В Украине разрешат упоминать конкурентов в рекламе. Что об этом думают рекламисты?
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Верховная Рада Украины приняла закон, который позволяет сравнивать в рекламе свой продукт с товарами конкурентов. Он пока не подписан президентом, в него еще могут внести правки, к тому же сейчас в нем есть противоречия. Но представить, как будет выглядеть рекламный рынок Украины после его вступления в силу, можно уже сейчас.
Мы спросили представителей украинских рекламных агентств, насколько такой формат конкуренции приживется у нас и стоит ли ждать креативных баттлов между украинскими брендами.
Мы горячо приветствуем либерализации и легализации, которые касаются в том числе и закона о рекламе. Мы изучили проект закона и, конечно же, ждем исключения противоречий между другими важными документами об авторском праве и добросовестной конкуренции, потому что сейчас возникают кое-какие нестыковки.
На самом деле, сравнивать товар с конкурентами можно было и до принятия этого закона. На сравнении с дешевыми аналогами построены куча брендов, Procter & Gamble, например. Изменится лишь то, что раньше мы могли только давать намёк на товар конкурента, используя его фирменные цветовые палитры, графические элементы и атрибуты, иногда прибегая к креативному размещению медиа, чтобы акцентировать внимание на конкурентной борьбе. Теперь же мы сможем называть товар конкурента прямо, но это исключает использование намека.
Радость от того, что теперь можно троллить конкурентов, можно было испытывать и до принятия этого закона. При желании и с помощью фантазии это можно было делать и раньше.
Другое дело, что немногие бренды в нашей стране готовы ввязываться в конкурентные войны, так как они ресурсо-затратны, требуют оперативной реакции, вложений в медиа. Нельзя просто так взять и разработать на год вперед кампанию, в которой мы поливаем конкурента, а потом ничего не делать.
Из остального мира к нам часто доходят различные кампании, в которых сильные бренды образцово троллят конкурентов. Но мало кто знает, в какую сумму такие кампании обходятся юридическим департаментам клиента и агентств.
Яркий пример — кампания BudLight, в которой бренд заявил, что не использует кукурузный сироп в своем пиве. Это вызвало судебные иски от конкурентов и даже от ассоциаций фермеров, на которых и строится львиная доля экономики США.
https://www.youtube.com/watch?v=LkHvj_KEHBk
Burger King перед запуском каждой кампании против McDonald’s оценивает судебные риски и принимает решение на основании того, что сумма штрафов по искам должна быть меньше стоимости медиаэффекта.
Дешевле заплатить штрафы, чем купить медиа для достижения сопоставимых охватов.
Наш клиент Pepsi много лет борется с Coca-Cola в коммуникациях. Но здесь не идет речь о сравнении каких-то характеристик или цен — борьба идет в плоскости эмоциональных атрибутов.
В целом, ренессанс украинской рекламы случится не из-за принятия этого конкретного закона, а по каким-то другим причинам. Например, когда мы научимся не жаловаться на ограничения, а сумеем использовать их как преимущество. Яркий пример тому — кампания Heineken, созданная только для того, чтобы высмеять ограничения в рекламе пива, не нарушив их.
В NGN.agency мы активно обсуждали изменения в Законе о рекламе и рассматривали несколько моделей.
1. Масс-маркет, большие бренды, большие медиабюджеты. Лидер категории, сравнивает себя с конкурентом из топ-5.
Что это дает лидеру? За свои деньги вы просто оплатите повышение уровня знания конкурента. Продукты и сервисы для масс-маркета в одной ценовой категории имеют минимальные отличия, поэтому значимый выхлоп для бизнеса спрогнозировать трудно, зато вероятность хайпануть в СМИ значительно повышается. Но это с уровня бизнеса переходит в категорию личных амбиций бренд-менеджеров и маркетологов.
2. Масс-маркет, большие бренды, большие медиабюджеты. Аутсайдер по доле рынка сравнивает себя с лидером.
Что это даст аутсайдеру? Скорее всего, в такой рекламе потребителю запомнится лидер категории, независимо от того, на сколько % он хуже в сравнении по продуктовым критериям.
3. Пока сравнительная реклама выглядит максимально выгодной для брендов с дерзким, молодежным, ироничным tone of voice. Например, Цитрус, Comfy, KABANOSY.
А еще для малого и среднего бизнеса, который по умолчанию должен быть храбрым, если хочет развиваться. В этом случае сравнительная реклама не должна сопровождаться значительными инвестициями в традиционные медиа. Главное — креативно сформулировать свое преимущество или недостаток конкурента. Затем достаточно одного борда, ситилайта или поста в соцсетях, который привлечет внимание фанов и СМИ. А уже они начнут раздувать холивары и повышать охваты вашего сообщения.
На тему нового закона о рекламе есть несколько мыслей и много вопросов. Разделим их на три части: ОК , НЕ ОК, ХЗ.
«ОК»
Конечно, первая мысль после этой новости — «ух! ща понесётся». Думаю, весь рекламный рынок (и не только рекламный) в восторге от того, что теперь и у нас можно красиво и тонко подколоть конкурента.
Для креативщиков это новое огромное поле для идей, как если бы футболистам разрешили играть руками. Главное, чтобы это не превратилось исключительно в игру руками.
В таком случае станет сначала обидно, потом скучно, а потом грустно. Мне давно было интересно «что дальше?», какие появятся возможности. Вот, пожалуйста, новая дорога, по которой нужно учится ездить, как агентствам, так и брендам.
«НЕ ОК»
Для брендов и бизнеса ситуация не самая веселая. Хочется видеть красивые зрелищные поединки профессионалов в разных весовых категориях с обнимашками в конце, а не грязное тыканье пальцами в глаза. Есть подозрения, что в первое время будет соревнование «у кого юрист юристей 2020».
Надеюсь, я ошибаюсь и новый закон не станет катализатором булшита. Почему-то особенно переживаю за МСБ: у малого и среднего бизнеса глаза горят, кровь кипит и важно не наброситься друг на друга. Надеюсь, креативные агентства станут правильным фильтром в этой истории.
«ХЗ»
К самому закону есть вопросы, их будет только больше, так как не исключены правки. Например, в законе сказано, что в рекламе не должно быть признаков недобросовестной конкуренции. Но как она определяется и кем? Таких моментов достаточно, но это и не финальная итерация закона. Ждём финальную, а потом ждём крутых, достойных кейсов.
Закон правильный. Ура. Конечно, мы непременно будем этим пользоваться. Прямо сейчас у нас есть клиент, которому мы обязательно это предложим (это не «Планета Кино»). Но только на первый взгляд кажется, что теперь всем будет легко «валить» конкурентов. Это не волшебная палочка, а очень тонкий креативный инструмент.
Почти всегда, когда кто-то в рекламе намекает на конкурента, это выглядит жалко и беспомощно. Чтобы это было так же тонко и круто, как в креативной битве Burger King и McDonald’s, например, креативщикам придется здорово напрячь мозги. Иначе это превратится в песочницу с глупыми противными детьми. Это очень крутой творческий вызов.
Закон полезный. Реклама станет интереснее, а люди получат больше объективной информации для выбора. Интенсивность конкурентной борьбы будет расти, а это всегда хорошо для развития рынка.
Будут ли войны, где конкуренты будут испепелять друг друга? Посмотрим. Мы будем действовать, как всегда, добром и сердцем, разумом и креативом, талантом и мастерством.
Законы – это правила, и их надо принимать, как правила игры. Или играй, или нет.
Мы в кампаниях стараемся больше говорить о наших клиентах и их преимуществах. Все, что придумывает агентство, формируется исходя из задания клиентов, а они о конкурентах говорят или сдержанно хорошо, или никак. Интересно, как будет теперь.
Отсутствие этого закона нам не мешало, потому что идей всегда миллион, как и возможностей донести идею людям.
