Одна из методик систематического создания инноваций — теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). В серии колонок на Vector Innovation Lead агентства [isdgroup] Ольга Мучник рассказывает, как понимать и адаптировать теорию для креативных и маркетинговых задач.

В первом тексте мы рассмотрели структуру методики и принцип «Обратить вред в пользу». В этом тексте разберемся как применить инженерный принцип сфероидальности в маркетинге и дизайне продуктов.

Суть принципа

В книге Генриха Альтшуллера «Найти идею. Введение в ТРИЗ» принцип описан так:

1. Перейти от прямолинейных частей к криволинейным, от плоских поверхностей к сферическим, от кубических частей к шаровым конструкциям.
2. Использовать ролики, шарики, спирали.
3. Перейти от прямолинейного движения к вращательному и центробежному.

Как часто мы принимаем за аксиому привычные формы? Представьте кирпич, книгу, рекламный щит или игральную карту. Скорее всего, вы подумаете о прямоугольнике.

Даже в лингвистике есть следы этой психологической ловушки — функциональной фиксированности. Что добавляют в напитки? Кубики льда. Хотя они уже давно разные благодаря силиконовым формам. Противоречия остались и в названиях товаров на Amazon — round ice cube tray или sphere ice cube mold.

Функция vs внешний вид

Для чего предназначен непрямоугольный кирпич? Первая мысль — для декоративных целей или для сглаживания углов. В средневековой Англии появились волнообразные кирпичные заборы — crinkle crankle. Обносить таким забором огромные усадьбы было дорого. Длинные пролеты требовали кладки в два кирпича, иначе могли завалиться. Поэтому идея криволинейной кладки в один кирпич стала популярной. Она экономила материалы и при этом гарантировала устойчивость.

Визуальное изменение привычных форм играет большую роль. Возьмем дверной проем — прямоугольный и такой предсказуемый. А теперь представьте круглый вход. У многих возникнет ассоциация с хоббитами, потому что эта идея закрепилась за книгой и фильмом. Но круглые двери могли бы стать узнаваемой фишкой и для ресторана или жилого комплекса в стиле хай-тек.

Стартап круглых чемоданов Ookonn появился в Гонконге в 2016 году и сразу влетел в тренды Vogue и Harper’s Bazaar. В них не было особенных материалов или дополнительных функций, наоборот, было неудобно складывать вещи. Но именно форма и самовыражение через нее определили успех этих чемоданов.

Вторичные инновации

Есть ли смысл искать круглые формы в том, что уже круглое? Есть, причем у такой «вторичной» инновации могут быть удивительные перспективы.

Компания Goodyear создала сферические шины. Это изобретение подойдет беспилотным автомобилям. Оно позволяет нестандартные маневры, например, при парковке боком или развороте с малым радиусом.

Инновации в резинках для волос? Звучит как насмешка. Но в 2011 году студентка Софи Треллес-Твиди придумала спиральную резинку, вдохновившись телефонным шнуром. Своего первого производителя она попросила зачистить провод и запаять его в круг. Несмотря на массу китайских копий, резинки ее бренда Invisibobble продаются в 70 странах, а выручка превышает 20 млн евро.

Джеймс Дайсон после успеха своих пылесосов, сушилок для рук и фенов изобрел безлопастной вентилятор. Кольцо вентилятора в разрезе – это крыло самолета. Объяснить эту инновацию можно иллюстрацией к вопросу «Как летают самолеты?» из детской энциклопедии. Над плоской частью воздух проходит медленнее, чем над выпуклой.

В вентиляторе Dyson Air Multiplyer крыло перевернуто и замкнуто кольцом, а двигатель установлен снизу. В результате воздух дует из середины окружности со скоростью x15.

Круглая пицца в квадратной коробке — тоже оксюморон. Объясняется это стоимостью раскроя картона и удобством хранения квадратных форм. Apple запатентовала круглую коробку для пиццы в 2012 году и потом использовала ее как символ креативности в одной из рекламных кампаний.

Но в патенте область использования ограничивалась кампусом и кафетериями компании, поэтому другие тоже смогли использовать идею. Год назад международная сеть Pizza Hut начала тестировать круглые коробки с поддержанием температуры и свежести пиццы.

Стоимость отличия между обычной и «круглой» формой иногда определяет суд. С 2012 по 2016 год шли разбирательства между Apple и Samsung из-за дизайна смартфонов и планшетов. Англоязычная бизнес-пресса часто выносила в заголовки «rounded corners» и «squircle» (square+circle) как предмет спора, хотя в иске фигурировали и другие элементы интерфейса и дизайна.

Принцип сфероидальности в услугах

Допустим, есть линейные услуги — от продавца к покупателю. Как изменятся бизнес-процессы, если сделать движение круговым? Тара и упаковка могут быть возвратными, услуги по доставке — быстрее, дешевле или многофункциональнее.

Например, из мягкой упаковки посылки «Нової пошти» можно сделать Rag Bag. Бренды используют этот тип упаковки для благотворительных проектов с предоплаченной отправкой.

И в заключение вспомним классика. Почитайте рассказ О’Генри «Квадратура круга».

Следующая колонка о принципе наоборот понравится любителям идти против правил.

Партнерський матеріал

Українська ІТ-галузь швидко розвивається. За даними Нацбанку, експорт ІТ-послуг зріс більш ніж на 20% за 2020 рік. Але ріст стримує низка факторів, як, наприклад, застаріле законодавство або неактуальні навчальні програми. Але хтось же має рухати зміни та покращувати ситуацію?

Саме цим щоденно займаються IT-спільноти України — навчають, захищають інтереси айтішників та посилюють партнерства. Розповідаємо про стратегічні задачі об’єднань та ключові проєкти, що спільноти вже реалізували.

Які бувають об’єднання

За даними дослідження The State of European Tech 2018, в Україні налічується 185 тисяч розробників. Аби цей показник збільшувався кількісно та якісно, а умови праці поліпшувалися, IT-компанії об’єднуються у спільноти.

За даними Tech ecosystem guide to Ukraine, в Україні існує 30 галузевих спільнот. Найбільш активно відстоюють інтереси ринку American Chamber of Commerce in Ukraine, European Business Association, IT Ukraine Association та Українська асоціація венчурного та приватного капіталу (UVCA). До кожної з них входить від 60 компаній. На локальному рівні у містах працюють IT-кластери (найактивніші — Львів, Одеса, Харків, Дніпро, Івано-Франківськ, Черкаси).

IT Ukraine Association консолідує зусилля та проєкти 50 тисяч IT-спеціалістів завдяки співпраці з іншими профільними об’єднаннями, а також забезпечує сприятливі умови для сталого розвитку ІТ в Україні.

Серед членів об’єднань — сервісні та продуктові компанії різного масштабу (EPAM, GlobalLogic, SoftServe, Future Processing, SPD Ukraine). Також до складу деяких організацій входять інвестиційні фонди та приватні інвестори, а до Американської торговельної палати — ще й міжнародні вендори програмного забезпечення.

Спільні стратегічні вектори організацій

ІТ-спільноти України захищають інтереси галузі для її динамічного зростання. Більшість організацій працюють за спільними векторами та мають спільні проєкти.

Захист інтересів IT-компаній у законодавстві

Оподаткування, реформа освіти й цифрова трансформація — три основні сфери, в яких організації захищають інтереси українського IT. Об’єднання борються за забезпечення державою стабільності бізнесу, пропонують правки до законодавства та проводять B2G зустрічі на найвищому рівні.

IT Ukraine Association брала участь у розробці чималої кількості законопроєктів: «Маски-шоу стоп-3», «Закон про працю» (реєстр. № 2708 від 28.12.2019). Завдяки цьому вдалося, наприклад, встановити юридичні запобіжники від зловживань слідчих і прокурорів. Зокрема в частині вилучення серверів і техніки, а також щодо арешту майна підприємців.

European Business Association надає пропозиції та зауваження до нового Кодексу законів про працю, щоби пристосувати його під потреби сучасної креативної економіки. Також ІТ-Комітет понад два роки надає правки до драфтів законопроєктів із питань захисту персональних даних (GDPR) і роз’яснює їхні переваги депутатам.

Комітет із питань інформаційних технологій Американської торговельної палати адвокує прийняття законодавчих ініціатив щодо використання хмарних сервісів органами державної влади й об’єктами критичної інфраструктури.

UVCA лобіює нові механізми інвестування, аби розширити інвестиційні можливості в Україні. Наприклад, заохочує синдикатні угоди.

Розвиток IT-освіти

IT Ukraine Association реалізує освітні та соціальні проєкти, серед яких конференція Synergy. IT Business & IT Education, всеукраїнський профорієнтаційний проєкт для школярів Join_IT та Mine Awareness VR — продукт, що допоможе інформувати дітей щодо мінної небезпеки на сході України.

ІТ-комітет European Business Association допомагав перекваліфіковувати безробітних у фахівців за ІТ-напрямами. Також комітет проводить спільні з ІТ-компаніями вебінари, хакатони для школярів та курси для підвищення кваліфікації. Дізнатись про актуальні проєкти та зареєструватись можна завдяки боту від EBA — @EBAua_bot.

Міжнародні партнерства, обмін досвідом і PR для IT-компаній

IT Ukraine Association висвітлює свої проєкти в медіа, партнериться з Ukraine House Davos та досліджує репутацію IT-галузі. Також допомагає компаніям отримати контракти на міжнародних ринках, наприклад, в рамках проєкту Перший український експортний IT Альянс.

ІТ-комітет European Business Association популяризує українське ІТ на міжнародній арені, розповідаючи послам інших держав про успіхи й показники нашого ІТ-сектору. Також партнериться з міжнародними компаніями та організаціями.

Комітет із питань інформаційних технологій Американської торговельної палати — це база для обміну досвідом між українськими та іноземними експертами таких компаній як Microsoft, Google, IBM, Oracle, Cisco, EPAM та українським IT.

UVCA підтримує стартапи, є партнером Berkeley SKYDECK (Каліфорнійська програма прискорення стартапів та інкубаторів). Декілька років поспіль возила стартапи на CES, а зараз розпочала серію зустрічей стартапів з інвесторами-членами UVCA під назвою Investors Without Borders. Регулярно розповсюджує інформацію про нові програми для стартапів від партнерів в Україні та за кордоном.

Що таке IT-кластери та чим вони займаються

IT-кластери — це об’єднання IT-спеціалістів на локальному рівні. Сьогодні їх існує 16: Київ, Львів, Одеса, Харків, Вінниця, Дніпро, Івано-Франківськ, Конотоп, Луцьк, Маріуполь, Рівне, Тернопіль, Хмельницький, Черкаси, Чернівці, Чернігів.

Кластери об’єднують IT-компанії, місцеву владу та вищі навчальні заклади. Разом вони:

• роблять освітні ІТ-проєкти;
• поліпшують умови праці;
• захищають інтереси спільноти у владі.

Наприклад, технологічна конференція світового рівня IT Arena — це проєкт Львівського IT-кластеру. Харківський IT-кластер розробляє проєкт Tech Edu Up, аби підвищити якість освіти на IT-спеціальностях. IT Dnipro Community виділяється проєктом для С-level керівників IT Dnipro BizSchool.

Ключові проєкти IT-спільнот

Розповідаємо про ключові проєкти, які дають реальні результати та покращують IT-сферу.

Synergy. IT Business & IT Education — освітня конференція

Synergy. IT Business & IT Education — щорічна конференція IT Ukraine Association про освіту в ІТ. Всьоме відбулась у грудні 2020 року, залучила 43 спікери та 1189 учасників.

Конференція складалася з доповідей міжнародних та українських експертів, тематичних панелей-дискусій та воркшопів. Вона поєднала на одному майданчику державу, бізнес та навчальні заклади. Разом вони обговорювали виклики та плани розвитку IT-освіти. Наприклад, все більше уваги приділяється STEM-дисциплінам, сама ж IT-освіта діджиталізується та акцентує на розвитку soft skills.

Конференція виділила такі пріоритети у розвитку IT-освіти:

• системну актуалізацію навчальних курсів;
• створення спільних з освітніми закладами та бізнесом програм (сертифікатних, бакалаврських, магістерських);
• запровадження студентських R&D проєктів в університетах;
• інвестиції у викладацький корпус;
• підвищення кваліфікації у сферах Big Data, AI, AR, Data Science, Cybersecurity, Knowledge Engineers.

IT Arena — технологічна конференція світового рівня

Щороку Львівський IT-кластер організовує IT Arena. У 2020 році вона відбулась онлайн та охопила 4076 учасників. Серед 88 спікерів були ТОП-менеджери Google, Tesla, Reface, MacPaw, Unity, Mastercard.

Програма конференції складалася з чотирьох тематичних треків:

1. Startup. Підприємці, молоді компанії та перспективні стартапи обмінювались ідеями, шукали партнерів та отримували поради для розвитку.
2. Business. Засновники та керівники компаній з великим досвідом розповідали, як розвивати бізнес.
3. Product. Продуктові менеджери, аналітики та UX-спеціалісти радили, як сформувати продукт або рішення.
4. Technology. Спікери розповідали, як вдосконалити архітектуру рішень або вивести програмне забезпечення на новий рівень. А також обговорювали трендові технології.

«Лідерство в часи кризи» — відеопроєкт з інтерв’ю у соцмережах

До відеопроєкту Американської торговельної палати в Україні долучилися керівники компаній з різних сфер. Серед них — Dell Technologies, Oracle, Microsoft Ukraine, Genesis, Grammarly.

Проєкт на підтримку компаній в умовах невизначеності проходив у соцмережах. Вийшло більше 120 інтерв’ю з генеральними директорами компаній-членів Палати. Вони розповіли, як лідери перетворюють виклики на можливості, підтримують своїх працівників і допомагають громадам під час пандемії.

Проєкт саме української Палати визначили кращим серед Американських торговельних палат із 43 країн Європи (AmChams in Europe Creative Network Award).

«Дія.Сіті» — участь у розробці законопроєктів

Ключовим проєктом 2020-2021 року для ІТ-комітету Європейської Бізнес Асоціації є ініціатива про створення спеціальних умов для розвитку індустрії — режиму «Дія.Сіті». Проєкт розробило Міністерство цифрової трансформації України, а відповідні законопроєкти почали реєструватися у ВРУ з літа 2020 року.

На жаль, ініціатива містила ряд загроз для індустрії, як-от:

• надмірні повноваження регулятора;
• потенційні корупційні ризики;
• приховане додаткове оподаткування.

ІТ-комітет Асоціації вже майже рік активно працює з ініціативою «Дія Сіті», надсилає свої коментарі та пропозиції до тексту законопроєкту як авторам, так і напряму до президента та прем’єр-міністра України. Адже саме бізнес найкраще розуміє, які конкретні речі необхідні задля покращення життя ІТ.

Захист інтересів компаній-членів IT Ukraine Association

Це ключовий напрям роботи IT Ukraine Association. Організація захищає інтереси ІТ-індустрії у сфері оподаткування, протидіє зловживанням контролюючих і правоохоронних органів, забезпечує діалог галузі з представниками державних органів.

Цьогоріч Асоціація докладатиме ще більше зусиль для захисту інтересів компаній. Наприклад, буде напрацьовувати пропозиції та рекомендації щодо проєкту Дія Сіті разом з іншими бізнес-асоціаціями.

Пріоритети напряму у 2021 році:

• захист ІТ-спеціалістів від зростання податків;
• захист свободи вибору моделей співпраці з ІТ-фахівцями (протидія ліквідації ФОПів).

Як долучитися до організацій

Членство в організаціях платне. Для вступу зазвичай потрібно заповнити анкету. Якщо більшість учасників не матиме заперечень щодо нового члена, Асоціація вас офіційно повідомить та виставить рахунок.

Дізнатись про переваги членства, умови участі та вступ до організацій можна на відповідних сторінках:

• IT Ukraine Association;
• American Chamber of Commerce in Ukraine;
• European Business Association;
• Українська асоціація венчурного та приватного капіталу (UVCA);
• Долучитись до кластерів можна на сторінках їхніх сайтів.

Що членство в IT-асоціаціях дає компаніям?

Розглянемо на прикладі IT Ukraine Association:

1. Члени спільноти зустрічаються з президентом, прем’єр-міністром, МОН та Мінцифри, народними депутатами. Пропонують та обговорюють ідеї для розвитку індустрії. Зустрічі відвідують не тільки топ-менеджери, а й залежно від теми, маркетологи, ейчари, розробники.
2. Юристи Асоціації консультують компанії за потреби. Наприклад, якщо на компанію тиснуть, юристи допомагають у комунікації з контролюючими органами. А влітку 2020 року Асоціація консультувала білоруські компанії, які планували переїзд до України з Білорусі.
3. Компанія просуває свій бренд, продукти та проєкти у соціальних мережах та email-розсилках IT Ukraine Association.
4. Компанії-учасники Асоціації кооперуються та співпрацюють з університетами: проводять лекції та тренінги як для викладачів, так і для студентів. У цьому їм допомагає Асоціація.
5. Асоціація допомагає виходити на нові ринки та знаходити клієнтів в інших країнах. Наприклад, у 2019 році вона запустила перший Український Експортний IT Альянс. Ініціатива реалізується за підтримки Програми USAID «Конкурентоспроможна економіка України». Завдяки участі в Альянсі українські ІТ компанії вже отримують підтримку для виходу на нові ринки та підписання контрактів з іноземними замовниками. В умовах карантину подібні заходи проводяться онлайн.

Работа агентства и клиента может стать лавстори или кошмаром. Как и в любых отношениях, тут важно найти своего партнера. Совместимость можно определить уже на этапе тендера.

CBDO агентства Adsapience Олег Бертуш назвал семь признаков будущей взаимной любви между агентством и клиентом и объяснил, как ее добиться.

Общие цели

Круто, когда агентство и клиента объединяют одна или несколько общих целей. Например, возможность сделать совместный кейс для опыта или клиентского портфолио. Стать счастливее в процессе работы над задачей — вообще светлейшая цель. Зачастую, конечно, все счастливы, что живы по окончании проекта.

Что делать: Отправляйтесь в офис к тому, кто будет вас отбирать. Посмотрите, какие у них журналы на столах, о чем они говорят. Эти детали помогут понять ценности клиента.

В наше время достаточно открытых источников и коммуникации с коллегами, чтобы навести справки о репутации. Узнайте, с кем компания сотрудничала, как долго, какие впечатления сторон и результаты. Это позволит разобраться в целях и подходах вашего клиента.

Взаимный интерес и внимание к деталям

Есть стандартный пул вопросов, которые люди задают друг другу в начале отношений. Например, любимые цветы, блюдо, музыка, особенное место в городе. Никому не понравится, если партнер знает о ваших вкусах, но делает все наоборот.

В некоторых тендерах ощущаешь себя как большой поклонник джаза на рок-концерте.

Как можно приглашать игроков абсолютно разных уровней и специализаций? Как клиент может не знать рынок своих поставщиков, не смотреть рейтинги и не отслеживать успешные кейсы за пределами своей категории?

Тем временем от агентства уже на первой встрече ожидают глубокого погружения в категорию и собственно бренд. Здорово, если интерес и внимание друг к другу будут взаимными.

Что делать: Лучший совет — хорошо знать себя и четко понимать задачу. Если для клиента важно минимизировать финансовые риски, достичь амбициозной цели, тогда присутствие ведущих игроков в тендере вполне оправдано. Если же речь идет о тактическом маленьком проекте, то с ним справится и небольшое уютное агентство.

Честность

Когда человеку говорят одно, а делают другое, он теряет доверие. В бизнесе точно так же. Классика жанра — брифы, в которых цена не является ключевым критерием выбора. Такие, безусловно, бывают, но иногда это просто слова.

На этапе тендера клиент заявляет, что команда планирует улучшить важный для них проект: «Бюджет есть, в него не упирайтесь, дайте идеи». Много работы, качественный продукт. В итоге выбирают агентство, согласное на самую низкую комиссию, но вам скажут: «Ваши идеи были на голову выше». Такой подход вызывает много вопросов и демотивирует.

Что делать: Тут как у сапера на минном поле — ошибиться можно только один раз. Честность = репутация. Агентства собирают информацию о клиентах у коллег, и наоборот. Одного-двух неприятных случаев вполне достаточно, чтобы больше не связываться. Потому берегите репутацию.

Верность

Мы однолюбы, и от партнера хотим того же. Если клиент просит от агентства эксклюзив в категории, то почему рассматривает работу с половиной рынка одновременно? Неужели потому, что одно или несколько хороших агентств не могут его удовлетворить?

Мы верим, что тендеры для каждого минимального тактического проекта — зло. На них уходит в разы больше времени, чем остается на выполнение проекта.

Всё делается в последний момент. Естественно, цена получается больше, а не меньше, как всем хотелось изначально.

Наш идеальный клиент раз в несколько лет проводит рамочный тендер и доверяет нам свой бизнес. При этом агентство видит комплексную картину, проекты планируются заранее, и качество продукта обычно на уровень выше.

Что делать: Есть два мира. Первый — где на клиентской стороне правят продуктовые люди. Там KPI — рост продаж и красивые проекты. Идти туда — одна радость. Во втором мире на клиентской стороне правит отдел закупок. Здесь не так весело, тут KPI — маленький бюджет. Проект может получиться некрасивым, зато дешевым.

Разберитесь, на какой стороне клиент, и не ошибетесь с выбором.

Уважение

Это важно как по отношению к партнеру, так и к себе самому. Можно сделать много выводов из отношения ко времени друг друга. Например, агентство готово потратить на бриф 2-3 недели. Значит клиент также должен найти время на полноценный бриф и дебриф.

Если клиент никак не выделит и минуты на общение с агентством, то ему это не так уж и нужно. Или результат тендера известен заранее.

Бывает и наоборот. Времени на разговоры так много, что оно обесценивается. Организовывают бесплатный тендер. Затем приглашают семь агентств с тремя дебрифами и десятком дополнительных пожеланий. Приветствуем в бразильском сериале — информации много, она не прекращается, всё запутано, затратно и несется в никуда.

Нам ближе такой подход клиента: выберите агентства, которые подходят вам по портфолио и цене, а затем — идею. После согласования бюджета доводите ее до финала.

Что делать: Обращайте внимание на клиентов, демонстрирующих постоянство. Если до встречи с вами они метались от одного агентства к другому каждые полгода — делайте выводы. Вероятно, у них аналогичный подход и в остальных процессах: время и ресурс тратят впустую.

Доверие

Тут всё кратко и просто. Если не доверяете — не выбирайте. Если выбрали, то доверяйте, прислушивайтесь и предоставляйте хоть немного свободы.

Что делать: Если агентство привыкло быть ведомым — оно просто бежит к поставленным задачам. И это нормально. Но если вы стремитесь к партнерскому диалогу, то после 2-3 хороших проектов внимательный клиент начнет к вам прислушиваться. Тревожный маячок — если хорошая работа не делает вас в глазах клиента партнером.

Желание развиваться

Многие пары распадаются из-за того, что один партнер постоянно растет и развивается, а второй остается на месте. Спустя какое-то время этим людям становится неинтересно вместе. Так и в бизнесе.

Нам по пути с клиентами, которые готовы развиваться, пробовать новое и инвестировать в нестандартные проекты. У таких компаний есть силы и желание обсуждать и продавать их внутри своих команд.

Мы точно так же требовательны к себе и стараемся оставаться интересными для партнеров.

Что делать: Сразу видно тех, кто интересуется актуальными темами, посещает профильные ивенты или выступает как спикер. Встреча с клиентом на таких мероприятиях очень сближает. Пандемия на некоторое время отобрала у нас эту возможность, но кейсы говорят сами за себя. Инновационность и смелость работ покажет — вам будет интересно вместе.

Компании всё активнее экспериментируют с продуктами и процессами. Но чаще всего это лишь хаотичные попытки решить возникшие из-за пандемии проблемы. Выигрывают компании с системным подходом к тестированию идей и нововведениям.

Одна из методик систематического создания инноваций — теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). В серии колонок на Vector Innovation Lead агентства [isdgroup] Ольга Мучник рассказывает, как понимать и адаптировать теорию для креативных и маркетинговых задач. В первом тексте рассмотрим структуру методики и один из ее приемов — превращение вреда в пользу.

Что такое ТРИЗ

Автор теории — советский изобретатель и писатель-фантаст Генрих Альтшуллер. Он разработал эту систему на основе анализа 40 000 патентов. Изначально ТРИЗ создавалась для инженеров, поэтому при первом знакомстве многим кажется сложной. Но сам Альтшуллер говорил, что ее нужно применять для любых творческих задач.

Сейчас методика преподается в Лондонской школе экономики. Ее используют General Electric, Mars, IBM. В Samsung эти тренинги обязательны для топов и рядовых сотрудников.

ТРИЗ состоит из 3 ступеней:

• Задача — например, создать вместительный автобус.
• Противоречие (конфликт) в задаче — длинный автобус будет неповоротливым.
• 40 приемов решения этого конфликта — принцип асимметрии, матрешки, антивеса, наоборот и другие. В данном случае применили принцип дробления: собрали автобус из секций, соединенных резиновой «гармошкой».

Принцип «вред в пользу»

Иллюстрация из классического учебника по ТРИЗ — смерзание сыпучих материалов. Более понятный инженерный пример — для подкачки шин в украинских вездеходах Sherp используют выхлопные газы самой машины. Серый цвет часто обозначает рутину и заурядность. Но помимо «серых мышей» существуют «серые кардиналы» — воплощение силы и власти.

Как маркетологам систематически превращать вредное в хорошее и полезное? Для рекламных целей под словом «вред» будем понимать недостаток, негатив, изъян. Еще шире — критику, пренебрежение, оскорбление, стереотипы, боль. Принцип «вред-в-пользу» можно использовать в стратегии и тактике, в прямом и переносном смысле, в самом продукте или только в коммуникации.

Недостаток как долгосрочная стратегия

Разливное пиво Guinness не заказывали в барах: оно сильно пенится, бармен долго наливает его из крана. Бренд более 10 лет использовал в своей коммуникации слоган «Good things come to those who wait». Аналогично были созданы слоганы пива Stella Artois «Reassuringly expensive» и прокатного сервиса Avis «We try harder». В Великобритании Stella Artois стало дороже конкурентов из-за ввозных пошлин. В итоге этот недостаток успешно использовался в коммуникации 25 лет.

Avis во всём проигрывал своему конкуренту Hertz, но сделал свой недостаток основой стратегии. В первый же год компания перешла от убытков к прибыли. Этот негатив эксплуатировали 50 лет.

Культовая кампания Think small для Volkswagen тоже сыграла на «недостатке» продукта. Трудно было продать маленькую машинку в стране, обожающей пикапы, muscle кары и большие машины для беби-бумеров.

Общепринятый негатив в позиционировании и продукте

Известная кампания агентства BBH для Levi’s в 1980-х годах основывалась на негативной идиоме «быть черной овцой в стаде», аналоге нашей «белой вороны». Эта черная овца осталась на логотипе агентства, которое с тех пор входит в топ мировых рейтингов.

Фешн-бренд Diesel регулярно промотирует недостатки и непохожесть. Например, кампания Go with the flaw, где снимались модели с изъянами внешности. Или Be stupid, где ЦА бренда противопоставляется умным людям. У умных есть план, а у глупых — интересные истории.

Бывший редактор Elle Beauty Джули Шотт создала компанию Starface. Она производит стикеры-звезды для заклеивания прыщей с обычными противовоспалительными средствами. Но их называют инноваторами в Fortune и Vogue, ведь они помогают покупателям гордиться своими недостатками.

Отрицательные стереотипы в промо

Крутой технологичный кейс прошлого года Go back to Africa — промо путешествий в Африку для темнокожих людей с других континентов. В его основе — оскорбительное высказывание, которое они часто слышат в свой адрес. Эта идея, дополненная алгоритмами и таргетингом, превратилась в мощную кампанию с позитивным посылом.

Кампания Always Like a girl стала современной классикой. Она фокусируется на культурном негативе и стереотипе, понятном во многих странах. У нас ведь тоже говорят: «Что ты бьешь, как девчонка?» или похуже — «как баба», отрицая смелость, силу и упорство женщин.

Burger King использовал локальный культурный негатив в Аргентине. Там есть примета, что встретить рыжего человека — это к несчастью. Burger King пригласил всех рыжих на площадь в Буэнос-Айресе, подарил им свой фирменный продукт и сделал из этого вирусное промо.

Ситуатив для нового продукта и коммуникации

Во время карантина во многих странах дети ушли на дистанционное обучение. Интернет заполонили мемы с родителями, которые сходят с ума из-за этого.

Алкогольный бренд Райана Рейнольдса Aviation Gin воспользовался этим и выпустил огромную бутылку джина Home School Edition. Это обеспечило ему мемы, комментарии в соцсетях и бесплатный медиаохват на фоне невыразительных back-to-school кампаний других брендов.

Репутационный негатив для позитивного пиара

В рождественский сезон американский бренд Reese выпустил конфеты в виде елочек. Но в соцсетях и на ТВ их стали критиковать из-за непонятной формы. Покупатели делали посты с тегами #poop и #chocopoo, то есть прямо называли продукт куском говна.

В ответ компания не стала оправдываться или менять что-то в продукте, а запустила коммуникацию All trees are beautiful. Производственный факап стал блестящей пиар-кампанией.

«Утилизация вредного» рождает разные по масштабу идеи. Например, создание новых товаров из отходов производства или использованной упаковки. Или дополнительные услуги и программные продукты во время раздражающего ожидания ответа в колл-центре.

На базе культурного негатива «девичья память» можно создать коммуникацию для банка в поддержку женщин-предпринимателей. А FMCG-бренд может использовать негатив, связанный с флудом в родительских Viber-чатах.

В общем, использовать «вред-в-пользу» можно в разных ситуациях и видах бизнеса. Особенно когда кажется, что нет никаких преимуществ или все летит в бездну. Возможно, это будет прорыв.

В следующей колонке рассмотрим принцип сфероидальности, который на первый взгляд кажется чисто техническим. Но его тоже можно приспособить к решению креативных задач.

На фоне пандемии многие компании начали предоставлять услуги онлайн. Стриминговые платформы, курьерские сервисы и маркетплейсы столкнулись с огромным спросом. События прошлого года продолжат влиять на цифровую индустрию и в 2021-м.

По словам основателя NGN.agency Владимира Галики, в новом году не стоит ждать особых инноваций. На первый план выйдут гибкость и дешевизна контента. В своей колонке он подробно и с примерами рассказал о пяти главных диджитал-трендах 2021 года.

Тренд №1. Скорость и гибкость

В 2021-м не будет времени на разработку крупных кампаний и съемки дорогого контента. На такие проекты часто уходит по полгода. За это время может произойти все что угодно — от локдауна до закрытия компании.

Всё нужно делать быстро: находить и проверять гипотезы, запускать кампании. Есть множество удобных инструментов, например, решения для таргетинга рекламы.

В этом тренде есть важный нюанс. Быстрая реакция нужна в маркетинге, коммуникациях и в понимании потребностей рынка. Если стратегия подразумевает какую-то длительную проработку или подготовку, то скоростью придется пожертвовать. То же касается и запуска сервиса, когда компания сфокусирована на продукте.

Тренд №2. Доступность видеоконтента

Стоимость создания контента падает. Особенно это касается видео. Например, с помощью iPhone 10 можно снять видео, которое выглядит как профессиональное. Камеры, съемки и постпродакшн стали дешевле.

Люди привыкли потреблять ролики от блогеров, других брендов, а также свои — в определенной степени. Им тяжело читать тексты или разбираться в картинках. Потому видео продолжают набирать популярность.

Безусловно, этот тренд существует не первый год. В 2019 году компании всё еще могли делать минимум видеоконтента или вообще им не заниматься. Аудитория воспринимала это вполне нормально. Сейчас же ролики делают не только крупные игроки и блогеры, но и малый бизнес.

Если в 2021 году компания не освоит видеомаркетинг — ей будет очень тяжело.

Тренд №3. Еще больше Big Data

Cоцсети, поисковики, email-сервисы собрали критическое количество данных о разных людях и сегментах. Теперь они отлично понимают, что рекомендовать конкретному пользователю, что его заденет или заинтересует.

Всё, что связано с построением активизаций, автоматизацией и определением интересов, зависит от объема данных. Конечно, в первую очередь это касается США и Азии, но в нашем регионе также собрали много данных. Соответственно, алгоритмы улучшились, таргетинг стал эффективнее.

Сервисы продолжат собирать данные, чтобы дальше развивать алгоритмы, а компании будут использовать их преимущества для оптимизации рекламных кампаний.

Тренд №4. Больше конверсии — больше продаж

Пандемия привела в электронную коммерцию бизнес, который ранее ничего не продавал онлайн. Это классические компании, которые предпочитали работать в привычной среде. В процессе они используют инструменты, которые помогают бизнесу продавать и строить бренд-восприятие.

В то же время пользователи привыкают покупать онлайн. Многие впервые воспользовались этой возможностью из-за локдауна. Так в электронную коммерцию зашла огромная аудитория.

Похоже, онлайн-торговля в Украине приближается к пику. Соответственно, в 2021-м будет наблюдаться всё больший уклон в продажи.

Другой вопрос, что вместе с ними увеличивается конкуренция и давление на потребителя. Потому важно и правильно настраивать таргетинг, и создавать нужный контент. Только тогда бренды смогут быстро расти за счет увеличения рынка.

Тренд №5. Уменьшение инноваций

Мы вышли на плато насыщения, когда основные технологии уже разработаны. Их могут немного улучшить, но не нужно ждать какой-то мегаинновационный инструмент. Зато уже доступные решения станут более отзывчивыми и простыми.

Не будет и заметных инноваций в алгоритмах: они просто продолжат собирать данные. Также вряд ли появятся новые рекламные форматы или системы закупки.

Это же касается мобильного трафика и оптимизации. Здесь также не предвидится революционного инструмента, оригинального формата или суперсильного игрока. Даже выстреливший TikTok эксплуатирует стратегии других брендов. Конечно, это сильный новый игрок, но в самом приложении нет особых инноваций.

Вчера Джефф Безос объявил, что покинет пост CEO Amazon в третьем квартале 2021 года. Его место займет Энди Ясси. Сам Безос станет исполнительным председателем совета директоров компании. В своем прощальном письме предприниматель рассказал, чем займется после ухода с должности CEO, поблагодарил сотрудников Amazon и подвел итоги своей работы. Публикуем адаптированный перевод обращения Безоса.

*Дисклеймер: «День 1» — это концепция Безоса, которая воплощает правила лидерства и образ мышления Amazon.

Коллеги Амазонцы:

Рад объявить, что в третьем квартале я займу пост исполнительного председателя совета директоров Amazon, а Энди Ясси станет CEO. На новом посту я намерен сосредоточить свою энергию и внимание на новых продуктах и ранних инициативах. Энди хорошо известен в компании и работает в Amazon почти столько же, сколько и я. Он будет отличным лидером, я полностью доверяю ему.

Это путешествие началось около 27 лет назад. Amazon был всего лишь идеей, и у него не было даже названия. В то время мне чаще задавали вопрос: «Что такое интернет?». К счастью, мне давно не приходилось это объяснять.

Сегодня у нас работают 1,3 млн талантливых и преданных своему делу людей. Мы обслуживаем сотни миллионов клиентов и предприятий и признаны одной из самых успешных компаний в мире.

Как это произошло? Изобретение — корень нашего успеха. Мы делали безумные вещи вместе, а затем превращали их в норму. Мы стали пионерами в сфере отзывов от клиентов, покупок в один клик, персонализированных рекомендаций, безумно быстрой доставке Prime, в Kindle, в Alexa, маркетплейсах, инфраструктуре облачных вычислений, программе Career Choice и многом другом.

Если вы делаете всё правильно, через несколько лет изобретение становится обыденностью. Люди зевают. И этот зевок — величайший комплимент, который может получить изобретатель.

Я не знаю другой компании с таким же списком изобретений, как у Amazon. И я считаю, что мы сейчас на пике нашей изобретательности. Надеюсь, вы гордитесь этим так же, как и я. Думаю, так и должно быть.

По мере того как Amazon становился большим, мы решили использовать наш масштаб и возможности для решения важных социальных вопросов. Два ярких примера: наша $15 минимальная оплата и «Климатическое обещание». В обоих случаях мы заняли лидерскую позицию, а затем попросили других пойти с нами. В обоих случаях это сработало. Другие крупные компании идут нам навстречу. Надеюсь, вы тоже гордитесь этим.

Я считаю свою работу значимой и веселой. Я сотрудничаю с самыми умными, талантливыми, гениальными коллегами. В хорошие времена вы были скромными. В трудные — становились сильными и поддерживающими, и мы смешили друг друга. Это счастье — работать в таком коллективе.

Несмотря на то, что я до сих пор тусуюсь в офисе, я рад этому переходу. Миллионы клиентов зависят от нас и наших услуг, как и благополучие более миллиона сотрудников. Быть CEO Amazon — огромная и всепоглощающая ответственность. Когда у вас есть такие обязательства, трудно уделять внимание чему-либо еще.

Как председатель совета директоров я продолжу участвовать в важных инициативах Amazon, но у меня также будет время и энергия, чтобы сосредоточиться на Day 1 Fund, Bezos Earth Fund, Blue Origin, The Washington Post и других моих увлечениях.

У меня никогда не было больше энергии, потому это не уход на пенсию. Я крайне увлечен влиянием, которое, как мне кажется, могут оказать эти организации.

У Amazon прекрасные перспективы. Мы работаем на полную мощность, как и требует от нас мир. У нас в разработке вещи, которые продолжат удивлять. Мы обслуживаем частных лиц и предприятия. Мы — пионеры в двух огромных отраслях и в совершенно новом классе устройств. Мы лидируем в машиностроении и логистике. Если идея кого-то из Amazon потребует нового навыка, мы достаточно гибки и терпеливы, чтобы научиться.

Продолжайте изобретать и не унывайте, если идея поначалу выглядит безумной. Не забывайте блуждать. Пусть любопытство будет вашим компасом. «День 1» остается в силе.

Джефф

Коронавирус научил нас наслаждаться каждой мелочью, поддерживать свое сообщество и местных производителей. Но постоянные ограничения и обострения социальных проблем не добавляют оптимизма.

Havas Group провели исследование «Prosumer Beyond Covid-19. Part II» о потребительском поведении на семи международных рынках. СЕО Havas Creative Group Ukraine Наталия Морозова объясняет, на что люди готовы тратить деньги прямо сейчас и чего хотят от брендов.

Просьюмеры и их инсайты

Более десяти лет глобальная группа Havas следит за просьюмерами. Это 15-20% прогрессивных потребителей, которые формируют отношение к новым явлениям в обществе.

Ключевые характеристики просьюмеров:

• влиятельны и проактивны, ведут себя сознательно в социальном и экологическом плане;
• первыми пробуют новые технологии и продукты (обычно на 6-18 месяцев раньше мейнстрима);
• имеют передовое мышление — постоянно учатся, с энтузиазмом используют новые медиа;
• требовательные — имеют свое мнение о брендах и компаниях;
• дают советы и рекомендации друзьям и знакомым.

Havas использует собственную анкету из девяти вопросов, чтобы отделить просьюмеров от мейнстрима. Команда обновляет алгоритм каждые один-три года, чтобы поддерживать его актуальность.

Каждый год специалисты выбирают три-четыре широкие темы, тренды в которых нужно изучить. Группа проводит опросы для cерии Prosumer Reports онлайн среди общей выборки населения в каждой стране.

В апреле 2020 года прошел опрос о влиянии пандемии коронавируса на потребительское поведение. В октябре 2020-го с началом второй волны локдаунов команда решила повторить исследование.

Во втором опросе поучаствовали 4000 респондентов из семи стран: США, Бразилия, Китай, Франция, Германия, Великобритания, Италия. Среди опрошенных были и мужчины, и женщины трех возрастных групп: 18-34, 35-54, 55+ лет. t-тест на погрешность в таблицах — 5%.

Напряжение обострилось

В первой части исследования (апрель 2020-го) о потребительском поведении 94% просьюмеров отметили, что считают солидарность между людьми и брендами лучшим способом пережить трудные времена. Тогда было ощущение, что кризис сплотит мир, выступив в роли общего врага. Но сейчас понятно, что противоречий стало еще больше.

В октябре 2020 года 79% опрошенных согласились, что пандемия увеличила разрыв между богатыми и бедными странами. 59% просьюмеров считают, что COVID-19 обострил напряжение и между разными категориями людей. Молодые против старых, последователи правил против их нарушителей, приверженцы научного подхода против фанатов теорий всемирного заговора.

Большинство опрошенных злятся на тех, кто, в отличие от них, не соблюдают установленные во время пандемии правила.

Трудно строить сплоченное сообщество, если ты третий месяц не выходишь из дома и каждый час меняешь маску, а твой сосед чихать хотел на ограничения и в прямом, и переносном смысле.

Поддерживать своих

Карантинные ограничения пошатнули экономику всех стран. Стало понятно, что некоторые индустрии могут просто не выдержать очередной локдаун и падение потребительской активности. Локальные производители, малый бизнес, крафтовые производства вслух заявили о том, что им будет сложно преодолеть этот этап. Новый виток развития получила культура «донатов» — благотворительных пожертвований бизнесу.

Так, сеть кинотеатров «Планета кино» во время карантина продавала сертификаты, которые зрители могут позже обменять на билеты. За три месяца лояльная аудитория приобрела 112 000 сертификатов на 11 млн грн.

Существование киевского клуба Closer оказалось под угрозой из-за запрета на ночные мероприятия. 8 декабря 2020 года его команда запустила краудфандинговую кампанию, чтобы погасить долги. Уже 18 декабря клуб достиг цели с 34 000 евро на счету.

Львиная доля промокампаний разных сегментов в 2020-м опиралась на месседж «поддержи своих».

Компания Visa в рамках глобального проекта #WhereYouShopMatters запустила в Украине кампанию #ПідтримайСвоїх в поддержку предпринимателей. На протяжении пяти недель потребители покупали товары украинских брендов, публиковали распаковки в соцсетях и получали за это призы. Даже Instagram разработал шаблоны для stories в поддержку локального малого бизнеса.

Закрытые границы также дали толчок развитию локального туризма. 40% просьюмеров хотели проводить больше времени на природе. Но только 23% считают, что они скорее останутся в своей стране, чем отправятся исследовать другие страны после открытия границ.

Жить сегодня, копить на завтра

79% просьюмеров во всем мире понимают: пора перестать ждать возвращения в прежнее русло и привыкнуть к жизни во время пандемии.

Большинство людей разрываются между необходимостью выжить в настоящем и желанием переизобрести свое будущее.

90% просьюмеров устали ждать завершения пандемии. Худшим в ситуации с коронавирусом они считают неопределенность. В связи с этим в октябре 2020-го большинство опрошенных отдали предпочтение мелочам, которые делают их счастливыми прямо сейчас.

Например, 71% французов более склонны жить в моменте, чем планировать будущее. 57% опрошенных жителей США фокусируются на маленьких ежедневных радостях, которые становятся основой их покупок. В целом потребители стали тратить больше денег на еду (52%), товары для спорта и физической активности (57%), вещи для обустройства дома (76%).

В будущем 77% просьюмеров планируют внимательнее и осторожнее относиться к деньгам. После выхода из кризиса 54% настроены копить средства на случай новой всемирной нестабильности.

Безразличие убивает

На фоне коронавируса усилились и другие остросоциальные проблемы. Активизировалось движение Black Lives Matter. Белорусы вышли на уличные протесты против тоталитаризма, а поляки — против запрета абортов. Нарастает борьба за стабилизацию глобального климата.

Это стимулирует желание людей помогать и поддерживать. Более 50% опрошенных говорят, что готовы жертвовать деньги и время для благого дела.

66% просьюмеров глубоко озадачены тем, что будет с миром дальше, и стараются развивать устойчивые привычки. 71% уверен, что в дальнейшем будет покупать только у локальных и экологичных брендов. 73% заявляют, что не будут пользоваться товарами и услугами брендов, которые сейчас игнорируют проблемы и острые моменты в их сообществе. Покупатели хотят слышать позицию бренда по локальным и мировым кризисам в медицине, политике, экономике и других сферах.

Новому времени — новые сервисы

Опираясь на результаты опроса, можно очертить базовую формулу успеха для брендов.

Это сумма двух факторов: облегчение жизни сейчас плюс позитивный взгляд в светлое будущее.

46% просьюмеров считают, что для жизни в эпоху пандемий нам нужны новые продукты и сервисы. 74% опрошенных хотят меньше тратить на материальные ценности. Они готовы вкладывать больше в получение знаний и навыков или приятное времяпровождение. То есть сервисы опережают товары, а главные инвестиции вкладываются во впечатления.

По итогам исследования мы сформировали чек-лист действий для бизнеса, который поможет оставаться на одной волне с потребителями.

1. Привносить радость в каждый день покупателя/пользователя.
2. Дарить уверенность в светлое будущее.
3. Поддерживать новые способы социализации.
4. Возобновлять связь между людьми и важными для них моментами.
5. Помогать людям становиться двигателями перемен.
6. Предлагать новые сервисы.
7. Поддерживать покупательскую способность (делать скидки и специальные предложения).

Маркетологи часто создают контент без конкретной цели. В то же время агентства и бренды неохотно пробуют новые технологии для привлечения аудитории. Они либо не видят смысла экспериментировать, либо не знают, как это поможет им продвигать бренд или продукт.

CMO студии визуальных коммуникаций Areyes Иван Павлюченко рассказал Vector, как эффективно использовать AR-эффекты в социальных медиа. Выделяем 10 целей, на которые стоит ориентироваться маркетологам.

Узнаваемость бренда

Возможность создавать интерактивный контент — главное преимущество AR-маркетинга в социальных сетях. Персонализация пользовательского опыта произведет впечатление на потенциальных клиентов.

Например, один из последних и самых популярных AR-эффектов от Favbet в Instagram — катание на автомобиле по виртуальному Киеву.

Amazon Music продвигала свой сервис в социальных сетях, используя виртуальный аватар известного артиста.

Вовлеченность

AR-эффект полностью захватывает внимание пользователя. Более того, он удерживает его, пока человек пытается записать видео или достигнуть какого-то результата в игре.

Пользователь взаимодействует с продуктом более 10 секунд. В мини-играх этот показатель может достигать нескольких минут. Тут нет места феномену баннерной слепоты — одной из основных проблем традиционного цифрового маркетинга. Видео с AR-эффектом от вашего знакомого вызовет больше отклика, чем любой другой рекламный ролик.

Релиз нового продукта

Дополненная реальность выводит презентацию продукта на новый уровень. Пользователь видит, как продукт выглядит в реальной жизни, и может рассмотреть его со всех сторон.

Можно донести важную информацию с помощью анимации, квестов или игровых механик.

Охват

Некоторые AR-эффекты получили большие охваты из-за репостов от знаменитостей. Добиться вирусного распространения брендированного AR-эффекта гораздо сложнее. Но он вполне может стать виральным, если алгоритмы платформы заметят его потенциал.

Не забывайте о том, что любой хороший продукт нуждается в качественном визуальном сопровождении — видео, обложках, дополнительном арте или живых видеоинструкциях. Старайтесь уходить от навязчивого брендинга и фокусируйтесь на пользовательском опыте.

User generated content

За последние два года в мобильном маркетинге дополненная реальность стала идеальным инструментом для создания пользовательского контента UGC (User Generated Content). Это может быть всё что угодно — от отзывов и комментариев в блоге до сториз с AR-эффектом.

Компания может использовать такой контент на своем сайте или в социальных сетях.
Поклонники бренда могут создавать персонализированный тематический контент и делиться им со своими подписчиками.

Конкурсы

AR-эффекты и игры можно использовать в нетривиальных giveaway. Так вы мотивируете пользователя взаимодействовать с вашим рекламным сообщением, а не просто подписаться и забыть о вас до финала розыгрыша. Принимая ваш вызов, пользователь получает эмоции, новый опыт и возможность выиграть приз.

Конкурсы можно запускать с помощью сториз в Instagram, комментариев на Facebook или через чат-бот в Messenger.

Телевизионная премьера

Фильтры и маски, накладываемые на лицо с помощью фронтальной камеры, — это самые популярные AR-эффекты. Они создают возможности для телевидения, кино и игровой индустрии. Аудитория может поиграть за своих любимых персонажей или войти в их мир с помощью AR-порталов.

Празднования и поддержка фанатов

Юбилеи и памятные даты — это повод попробовать что-то новое в маркетинге. Релевантный AR-эффект позволит подписчикам поделиться своей радостью или поддержать любимый бренд в социальных сетях.

Благотворительная акция

Если ваш бренд делает добро, не стесняйтесь сами рассказывать об этом с помощью AR-эффектов и давать эту возможность своим подписчикам. Например, ребята из UAnimals провели в Instagram митинг в поддержку животных.

Увеличение продаж

AR-эффекты, несмотря на ограниченную функциональность, также используются для стимулирования продаж. Есть два способа использования AR для этого.

Как инструмент

AR-эффекты уже используются для примерки солнцезащитных очков или макияжа. По прогнозам, функция будет доступна в 2021-м и для стран Восточной Европы. Еще один способ повысить продажи — воспользоваться преимуществами 3D-моделей.

Также не стоит забывать об AR-Ads, бета-версия которой доступна в рекламном аккаунте Facebook. Пользователи переходят в интернет-магазин прямо с AR-эффекта и могут купить то, что только что примеряли.

Как бонус

Некоторые бренды наносят QR-коды на свою упаковку или применяют Target Tracking, чтобы покупатели могли активировать AR-эффекты. Это отличный способ добавить забавный бонус или дать клиенту возможность выиграть приз в AR-конкурсе.

Современное общество поощряет занятость, активность и успех. Мы много работаем, находим время на друзей, хобби и путешествия. Чувство вины за безделье мешает восстановить силы на выходных и в отпуске. Игнорирование своих потребностей и раздражения может подтолкнуть нас к выгоранию.

Психолог-консультант, исследователь в сфере общественного здоровья Анн-Мари Бресешер предлагает посмотреть на выгорание с научной точки зрения. Она рассказывает, почему выгорание случается не только с топ-менеджерами, какие бывают симптомы эмоционального выгорания и что помогает вернуть удовольствие от работы.

Ситуация в мире

Само слово «выгорание» теряет свой смысл. Я не раз слышала от предпринимателей: «Если не выгорел, значит недостаточно работал. Истощение — показатель вовлеченности и трудоспособности». С другой стороны, если вы нуждаетесь в помощи, можете услышать со стороны смешок: «Как это ты выгорел? Ты ведь ничего не сделал!». Действительно, кто я такой, чтобы выгореть? Вот крутые предприниматели — другое дело.

Несмотря на общую тенденцию корпоративного мира к замалчиванию таких тем, мы все чаще наблюдаем у успешных людей проблемы с психическим здоровьем.

Некоторые из них, такие как CEO и кофаундер Buffer Джоэл Гаскойн, отделываются сравнительно легко — берут длительную паузу в работе. Другим приходится принимать более радикальные решения.

Основатель и CEO проекта EarnUp Мэтью Купер буквально в декабре публично делился причинами, по которым оставляет свой пост. Среди них — тревожность, панические атаки и депрессия, которые «внезапно и пугающе» усугубились летом.

Индустрию всколыхнула трагическая смерть основателя Zappos Тони Шея, которая завершила длительный период его саморазрушения. Употребление наркотиков и алкоголя, биохакинг и эксперименты над собой — вот способы, которыми люди справляются со всепоглощающим стрессом, проблемами со здоровьем и сверхчеловеческими требованиями бизнес-индустрии.

В 2019 году в 11-й версии Международного классификатора болезней Всемирная организация здравоохранения уточнила: выгорание связано с профессиональной деятельностью.

ВОЗ пока не решилась назвать выгорание болезнью, но она все же признала, что этот синдром становится частым поводом для обращения к врачу. Есть несколько причин, по которым синдром выгорания пока не признан болезнью. Играет роль и комплексность состояния, и вероятность спутать его с депрессией. Кстати, исследования подтверждают, что депрессия и выгорание — разные феномены, хотя и могут усугублять друг друга.

В Швеции врачи с 1997 года начали ставить диагноз «выгорание» пациентам с хронической усталостью, связанной с работой. Вскоре он стал одним из пяти самых частых диагнозов в стране. В 2007-м люди с этим диагнозом проводили на больничном в среднем 199 дней. Государственное страхование в Швеции позволяет компенсировать 80% доходов людям, которые вынуждены брать больничный из-за выгорания. Не каждая страна может обеспечить подобные условия для своих граждан.

На постсоветском пространстве вопрос стоимости выгорания и так практически не стоит: вам просто не оплатят такой больничный. Максимум — посоветуют взять отпуск или выходной за свой счет. К тому же у нас принято все лечить таблетками. Поэтому психическое здоровье зависит исключительно от вашего внимания к своему состоянию и своевременных мер.

Как выглядит выгорание

Изучение выгорания началось в 1970-х годах и активно продолжается по сей день. В конце 2020-го года были опубликованы результаты исследования, которое, на мой взгляд, дало самое современное и научно обоснованное определение выгорания.

Авторы называют выгоранием связанное с работой истощение сотрудников. Они смело расширили понятие работы до любой целенаправленной систематической деятельности. Так спортсмены, волонтеры и студенты попали в список тех, кто может столкнуться с выгоранием. По этой логике, сюда же входит и родительство.

Первый и самый яркий показатель выгорания — безусловно, истощение. Это значительная потеря энергии: как физической, так и психической.

Отстраненность и незаинтересованность работой чаще всего возникает в ответ на истощение как попытка самозащиты. Однако это не помогает, а лишь увеличивает стресс и конфликты на работе, обостряя чувство усталости.

Снижается способность регулировать свои эмоции, такие как гнев или печаль. Человек становится легко раздражительным, вспыльчивым. Из-за недостатка энергии ухудшается память и внимательность.

Вторичные характеристики, которые не обязательно, но очень часто проявляются у людей с выгоранием:

1. Подавленное настроение. Это нормальная реакция на разочарование или потерю. Ее следует отличать от расстройства настроения или большой депрессии, являющихся психическими расстройствами.
2. Психологический стресс или сильное возбуждение. Неприятные ощущения от них мешают повседневной деятельности. Среди них — повышенная тревожность, панические атаки, бессонница, негативные реакции на шум и толпу.
3. Психосоматические жалобы — физические симптомы, которые вызывают или усугубляют психологические факторы. Это боль в груди, плечах и шее, расстройства пищеварения, головные боли, частые простуды.

Три вторичных симптома также проявляются при других физических и психических расстройствах, таких как гипертиреоз, рак или тревожное расстройство. Не стоит определять выгорание лишь по их наличию. Но вот если вы обнаружили у себя главные симптомы, это серьезный повод задуматься.

Выгорание может привести к ряду болезней, в развитии которых не последнюю роль играет стресс: диабету второго типа или сердечно-сосудистым заболеваниям.

Причины и группы риска

Синдром выгорания развивается из-за нарушения баланса между индивидуальными возможностями человека и требованиями работы. Важную роль играет и индивидуальная предрасположенность.

Мы рискуем выгореть в следующих обстоятельствах:

• Перегрузка на работе. Особенно плохо, если это постоянное явление, и человеку некогда восстановить силы.
• Хронический стресс. Наш организм имеет определенный резерв и способен справляться со стрессом. Но жить в нем долго невозможно.
• Отсутствие контроля — человек не может действовать автономно и влиять на принятие решений, не имеет ресурсов для эффективного исполнения своих обязанностей.
• Отсутствие финансового, институционального или социального вознаграждения обесценивает сотрудников и их работу, подпитывает чувство собственной неэффективности.
• Конфликты с коллегами или клиентами, недостаток поддержки и доверия.
• Чувство несправедливости. Если решения руководства кажутся предвзятыми и человек не чувствует уважения к себе, это порождает цинизм, гнев и враждебность.
• Невозможность реализовывать собственные ценности. Если по какой-то причине в вашей работе нет идеалов и мотивов, привлекавших вас изначально, возникает вопрос: «А что я на самом деле делаю, кроме обмена своего времени на деньги?». Отсутствие резонанса с работой усугубляет выгорание.

Профилактика и лечение

Наука говорит о том, что начинать надо с рабочей среды. Инвестируя в заботу о сотрудниках, компании всегда выигрывают. Уменьшается текучесть рабочей силы, количество больничных и рабочих конфликтов.

Но что если вы не можете влиять на решения на уровне целой корпорации? Как самому избежать выгорания?

Важно понимать, что следующие рекомендации работают лишь в комплексе. Внедрение одной или двух вряд ли защитит вас от выгорания. К тому же они имеют накопительный эффект.

1. Никогда не будет лишним напомнить, что работать стоит меньше. Делайте перерывы, не оставайтесь на работе после определенного времени и в выходные (по крайней мере, не делайте это привычкой). Приведите работу в равновесие с другими аспектами жизни. Многие выгоревшие люди в какой-то момент ловили себя на мысли, что их жизнь — это исключительно их работа. На социальную или личную жизнь просто не хватало жизненной энергии.
2. Вырабатывайте новые стратегии копинга. Сюда входит обучение разрешению конфликтов или тайм-менеджменту. Эффективна и работа с психотерапевтом над неадаптивными установками мышления. Например, с распространенной установкой, что надо постоянно держать руку на пульсе, проверять почту и мессенджеры даже во время отдыха.
3. Заручитесь поддержкой семьи, друзей, коллег. Позитивное социальное окружение — важный столп психического здоровья.
4. Используйте техники релаксации. От медитации и йоги до простых дыхательных упражнений и прогрессивной релаксации — поищите способ сами или попросите психотерапевта подобрать подходящую технику.
5. Следите за своим физическим здоровьем. Тело и психика взаимосвязаны. Невозможно быть внимательным к одному, пренебрегать другим и ждать, что нигде не будет сбоя. Не нужно бросаться в регулярные пробежки, если вы ненавидите бегать, или поднимать штанги в зале, если для вас это каторга. Спорт, как и всё остальное, стоит начинать размеренно и в согласии с собой.
6. Учитесь лучше понимать себя. Самоанализ или психотерапия — выбирайте школу, подход или практику, которая откликается лично вам. Хорошее понимание себя, своих желаний, мотивов, эмоционального состояния и реакций поможет вам вовремя услышать сигналы собственного организма и настроить тот самый пресловутый баланс между работой и жизнью. Связь с собой — это лучшая инвестиция.

Те, кто приходит в маркетинг, часто стоят перед выбором: сотрудничать с агентством ради разнообразия направлений и проектов или стартовать с должности в крупной компании.

Маркетинг-эксперт Наталья Гордиенко работала и в агентствах (Ogilvy, Grey/G2, Leo Burnett и другие), и на стороне брендов (PepsiCo, Western Union, Juul Labs). Она считает, что оба варианта обеспечат развитие ключевых компетенций маркетолога. В своей колонке она рассказывает, чему новичок научится в обоих случаях и почему лучше не быть привередливым при выборе стажировки или первой работы.

Работа на стороне агентства

Моя карьера началась со стажировки в отделе клиентского сервиса агентства, а уже через месяц меня взяли в штат. Важным преимуществом агентств для меня было разнообразие отраслей, брендов и проектов, где требовалось стратегическое планирование. Я работала над коммуникационными стратегиями, запусками локальных и международных брендов на рынок, промокампаниями в рознице и HoReCa, масштабными и точечными ивентами, direct marketing и PR.

Начинающий маркетолог в агентстве решает задачи множества разных бизнесов. Вы изучите разные сегменты рынка и поймете, какие стратегии приносят результат и как отличаются бюджеты локальных компаний от международных. А еще узнаете, что целый ряд отраслей со строгим регулированием — табачных, алкогольных, фармацевтических компаний — требует нестандартных каналов коммуникации. Такой опыт сделает из вас разностороннего специалиста.

Задачи в агентстве отличаются изо дня в день, поэтому о скуке и рутине переживать не придется: вы всегда будете в курсе последних тенденций и инноваций.

Лично меня работа в full service агентстве научила достигать нужных результатов. Для этого важно понимать и чувствовать задачи и интересы заказчика, не бояться задавать вопросы, а затем анализировать внутреннюю работу на соответствие брифу. Критическая оценка предложения помогает понять, какой результат оно принесет — достигнутые бизнес-цели или яркий креатив для получения премии.

Именно в агентстве у меня появился первый опыт управления большой командой и возможность создавать путь продукта — от стратегии до реализации. Это дало мне важный урок — не бояться ошибаться, принимая решения.

Работа на стороне клиента

Это всегда уход в глубину. В маркетинг-отделе компании вы сосредоточитесь на одной отрасли или нише и станете востребованным экспертом, если досконально ее изучите. У вас будет возможность уделять бизнесу и продуктам максимум времени.

Вы станете частью цельной бизнес-структуры, необходимым элементом во взаимодействии с коммерцией, продажами, развитием бизнеса, логистикой, стратегией, финансами, операциями и управлением продуктами. В таком формате можно ясно увидеть, как работает бизнес сверху вниз.

Если ваш стаж работы в агентстве больше, чем на стороне клиента, то будьте готовы, что вас воспримут в компании как «более агентского человека». Вам придется адаптироваться к другим процессам, срокам и потоку бизнеса, разному пониманию конечных целей и стратегий.

Руководитель отдела или направления в компании корректирует бюджеты, принимает решения и разрабатывает стратегии. А еще — управляет не только своей командой, но и тем же агентством, отдавая весомую часть маркетинговых задач на аутсорс.

Предыдущий опыт работы в агентстве пригодится для:

• понимания их внутренних процессов — от получения клиентского брифа до презентации предложения заказчику;
• построения слаженной работы (запросы, загрузка агентства, соблюдение сроков, корректные KPI);
• разрешения споров, ведь сотрудники нередко имеют противоположные характеры и подходы к работе. Сглаживать конфликты — ключевой навык для достижения результатов.

Работая на стороне бренда, вы всегда можете точнее измерить свои действия, оценить причины успеха или провала, пересмотреть и скорректировать дальнейшие шаги. Маркетологи компании развивают бренд с нуля и управляют его ростом, а агентства зачастую формируют краткосрочное видение. Они чаще разрабатывают конкретные кампании, так как не все клиенты готовы делиться долгосрочными целями и погружать в свой бизнес.

Возможности карьерного роста

Многие воспринимают карьеру только как процесс постоянного повышения в должности. Но руководить людьми и брать ответственность за бюджеты готовы далеко не все. В агентстве вы можете работать в разных отделах, расширяя свои компетенции (client service, медиапланирование, стратегии) или идти вверх до управленческих позиций (стратегическое планирование, развитие новых направлений и продуктов).

На стороне бизнеса в маркетинге гораздо больше возможностей. Во многих компаниях каждые два-три года практикуется переход в другой отдел или на другую должность. Чтобы попробовать себя в новой роли, не всегда нужно уходить в другую компанию.

Классический рост в маркетинге — это позиция CMO (Chief Marketing Officer). Он отвечает за страну или регион, может руководить международными проектами и возглавлять главный офис.

У меня был опыт международного маркетинг-менеджмента в компании Western Union. Я руководила всеми коммуникационными функциями в сфере B2C и B2B в Украине, Армении, Беларуси, Грузии, Молдове, Израиле. Я выстраивала отношения с этническими ассоциациями, местными консульствами, руководила социальными и благотворительными инициативами на ведущих рынках (Россия, Италия, Испания, Израиль, Польша). Для меня это был существенный рост.

Бывает и так, что компания создает внутреннее агентство, чтобы быстро адаптироваться к требованиям рынка. Так случилось, когда я возглавляла отдел маркетинга розничного бизнеса Credit Europe Bank. Банковский рынок был динамичным, кредитные ставки менялись несколько раз в сутки. Тогда я создала внутреннее агентство из 10 человек и открыла 20 розничных филиалов. До этого я не имела подобного опыта, но быстро освоила данное направление.

Как выбрать

Не имеет значения, где вы начнете работать сразу после окончания учебы. Но позже вам нужно будет решить, в каком направлении развиваться.

У меня смешанный опыт: я работала как в агентстве, так и в маркетинге с ведущими мировыми брендами в сферах FMCG, HoReCa, финансах и телекоммуникациях. Для себя со временем определила, что хочу развиваться именно в маркетинге на стороне бизнеса. Мне нравится углубленно изучать отрасль и продукты, реализовывать краткосрочные и долгосрочные стратегии.

Выбор пути зависит от вашего типа личности. Одни люди — прирожденные управленцы, другие — первоклассные исполнители и организаторы процессов, которых ценят в агентстве. Если вам интересно решать разные задачи, управлять несколькими типами проектов, изучать одновременно разные ниши, то работа в агентстве будет 100% попаданием. Если вы хотите сосредоточиться на одном деле и конечном результате, включая анализ его влияния на бизнес, то вам дорога в маркетинг внутри компании.

Что ждет на первой работе

На первой работе будьте готовы учиться всему — бизнесу, процессу, управлению. Не бойтесь задавать вопросы, проявлять инициативу и просить о помощи. Выпускники могут страдать от синдрома самозванца, когда кажется, что вы недостаточно хороши для порученной вам работы. Это поправимо.

• Обращайтесь за помощью. Если вам дали новую задачу, то скорее всего от вас ожидают проявления инициативы во взаимодействии с коллегами, а не быстрое решение. Задавать вопросы не стыдно. Не знать и молчать — шаг к провалу.
• Не зацикливайтесь на ошибках. В первое время их в любом случае будет много — смиритесь, это нормально.
• Говорите на внутренних встречах для обмена идеями и согласования следующих шагов. Делитесь своим мнением после изучения материалов.
• Общайтесь со своим руководителем. Просите обратную связь о своей работе — это даст вам четкое направление развития и устранит неуверенность.
• Помните: к любой работе важен ответственный подход, а не поверхностный.

Если интересная вам компания проводит Graduate program — участвуйте. Программы стажировок ведут выпускника до позиции младшего менеджера: погружают в бизнес, задействуют в кросс-рыночных проектах и помогают понять, как вы действительно хотите развиваться.

Границы больше не преграда: инновационные компании всё смелее нанимают специалистов и открывают офисы в других странах и даже на других континентах.

EdTech-маркетплейс для изучения иностранных языков Preply теперь имеет не только клиентов, но и сотрудников за пределами Украины. СЕО компании Кирилл Бигай рассказывает о том, как основатели делят зоны ответственности, какие качества и уровни экспертизы они ищут в будущих коллегах и как поддерживать ощущение общего дела на расстоянии.

Правило «3h»

Сегодня Preply — это более 15 000 репетиторов, которые преподают 50 языков для пользователей из более чем 160 стран. Мы запустились в 2013 году, и с тех пор команда несколько раз менялась, пока не пришла к тому виду, в котором нас все знают.

Построение основного звена стартапа (основателей) можно свести к принципу «3h»: Hacker, Hipster & Hustler. Каждой роли соответствуют определенные функции.

• The Hacker — мастер кода, мультизадачный разработчик. К каждой задаче он подходит избирательно, полностью погружаясь в техническую сторону продукта. Это наш СТО Дмитрий Волошин — он разбирается в архитектуре, работает с фронтендом и с бэкендом.
• The Hipster обладает навыками UI/UX и делает продукт не просто красивым, но и эргономичным. В этой роли себя зарекомендовал Сергей Лукьянов, Head of Design. Его парафия — все задачи по визуальной презентации продукта.
• Я же стал неким «продавцом мечты» — The Hustler. На мне коммуникация с клиентами и мотивирование команды, ведение финансов и маркетинга. Я все время пытаюсь сплотить коллектив и показать наш проект инвесторам и пользователям с выгодных сторон.

За топами любой организации или стартапа всегда стоят руководители отделов и рядовые сотрудники. Они ежедневно общаются с клиентами и партнерами, решают текущие задачи, настраивают процессы каждый в своем офисе.

При этом у всех одна миссия и видение — то, куда движется проект и что ему даст очередная покоренная вершина.

Спустя два года после старта у нас появился первый удаленный работник из Польши. Через несколько месяцев нас с партнерами пригласили в Берлин на программу TechStars — знакомиться с мировым стартап-сообществом и искать новые пути развития нашего проекта. На тот момент в киевском офисе у нас остались трое сотрудников. Пока мы были в Германии, наняли оттуда еще одного специалиста.

С развитием проекта структура команды и основные процессы менялись буквально каждые два месяца. Позже к нам попали экспаты из Польши, Бразилии и Мексики. А HR-менеджер вовсе жил на другом континенте — в Гане.

Адаптивность и обучаемость

На первый взгляд, команда сильно разрознена. Признаюсь, работать в таком формате действительно сложно. В какой-то момент мы поняли, что не все привычные методы организации бизнес-процессов работают в новой среде. Сложнее всего давалась приоритизация задач и поддержка ощущения «общего дела». Сотрудники в разных странах иногда не понимали, какие задачи требуют быстрой реакции, а какие они могут решать постепенно.

При этом команда расширялась. Людям нужно было время, чтобы освоиться на новом месте. Методом проб и ошибок нашли выход — Scrum Daily, ежедневные короткие митинги. Обычно созваниваемся утром. Каждый делится результатами, сложностями и вариантами решений. Вместе обсуждаем, что делать, сверяем цели и понимаем, куда движемся.

Мы пришли к выводу, что главное для международной команды — собрать T-shaped специалистов в каждой области разработки. В этом подходе мне нравится пример Airbnb.

Каждый новый специалист (офисный или удаленный) должен иметь одну ключевую экспертизу и несколько дополнительных.

Стартапы живут в быстро меняющейся бизнес-среде. Команде нужны гибкие люди. Способность быстро адаптироваться к новым реалиям и обучаемость важны и для руководителей, и для сотрудников.

Новые лидеры и направления

Команда стартапа работает в Киеве и Барселоне. В этом году мы собираемся нанять 150-200 экспертов по работе с данными, маркетингу, инжинирингу, продуктовой разработке, дизайну. К команде в Барселоне уже присоединились CPO Джош Кроссик и CMO Филиппо Галлиньяни.

Джош начал свою карьеру в 2010 году с позиции директора по продуктам в компании по бронированию жилья Hotels.com. Шесть лет спустя он уже стал вице-президентом. В 2019 году Джош присоединился к американской компании Letgo, где отвечал за качество продукта и дизайна, контролировал выручку, рост и безопасность пользователей. В Preply он будет управлять командами девелоперов, внедрять элементы искусственного интеллекта и машинного обучения. Для нас сейчас в приоритете разработка мобильного приложения. С этим продуктом мы видим большой потенциал развития в Средней Азии и Африке.

Другой важный аспект бизнеса лежит на плечах Филиппо Галлиньяни. С 2014 по 2016 год он был директором по маркетингу в регионе EMEA в Linda.com (сейчас входит в Linkedin) — компании, работающей в секторе онлайн-образования. С 2016 по 2020 год он был вице-президентом по маркетингу в компании Delivery Hero, занимающейся онлайн-доставкой еды.

Теперь Филиппо будет отвечать за отдел маркетинга в Preply. Его цель — устойчивое развитие компании и повышение узнаваемости бренда. Здесь несколько направлений работы: эффективный входящий маркетинг, SEO, CRM, создание контента, развитие бренда через социальные сети, поисковую и медийную рекламу. Также вместе с ним мы займемся автоматизацией всех процессов в компании.

Амбициозные проекты требуют инициативных людей. Вместе мы строим будущее эффективного и качественного обучения из любой точки мира и формируем свою экосистему.

Глобальный рынок онлайн-репетиторства, по нашим ожиданиям, вскоре вырастет до $46 млрд. На арене будет появляться больше EdTech сервисов. Если опыт Preply поможет начинающим стартапам выбиться в первые ряды этого комьюнити, мы будем только рады.

В 2020 году мы опубликовали более 100 колонок на разные темы — от личной эффективности до принципов управления. Из них можно почерпнуть новые знания и полезный опыт других людей, получить представления об интересных явлениях и методах, а также под другим углом посмотреть на широко известные темы. Собрали пять самых интересных колонок прошлого года по версии редакции.

Техноликбез. Как создавали 8 технологий, которые изменили мир

Менеджер по маркетингу GlobalLogic Владислав Ткачук емко рассказал о технологиях, повлиявших на мир в последние 30 лет. Среди них — интернет-магазины, умные часы, приложения и соцсети. Также автор обратил внимание, что в создании многих из этих инноваций участвуют украинские разработчики и инженеры. Например, они разработали специальную конструкцию антенн и ПО, позволяющие через стандартные Wi-Fi-чипы транслировать и получать радиосигнал на сотни километров.

Английский — не главное. Как выбрать PR-специалиста в IT-компанию

Украинские компании вполне справляются с наймом разработчиков, тестировщиков, инженеров. Но пиарщики все еще остаются проблемной позицией. Многие компании даже не понимают, чем занимается этот специалист и как выглядит его рабочий день. В своей колонке основательница PR-агентства «Знать!» Ния Никель рассказывает, как выбрать пиарщика и на что обратить внимание в процессе.

Изучи, найди, победи. Как я прошла стажировку в MacPaw и запилила новый продукт

Стажировка — это не только возможность найти работу, но и способ получить знания, навыки и полезный опыт. Примерно так считает продакт-менеджер Наташа Никитюк. В этом материале она подробно поделилась опытом прохождения MacPaw Summer Internship — от собственной мотивации до результатов и выводов. Получилась увлекательная статья о том, какую пользу можно извлечь из стажировки и как это сделать.

Off-White плюс Ikea. Зачем бренды создают неожиданные коллаборации и как это влияет на бизнес

О коллаборациях известных брендов пишут многие издания. При этом они редко объясняют, почему это выгодно компаниям. Совладелец креативного агентства Michurin Дмитрий Логгинов объяснил, чем коллаборации полезны для бизнеса, а также разобрал три необычных примера подобных партнерств.

Научи меня жить. Что такое менторство и как его найти в Украине?

В Украине менторство всё еще не слишком развито. Из-за этого возникает путаница и непонимание важности этого явления. Исполнительный директор 1991 Open Data Incubator Евгения Клепа менторит украинские стартапы и предпринимателей по 5-7 часов в неделю. В своей колонке она подробно объяснила, почему в Украине редко работают с наставниками, какую пользу можно из этого извлечь, зачем становиться ментором и как их найти в нашей стране.

Мировая аудитория киберспорта ежегодно увеличивается примерно на 50 млн. Это делает индустрию особенно привлекательной для брендов. Ключевое ядро аудитории — это миллениалы, которые буквально живут в интернете.

Форматов для взаимодействия бренда с аудиторией достаточно много: интеграции в трансляции матчей и соревнований, сотрудничество со звездами киберспорта или специализированными порталами, проведение игровых фестивалей под своим брендом. Выбор зависит от поставленных целей и задач. Вадим Воробьёв, CBDO платформы Maincast, рассказал на какие тренды и тенденции стоит обратить внимание рекламодателям в киберспорте в 2021 году.

Реклама в стриминге

За последние годы стриминг стал одним из главных способов потребления онлайн-контента. Даже консервативная The Walt Disney Company запустила сервис Disney+, а затем во время масштабной реорганизации бросила все силы на развитие стримингового направления и прямую продажу контента потребителю.

Стриминг позволяет бренду выстраивать коммуникацию с аудиторией здесь и сейчас, сразу получать фидбек и мгновенно на него реагировать, быстро менять месседжи, оценивать эффективность рекламной кампании и подстраиваться под реалии рынка.

В условиях пандемии, когда офлайн-каналы коммуникации сдали свои позиции, а стоимость ТВ-рекламы по-прежнему очень высокая, бренды всё чаще интересуются рекламой в стриминге, включая киберспортивные трансляции.

Одной из самых успешных и давно существующих стриминговых площадок является Twitch, которую в свое время Amazon купил за $970 млн. Большинство трансляций киберспортивных соревнований с многомиллионной аудиторией проходит именно там. Но платформа давно уже не ограничивается одним только киберспортом: Twitch стал оплотом любого игрового контента в прямом эфире — неважно, отвечает за него целая компания или один человек.

Так что сейчас рекламодатели спонсируют не только турниры, но и отдельные частные стримы популярных игроков. Интерес со стороны и зрителей, и брендов позволяет быстро наращивать обороты не только сервиса как такового, но и всей индустрии киберспорта в целом.

Расширение медиаплейсмента

Брендам уже неинтересны интеграции в формате размещения логотипа и баннера — они стремятся найти что-то новое и непривычное. Сегмент игровой индустрии (и киберспорта в частности) позволяет использовать богатый арсенал инструментов в построении полноценной коммуникации, поэтому здесь многое зависит от смелости и креатива бренда. В то же время медиаплейсмент является проверенной стартовой опцией для тестирования канала коммуникации и укрепления контакта с аудиторией.

Впрочем, некоторые бренды не останавливаются только на этом и пробуют разные возможности — расширение креативных решений для ингейм, необычное оформление социальных сетей, проведение конкурсов для большего вовлечения зрителей в трансляции. Всё это повышает узнаваемость бренда среди кор-аудитории более чем на 33%.

Например, помимо интеграций в трансляцию турнира по CS:GO, компания Philips задействовала социальные сети одного из самых популярных лидеров мнений в сфере киберспорта — Виталия V1latko Волочая. В своих Instagram-сторис он делился опытом использования бритвы Philips One Blade.

Брендирование внутри игры

Чтобы завоевать аудиторию, нужно говорить с ней на одном языке. Это правило работает во всех сегментах, и киберспорт — не исключение. Самая многочисленная аудитория на сегодняшний день — это миллениалы. Однако 84% из них не доверяют традиционной рекламе, и достучаться до них с помощью привычных каналов коммуникации невозможно. Как упоминалось выше, это поколение живет в интернете и воспринимает только нативные форматы.

Если бренд хочет построить связь с миллениалами в рамках киберспорта, самый оптимальный вариант — это адаптация контента под игровую сферу.

Например, для нативного позиционирования бренда Borjomi студия Maincast изменила привычные для зрителя элементы игры Dota 2, чтобы привлечь внимание. В частности, несколько предметов и существ, с которыми взаимодействуют игроки, получили брендированное оформление.

Сторителлинг

Бренды могут внести свои ключевые сообщения на территорию соревновательных игр через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Вместо стандартных ТВ-роликов создаются уникальные игровые истории с любимыми персонажами и лидерами мнений. Зрителя знакомят с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом.

Например, в ролике Haval мы решили построить сюжет вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Наш главный герой, единственный оставшийся в живых игрок защиты, понимает, что бомба — на другом конце карты, и он никак не успеет обезвредить её вовремя. Здесь ему на помощь и приходит Haval — секретный шестой игрок, который спасает операцию.

Также мы ввели в ролик юмористическую ситуацию с курицей и через сюжетную линию акцентировали внимание на функции «умного» торможения автомобиля Haval. Курица является мемным персонажем с ярко выраженными эмоциями, который поднимает аудитории настроение.

Мультиплатформенность

Темпы и масштабы потребления информации увеличиваются, аудитория поглощает контент на нескольких площадках одновременно. Чтобы не упустить ее и не прерывать связь, брендам важно присутствовать везде. Например, медиасервис MEGOGO в рамках сотрудничества с Maincast транслирует лайвы и записи ведущих киберспортивных турниров. Для брендов это отличная возможность получить дополнительный охват аудитории на Smart TV и мобильных устройствах.

Другим путем пошел сервис доставки DHL, несколько лет назад ставший логистическим партнером компании ESL. Представители бренда сделали ставку на серию комедийных роликов с участием известных талантов по Dota 2. Они завирусились в соцсетях и стимулировали волну пользовательского контента в Twitter и на форуме Reddit. Это способствовало увеличению известности компании. В 2020 году DHL и дальше капитализировала продвижение киберспортивного сообщества в соцсетях, но на фоне вполне понятных событий компания изменила общий посыл роликов.

Также не стоит забывать и о продвижении через физический продукт.

Например, Gucci вместе с мультигейминговой организацией Fnatic создали лимитированную серию часов. А дизайнеры Louis Vuitton в прошлом году создали не только кубок для чемпионата мира по League of Legends, но и внутриигровые скины для некоторых персонажей. В результате оба бренда активно были на слуху и получили возможность продвигать адаптированные версии своих продуктов среди потребителей, ранее далеких от мира высокой моды.

Реклама в CS:GO

Counter-Strike: Global Offensive является одной из самых популярных и влиятельных дисциплин в киберспорте на сегодняшний день. Популярность CS:GO обеспечили прежде всего простые правила и низкий порог вхождения. Не только участнику, но и зрителю достаточно пары минут, чтобы вникнуть в суть происходящего на экране.

Ещё несколько лет назад многие бренды настороженно смотрели в сторону продвижения в CS:GO. Многих пугала военная тематика игры: одной из сторон для победы нужно установить бомбу. Всё это было препятствием для тестирования этой ниши.

Теперь, когда CS:GO вышла в топовые дисциплины киберспорта с многомиллионной аудиторией, а бренды стали смелее в экспериментах, многие компании наоборот стремятся попасть именно в этот сегмент.

Раньше в CS:GO приходили бренды, которые ассоциируют себя с активностью, например, энергетические напитки и спортивная одежда. Теперь этот список гораздо шире. Автомобили (Mercedes-Benz, Haval, BMW, Toyota), продукты сегмента self-care (Philips, Nivea), премиум-аксессуары (Louis Vuitton, Gucci) и даже Marvel — многие крупные компании имеют успешные кейсы и позитивный фидбек от аудитории. В частности, Mercedes-Benz стал одним из первых автомобильных брендов в киберспорте и заключил многолетнее партнерство с ESL — крупнейшей киберспортивной организацией, которая проводит мировые чемпионаты по всем популярным дисциплинам, включая CS:GO.

Одним из последних кейсов стал совместный ролик Maincast c медиасервисом MEGOGO. В июне этого года, когда мы начали сотрудничество, пользователи MEGOGO получили возможность смотреть мировые турниры по Dota 2, CS:GO и другим дисциплинам в прямом эфире или записи.

Стратегически важно проинформировать аудиторию об удобстве просмотра киберспортивных турниров на Smart TV. Это и стало главным месседжем ролика — несмотря на происходящее вокруг, ты всегда можешь включить ТВ и разделить просмотр любимых игр с друзьями.

Креаторы Maincast использовали игровую среду, чтобы сделать MEGOGO ближе к аудитории, поэтому сюжет построен на хорошо знакомых персонажах игры CS:GO. В ходе борьбы двух команд в видео появляется стилизованный телевизор с лого компании, который заставляет главных героев забыть обо всем и наслаждаться просмотром игры. Также в видео используется уже культовая фраза игры «Easy peasy lemon squeezy», что означает «проще простого», ведь с теперь просматривать киберспортивные турниры тоже не составит ни малейшего труда.

Ролик впервые показали на мировом онлайн турнире IEM Global Challenge 2020 по CS:GO, который проходил с 15 по 20 декабря этого года. Он сразу получил хороший отклик у аудитории, и на следующий день кадры были опубликованы на Reddit в сообществе по CS:GO.

Как и в любой другой сфере, те, кто занимаются пиаром законов и реформ, своими месседжами регулируют настроения общества и их отношение к правительству.

В своей колонке основательница и СЕО «Magonova & Partners» и «Kosatka.Media» Анастасия Магонова рассказывает, что происходит с политическим пиаром сегодня и почему тем, кто ими занимается, важно удерживать баланс между интересами общества и конфликтами государственных деятелей.

Нет чудес, есть алгоритмы

Вокруг нас настолько много сообщений, что часто они сливаются в фоновый шум. Но на самом деле информация влияет на большинство людей, их действия и решения. Технологии изучают наше поведение, предпочтения, реакции и затем формируют воронки. Посмотрите на вашу новостную ленту, на ТОП-10 запросов в Google — всё, что вы видите на своих экранах, подобрано под вас. У вашего друга будет абсолютно другая лента. Нет чудес, есть тщательно продуманные алгоритмы, которые знают нас лучше, чем мы сами. Политические коммуникации— не исключение.

Испокон веков PR-специалисты формируют нужный имидж политических деятелей и целых государств. Сегодня политический пиар превратился в нерв современной цивилизации, присваивая все ее достижения и веяния.

С одной стороны, политический пиар — это управление коммуникациями нашего общества. Точнее, это координация наших бесед на политические темы. СМИ и социальные медиа являются фундаментом политических коммуникаций. Они формируют наши взгляды, поведение, тон диалога с правительством.

С другой стороны, политический пиар — это работа с конфликтами интересов. Каждая реформа и законопроект сопровождаются информационными атаками различных олигархических или политических кланов. Эксперты и блогеры выставляют рамку в соцсетях, информационные сайты избирательно публикуют новости, а вечерние ток-шоу преподносят однобокие манипуляции.

Как было раньше

В СССР пиара не было, была только пропаганда. Публичная коммуникация политиков ограничивалась официальными выступлениями, обращениями к народу и трансляцией протокольных мероприятий. СМИ находились под жестким информационным контролем. Отсутствие полной и достоверной политической информации компенсировалось слухами. Эпоха застоя породила политические анекдоты, которые практически не встречаются в наши дни.

В это время в США эксперты по связям с общественностью уже разработали концепцию «Agenda-setting», так называемую «повестку дня», где медиа влияет на общественность через подбор тем и материалов. При такой технологии максимум ресурсов и бюджетов вкладывается в коммуникационные механизмы, фокус смещается с информирования граждан на выстраивание имиджа министров, правящей партии или Администрации Президента.

Главным становится оформление c элементами шоу, а смысловое наполнение контента уходит на второй план.

В конце XX века в США начали использовать «теорию молчаливой спирали». Действительность искажается, новая псевдореальность формирует общественное мнение. Настроения общества меняются в интересах власти через манипуляции в месседжах и публикациях СМИ. Эту технологию ярко изобразили в фильме «Хвост виляет собакой».

Что происходит сегодня

В основе государственного пиара остались американские технологии XX века, однако они стали ярче и перешли в диджитал. Современный вариант — это «диванные эксперты» в Facebook. Незаметно для себя человек погружается в виртуальную реальность, продолжая считать, что все кроме него являются объектами манипуляций.

Я рада, что мировой опыт наконец пришел и к нам. Технологи перестали заниматься политическим пиаром, рисуя планы на салфетках в кафе. Сегодня Кабинет Министров Украины, отдельные министерства и депутатский корпус отдают проведение коммуникационных кампаний на аутсорсинг. Такие подрядчики применяют комплексный подход к продвижению законопроектов и реформ — с дорожной картой и коммуникационными стратегиями.

Как мы меняем или оживляем коммуникации

В своей профессиональной практике я занималась пиаром законопроектов, реформ и отдельных направлений работы государственных организаций.

В 2018 году мы в Magonova & Partners разрабатывали коммуникационную стратегию для законопроекта про гендерные квоты в наблюдательных советах государственных предприятий. Меньше всего рабочая группа хотела перейти тонкую грань и закопаться в феминизм. Мы спланировали конструктивную кампанию, подкрепленную мировыми исследованиями, графиками и мнением международных лидеров.

Чтобы отойти от скучного законотворческого канцеляризма, мы разработали айдентику законопроекта с логотипом и слоганом. Также мы прописали медийную поддержку авторов законопроекта и экспертной группы.

Занимаясь законопроектами, помните: кроме информирования широкой общественности вам придется столкнуться с конфликтами интересов политиков.

А это уже совсем другая история. Здесь вам пригодится умение держать баланс на волнах.

Времена и декорации меняются, а рабочие причуды — нет. Дистанционный режим переместил нас из стеклянных аквариумов в Zoom, но и там мы порой собираемся на ненужные совещания с людьми, которые тупят в телефоны.

Следующие 12 правил помогут пережить эпоху видеозвонков в (относительно) нормальном психологическом состоянии.

Правило №1: осторожно подбирать слова

В 2020-м мы как никогда часто решаем важные вопросы в мессенджерах. Ежедневно несется много-много текста. Поэтому иногда легко потерять связь с реальностью и написать коллеге что-то пассивно-агрессивное.

«Таня, а можно уже наконец получить тот док с правками?» — вроде ничего особенного не сказано, а неприятный осадок остается.

Вместо этого можно написать просто: «Таня, подскажи, а когда будет новый док с правками?». Или: «Таня, а когда будет док с правками? Потому что клиент спрашивает». Количество знаков примерно то же, но бедная Таня не подумает, что ты ее ненавидишь.

Правило №2: не звать лишних людей на совещание

Традиция, которая перешла в 2020-й из той эпохи, когда еще можно было встречаться в офлайне. Кто-то собирает митинг о вопросе, который можно решить в письме. И как будто этого мало, еще зовет туда кучу людей, которые ничем не могут помочь и которых это вообще не касается. Больше людей — больше беспорядка. Кто-то озвучивает комментарии не в тему, кто-то вообще не знает, что сказать, у кого-то проблемы со связью, ААА!

В следующий раз подумай: действительно ли нельзя обойтись без всех этих людей, которым посылаешь инвайт? Спойлер: можно.

Правило №3: помнить, когда заканчивается рабочий день

Да, многие не ходят в офис во время пандемии. Но есть и плохая новость — рабочие дни стали еще более ненормированными. Когда вопросы решаются по телефону, в сообщениях и вообще везде, некоторые теряют ощущение времени.

Пожалуйста, не пиши людям вечером или до начала рабочего времени. В 99% случаев ничего не изменится, но нервный тик от вибрации телефона — это жестко.

Правило №4: черный экран

Итак, у тебя запланирован звонок в Zoom. Все собираются, и очень скоро оказывается, что вместо половины участников — черный экран. И вообще непонятно, чем они занимаются, не принимают ли ванну, например? И существуют ли эти люди вообще?

Это противоречивый момент. С одной стороны, карантинные времена — трудные для всех, и каждый переживает их по-своему. Никто не заставляет тебя делать прическу и надевать костюм для звонка. Комфортно тискать кота во время обсуждения бюджета на 2021-й (хотя какой там бюджет)? Пожалуйста.

Но важно присутствовать и давать понять другим, что ты все еще с ними, пусть даже и с черным экраном. Потому что человек по ту сторону может подумать, что общается с привидениями, как в том мультике Хаяо Миядзаки.

Правило №5: не заниматься параллельными делами во время видеозвонков (или хотя бы не наглеть)

Друг, кто-то готовил эту презентацию днями, а может, и неделями. Переживал, будет ли она такой же эффектной, как во время офлайн-встречи. Ну отложи ты этот телефон! Его же видно в камеру!

Правило №6: следить за децибелами

Помнишь те звонки, о которых человек явно забыл, а теперь включает камеру и, судя по звуку, находится где-то на забастовке профсоюза в металлургическом цехе? Или когда другой участник разговора начинает барабанить по клавиатуре так, будто играет в Led Zeppelin? Так вот — следи за уровнем шума, пожалуйста.

Видел фильм «Тихое место» о монстрах, которые нападали на тех, кто вел себя слишком громко? Представь, что ты в него попал (хотя в 2020-м это никого не удивило бы).

Правило №7: спокойно относиться к переносам чего угодно

Ты из тех людей, кто считает, что если события нет в Google-календаре, то его нет в принципе? В карантинные времена тебе, пожалуй, особенно трудно. Но не только тебе!

За последние месяцы у каждого из нас случались ситуации, когда что-то переносилось как по объективным (отменена встреча по подозрению на болезнь), так и по субъективным (не доделал вовремя отчет из-за панической атаки) причинам. И знаешь что? Сегодня — то время, когда ко всему этому надо относиться с особой толерантностью. Психоаналитики не дадут соврать.

Правило №8: наконец-то перестать встречаться

В это сложно поверить, но среди нас всё еще есть люди, которые хотят встретиться по любому поводу. Например, чтобы спросить о ваших рабочих планах на следующий месяц, потому что, как известно, плохая примета — узнавать об этом онлайн.

Возможно, это такой способ доказать всем, что их не берет любая болезнь, или же психологическая защита от реальности. Пожалуйста, не делай так.

Правило №9: сосредоточиться на результатах, а не на количестве

Мы уже намекнули выше, что странно ожидать от коллег и себя тех результатов, которые были в обычные времена. Какая разница, сколько минут начислено в Toggle, если финальные показатели от этого практически не изменились? Считай это дистанционным квестом на оптимизацию процессов — меньше бюрократии и стандартов, больше ценности и качества.

Правило №10: установить границы

Это правило для тебя и о тебе. Мы понимаем, что сейчас на каждом шагу есть страхи и недостаток сил. Страх потерять работу, конфликтовать с начальником, отстаивать свои позиции. Но в какой-то момент надо просто не отвечать на рабочее письмо, которое пришло в субботу. Здесь работает прецедентное право: покажешь слабость один раз — усложнишь себе существование в будущем. А выгорание ситуацию не улучшит.

Правило №11: эмпатия — наше всё

Если суммировать всё сказанное, то главное правило — понимание и уважение к пространству, времени и усилиям других людей. Сейчас очень важно не плодить видимость работы и никому не нужные активности. Не растягивать звонки, общаться спокойно и положительно, а не смотреть в телефон, когда кто-то пытается что-то показать тебе в Zoom. И спокойно относиться к ситуациям, когда что-то идет не по-твоему.

Правило №12: чем больше собачек, тем лучше

Ситуация в рабочем чате обострилась? Брось стикер с собачкой. А лучше свою видеозапись, где собачка мешает тебе работать. Работает в 100% случаев.

Хочешь определить свой типаж дистанционного работника? Пройди этот тест от Redbull.

Сегодня некоторые компании вынужденно перевели офис в онлайн-режим. Для многих это большой удар по корпоративной культуре. В то же время есть проекты, над которыми изначально работала команда специалистов со всего мира.

Тренд давно освоили IT-компании. Их сотрудники рассредоточены по разным континентам, но работают над общим продуктом. Разбираемся, почему международные компании все чаще создают мультинациональные команды и с какими вызовами они сталкиваются.

Традиционные способы управления не помогают людям адаптироваться к переменам. Чтобы успевать за развитием мировой экономики, всё больше компаний полагаются на гибкость распределенных команд. К тому же понимание местного контекста полезно для развития бизнеса в новых локациях.

Любой коллектив — это прежде всего люди, и все они разные. Одно дело — собрать и руководить группой в своем городе, совершенно другое — слышать и понимать потребности сотрудников из разных уголков мира.

Поэтому в мультинациональной команде выстраивание коммуникаций, определение ролей, мотивационных рычагов и системы вознаграждений привязаны к национальным, культурным и иногда религиозным особенностям.

По данным Глобального альянса в области управленческого образования (CEMS), эмпатия и способность вести эффективный диалог в онлайне сегодня как никогда ценятся в бизнесе. Опрос более 1700 специалистов показал, что 35% чаще общаются с иностранными коллегами, чем до пандемии. Виртуальная среда компенсировала отмену командировок и нехватку обмена опытом с другими странами.

Обратимся к психологии. Израильский бизнес-консультант Ицхак Адизес выделяет несколько типов личности в командах:

• специалист, нацеленный на результат, — успешно ведет проекты и закрывает сделки;
• администратор — настраивает и контролирует процесс;
• предприниматель-авантюрист — с головой погружается в любую задачу;
• интегратор — стратег с четким видением, куда стремится компания и как сопровождать команду на этом пути.

По мнению Адизеса, в эффективной команде есть все перечисленные персонажи. Один человек может совмещать в себе несколько ролей. Среди них нет главных и второстепенных, они — равнозначные участники процесса. Это ключевые софт скилы, необходимые для эффективной работы в любом формате. Подбирая специалистов из разных стран, можно ориентироваться на данную типологию.

Привлечение C-level специалистов

Мультикультурность команды помогает успешным на мировом рынке компаниям своевременно реагировать на внешние факторы и настраивать необходимые процессы без больших финансовых потерь. Слаженное взаимодействие коллектива повышает конкурентоспособность организации на глобальном уровне.

Когда компания держит курс на масштабирование продукта, поиск зарубежных экспертов в финансово привлекательных регионах — верный путь. Для сотрудников стать частью международной команды — тоже весомый вклад в карьерное развитие, новые знакомства и возможности.

«Здесь работает простая аксиома: растет организация — увеличивается объем работы. Иногда дело даже не в количестве задач, а в их особенностях, когда над конкретными проектами или фичами нужно потрудиться отдельной команде», — говорит Кирилл Бигай, основатель и СЕО международного EdTech-маркетплейса для изучения иностранных языков Preply.

Стартап изначально формировался в двух странах — Украине и Испании. Позже добавился специалист из Польши. Сегодня в Preply работает 180 сотрудников 25 национальностей, и это не предел. Недавно команда в Барселоне пополнилась экспертами — Джош Кроссик теперь CPO, а Филиппо Галлиньяни — CMO. Оба имеют внушительный опыт работы в своих направлениях. Джош контролирует разработку мобильного приложения, внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения в сервисы Preply. Филиппо повышает узнаваемость бренда в соцсетях и СМИ, а также занимается автоматизацией рабочих процессов.

«В следующем году мы хотим привлечь 150-200 сотрудников в Барселоне и Киеве. Я считаю, что это лучшие города для масштабирования стартапов в Европе. Будем покорять новые рынки — найдем экспертов и там», — уверен Кирилл Бигай.

Тонкости кросс-культурного общения

Прежде чем формировать распределенную команду, важно убедиться, что каждый понимает миссию и политику компании, механизм работы департамента и свои прямые обязанности. Также важно настроить эффективный способ общения друг с другом — выбрать удобные мессенджеры и сформировать цепочку обращений. В случае вопросов или трудностей работник должен знать, может ли он напрямую обратиться к руководству или сначала — к тимлиду или начальнику отдела.

Языкового барьера быть не должно. Для одних членов мультикультурной команды английский будет родным и основным языком на работе и в быту. Для других он часто второй или третий иностранный язык. Поэтому они могут не понимать некоторые разговорные выражения или идиомы и из-за этого неправильно интерпретировать или буквально воспринимать сленг и шутки.

Для решения этой проблемы можно подключить многоязычных переводчиков или HR-специалиста со свободным владением несколькими языками. Они станут медиаторами и помогут новому сотруднику влиться в многонациональную команду. Разговорные курсы на основном языке компании — тоже хорошая практика.

Невербальный язык — не менее важная часть эффективного общения в любой культуре. Известная «голливудская улыбка» — визитная карточка американцев, признак дружелюбия с первых минут знакомства. Для восточных народов такая открытость исторически не свойственна. Для азиатов характерно сдержанное проявление эмоций. Южные народы, например, грузины и армяне, привыкли разговаривать на достаточно близком расстоянии к собеседнику и обнимать коллегу при заключении сделки. Европейца такое поведение может сильно удивить. От правильного «перевода» невербальных сообщений порой зависит успех сотрудничества.

У многих культур отличаются и стили принятия решений. Западная модель сотрудничества предполагает свободу действий менеджера. В восточной уделяют пристальное внимание комплексной проверке и часто консультируются со всеми членами команды. Японец или китаец может не задавать руководителю вопросы, даже если посчитает, что тот неправ. В азиатских странах работники придерживаются формальной модели общения.

Чтобы культурные различия не мешали сплоченности, нужно ближе познакомиться с традициями и обычаями коллег. Достаточного проводить неформальные Zoom-колы хотя бы раз в месяц, чтобы сотрудники раскрылись по-новому и рассказали больше о своей культуре. Не помешает лично поговорить с сотрудниками об их отношении к текущему стилю управления. Если процесс принятия решений некомфортен, лучше на старте устранить проблему, нежели лишиться хорошего специалиста из-за недопонимания.

«В отличие от США, в Украине другие представления о личных границах. Однажды один из моих коллег заболел и по e-mail оповестил об этом всех сотрудников. Спустя время я узнал, что он очень расстроился, что никто из американской команды не поинтересовался его самочувствием. Но американцам такой вопрос кажется нетактичным», — объясняет Брэд Кэм, сооснователь и руководитель отдела развития бизнеса блокчейн-компании Unstoppable Domains.

Стартап регистрирует доменные имена на блокчейне. Брэд много лет занимается предпринимательством в Сан-Франциско. Unstoppable Domains — не первый его мультинациональный проект. Talkable, где Брэд был СЕО, тоже привлекал специалистов из разных стран и до сих пор имеет офис в Украине. Кроме американцев и украинцев, в Unstoppable Domains работают девелоперы и других национальностей: белорусы, англичане, чехи, румыны, сингапурцы, чилийцы, мексиканцы. Офисы компании находятся в Киеве и Сан-Франциско. Каждый свободно говорит по-английски. Знание языка в Unstoppable Domains считают одним из ключевых требований к соискателям.

«Таким образом мы гарантируем, что у людей не будет языкового барьера. У нас есть доступ к календарям друг друга, и каждый может свободно записаться на встречу с кем-нибудь из команды. Обсудить текущие дела или предложить идеи — ко-фаундеры, СЕО и другие сотрудники открыты к общению. Чтобы ребята чувствовали себя одной командой, мы проводим общие встречи: meet-and-greet с новым сотрудником, еженедельные стендапы, квартальные бизнес-встречи. До пандемии все члены команды ездили в США несколько раз в году, чтобы поработать вместе. За неделю-две им удавалось лучше узнать друг друга», — рассказывает Екатерина Фуртак, операционный директор Unstoppable Domains.

«Когда мы вернемся к прежней жизни, хотели бы собраться всей командой и в Украине», — добавляет Брэд Кэм.

По его мнению, главная проблема — разные часовые пояса. Для некоторых созвоны проходят ранним утром, для других — поздно вечером. Компания понимает дискомфорт, поэтому позволяет сотрудникам формировать свой гибкий режим работы. Чтобы сэкономить время, иногда используются видеозаписи вместо онлайн-презентаций.

Забота о сотрудниках через современные технологии

Важно чувствовать потребности команды в целом и каждого ее участника. Во время пандемии сотрудникам многих компаний стало сложно соблюдать баланс между работой и личной жизнью. Проводить игры на сплочение, нанимать психологов — известные способы решения проблемы. Можно ли сделать что-то еще?

HR-специалисты международной компании Infobip своими силами создали дружелюбного чат-бота, который интересуется физическим и ментальным здоровьем сотрудников. Для международной команды с 65 локальными офисами по всему миру это настоящее спасение от карантинной рутины.

«Наших сотрудников крайне обеспокоил всемирный локдаун и сильнейшее за 140 лет землетрясение в Загребе, где расположен главный офис компании. Мы провели несколько онлайн-встреч и опросов и выяснили, что людям сложно работать без смены обстановки. Домашние дела смешались с рабочими, границы закрыты, новости не радуют. Поэтому в ответ на негатив вокруг мы решили привлечь наших экспертов к созданию заботливого чат-бота», — рассказывает Анастасия Третьякова, руководитель группы управления персоналом Infobip в регионе EMEA.

Бот подбадривает в трудные минуты, присылая смешные мемы. Он выбирает обучающие ссылки и онлайн-развлечения, исходя из интересов пользователя. Joy настраивает сотрудников на позитивный лад и помогает им оценить свое эмоциональное состояние через опросники. В целом команде понравилась разработка.

Уче­ные австралийского Университета Кертин утверждают, что дистанционные команды справляются с проектами эффективнее офисных работников. Но, конечно, при грамотно настроенном процессе.

В распределенных командах сотрудничество подобно магии. Люди, которые никогда не виделись в реальности, находят оригинальные и смелые решения сложнейших ситуаций и выводят своих работодателей в лидеры рынка. Последним никогда не стоит забывать о регулярной обратной связи и поддержке коллег. Традиции и менталитет всегда можно понять, принять и использовать на благо общего дела.

Блогосфера растет и становится все более влиятельной. Это привлекает к ней внимание рекламодателей и властей. Но в инфлюенс-маркетинге свобода слова заканчивается там, где начинаются нормы и правила.

Чтобы успешно сотрудничать с инфлюенсерами, надо не только разработать хорошую кампанию, но и учесть законы стран блогера и его аудитории, а также правила площадок, с которыми он работает. Спросили у сооснователя Publicfast Виталия Мальца какие бывают запреты и чем отличаются правила разных платформ.

Законодательство в сфере инфлюенс-маркетинга еще совсем юное и только учится ходить. Но когда спотыкается о закон, шишки получают рекламодатели и блогеры. Четких юридических формулировок пока мало, но общая идея ясна: «Реклама должна быть честной и прозрачной». При этом все хорошее рекламировать можно, а все плохое — нельзя. Чтобы сориентироваться, рассмотрим ограничения отдельно по странам, площадкам и нишам (тематикам).

Как разные страны регулируют рекламу в блогах

Весь мир рассмотреть невозможно, но мы в Publicfast следим за развитием ситуации в странах, на которых сфокусирована наша работа.

Великобритания и Евросоюз

Можно сказать, что Great Britain is the capital of регулирования блогосферы. Именно оттуда пошло требование помечать маркетинговый контент как рекламу. На правила, разработанные Управлением рекламными стандартами (ASA), ориентируются многие мировые организации, например, американская Федеральная торговая комиссия (FTC).

Британским блогерам приходится действовать очень осторожно, ведь законодательство наделило пользователей огромным влиянием. Они могут заподозрить в личной рекомендации скрытую рекламу и пожаловаться на инфлюенсера. В результате блогеру грозит штраф, а бренду — нехорошая огласка в СМИ. По данным ASA за 2019 год, четверть всех жалоб на онлайн-рекламу относилась к категории influencer ad.

В странах Евросоюза карательные механизмы работают еще не так четко, но все идет к ужесточению регулирования. Уже сейчас существуют санкции как для блогера, так и для заказчика рекламы.

США

У американских законов столько же граней, сколько звезд на флаге США, ведь в каждом штате действуют свои правила. Чтобы понять, что происходит, проще проанализировать судебную практику, в которой немало любопытных примеров.

В 2018 году, как раз во время криптовалютного хайпа, Флойд Мейвезер разрешил своим подписчикам (а их у него больше 20 миллионов) называть себя Флойдом «Крипто» Мейвезером. Так боксер решил продвинуть выход на рынок криптопроекта Centra. Фанаты прислушались, поверили, вложились в ICO и… потеряли деньги. А Флойда обвинили в мошеннической рекламе.

Досталось и Стивену Сигалу, который засветился в схожем криптопроекте, за то, что не обнародовал факт своего рекламного сотрудничества, то есть ввел аудиторию в заблуждение. И Флойд, и Стивен не только заплатили огромные штрафы, но еще и получили бан на участие в крипторекламе. Обидно, ведь Bitcoin как раз пошел в рост, а за такое сотрудничество часто платят именно «битками».

Еще бывали случаи, когда под санкции попадала пропаганда средств для похудения, биодобавок и других продуктов для здоровья без доказанной эффективности.

В практике есть множество примеров наказаний за рекламу, которая дезинформирует или обманывает пользователей. Я считаю, это справедливо, поэтому всегда обращаю внимание брендов на качество контента. С аудиторией надо говорить искренне, только тогда она придет и останется. Блогеры это отлично понимают и всегда придирчиво выбирают, с кем сотрудничать.

Украина

У нас регулировать пока только планируют — парламент рассматривает проект закона «О медиа», который коснется и блогеров. Авторы документа предлагают включить их в категорию СМИ, приравняв к телеканалам. Если законопроект примут, онлайн-медиа должны будут соблюдать очень строгие правила телерекламы. Неслучайно позволить себе рекламироваться на телевидении могут только или очень влиятельные, или очень богатые компании.

Законопроект создал в блогосфере эффект камня, брошенного в воду: круги возмущений расходятся с увеличивающимся диаметром.

Правила на платформах

Для рядовых блогеров правила платформ даже важнее, чем законодательство страны. Административный штраф можно тихонечко заплатить, а потом еще и поплакать в соцсетях, жалуясь на беспредел властей. А вот с площадками шутки плохи — заблокируют страницу, и прощай, армия верных подписчиков. Поэтому обязательно изучайте правила продвижения каждой площадки, где будет ваша реклама. Представляю краткий обзор ограничений, которые нужно учитывать в соцсетях.

TikTok

Относительно молодая площадка. Возможно, поэтому регуляторы большинства стран пока не обращают на нее пристального внимания. Правила здесь направлены скорее не на ограничение рекламодателей, а на защиту пользователей. Запрещены травля и агрессия, шок-контент, вредные советы. Предусмотрена также защита молодой, эмоционально незрелой аудитории — регистрироваться могут лишь те, кто старше 13 лет.

Instagram

Руководство по промоакциям в Instagram запрещает многое, даже грамматические ошибки. Вот что ни в коем случае делать нельзя:

• использовать чужой контент;
• рекламировать без соответствующей пометки;
• передавать данные третьей стороне;
• продвигать «серый» контент, например, adult-тематику или финансовые услуги, включая криптовалютные.

Facebook

Facebook и Instagram — это одна корпорация, поэтому методы регуляции схожие. Только на FB они строже. Например, здесь нельзя рекламировать не просто взрослые темы, но и даже сервисы знакомств. Непристойные выражения, а также hate speech — язык ненависти — тоже лучше не использовать. Что именно администраторы сочтут нарушением, бывает сложно предсказать — иногда блогеров блокируют без объяснения причин.

YouTube

Эту площадку по праву можно назвать №1 в блогосфере. Здесь огромное количество инфлюенсеров, зрителей, рекламы и запретов. Строго модерируется весь контент — как ролики, так и комментарии. Список проступков, за которые можно быть наказанным, обширный. Вот главные пункты:

• публикация материалов сексуального характера (натуралистичное изображение шокирующих событий тоже под запретом);
• оскорбления, запугивание, агрессия;
• спам и мошенничество;
• нарушение авторских прав;
• выдача себя за другое лицо;
• нарушение конфиденциальности.

Суровость наказания зависит от степени нарушения и решения администрации. Могут предупредить, забанить на некоторое время, удалить нежелательный контент или вовсе аннулировать аккаунт. Поскольку площадка огромна, модерация не всегда успевает. Поэтому здесь, как и в Британии, пользователи могут пожаловаться, и администрация тут же отреагирует. Выглядит сурово, но на деле возможностей для белого продвижения намного больше, чем запретов.

Ограничения по тематикам

Мы давно привыкли к тому, что секс-контент строго зарегулирован, а детское порно полностью запрещено. Успели также смириться с ограничениями на рекламу алкоголя и табака. Потом проводили на выход гемблинг, зацепив по дороге финансовые услуги с крипторынком. Эти рамки знакомы и, в общем-то, очевидны. Но есть и менее явные запреты.

Медицинские товары и услуги

В этой нише всегда было много обеспеченных рекламодателей и заинтересованных пользователей, а во время пандемии спрос к медицинской теме прогрелся до вулканических температур.

И вроде бы реклама медтоваров не запрещена, но так жестко зарегулирована, что действовать в этой нише надо крайне осторожно. Особенно сейчас, когда рекламные системы ведут активную борьбу со спекуляциями вокруг медицины. Google, например, давно запретил рекламу медицинских масок, а вслед за ним эту меру внедрили Avito и AliExpress.

Dating-сервисы

Тем, кто успел найти свою половинку на сайте знакомств, повезло. Сейчас аудитория таких площадок чаще ищет отношения без обязательств. В связи с этим некоторые рекламные службы приравнивают продвижение dating-сервисов к проституции.

Владельцам серьезных сервисов стоит внимательно изучить правила выбранных для кампании площадок и убедиться, что реклама не попадет под запрет.

Фейковые товары

Реклама копий брендовых часов, парфюмерии, обуви и одежды была на взлете в 90-х и, к счастью, осталась в прошлом. Сейчас практически все площадки признают этот бизнес неэтичным и блокируют его.

Перечисленные ограничения важны как для блогеров, так и для брендов — за нарушения обе стороны могут поплатиться деньгами или репутацией. Некоторые ошибочно думают, что сервисы, подобные Publicfast, защитят от штрафов и скроют все рекламные огрехи. Но нет. Такие платформы помогают партнерам встретиться и наладить работу, но не цензурируют контент. В каком бы формате ни строилось сотрудничество, соблюдать законы обязательно.

С запретами понятно, а что разрешено?

Мы не зря так подробно остановились на регуляциях. Они выглядят сурово только на первый взгляд. На деле их стоит изучить, чтобы действовать по принципу «от противного». Ведь разрешено все, что не запрещено. Так что огромный спектр товаров и услуг легко рекламировать в рамках закона.

Рассмотреть все уголки «белых ниш» сложно, лучше отмечу некоторые модные новинки периода пандемии. Вот что сейчас рекламируется особенно успешно:

• продукция hand-made — сидя в изоляции, многие открыли в себе новые таланты и решили выйти со своими изделиями на рынок; по этой же причине в топ продаж вышли товары для творчества и рукоделия;
• одежда, обувь, аксессуары — люди обновляют гардероб по разным причинам: меняется сезон, хочется перемен, похудели;
  товары для детей — во многих странах детские сады и школы работают дистанционно, и родителям приходится тратить больше времени и денег на детский досуг;
• книги, учебные материалы, онлайн-курсы — учебные заведения на удаленке и офлайн-курсы недоступны, но это не останавливает тех, кому нужны новые знания и навыки;
• курьерские услуги — тут все просто: если люди не могут приходить за покупками, товары едут к ним сами.

Инфлюенсеры по-прежнему активно продвигают бьюти-продукцию и услуги, аксессуары для дома, товары повседневного спроса. Для этих и многих других направлений реклама доступна и практически не ограничена. Блогерам тоже приятно работать с перечисленными нишами, ведь это то, что действительно интересует пользователей.

Итак, блогосфера расширяется и становится одновременно более влиятельной и более регулируемой. С одной стороны, это накладывает ограничения на определенный контент и некоторые рекламные активности. С другой — область имеет хороший потенциал для развития: если ее регулируют, значит она привлекает деньги.

Успешно сотрудничать с инфлюенсерами можно уже сейчас, несмотря на то, что регулирующие механизмы еще только формируются. Особенно если:

• беречь их репутацию и не навязывать рекламу, которая противоречит государственному законодательству;
• соблюдать правила площадок;
• продвигать товары и услуги, которые не входят в «черный список».

Одна из главных «болей» для предпринимателей и топ-менеджеров — выстраивание бизнес-процессов. Это отнимает много времени и сил, а также чревато ошибками, которые скажутся на работе компании.

В своей колонке сооснователь и управляющий агентством интернет-маркетинга Netpeak Андрей Чумаченко рассказал о проблемах в процессе выстраивания бизнес-процессов и поделился практическими советами о том, как решать эти проблемы.

Что такое эффект велосипедного сарая

К своему стыду, я совсем недавно узнал про эффект велосипедного сарая — удивительно очевидную штуку, которая объясняет очень многое в наших с вами рабочих процессах.

Этот термин появился на основе закона тривиальности Паркинсона (это я уже в Википедии прочитал), который звучит так: «Время, потраченное на обсуждение пункта, обратно пропорционально его фактической важности». Главные и сложные вопросы рассматриваются поверхностно и быстро, а простые — во всех деталях.

Эффект велосипедного сарая — это метафора. Она иллюстрирует странную тенденцию тратить много времени на несущественные вопросы, пренебрегая более важными.

Название эффекта закрепилось благодаря выдуманному примеру о комитете, который согласовывал проект атомной электростанции. Большую часть времени участники комитета тратят на обсуждение мелких и простых для понимания вопросов. Например, материалов для строительства сарая для велосипедов работников. При этом оставив без внимания конструкцию самой электростанции, а это гораздо более важный, но одновременно и сложный, комплексный вопрос.

Когда обсуждение переходит от сложного глобального вопроса к мелкому и простому, участники комитета чувствуют себя значительно комфортнее и охотно высказывают свое мнение.

Они все в курсе, что такое сарай и как он выглядит. Могут обсуждать, какой материал выбрать для крыши, взвешивая все варианты, способные сэкономить немного денег. Они обсуждают сарай для велосипедов значительно дольше, чем атомную электростанцию.

Чем проще вопрос, тем больше людей имеют свое мнение о нем и, соответственно, могут больше о нем сказать. Если что-то выходит за пределы вашей компетенции (например, атомная энергетика), вы даже не пытаетесь сформулировать свою позицию.

Но, когда у вас есть определенное понимание какого-либо вопроса, вам кажется, что нужно высказаться. Даже если ваши слова не имеют большой ценности — вы говорите, лишь бы не выглядеть дураком. Все хотят показать, что они разбираются в текущей теме и им есть что добавить.

При рассмотрении любого вопроса вам не стоит придавать одинаковое значение всем высказываемым мнениям. В первую очередь слушайте тех, кто имеет опыт в конкретной сфере.

Очевидно, что обсуждать проекты атомной электростанции и сарая для велосипедов на одном совещании — не самая лучшая идея. Вот как раз одна из причин, почему большие встречи с кучей участников являются пустой тратой времени. Все хотят высказаться, но далеко не у всех есть действительно важное мнение. Получение желаемого результата зависит от наличия на совещании правильных людей.

Отдельно отмечу, что очень важно также назначить человека, ответственного за принятие окончательного решения. Когда решения принимаются «комитетом», который никем не возглавляется, достичь консенсуса практически невозможно. Обсуждение затягивается до бесконечности.

В общем, ставьте четкие цели для совещаний и приглашайте на них самых нужных людей. У вас получится конструктивное и плодотворное обсуждение, а не бесцельное плавание в море низкопрофитных мелочей.

Большие цели, маленькие цели

Представьте, что вы гуляете в парке со своей двухлетней дочкой. Если скажете: «Пойдем к красивому камню на другой стороне парка», то по пути она сто раз отвлечется на все вокруг, забудет и будет идти, только если об этом напоминать.

Я, вы и ваши коллеги совершенно не меняем мышления с годами. Нам сложно достигать больших целей — таких как «накопить на квартиру», «похудеть на 40 кг» и так далее.

Это простая истина, но про нее часто забывают, например, формируя стратегические задачи на год. Задача руководителя — не сказать: «Сделайте 100 000 чего-то к концу года, в декабре проверю», а декомпозировать цель (заменить решение одной большой задачи серией меньших).

Ее можно декомпозировать просто, когда у вас банально нет времени и вы полагаетесь на своих сотрудников полностью. Например, можно разбить годовую цель на двенадцать месячных.

А можно сложнее — назначить майлстоуны. То есть разбить на много отдельных задач, каждая из которых поэтапно приведет к достижению цели. Например, «посчитайте сколько будет к концу года, если сохранится рост прошлого года, после соберемся и решим, чего нам не хватает, чтобы добить разницу».

Проще худеть на 5 кг в месяц, чем на 40 кг к концу года.

Как улучшать процессы

Одним из ключевых показателей успешности многих процессов является возможность их ускорения / оптимизации. Но проще всего (и чаще всего) такой вопрос решают топорно — наймом новых людей.

Например, в сервисных компаниях с ростом количества входящих заявок просто набирают больше сотрудников для их обработки. В итоге вместо роста прибыли с увеличением количества заявок поднимаются расходы на зарплаты и содержание сотрудников, которые нивелируют всю пользу.

Когда вы начинаете думать про заработок, то понимаете, что лучше разово потратить время и деньги на оптимизацию процесса, чем на бесконечный найм персонала.

Чтобы определить, что можно оптимизировать, нужно разложить по пунктам весь процесс (чуть ли не поминутно) по максимально большому количеству кейсов. Затем следует найти, что убрать / ускорить / улучшить.

Например, можно задать вопросы:

• На что в процессе обработки заявок тратится больше всего времени?
• Действительно ли нужно отвечать на все запросы, или часть можно автоматически ускорить и отдавать им просто цепочку писем?
• Важно ли выяснять отчество человека?
• Все ли каналы поступления заявок нужны, или часть из них за год не дали ни одного лида?
• Коллбек, чат на сайте, возможность позвонить в офис — все это ест время сотрудников, но дает ли реальные заявки / деньги?

Итого как нужно работать с бизнес-процессами: придумали -> запустили -> протестировали -> оптимизировали.

Автоматическая приоритизация

Автоматизированной приоритизацией задач я называю чек-лист с вопросами, ответив на которые вы сможете понять, когда стоит приступить к выполнению. В этом чек-листе могут быть вопросы в таком порядке:

1. Кто поставил? Задача от СЕО, скорее всего, важнее, чем от вашего коллеги. Он по умолчанию опытнее, видит всю картину в целом и ставит более стратегические задания.
2. Какая группа постановщиков? Задача от отдела продаж, вероятно, важнее задания от маркетинга, ведь больше завязана на прямом доходе.
3. Есть ли у задачи реальный дедлайн? Она может быть связана с каким-то событием, которое точно произойдет в уже определенное время (например, нужно нарисовать баннер для конференции). Также от нее может зависеть цепочка задач других исполнителей (например, техническая доработка, без которой менее эффективно работает целый департамент).
4. Задача напрямую влияет на прибыль компании? Есть ли прямая зависимость между ее выполнением и ростом количества заявок / клиентов?
5. Задача очень простая? Бывают задачи, которые можно закрыть быстрее, чем за час. Их нет смысла копить, ведь счетчик количества задач будет демотивировать вас сам по себе.

Вопросов может быть значительно больше или меньше. Порядок также может быть другим. Но эти вопросы должны применяться ко всем входящим задачам либо самим исполнителем, либо его руководителем (а лучше и тем, и другим).

Отвечая на каждый пункт и назначая каждому ответу вес в зависимости от его места чек-листе (сверху вниз), можно легко расставить задачи в наиболее эффективном порядке для вас и вашей работы.

Працювати в інвестиційному фонді цікаво, перспективно та вигідно з фінансової точки зору. Проте багатьом людям незрозуміло, як почати свій шлях у цій професії, чим доведеться займатись, а також що треба знати та які навички розвивати.

Інвестиційний менеджер Genesis Investments Олена Мажуга розповіла нам про свою роботу в українському венчурному фонді, які навички для цього потрібні та з чого краще починати.

Розвиток ринку

У 2018-2019 роках ринок інвестицій в українські стартапи зростав. Багато в чому за рахунок великих угод — компанії Grammarly та Gitlab підіймали «титанічні» раунди. Цього року не було настільки гучних угод, тому існує ймовірність, що ринок просяде порівняно з попередніми роками. Однак, він продовжує розвиватися, щонайменше якісно. Попри кризу та COVID-19, у 2020-му інвестиції залучили Preply, Mobalytics, Restream, Liki24. І це були досить значні раунди.

Позитивні зміни у сфері венчурних інвестицій відбуваються внаслідок кількох факторів:

1. На український ринок почали виходити міжнародні акселератори — 500 Startups, Startup Wise Guys (Естонія, Литва), Overkill Ventures (Латвія). Вони активно спостерігають за українськими стартапами та інвестують в них. Окремо зазначу відкриття у Києві хабу Lift99 — це естонське стартап-ком’юніті, яке надає командам офісний простір, ділиться своєю експертизою, допомагає залучати інвестиції та просуває українські стартапи через свою Wall Of Fame.
2. Українці сміливіше подаються у великі акселератори, що входять у світовий топ-3: Y Combinator, Techstars, 500 Startups. Деякі наші команди (наприклад, Axdraft у 2019 році) потрапили у Y Combinator — найбільш крутий акселератор у світі та дуже висококонкурентний. Це як Стенфорд чи Гарвард в освіті. Хто потрапляє у Y Combinator, отримує $125 000 інвестицій в обмін на 7% долю в компанії. Участь в акселераторі відкриває доступ до експертів Facebook, Google, досвідчених засновників із Кремнієвої долини та до зацікавлених інвесторів.
3. Співробітники корпорацій відкривають свої стартапи. Вони спостерігають за засновниками компаній, в яких працюють, розуміють, що зробити власний бізнес реалістично, та думають: «А чим я гірше?». Це запускає в Україні механізм, який свого часу розвинувся в Естонії та у Кремнієвій долині: успішні стартапи дають життя новим стартапам, деякі з яких теж стають успішними. З’являється все більше стартапів, а в перспективі — і нові акселератори та більше венчурних фондів чи бізнес-ангелів.

За останні два роки в Україні з’явилося багато додаткових можливостей отримати кошти на реалізацію власних проєктів, а також менторство від досвідчених практиків. Підприємництво перестало бути чимось «елітарним». Поступово воно стає доступним будь-якому студентові університету чи офісному працівникові.

Яких фахівців потребує венчурний фонд

Люди з підприємницькими здібностями. Щоби працювати у венчурному фонді, важливо мати підприємницький дух, достатній рівень емпатії та експертизи, щоб зрозуміти, чи може конкретна людина бути успішною в бізнесі. В Україні не вистачає фондів, які були б засновані підприємцями зі стажем. Досвід підприємницької діяльності важливий для ключових співробітників фонду.

Спеціалісти з фінансовим бекграундом. Такий досвід допомагає аналізувати масиви даних, складати фінансові моделі, визначати їхню реалістичність, звіряти правильність та достовірність цифр. Зазвичай на аналітичні позиції приходять фахівці з компаній «Великої четвірки», інвестиційних банків чи консалтингу. Вони роблять дослідження ринків, продуктову та фінансову аналітику.

Хороші перемовники. Велику частину роботи інвестиційного менеджера складає комунікація. Часто такому спеціалісту потрібно не погоджуватися з партнерами, колегами, сперечатися, переконувати, знаходити підходи до різних людей та золоту середину між інтересами фонду та стартапів.

Ключові позиції:

• General Partner — ухвалює фінальні рішення у фонді, визначає його стратегію, залучає інвестиції до фонду та допомагає шукати інвестиції портфельним компаніям.
• Venture Partner — займається пошуком стартапів для майбутніх інвестицій, проводить due diligence, будує партнерства з бізнес-ангелами, акселераторами, фондами.
• Investment Manager — суміш аналітика та venture partner.
• Senior Investment Analyst/Associate — шукає стартапи для майбутніх угод, досліджує ринок, конкурентів, складає, перевіряє фінансові моделі, робить прогнози, допомагає портфельним компаніям вирішувати проблеми.

Завдання та обов’язки інвестменеджера

Моя робота складається з чотирьох частин:

• Пошук компаній для інвестування — це основне завдання інвестменеджера. У мене багато контактів. Знайомі можуть порадити придивитись до якогось стартапу. Я можу переглядати списки з різних змагань, конференцій. Якщо компанія підходить, то пишу їм. У цій сфері добре працюють як «інтро» через друзів або колег, так і холодні листи.
• Комунікація з представниками потенційних стартапів. Спершу я прошу надіслати презентацію. Якщо мені цікаво дізнатися більше, домовляюся про перший дзвінок. У мене є стандартний список питань, який допомагає оцінити компанію за п’ятьма ключовими параметрами. Найважливіші на першому етапі — це ринок і команда. Якщо перший дзвінок проходить вдало, запитую додаткові дані: історичний Profit & Loss Statement, фінансову модель з прогнозами, розрахунок unit-економіки, Cap Table (розподіл часток у компанії). Якщо всі дані та відповіді на питання задовольняють вимоги фонду, ми призначаємо другий дзвінок, під час якого зазвичай із засновниками стартапу знайомиться генеральний партнер фонду.
• Комунікація з портфельними компаніями. Здебільшого з нашими портфельними компаніями спілкуються мої колеги, але іноді я також їм допомагаю. Можу порадити, до кого варто звернутися щодо того чи іншого питання, познайомити з потрібними людьми, щось підказати або знайти необхідну інформацію.
• Частково займаюся business development та PR — спілкуюся з журналістами, аби наші портфельні компанії публікувалися в медіа, допомагаю портфельним компаніям отримати знижки в окремих сервісах. Це дає змогу змінити фокус діяльності та перемкнутися.

Мій типовий робочий день:

• комунікація з портфельними компаніями або потенційними стартапами;
• перевірка додаткових даних від потенційних стартапів;
• надання фідбеку стартапам;
• редагування контенту, який ми публікуємо.

Раз на тиждень у мене є день, коли виконую операційні задачі. У цей день маю багато різних чекпоінтів з колегами, нашим генеральним партнером, заповнюю CRM-систему фонду.

Шість софт скілів інвестменеджера

• Аналітичне та системне мислення. Інвестменеджер обробляє, структурує інформацію, швидко робить з неї висновки та приймає рішення. Інколи потрібно навіть з собою не погоджуватися, доводити собі власну неправоту і швидко відкидати рішення, які ще годину тому здавалися правильними.
• Хороша пам’ять. Паралельно може тривати робота з кількома стартапами на різних етапах. Потрібно не забувати важливі факти.
• Сильні комунікативні та переговорні навички. Потрібно вміти переконувати людей, дискутувати, знаходити рішення, які б задовольняли усі зацікавлені сторони.
• Розвинений емоційний інтелект. Уміння знаходити персональний підхід до різних людей. Хороший інвестменеджер розуміє під час бесіди, який тип мислення у співрозмовника.
• Стресостійкість. Уміння слухати жорстку критику, погані новини чи відмови та швидко шукати, як обернути ситуацію на свою користь. Також треба вміти миритися з поразкою, якщо відстояти свій інтерес не вдасться.
• Креативність. В інвестменеджерах цінують здатність знаходити нестандартні рішення складних задач. Інколи це проявляється, коли мені потрібно поговорити на конференції з певною людиною, з якою хочуть поспілкуватися багато учасників. Потрібно вміти придумати підхід та обрати вдалий момент.

Як побудувати кар’єру

Я починала з позиції Investment Analyst. Так може почати багато людей, оскільки інвестиційні фонди часто шукають аналітиків. На початкових позиціях у фондах стандартні завдання для аналітика: створення презентації, побудова фінансових прогнозів для стартапу. Наприклад, тобі можуть дати матеріали про стартап, а ти маєш спрогнозувати, скільки вони будуть заробляти з огляду на ці дані. З позиції аналітика можна потрапити на позицію Associate.

Для початкових позицій важливо прокачувати аналітичні навички та розуміння того, як працюють ринки. Якщо ви йдете працювати у фонд, який інвестує в мобільні додатки та онлайн-освіту, то потрібно розуміти, як виглядають ці ринки. Для цього необхідно читати багато звітів, новин, підписатися на сторінки експертів з цієї теми у Twitter, Facebook. Бажано, щоб це були або венчурні фонди, або люди, які практично займаються цією тематикою.

У венчурному фонді можна побудувати кар’єру. Я знаю людей, які 20 років у сфері інвестицій. Керівником фонду ви навряд чи станете, бо найчастіше це людина, яка його заснувала та вклала власні кошти. Утім, ви можете піднятися до рівня, коли будете самостійно ухвалювати рішення та лише інколи отримувати згоду від генерального партнера.

Розповсюджена модель: після роботи у венчурному фонді починати працювати Business Development Manager / Chief Investment Officer / Director of Innovations у стартапах чи корпораціях.

З чого почати

Онлайн-курси:

• Курс від Techstars і Kauffman Fellows про венчурний бізнес — 15 лекцій про те, як структурувати угоди.
• Курс від V Combinator — «Startup school», 10 лекцій. Є інформація і про startup-метрики, і про те, як фандрейзити, які умови документів можуть бути, на що звертати увагу, коли обираєте інвестора.
• Лекції від Стенфордського університету. Підбірка «Entrepreneurship through Lens of Venture Capital».

Книжки:

• «Hard think about hard things», «What You Do Is Who You Are: How to Create Your Business Culture». Автор Бен Горовіц — засновник одного з найкрутіших фондів у світі Andreessen Horowitz. Мені подобається структура подачі матеріалу автором, його думки та приклади, які наводить.
• «Secrets of Sand Hill Road: Venture Capital», автор Скотт Купор (свого часу він працював з Беном Горовіцем та Марком Андріссеном). У цій книзі пояснені базові поняття та пункти документів у венчурній сфері, наведені деталі про її історію.
• «Never split the difference» — книга Кріса Восса про перемовини, яка допомагає мені зрозуміти потреби як представників стартапу, так і фонду.

Джедай (ментор) — это мастер, а падаван (менти) его ученик. То есть ментор — это не платный коуч, а наставник. Тема менторства очень развита на Западе в отличие от Украины. Но культура менторства постепенно зарождается и у нас.

Исполнительный директор 1991 Open Data Incubator Евгения Клепа менторит украинских предпринимателей и стартапы. Мы спросили у нее о том, почему украинские специалисты редко работают с наставниками, зачем быть ментором и как найти менторство в нашей стране.

Что не так с менторством в Украине

Последние пять лет моей жизни тесно связаны с темой менторства. Я делилась экспертизой в программах из пяти стран и с участниками со всего мира. Сейчас менторю стартапы по 5-7 часов в неделю. Я заметила, что в Украине отношение к менторству совсем другое, нежели в Европе и США.

Украинцы меньше знают о менторстве, его принципах и  потенциальных бенефитах, не могут выстроить правильные ожидания и спланировать работу. Причем касается это и менти, и менторов.

У нас есть менторские программы, но нет культуры менторства. Молодые специалисты боятся озвучивать свои идеи и внутренние запросы, а без этого работа с ментором невозможна. Многие опасаются говорить вслух о незавершенной работе. Я сталкиваюсь с этим на каждом наборе в инкубацию. Опытные профессионалы, в свою очередь, не делятся опытом из-за отношения общества: у нас не принято говорить об успехах, «хвастаться», так что делиться знаниями многие не спешат.

В IT-индустрии, ориентированной на глобальный рынок, менторство все-таки присутствует. Но десятки отраслей экономики в Украине не знают этого инструмента. Мне бы хотелось, чтобы каждый человек, независимо от профессии, имел представление о менторстве и мог использовать его для себя.

Ментор, учитель, коуч. Who is who?

Важно отличать роль ментора от других обучающих ролей. Например, работая с коучем, тренером, вы заказываете услугу, тренировку определенных навыков — от спортивных до родительских. За это обучение нужно платить, а менторство обычно бесплатно.

Эдвайзер — наиболее близкая к ментору роль. Это люди, которые не являются частью команды, но готовы время от времени делиться экспертизой и давать советы. Эдвайзер обычно поддерживает проект, а не человека. Например, эдвайзеры есть у большинства стартапов со сложной технологической или научной составляющей.

Иногда ментора сравнивают с ролью консультанта или фасилитатора. Это тоже разные вещи, поскольку консультанту платят за выполнение его обязательств. У ментора нет формальных обязательств. Вы проговариваете ожидания в начале работы, но ответственность за результат лежит исключительно на вас. Такой формат требует от вас больше вовлеченности, быстрее растит как профессионала и особенно — как руководителя.

Ментор делится с менти не только знаниями, но и частью своего социального капитала, помогает преодолеть «стеклянный потолок», выступает ролевой моделью.

Зачем это вам, рынку и экономике

Менторство полезно для рынка в целом. Менти развиваются в своей сфере, основывают и растят бизнес или приносят больше пользы компании, в которой работают. Они зарабатывают и тратят больше денег, а это мощный драйвер развития экономики.

Австралийская компания McCarthy Mentoring приводит несколько причин быть менти. Например, в 2006 году Gartner выяснили, что каждый четвертый участник менторских программ добился повышения зарплаты. Среди сотрудников, которые не работали с менторами, таких было всего 5%.

84% СЕО-участников менторских программ заявили Harvard Business Review, что ментор помог им быстрее стать профессионалом на этой позиции и избежать дорогих ошибок. А результаты опроса компании SurveyMonkey показали, что 9 из 10 человек, у которых есть ментор, счастливы на работе.

Занятия с ментором развивают комплексно: и hard, и soft skills одновременно. В отличие от курсов (которые тоже полезны), здесь ни у кого не получится схалтурить. Это не лекция, которую можно прослушать и ничего не предпринять.

Работа с ментором — это в первую очередь ваша работа и ответственность.

Зачем быть ментором

Быть ментором — это полезное дело. Во-первых, вы прикладываете руку к развитию экономики, в которой нам всем жить. А во-вторых, менторинг не дает заржаветь мозгам. Когда передаешь знания, это стимулирует развиваться дальше и выше. Да и менти часто задают интересные вопросы, наводят на какие-то мысли, вдохновляют.

В англоязычном пространстве даже есть термин reverse mentoring. Это когда менее опытный менти становится ментором своему ментору по определенному вопросу. Например, молодой аспирант помогает пожилому профессору разобраться с необходимыми компьютерными программами.

У меня был опыт, когда человек просил его поменторить, хотя я не очень хотела, потому что менти работал совсем не в моей сфере. Но он все-таки настоял. Когда мы детально рассмотрели проект, я начала аккуратно говорить о том, что его рынок на самом деле не в Украине, а в США. На следующую встречу менти пришел с билетом в США в один конец.

Прошло время, он до сих пор развивает свой бизнес там. Энергия, уровень мотивации и внутренний огонь таких людей очень питает и вдохновляет вас. Мне кажется, именно за этим идут в менторство.

Кстати, 89% менти из исследования Harvard Business Review впоследствии сами стали менторами, чтобы делиться с другими и развивать культуру менторства. Это один из важнейших принципов развития экосистемы. Черпать знания от других и передавать собственный опыт дальше.

Как и где искать ментора

Прежде чем обращаться к ментору, стоит определиться с целями. К своей нынешней менторке я обратилась с конкретным запросом, расписанным по пунктам: хотела глубже изучить политологию. У меня был ее личный контакт, поскольку мы обе кофаундеры Urban Space 500. Я написала, она согласилась поделиться экспертизой. Мы начали регулярно общаться — сначала по теме моего запроса, потом по поводу других общих интересов. У нас даже рождаются совместные проекты.

Хотя есть у меня и обратный пример. Эту историю я в шутку называю «менторство за еду». Когда я жила в Ивано-Франковске, ко мне обратился парень, попросил его поменторить, но у него не было четкого запроса. Я с трудом представляла, чего он хочет, но он придумал максимально комфортный для меня формат. Раз в неделю в удобном для меня месте, с меня — общение. Ему важно было пообщаться именно со мной, а такой «прицельный» подход к выбору ментора обычно означает высокую мотивацию.

Это были разговоры на отвлеченные темы, например, об искусстве. У него начали рождаться идеи, он ходил на все встречи с блокнотом, задавал вопросы, сам формулировал и выполнял домашние задания, заметно рос в процессе нашей работы. В итоге это стало одним из самых приятных опытов менторства для меня.

У вас может быть не один ментор, а несколько. В моем окружении самые распространенные направления: построение и масштабирование бизнеса, переговоры, фандрейзинг и работа с инвестором, освоение новых технологий и вертикалей бизнеса. Это уже запрос к 2-3 людям, как минимум.

Можно ходить на хакатоны и знакомиться с более опытными представителями индустрии там. Можно искать ментора через специальные программы. Например, я менторю стартапы в программе tech2impact и координирую украинско-немецкую программу Civic Tech Sisters. 12 ноября можно будет послушать участниц Civic Tech Sisters, девушки будут презентовать результаты своей работы в рамках Civic Tech Summit — второго международного саммита гражданских технологий, который проводит наша ГО SocialBoost.

Главное в отношениях менти и ментора — это личный «мэтч», как в тиндере. Я стараюсь придерживаться этого принципа и в личной работе, и в организации программ.

Пожалуй, лучшим вдохновением тут служит программа Map It, которую организовывала команда America House. Туда сначала приглашают менти, берут их запросы, и только после этого каждому участнику индивидуально ищут наставника. Это сложно, но это очень эффективный подход.

Как (и зачем) становятся ментором

Чтобы стать ментором в IT-сфере, можно присоединиться к одному из инкубаторов или акселераторов, связавшись с командой в фейсбуке. Вас могут пригласить в конкретную программу или связать напрямую со стартапом, которому нужна экспертная поддержка.

Есть инициативы и в других отраслях бизнеса. Например, Ощадбанк проводит программу развития предпринимателей «Будуй своє». Есть профильные сообщества, где можно обратиться к коллеге за помощью или предложить свою поддержку. Например, я, как амбассадор женского бизнес-комьюнити WTECH, часто помогаю участницам с развитием стартапов. Есть там экспертки, консультирующие по юридическим вопросам, по определенным рынкам, по построению команды.

Менторство — это всегда о контакте личностей, о двустороннем обмене, в котором оба получают пользу.

Что касается работы ментора, тут важнее всего открытость и готовность отдавать. Мне нравится подход «ветерана» Уолл-Стрит Рика Вулворта, который в своей колонке для Harvard Business Review советует делиться не только профессиональным опытом, но и личным, видеть в менти личность, а не набор рабочих навыков.