1000 білбордів та 278 ШІ-ілюстрацій. Як та навіщо Projector запустив кампанію в 7 містах України

Чому в Projector обрали зовнішню рекламу

Зовнішня реклама як маркетинг-канал залишається найбільш загадковим інструментом для багатьох бізнесів на ринку, бо ніхто достеменно не може порахувати точні результати. При цьому її активно застосовують не лише офлайн-бізнеси, але й онлайн-продукти — як інструмент для локального привернення уваги. 

Наші колеги з українського EdTech-ринку не використовували широко цей канал. Тому ми й вирішили звернути на нього увагу, коли ухвалили рішення про пошук нових майданчиків для поширення brand awareness — збільшення знання про наш бренд. Також наша маркетингова команда вирішила протестувати, чи можлива опосередкована лідогенерація через зовнішню рекламу. 

Партнером в експерименті стала агенція Perekhid Outdoor. Ми звернулися до них щодо їхньої тодішньої благодійної акції «Ти підтримуєш ЗСУ, а ми — твій бізнес», але комунікація поступово перетворилася в довгострокове взаємовигідне партнерство.

Як побудували кампанію 

Кампанія тривалістю дев’ять місяців охопила Київ, Київську область, Львів, Черкаси, Житомир, Кропивницький, Харків та Суми. Свої меседжі Projector транслював на понад 1000 бордів. Конкретні площини не обирали — орендували наперед велику кількість вільних бордів за вдвічі, а іноді й втричі  Projector не називає точну вартість кампанії. Проте в своїй колонці для Forbes в кінці липня COO та співзасновник в Projector Institute Олексій Іванов зазначив, що з урахуванням додаткових витрат вона складе від $700 000 до $1,2 млн. нижчою від ринкової вартістю оренди.

Аутдор-кампанія проходила в три етапи: 

• перша хвиля — тестова (вересень-грудень); 
• друга хвиля — найбільш довготривала (грудень-березень); 
• третя хвиля — експериментальна (квітень-червень). 

Найважливішим моментом був пошук стилю, який відповідає брендовим гайдлайнам, буде й помітним, й екологічним до міста.

Нашій дизайн-команді потрібно гармонійно інтегрувати комунікацію в середовище та не створювати ще більше візуального шуму.

Три хвилі меседжів та дизайну

Тестова хвиля

Перший запуск ми вирішили присвятили початку навчального року. На підготовку ідеї, меседжів та дизайну мали не більше одного робочого тижня. 

Саме критично короткі терміни на роботу стали причиною працювати над кампанією ін-хауз. Ми розуміли, що через них ми майже не маємо шансів залучити ще одного підрядника.

Загалом організували два брейншторми та за їхніми результатами підготували чотири ідеї. Фінальну ідею відбирали командно — орієнтувалися на суспільний контекст та специфіку першого виходу в аутдор. Перша хвиля комунікації розповідала про вплив освіти, яку ми здобуваємо сьогодні, на те, якою Україна буде завтра. 

Коли почали креативну роботу, то добре розуміли, що ніхто не дивиться на рекламу і тим більше не запам‘ятовує її.

Тому вона має виконувати ще й певну розважальну функцію. Це один з небагатьох способів привернути увагу й запам’ятатися. Дотепність, жарт, красива метафора, цікава картинка — ось довкола чого ми будували свої перші креативні гіпотези. 1 вересня вийшли на 80 відеоплощинах у Києві з вісьмома різними креативами. 

Робота з фідбеком, більша кількість площин та нова хвиля 

Креативи першої хвилі працювали трохи більше, ніж три місяці. У процесі команда збирала фідбек в аудиторії (нової та вже лояльної), аналізувала його та готувала наступну ітерацію. Тепер ми мали більше часу та дизайнерів, але й число площин значно виросло — з восьми варіантів креативів до 15. Кількість необхідних ресайзів збільшилася ледь не в п’ять разів. Комунікація розділилася на суто брендову та конверсійну. 

Під час підготовки другої ітерації ми врахували такий фідбек опитаної аудиторії та власні спостереження: 

• Лаконічніше. Понад п’ять слів — неефективне використання площин. Ми орієнтувалися, що у глядача має бути максимум дві секунди на прочитання борда. За цей час він має його ідентифікувати й вхопити меседж.
• Прямолінійніше. Наші спроби інтегрувати в борди суспільний контекст заважали людям розпізнати, про що взагалі наш продукт. Такий підхід більше пасує великим національним брендам, які мають ширшу цільову аудиторію. 
• Більше брендового синього. Його запамʼятовували, як ніщо інше. 

Експериментальна хвиля

Креативи другої хвилі працювали на вулицях міст чотири місяці, поки в життя всіх креативників України не увірвався Midjorney. Тоді в команді вирішили спробувати використати ШІ в нашому аутдор-експерименті в межах безпечного тесту. 

З початку квітня ми виділили 15% із зайнятих тоді площин під наш експеримент з ШІ. Також вирішили ускладнити собі процес та для кожного ресайза відмалювати унікальну ілюстрацію, яка жодного разу не повторювалася. 

Сумарно за 48 робочих годин (з перервами на відпочинок і всяке таке) вісім дизайнерів згенерували через ШІ 278 ілюстрацій у понад 10 різних стилістиках. 

І тут постає питання: а наскільки це ефективно? За попередніми підрахунками нашого дизайн-директора Гліба Капорікова, відмальовка такої кількості ілюстрацій в складних стилістиках, зайняла б приблизно 260 робочих днів для усіх восьми дизайнерів — або ж майже 9000 робочих годин.

Тобто ШІ точно дав нам простір для уяви, змін та прискорення в 23 рази. 

Результати цього експерименту дискусійні. Фідбек аудиторії отримали досить неоднозначний, але, як каже Гліб Капоріков, абсолютно нормально, що новинки комусь подобаються, а іншим — ні. Було б набагато гірше, якби наші експерименти залишилися взагалі непомітними. 

Яких результатів досягли

• За підрахунками Perekhid Outdoor, ця кампанія принесла Projector 2,7 млн охоплень у семи містах. 
• Ми отримали зростання спонтанного знання про бренд на 6 відсоткових пунктів. 
• За результатами нашого систематичного Brand Health дослідження, увійшли у трійку top-of-mind Перші згадувані цільовою аудиторією бренди серед усіх в галузі/ брендів на ринку. 
• Не планували, але відзначили вагомі зрушення в бренді роботодавця Projector як серед професіоналів middle-рівня, так і серед початківців. 
• Зафіксували систематичне зростання інтересу до компанії у бізнес-середовищі. Він ріс пропорційно до тривалості аутдор-кампанії. 

У підсумку це був складний та надзвичайно масштабний експеримент для компанії з EdTech-ринку. За суб’єктивною оцінкою всередині команди він так чи інакше пройшов вдало. Ми так вважаємо, бо отримали зростання бренду в трьох різних складових (як освітнього продукту, як роботодавця, як бізнес-партнера) та цільовий практичний досвід самостійної роботи з офлайн-рекламою. 

Поки що ми завершили наш контракт з Perekhid Outdoor. Наразі займаємося закінченням кампанії та остаточними розрахунками. Проте навіть зараз готові пообіцяти — точно не ставимо крапку на цьому майданчику.

Реклама у Vector

Знайшли помилку? Виділіть її і натисніть Ctrl+Enter