спостерігати за розвитком подій. Він не вимкне відео, поки не дізнається, чим усе закінчилося. І це win-win ситуація: людина отримує оригінальний контент, який їй цікавий. Ми — хороший показник audience retention, однієї з найважливіших метрик платформи.

Саме за рівнем утримання аудиторії YouTube оцінює, наскільки відео цікаве й чи варто рекомендувати його іншим. Цей показник у середньому становить 50%. На деяких роликах сягає 60-70%.

Першим джерелом трафіку для OSSA стали сайт і Facebook-сторінки AmoMama, де вже була лояльна аудиторія. Завдяки якісному зовнішньому трафіку, ми надали нашим відео хороше утримання на старті. Тому через деякий час YouTube почав просувати їх через свою рекомендаційну систему.

Такий вигляд мала розбивка переглядів за джерелами трафіку за перші чотири місяці існування OSSA:

• Browse features — перегляди з домашньої сторінки YouTube (homepage);
• Suggested — рекомендовані відео;
• External — зовнішні джерела (у нашому випадку сайт і фейсбук AmoMama).

Крім невеликого стабільного трафіку із зовнішніх джерел, буквально одразу після створення каналу наші відео потрапили в рекомендації YouTube. Щомісяця перегляди зростали.

Дізнайтеся все про авторське право

Для створення роликів про знаменитостей необхідні кадри з фільмів і серіалів із їхньою участю. Використання великої кількості фрагментів може призвести до того, що компанія-правовласник сприйме це як копіювання їхньої продукції. Наслідки різноманітні — від вимкнення монетизації відео до страйку каналу.

Особливо ретельно за дотриманням авторських прав стежить концерн Warner Brothers — найбільший гравець на ринку кіновиробництва. Ще на початку розвитку OSSA ми спробували зв’язатися з ними, щоб домовитися про співпрацю. Проте нам відмовили без пояснення причин.

Щоб не порушувати авторського права, ми ознайомилися з пам’яткою YouTube, проконсультувалися з юристом і пішли іншим шляхом. Принцип сумлінного використання, або fair use, дає змогу творчо переробляти контент для створення роликів із поясненнями, оглядами, пародіями або новинними сюжетами без схвалення правовласника.

Оберіть обличчя каналу

На платформі існують сотні каналів, які створюють контент про попкультуру. Щоб виділитися, ми вирішили зробити OSSA більш персоналізованим і знайти ведучого. Адже коли ти бачиш людину в кадрі, а не просто дивишся відео із закадровим голосом, інформація сприймається інакше. Було складно знайти носія англійської мови, який зміг би захопливо й емоційно працювати на камеру.

Ми витратили кілька місяців, знімали відео з різними хлопцями. Орієнтуючись на фідбек глядачів, ми знайшли постійного ведучого Пітера. Він знімається в наших відео й сам пише сценарії до деяких із них. За рік із моменту запуску формату в нас уже є невелика затишна студія. Плануємо знайти ще кілька харизматичних ведучих, щоби випускати якомога більше унікальних відео.

Експериментуйте з форматами

Ми починали з коротких роликів на три-чотири хвилини. Із часом зрозуміли, що краще орієнтуватися на десятихвилинні відео.

По-перше, метрика watch time є однією з найважливіших. Алгоритм YouTube набагато охочіше ставить у пріоритет ролик, середній час перегляду якого чотири хвилини навіть за перегляду 40%, ніж аналогічний із двома хвилинами й переглядом 60%.

По-друге, на відео тривалістю понад десять хвилин є можливість ставити додаткові рекламні блоки та отримувати більший дохід. Виробництво десятихвилинних роликів стало серйозним викликом для нашої команди. Їхня підготовка потребує більше часу й значно ускладнює роботу з утриманням аудиторії.

Експериментально ми дійшли до універсального формату. Починати кожне відео з кількох запитань, що максимально інтригують. Потім відповідати на них протягом ролика, підігріваючи інтерес, щоб глядачі дивилися якомога довше.

Ми знали, що серіал «Теорія великого вибуху» вже кілька років лідирував у телевізійних рейтингах США. Особливо важливо те, що його дивилася широка аудиторія — від підлітків до людей похилого віку. Тому ми підготували за ним одне з перших довгих відео, де ми детально розповіли про особисте життя кожного актора.

Обкладинка з Раджем спрацювала чудово. За серіалом герою не щастило з дівчатами, а в реальному житті актор був одружений із «Міс Індія». У підсумку тільки за першу добу з моменту публікації відео подивилися понад 70 тисяч осіб. За місяць — мільйон.

Вчіться на результатах

Цей ролик показав нам три важливі моменти.

1. Обкладинка дуже важлива.

Алгоритми YouTube заточені на CTR (click-through-rate). Це процентне співвідношення переглядів відео до його охоплення. Якщо показник буде низьким, платформа сприйме ролик як недостатньо цікаве й не просуватиме його. Середній показник CTR OSSA — 4-5%. Ми постійно працюємо над його збільшенням.

Із цим нам допомагає Tubebuddy — платформа, завдяки якій можна проводити a/b-тести обкладинок і заголовків на необмеженій кількості відео. Вдало проведений a/b-тест може «оживити» ролик та значно підняти перегляди. Наприклад, у нашому відео за серіалом «Анатомії пристрасті» унаслідок зростання CTR із 3.16% до 4.4% перегляди збільшилися більш ніж на 900%.

2. YouTube не зважає на вік, стать, країну проживання глядача.

Спочатку ми створювали відео для жінок віком 45+. Однак цей ролик дивилися як жінки, так і чоловіки від 18 років.

Спробувавши ще кілька таких самих широких тем, ми вирішили, що нам цікавіше робити контент для молодшої аудиторії. Зараз нас дивляться переважно глядачі віком 18-35. Вихід на ширшу аудиторію пришвидшив зростання каналу. У підсумку OSSA вийшла на самоокупність і регулярну прибутковість через пів року існування.

3. Десятихвилинні відео з високим утриманням — це реально.

Тривалість ролика становить 11 хвилин. Утримання — 56%. Тобто його дивляться в середньому шість хвилин.

Не бійтеся змінюватися

Успіх ролика за «Теорією великого вибуху» відкрив для нас формат The real-life partners. Ми беремо популярний серіал або фільм і створюємо відео про його акторів у реальному житті: як вони починали кар’єру, як потрапили в проєкт, яке їхнє особисте життя тощо.

Як результат трійка лідерів за переглядами на нашому каналі — відео такого формату про акторів із серіалів «Гра престолів», «Друзі» й «Дивні дива». Кожен ролик набрав понад шість мільйонів переглядів. Ми продовжуємо писати драматичні історії про знаменитостей та створюємо відео про цікаві деталі з фільмів і серіалів. Також розповідаємо, як відбуваються знімання, які «пасхалки» й відсилання фанати могли не помітити.

Цей більш аналітичний формат ліг в основу нового каналу OSSA Movies. Тут переважно говоримо про сюжет, аніж про акторів. Останнім часом ми намагаємося більше орієнтуватися на актуальні теми. Щодня починаємо роботу з аналізу Google-трендів і стежимо за новинами попкультури й свіжими дописами знаменитостей у Twitter та Instagram.

Це привело нас до додаткового формату. Раз-три на тиждень ми випускаємо новинні відео. На їхнє створення команда витрачає шість-вісім годин. Може здатися, що це багато. Однак за такий час ми встигаємо написати сценарій, озвучити його й підібрати візуальний ряд. Ще змонтувати, придумати й реалізувати обкладинку та зробити ще безліч дрібниць, які стоять за кадром.

Через призму попкультури ми намагаємося говорити й про серйозніші речі. Після феноменального успіху серіалу «Чорнобиль» ми організували для нашої знімальної групи поїздку в Зону відчуження. На основі інтерв’ю з експертами випустили документальний проєкт The Real Chernobyl. Він про те, що змінили творці серіалу, що зараз відбувається в Прип’яті тощо. У підсумку зібрали понад півтора мільйона переглядів і неймовірний відгук аудиторії.

Диверсифікуйте проєкти

Успіх OSSA дає нам фінансову можливість розширювати YouTube-напрям. Останні кілька місяців команда працює над створенням абсолютно нового формату. Так на нашому третьому каналі Movie Mavens також аналізують і розбирають сюжети фільмів та серіалів.

Однак займаються цим не люди, а ляльки! Ідея створення такого проєкту виникла в момент, коли ми не могли знайти ведучого для OSSA. Тому в Movie Mavens є дві маріонетки — саркастичний Елкотт і його милий пухнастий помічник Джифф. Вони обговорюють культові й нові фільми та серіали.

Вважаємо, успіх OSSA полягає в тому, що команда абсолютно не боїться ризикувати. Подекуди наші цілі були складними й амбітними. Наприклад, як оперативно організувати знімання в Чорнобилі з англомовними ведучим і гідом.

Проте нам подобаються такі виклики. Це підтримує жвавий інтерес і розширює спектр наших можливостей. За два роки команда зросла до 30 осіб. Зараз ми працюємо над кількома проєктами й продовжуємо експериментувати. Постійно шукаємо нових фахівців, які не бояться складних і цікавих завдань та готові мислити нешаблонно.

Більше про це

01 НОВИНИ

Тепер на YouTube можна подати запит на видалення ШІ-контенту, який імітує ваше обличчя чи голос

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter