18 болей піарника. Чи дійсно пресреліз мертвий, а PR неможливо виміряти

PR — це спін, димова завіса та брехня

Автор не на жарт занепокоєний двома моментами:

• тим, що пересічним людям важко пояснити, чим ви займаєтеся — через те, що зазвичай піарники залишаються в тіні своїх клієнтів, а серед представників галузі побутує думка «хороший PR повинен бути невидимим»;
• тим, що певні піарники зробили свого часу ведмежу послугу галузі своїми публічними заявами, після чого в головах людей закріпилася асоціація «PR — це обман та маніпуляції».

Згодна з автором: досі є люди, які, почувши слово «PR», одразу згадують «Хвіст крутить собакою», «Тут палять» чи навіть новіший приклад із «Не дивися вгору». Вони впевнені, що все про вашу роботу знають, і навіть готові засуджувати її. Це якраз ілюструє важливість того, щоб хороший PR був помітним.

Якщо ви будете мовчати, за вас говоритимуть інші — і, скоріш за все, не те, що вам хотілося б донести, і не ті, хто має право висловлюватися про PR.

Тож Річ Лі пише: «Ми не можемо дозволити людям, які не мають права виступати від імені нашої галузі, говорити за нас. Ми маємо опиратися бажанню бути мовчазними просто тому, що ми так робили завжди». І тут я підпишуся під кожним словом.

Результати PR виміряти неможливо

Здавалося б, ще не так давно всі вимірювали результати PR кількістю публікацій і в AVE (рекламний еквівалент), а тепер маємо низку сервісів, що реально працюють для кількісно-якісного виміру, зокрема й на основі ШІ, Барселонські принципи, методологію АМЕС Your text , яка завдяки зусиллям українських колег тепер доступна українською мовою.

Повертнімося до 2017 року та актуального на той момент досвіду Річа Лі. Він хапається за голову від того, як цей міф шкодить галузі в цілому і виставляє PR в очах замовників чимось накшталт забаганки, від якої навіть ROI Коефіцієнт рентабельності інвестицій, який допомагає розрахувати окупність вкладень у проєкт не порахувати, на відміну від маркетингу та/або продажів. А там і до згаданого вже раніше міфу про «димову завісу та брехню» як рукою сягнути.

Уже тоді Річ розносить на друзки метод AVE як неробочий і віддає належне Барселонським принципам та методу AMEC. Також автор приділяє особливу увагу вимірюванню результатів PR за допомогою SEO та необхідності бодай трохи вивчати інструменти діджитал-маркетингу. Якщо ви хоча б раз «сиділи» в Google-аналітиці, відстежуючи зміну трафіку на сайт клієнта чи продукту після PR-кампанії, то, мабуть, як і я, погодитеся, що PR ще і як можна виміряти.

Результати PR-роботи є миттєвими

Ще один постійний головний біль піарника, якому, як і у випадку з попереднім міфом, можуть «закидати» відсутність миттєвого ефекту.

Річ Лі аналізує можливі передумови появи таких звинувачень і намагається зрозуміти, що лежить за ними. Це може бути свідома чи несвідома проєкція з маркетингу, чи продажів, або ж непроговорені очікування на самому старті. Я вважаю другий пункт навіть важливішим, тому що, коли клієнт спочатку має помилкове уявлення про те, як працює PR, варто одразу проговорити з ним це. Описати робочий процес та особливості форматів роботи з медіасередовищем, називати справжні строки тощо. Це допоможе не тільки ефективно налагодити роботу, а й сформувати більшу довіру клієнта.

Найкращою (і найдоступнішою для донесення замовникові) ілюстрацією того, чому PR може бути довгим процесом, є строки виходу публікацій у друкованих ЗМІ. Річ Лі пише, що до Різдва (мається на увазі потрапити до тематичних матеріалів чи добірок) потрібно готуватися в червні, максимум у липні. Наразі ми оперуємо значно меншими відрізками часу, проте ліміти у вигляді місяця-другого до виходу все одно існують: наприклад, для тематичних добірок про тренди на наступний рік чи про підсумки року. Окремо хочу згадати про участь у великих конференціях, подання заявок на нагороди чи лістинги — це також не робиться «на вчора», і строки можуть варіюватися від двох до шести місяців. 

Також автор згадує про такий важливий момент як порядок денний для медіа й наголошує, що інфопривід вашого клієнта може просто загубитися на фоні більш резонансних подій. 2024 рік, Ешлі Манн, власниця американської комунікаційної агенції у своєму LinkedIn мʼяко нагадує, що попереду президентські вибори в США та День подяки, а отже, планувати виходи слід з урахуванням ризику загубитися у більш вагомих для медіа подій. 

Поганого паблісіті не буває

«Віра в те, що будь-яке висвітлення в медіа, зокрема й у поганому світлі, — це хороша річ, є дуже наївною; свого часу чимало компаній, які важко запідозрити в недосвідченості, стали жертвою цієї ілюзії», — пише Річ Лі, якому довелося чимало разів буквально рятувати репутацію та капітал своїх клієнтів, і він згадує кожен з таких випадків з жахом.

Я ж буду лаконічною: Тайлер Вудс — мінус $50 млн через розірвані контракти, Lehman Brothers — повне банкрутство, P Diddy — крах карʼєри та перспектива довічного увʼязнення, «волонтерка на Мальдівах» Таня Пренткович — мінус 40 тис. підписників в Instagram за пів року.

Кажете, «Чорний PR — теж PR»? Тоді у мене для вас погані новини.

Пресреліз мертвий

Автор наводить три твердження щодо неминучої смерті пресрелізу як інструменту, що свого часу прозвучало від різних людей — урядовця, директора відділу цифрових комунікацій та соцмедіа міжнародної корпорації, і відомого редактора та автора вірусного допису The Press Release Is Dead Майка Бутчера. Але якщо копнути глибше, то зʼясується, що: 

• урядовець навіть не замислювався над вигодами від якісно написаного пресрелізу; 
• директор відділу цифрового маркетингу, який тоді працював з абсолютно новою галуззю, вважав, що майбутнє виключно за контент-маркетингом та соцмедіа; 
• а редактор TechCrunch під заголовком, що чіпляє, насправді дав низку крутих порад щодо побудови пітчів.

«Пресрелізи стали надто вживаним і часто неправильним інструментом для роботи» — цитує Річ Лі маркетолога Гая Бергстрома й додає від себе: «Як тактика пресреліз вистояв перед обличчям часу й досі продовжує приносити результати, проте з великим асортиментом нових тактик у нас на руках це означає, що сьогодні в нашому розпорядженні є більший вибір прийомів, які приноситимуть результат».

Власне, ось і відповідь: дивно стукатися в безліс дверей одним-єдиним інструментом і потім кричати про його неефективність, коли можна вдатися до інших, дієвіших способів. Ті ж пітчі, з огляду на 10+ років досвіду моєї агенції SLOVA, дійсно є крутим способом привернути увагу. Але якісний пресреліз — це історія про базові знання, які мають бути у кожного.

«Пресреліз мертвий!» — скаже хтось.
«Поганий пресреліз мертвий, — відповім я. — Пишіть хороші!»

ЗМІ ігнорують хороші новини

Дійсно, на перший погляд, важко не погодитися з цим твердженням, просто ввімкнувши ввечері телевізор або відкривши стрічку новин. Медіа збирають фантастичний трафік на повідомленнях про катастрофи, вбивства та війну. Мʼяко кажучи, не мотивує, коли тобі треба розсилати пресреліз про щось позитивне.

Річ Лі пише: «Реальність нашого світу така, що в ньому далеко не все може бути позитивним, проте заклики до визнання більш життєрадісних історій звучать ось уже кілька десятиліть», — тобто ще тоді це також уже було проблемою, з якою кожен піарник, що поважає себе, намагався боротися як міг.

В Україні дисбаланс поганих і хороших новин поступово зміщується в бік збільшення позитивної кількості публікацій. І це зрозуміло: накопичена суспільна втома від суцільного негативу і зради останніх десяти років буквально вистрілила після 24.02.2022. Нині медіаресурси заводять окремі розділи для хороших новин, роблять щотижневі дайджести добрих справ — або і взагалі народжуються ЗМІ, які публікують виключно позитивну інформацію.

Світові медіа поки що не настільки гнучко реагують на запит суспільства, проте Річ Лі впевнений, що все в наших (тобто піарників) руках: «Я не вірю, що медіа ігнорують хороші новини. Я вважаю, ЗМІ просто ігнорують історії, які не знайдуть своєї авдиторії». І пропонує рецепт: знаходити підхід, потрібні кути та способи залучення людей. Власне, так це і працює — і не тільки щодо інфоприводів.

Взаємини з медіа є особливо важливими

По-перше, моя відповідь — безумовно так. І це не міф. По-друге, так, але…

Автор книги розмірковує, що свого часу наявність великої бази особистих теплих контактів ЗМІ була конкурентною перевагою піарника, але станом на 2017 рік сприйняття важливості стосунків з медіа дещо змінилося. Від себе додам, що наразі Media Relations — це лише один конкретний напрям роботи сучасного піарника, й арсенал можливостей для досягнення бажаного результату є набагато ширшим. Щоб зрозуміти, про що я, достатньо поглянути на PESO-модель Робочий фрейм для PR-ників, маркетологів та комунікаційників, який передбачає поєднання усіх каналів комунікації версії 2024 року. Проте це не скидає з ваг важливість налагодження звʼязків із медіа, причому в надзвичайно коректний як ніколи спосіб.

Популярні раніше так звані «пʼяні ланчі» як інструмент зближення з потрібним вам журналістом, або персональні подарунки уже не працюють, а то і викликають роздратування своєю недоречністю.

В епоху онлайну, швидкого темпу обробки інформації та нестачі часу, журналіст більше оцінить не запрошення на каву, а грамотний пітч, експертний матеріал, фаховий коментар чи ексклюзив. Також (і ця річ, схоже, не змінилася з 2017 року) більшість журналістів не дуже любить, коли їх зі старту пітчать телефонними дзвінками, а не емейлами. Річ Лі намагається аргументовано спростувати й цей міф, наводячи низку причин, чому все ж таки це варто робити. Але з досвіду українського ринку, де холодні дзвінки в принципі вже вважаються поганим тоном, я б порадила лишити цей спосіб контакту наостанок, коли інших варіантів достукатися геть немає.

Гендерний розрив в оплаті праці в цифрах

Я б назвала цей міф «Жінкам в PR платять менше». Справді часто його зустрічаю і так, мені є що сказати. Але спершу поглянемо, що з цього приводу думає автор видання.

Насамперед він не заперечує існування гендерної нерівності в оплаті праці, причому не тільки в PR. Дійсно, згідно з останніми дослідженнями, людству знадобиться від 134 до 257 років, щоб досягти гендерного паритету в цьому питанні. Проте Річ Лі наполягає, що різниця між оплатою праці чоловіків та жінок у PR є набагато меншою за декларовані станом на 2017 рік 20%. І, посилаючись на експертні думки, а також апелюючи до некоректно, на його думку, складених опитувальників, вважає, що насправді розрив має становити 5%.

«Якби праця жінок була дешевшою, наймати чоловіків не мало б економічного сенсу», — цитує Лі фінансову аналітикиню Сьюзан Куллетон.

Я ж вбачаю проблему оплати праці жінок у PR дещо в іншому. Ми з колегами нещодавно це активно обговорювали на панелі конференції ІССО 2024, присвяченій результатам GWPR Index 2024 — глибинного дослідження ролі жінок у PR та комунікаціях. Висновки невтішні. Попри те, що жінок в професії багато і вони становлять більшість, їхня присутність на керівних ролях залишається недостатньою: наразі тільки 24% опитаних вважає, що кількість жінок та чоловіків у бордах є рівною. 

Загалом жінці набагато важче будувати карʼєру в PR:

• через відсутність гнучкої робочої та сімейної політики (76% опитаних проти 73% у 2023);
• через очікування суспільства, що саме жінкам слід доглядати за дітьми (88% опитаних проти 83% у 2023);
• через знецінення жінок як фахівчинь після перерви в карʼєрі, чим би вона не була викликана (після повернення понад третини отримували нижчу зарплату, ніж очікували, і стільки ж змушені були починати роботу з нижчого рівня).

Крім того, величезною проблемою є те, що жінки не почуваються безпечно на робочому місці: 52% опитаних зізналися, що зазнавали харасменту. Третина з них змушена була змінити через це роботу, що також могло негативно вплинути на рівень їхнього доходу.

Пригнічує, що жінки, на думку 63% опитаних, менш активно просять про підвищення за чоловіків. Але є і хороші новини: видання PRWeek вперше за довгі роки зафіксувало позитивну тенденцію щодо карʼєрного підвищення в галузі PR. У 2023 році кількість жінок, карʼєра яких пішла на новий щабель розвитку, становила 19% проти 17% чоловіків. Тож можна довго сперечатися та уточнювати цифри доходів та відсотки різниці між зарплатами, але проблема лежить набагато глибше і вирішувати її слід якомога швидше.

Міфи і сучасність

PR — галузь, міфи довкола якої існуватимуть завжди. Якісь, як перераховані мною вище, залишатимуться ще довго невмирущою класикою. Інші трансформуються і сприйматимуться з висоти років та досвіду з посмішкою, наприклад, про гламурність піару чи про те, що результат роботи напряму залежить від кількості заплачених клієнтом грошей. 

Деякі зʼявлятимуться геть із нуля разом із розвитком технологій — наприклад, свіженький міф про те, що ШІ замінить піарника. Особисто я не погоджуюся: й із людських та професійних ревнощів (жарт!), і з раціонального погляду на цей по-справжньому крутий інструмент. Наразі він перебуває на стадії co-pilot і його треба використовувати насамперед як асистента, а також, з огляду на етичність, усвідомлюючи всі ризики. Точно незамінним він буде насамперед у сфері боротьби з дезінформацією, коли кожна хвилина має значення, а ще — в аналізі даних та в симуляції криз. 

А думку Річа Лі із приводу ШІ, гадаю, ми ще зустрінемо — наприклад, коли-небудь у перевиданій і доповненій книзі, яку в будь-якому випадку точно варто прочитати кожному піарнику.

Більше про це

01 Як вони працюють

Як Вірослава Новосильна та SLOVA допомагають стартапам комунікувати на понад 12 ринках — інтерв’ю

Додати в закладки

Будь-яку статтю можна зберегти в закладки на сайті, щоб прочитати її пізніше.

Далі

Завершити

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter