11 ворогів пресрелізу. Що заважає вашій новині потрапити до медіа — розповідає Юлія Петрик із MacPaw

115 років тому, 30 жовтня 1906 року, вийшов перший пресреліз. Айві Лі запропонував Пенсільванській залізниці озвучити офіційну позицію про трагедію до того, як газети інтерпретуватимуть перебіг подій по-своєму. New York Times вразив такий інноваційний на той час підхід, і пресреліз розмістили без змін.

Про таке піар-фахівці мріють і сьогодні, хоча зараз їм набагато складніше вразити журналістів. Юлія Петрик зібрала з розмов із журналістами найдратівливіше в пресрелізах і листах, у яких їх надсилають, щоби допомогти колегам пройти крізь фільтри та донести свій меседж до медіа.

Пресреліз як офіційний документ компанії покликаний не лише інформувати, а й допомагати журналісту в роботі та економити йому ресурси. Завжди дивуюся, скільки часу компанія витрачає на дослідження цільової аудиторії для свого повідомлення, але не вважає за потрібне зробити пресреліз зручним для прочитання профільними журналістами.

Розберемо найчастіші помилки в складанні пресрелізів, яких не так важко уникнути.

Незрозуміло, навіщо цей пресреліз

Чую від журналістів скарги, що їм інколи незрозуміло, навіщо надсилають пресрелізи. Якщо готую листа чи пресреліз, завжди пропускаю їх через фільтр «І що з того?». Якщо журналіст прочитав вашу новину і все ще ставить собі це питання, переписуйте. Дайте зрозуміти, чому це важливо для журналіста та його аудиторії, яку проблему вирішуєте.

Пам’ятаю твіт журналіста з The Next Web: «Я щойно отримав пресреліз про те, що агентство із шести осіб, про яких я ніколи не чув, найняли секретаря. Я радий за вас, хлопці, але це не є новиною для публікації».

Пишіть пресрелізи щодо важливих приводів: гучні призначення, нова продукція, отримання інвестицій. Не захаращуйте редакційну пошту новинами про незначні події. Іноді можна обмежитися лише листом до редакції із запрошенням на івент, пропозицією інтерв’ю чи коментаря.

Тема листа з пресрелізом – «пресреліз»

Раніше пресрелізи розсилали факсами, а сьогодні надсилають електронною поштою. Водночас функція не змінилася — інформувати пресу про подію.

Зазвичай журналісти мають лише 3–6 секунд, щоби вирішити — відкривати листа чи ні. Перед надсиланням листів із пресрелізами журналістам продумайте тему листа. Чи хочеться відкрити лист із такою темою? До яких дій він спонукає?

Найкраще написати тему листа максимально близькою до теми пресрелізу. Можна вказати у ній назву пресрелізу, яка може стати заголовком новини. Метафори, перебільшення та прислів’я зайві.

Приклад 1: Український CleanMyMac отримав IF Design Award разом із iPhone 11 Pro та Apple pencil

Приклад 2: CleanMyMac adds a Big Sur widget. Want a look?

Документ Microsoft Word

Не комільфо надсилати журналісту, який пише про Apple, пресрелізи в документі Microsoft Word. А популярний в агентствах для пресрелізів pdf-формат має бути легким у роботі. Журналісту за потреби має бути зручно скопіювати елементи тексту пресрелізу. Для точності в написанні назви компанії, імен, сум і дат ця вимога є критичною.

Знаю, що в деяких редакціях є обмеження на обсяг отримуваної пошти та вкладених файлів. Важкі файли в імейлах може не пропустити поштовий сервер редакції. Тож користуйтеся хмарними сервісами для зберігання пресрелізів — Google Drive, Dropbox. Ми нещодавно перейшли на Notion для пресрелізів, і це любов. Подобається, що до Notion можна додавати зображення. Так історія стає наочнішою. Приклад тут

Капслоки в заголовку

Ви ж пам’ятаєте, що в інтернет-комунікації капслок дорівнює КРИКУ? До того, поштові спам-фільтри погано реагують на слова великими літерами або слова «безкоштовно», «купити», «акція», краще уникайте їх у темі листа.

Щоби візуально виділити лист у морі інших повідомлень у пошті журналіста, краще використовуйте емоджі або графічні елементи (дужки, двокрапки).

Приклад 1: Setapp Expands to iOS (Embargoed until Nov 4th)

Приклад 2: [Survey results] Will Apple Arcade change the app ecosystem?

Тонна інформації заважає дістатися до суті

Журналісти одержують десятки листів на день. Вони фізично не здатні перечитати таку кількість пресрелізів і розібратися в суті кожної новини.

У першому абзаці пресрелізу дайте відповідь на основні питання: хто, що, де, коли, чому, як і навіщо. Це допоможе журналістові якнайшвидше вирішити, брати новину в роботу чи ні.

Варто додати, чому новина важлива: наприклад, раніше цю проблему ніхто не вирішував, це новий продукт на ринку, ви анонсуєте вихід на нові ринки. Якщо ви заходите на ринок гігантів, вкажіть, що ваш продукт робить інакше, ніж відомий конкурент.

Немає структури, полотно тексту

У пресрелізі є чітка структура, прописана ще в підручниках із PR. Важливо! Ідеальний пресреліз не довший за одну сторінку тексту.

• Заголовок. Жодних метафор і прислів’їв, тільки суть новини.
• Підзаголовок. Деталізація заголовка, більше подробиць новини.
• Зміст. Донесіть актуальність новини для видання та його читачів. Чому це важливо для них? Чому їм потрібно знати про це? Спочатку констатуйте проблему, а потім запропонуйте її вирішення. У пресрелізі технічних продуктів уникайте переліку технічних характеристик, поясніть, яку вигоду вони обіцяють користувачам.
• Цитата першої особи. Їх рідко використовують журналісти в готових текстах, але цитата допомагає дати перспективу та більше контексту новини. Цитувати можна не лише CEO компанії, а й інших ключових співробітників у контексті новини. Наприклад, у пресрелізі про відкриття представництва в новій країні є сенс дати цитату від керівника напряму в цьому регіоні. До цієї ж людини в майбутньому регіональні журналісти звертатимуться за коментарями. У пресрелізі про залучений раунд дайте коментарі інвесторів.
• Довідка про компанію. У пресрелізі необхідно надати актуальний профіль, коротку історію та досягнення компанії. Відмовтеся від фраз «ми молода компанія X, що динамічно розвивається». Щоби не писати до редакції з проханням оновити застарілу інформацію, дайте актуальні факти: хто ви, чим компанія займається, як ви спілкуєте інформацію про компанію.

• Контакти зв’язку. Якщо ви вказуєте в пресрелізі контакти, переконайтеся, що вони працюють, що за вказаним телефоном точно дадуть відповідь, а поштову скриньку регулярно перевіряють. Ідеально — вказати прийнятну для журналіста форму зв’язку. Так, швидше за все іноземний журналіст не писатиме через Facebook або дзвонитиме у Skype, а запропонує Signal або Twitter для швидкого зв’язку.

Новина без контексту

Редактор не може, та й не повинен бути в курсі того, що відбувається у вашій ніші. Ваше завдання — донести цінність та актуальність, позначаючи контекст для новини. Що передувало таким подіям? Чому це важливо?

Підкріплюйте повідомлення цифрами, фактами, довідковою інформацією, дослідженнями ринку. Не лінуйтеся вказувати джерела інформації. Це є цінним для журналістів.

Помилки та канцеляризми

Очевидно, що перед відправленням документа його необхідно вичитати, перевірити орфографію, пунктуацію, і в ідеалі прочитати колезі з іншого відділу, щоб оцінити доступність і легкість інформації. Міжнародним стандартом мови та стилістики пресрелізів вважається стилістика Associated Press, описана журналістами новинних видань.

Пафосність висловлювань

«Кращий, революційний, проривний, не мають аналогів» — залиште цей набір фраз для перших побачень чи розповідей про свою компанію батькам. Не прикрашайте та не перебільшуйте. У пресрелізі має бути інформація по суті та без води.

Велика кількість посилань на додаткову інформацію

Пресреліз передбачає інформування щодо новини. Посилання до інших матеріалів можливі, але не варто ними захоплюватися.

У автора твіта інша крайність: журналіст жартує, що не може зрозуміти, це цінне посилання чи спроба фішингу.

Пресреліз не локалізований

В ідеальному світі один пресреліз підійде всім медіа у світі, але насправді потрібна локалізація.

Йдеться не лише про мову. Локалізуйте важливу інформацію в пресрелізі: транскрибуйте ім’я іноземного менеджера з урахуванням вимови в регіоні, переведіть ціни в місцеву валюту, переведіть міри довжини та ваги в локальні одиниці виміру. Навіть із цифрами варто дотримуватися одного формату £10,350.00 або £10,350.