Тюряга, хата и «Три Медведя». Как мы снимали рекламу мороженого на карантине
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
В новой рекламе «Три Медведя» действие разворачивается в тюрьме. Таким способом создатели проиллюстрировали трудности, с которыми столкнулись украинцы во время режима самоизоляции. Бренд-лидер Fedoriv Agency Виктория Клочкова и копирайтер агентства Андрей Латанский рассказали, как работали с брендом «Три Медведя», почему снимали ролик про заключенных и как построили коммуникацию.
Проблема
«Три Медведя» пришли к Fedoriv Agency осенью 2018 года. У них было несколько проблем, которые нам предстояло решить.
Исследования показывали, что люди каждый сезон ждут новинок в категории мороженого. Это определяло стратегию лидеров рынка — новые вкусы, яркая упаковка, чем необычнее вкус, тем лучше. Как результат — потребитель перестал ориентироваться во всем этом разнообразии и потерял лояльность к брендам.
Тем временем активность конкурентов росла. Стало понятно, что нужна сильная идея для бренда «Три Медведя», чтобы создать эмоциональную связь потребителя с брендом. При этом «Три Медведя» известны сразу в двух категориях — мороженое и замороженные полуфабрикаты (пельмени и вареники). Нам предстояла работа сразу в двух категориях, нужно было объединить два эмоционально разных продукта — мороженое и замороженные полуфабрикаты.
Также стало очевидно, что пришло время менять логотип. «Три Медведя» за 20 лет практически стали лавмарком, у них — высокое знание, а в логотип заложены важные смыслы. Поэтому смена лого была очень трудным решением.
Новое позиционирование и айдентика
Все украинские бренды мороженого коммуницируют на истоптанной территории: вкус, наслаждение, награда себе. Мы не могли далеко уйти от категории, но приглашать звезд петь песни о мороженом нам тоже не хотелось. И да, нам нельзя было забывать о пельменях и варениках.
Мы подумали, что еда — это отличный повод для общения. Вместе есть мороженое гораздо вкуснее, а пельмени объединяют людей за столом. И в конечном итоге человеческое общение, душевное тепло — это и есть самая главная ценность, ради которой мы создаем свои продукты. Так сформулировали позиционирование — шейринг.
Нужен был бережный рестайлинг, чтобы сохранить стилеобразующую константу — цвет, который активно ассоциируется у потребителя с брендом. Знак важно было сделать более современным, лаконичным и простым в использовании. В новом логотипе семья медведей получила новый смысл — объятия, тепло и вера в то, что все будет хорошо, пока мы вместе.
Новая коммуникация. Ожидание
Для первой коммуникации выбрали два вкуса мороженого, которые потребители любят больше всего — фисташковое и лимонно-шоколадное. Мы с энтузиазмом придумывали сценарии, в которых люди тусили вместе и наслаждались вкусом мороженого и радостью человеческого общения в парках, на пляжах, в космосе, в путешествиях.
В начале марта у нас уже было все готово. Мы вот-вот должны были объявить миру, что «путешествовать приятнее вместе, смотреть фильм приятнее вместе, гулять приятнее вместе». И упс…
Реальность
За две недели до лонча мы узнали: теперь дистанция между людьми — полтора метра. А мы тут со своим мороженым и месседжем об объединении к вам в телевизоры пришли.
Нельзя было не обращать внимание на социальный контекст: было бы глупо веселиться и обниматься в рекламе, пока весь мир погрузился в самоизоляцию. Стал вопрос — выходить с коммуникацией или нет? Если выходить, то когда и с какой? Ведь непонятно, что будет через месяц. Карантин закончится или нет?
Но реальность сама продиктовала, в какую сторону двигаться. Несмотря на режим самоизоляции и ограничения, люди стремятся быть частью целого, хотят ощущать сопричастность: вспомнить только пение с балконов и зарядки на крышах.
Вместе с клиентом приняли решение: коммуникации быть. На карантине или без него, но людям нужны простые маленькие удовольствия. И мороженое — это то, что они точно могут себе позволить даже в ожидании кризиса.
Идем от обратного
Главным вызовом было даже не придумать идею, а ответить на вопросы: как связать наше позиционирование с ситуацией вокруг и что нас всех ждет дальше. И мы в наших идеях базировались на нескольких сценариях развития ситуации в стране — нейтральном, позитивном, негативном.
Во время Zoom-шторма родилась новая идея: показать важность человеческого общения через одиночество, которое мы все ощутили благодаря карантину. Мы все почувствовали себя заключенными своих квартир.
Ты вроде ничего плохого не совершал, но вынужден сидеть в четырех стенах. Так, буквально из жизни «в заточении», родилась метафора с клеткой, с тюрьмой.
На шторме мы остановились на тюремной идее, потому что она отозвалась у каждого участника проекта: «Это же все про нас сейчас». На первый взгляд казалось, что наше позиционирование спорит с карантином. Но нет. Наоборот. Именно на карантине мы все поняли, как нужно ценить самое простое общение с людьми: близкими, коллегами, соседями. Даже обычные прохожие стали важной частью нашей жизни.
Тюрьма — это очень кинематографичная локация, действие внутри камеры всегда интересно. Но в рекламе ее редко используют. Опасаются, потому что для населения тюремная тема — это неприятные переживания. А реклама традиционно про позитив, радость и веселье. Нам надо было это учесть, балансировать на скользкой дорожке. И решение «припудрить» реальность, перевести всю историю в шутку, сказку позволило нам это сделать. Мы же не боимся ходить в кино на «Отель «Гранд Будапешт» Уэса Андерсона.
С клиентом мы долго обсуждали стратегию коммуникаций, с каким сообщением выходить и вообще стоит ли. И после принятия этого решения вопросов с креативом вообще не стояло. Пока все опасаются таких идей, для нас это был только плюс: у нас в брифе первым пунктом стояло «смелый креатив». Тюрьма, так тюрьма, мы должны выделяться!
Мы не планировали показывать реальные ужасы, а хотели сделать сказочную историю вне времени. Важно было правильно передать ощущение объединения, но при этом не испугать зрителей, все-таки мы рекламируем мороженое. Для такой идеи нам нужен был романтический заключенный. Когда мы увидели пробы актера Андрея Лидаговского (сыграл главного героя «Мої думки тихі»), то поняли, что его типаж идеально подходит под эту роль.
Карантин и съемки
Еще один напряженный момент — съемки во время карантина. В момент утверждения идеи карантин был в разгаре, и мы не понимали, когда сможем снимать и сможем ли вообще?
К счастью, сложилось. Съемки состоялись 12 мая, когда карантин перешел во вторую фазу и съемочный процесс мог быть организован в объеме, которого требовал масштаб задачи. Family Production обеспечили все меры безопасности согласно протоколу, разработанному на примере других европейских стран. На площадке всем измеряли температуру, выдавали личные наборы с масками, перчатками и санитайзерами, были три зоны безопасности с ограниченным доступом.
На ней могли находиться до 50 человек, поэтому часть команды осталась смотреть на съемочный процесс онлайн из дома. Благодаря живому стримингу с площадки те, кто находился онлайн, полностью владели ситуацией, могли комментировать и утверждать кадры так же, как если бы находились на площадке. Курировал съемку украинский режиссер Алексей Сай.
Этот ролик — первый в серии коммуникации «Трех Медведей». Продолжение следует.
