Как использовать критику и недостатки в маркетинге по принципам ТРИЗ
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Компании всё активнее экспериментируют с продуктами и процессами. Но чаще всего это лишь хаотичные попытки решить возникшие из-за пандемии проблемы. Выигрывают компании с системным подходом к тестированию идей и нововведениям.
Одна из методик систематического создания инноваций — теория решения изобретательских задач (ТРИЗ). В серии колонок на Vector Innovation Lead агентства [isdgroup] Ольга Мучник рассказывает, как понимать и адаптировать теорию для решения креативных и маркетинговых задач. В первом тексте рассмотрим структуру методики ТРИЗ и один из ее приемов — превращение вреда в пользу.
Что такое ТРИЗ
Автор теории — советский изобретатель и писатель-фантаст Генрих Альтшуллер. Он разработал эту систему на основе анализа 40 000 патентов. Изначально ТРИЗ создавалась для инженеров, поэтому при первом знакомстве многим ее принципы кажутся сложными. Но сам Альтшуллер говорил, что стратегию нужно применять для решения любых творческих задач.
Сейчас методика ТРИЗ преподается в Лондонской школе экономики. Ее используют General Electric, Mars, IBM. В Samsung эти тренинги обязательны для топов и рядовых сотрудников.
ТРИЗ состоит из 3 ступеней:
- Задача — например, создать вместительный автобус.
- Противоречие (конфликт) в задаче — длинный автобус будет неповоротливым.
- 40 приемов решения этого конфликта — принцип асимметрии, матрешки, антивеса, наоборот и другие. В данном случае применили принцип дробления: собрали автобус из секций, соединенных резиновой «гармошкой».
Принцип «вред в пользу»
Иллюстрация из классического учебника по ТРИЗ — смерзание сыпучих материалов. Более понятный инженерный пример — для подкачки шин в украинских вездеходах Sherp используют выхлопные газы самой машины. Серый цвет часто обозначает рутину и заурядность. Но помимо «серых мышей» существуют «серые кардиналы» — воплощение силы и власти.
Как маркетологам систематически превращать в своих стратегиях вредное в хорошее и полезное? Для рекламных целей под словом «вред» будем понимать недостаток, негатив, изъян. Еще шире — критику, пренебрежение, оскорбление, стереотипы, боль. Принцип «вред-в-пользу» можно применять в стратегии и тактике, в прямом и переносном смысле, в самом продукте или только в коммуникации компании.
Недостаток как долгосрочная стратегия
Разливное пиво Guinness не заказывали в барах: оно сильно пенится, бармен долго наливает его из крана. Компания-производитель более 10 лет строила коммуникационную стратегию бренда на основе слогана «Good things come to those who wait». Аналогично создали слоганы пива Stella Artois «Reassuringly expensive» и прокатного сервиса Avis «We try harder». В Великобритании Stella Artois стало дороже конкурентов из-за ввозных пошлин. В итоге этот недостаток успешно использовался в коммуникации 25 лет.
Компания Avis во всём проигрывала своему конкуренту Hertz, но сделала свой недостаток основой стратегии. В первый же год компания перешла от убытков к прибыли. Этот негатив эксплуатировали 50 лет.
Культовая кампания Think small для Volkswagen тоже сыграла на «недостатке» продукта. Трудно было продать маленькую машинку в стране, обожающей пикапы, muscle кары и большие машины для беби-бумеров.
Общепринятый негатив в позиционировании, стратегии и продукте
Известная кампания агентства BBH для Levi’s в 1980-х годах основывалась на негативной идиоме «быть черной овцой в стаде», аналоге нашей «белой вороны». Эта черная овца осталась на логотипе агентства, которое с тех пор входит в топ мировых рейтингов.
Фешн-бренд Diesel регулярно промотирует недостатки и непохожесть. Например, кампания Go with the flaw, где снимались модели с изъянами внешности. Или Be stupid, где ЦА бренда противопоставляется умным людям. У умных есть план, а у глупых — интересные истории.
Бывший редактор Elle Beauty Джули Шотт создала компанию Starface. Она производит стикеры-звезды для заклеивания прыщей с обычными противовоспалительными средствами. Но их называют инноваторами в Fortune и Vogue, ведь они помогают покупателям гордиться своими недостатками.
Отрицательные стереотипы в промо
Крутой технологичный кейс прошлого года Go back to Africa — промо путешествий в Африку для темнокожих людей с других континентов. В его основе — оскорбительное высказывание, которое они часто слышат в свой адрес. Эта идея, дополненная алгоритмами и таргетингом, превратилась в мощную кампанию с позитивным посылом.
Кампания Always Like a girl стала современной классикой. Она фокусируется на культурном негативе и стереотипе, понятном во многих странах. У нас ведь тоже говорят: «Что ты бьешь, как девчонка?» или похуже — «как баба», отрицая смелость, силу и упорство женщин.
Burger King использовал локальный культурный негатив в Аргентине. Там есть примета, что встретить рыжего человека — это к несчастью. Burger King пригласил всех рыжих на площадь в Буэнос-Айресе, подарил им свой фирменный продукт и сделал из этого вирусное промо.
Ситуатив для нового продукта и коммуникации
Во время карантина во многих странах дети ушли на дистанционное обучение. Интернет заполонили мемы с родителями, которые сходят с ума из-за этого.
Алкогольный бренд Райана Рейнольдса Aviation Gin воспользовался этим и выпустил огромную бутылку джина Home School Edition. Это обеспечило ему мемы, комментарии в соцсетях и бесплатный медиаохват на фоне невыразительных back-to-school кампаний других брендов.
Репутационный негатив для позитивного пиара
В рождественский сезон американский бренд Reese выпустил конфеты в виде елочек. Но в соцсетях и на ТВ их стали критиковать из-за непонятной формы. Покупатели делали посты с тегами #poop и #chocopoo, то есть прямо называли продукт куском говна.
В ответ компания не стала оправдываться или менять что-то в продукте, а запустила коммуникацию All trees are beautiful. Производственный факап стал блестящей пиар-кампанией и иллюстрацией принципа ТРИЗ.
«Утилизация вредного» рождает разные по масштабу идеи. Например, создание новых товаров из отходов производства или использованной упаковки. Или дополнительные услуги и программные продукты во время раздражающего ожидания ответа в колл-центре.
На базе культурного негатива «девичья память» можно создать коммуникацию для банка в поддержку женщин-предпринимателей. А FMCG-бренд может использовать негатив, связанный с флудом в родительских Viber-чатах.
В общем, применять принцип ТРИЗ «вред-в-пользу» можно в разных ситуациях и видах бизнеса. Особенно когда кажется, что нет никаких преимуществ или все летит в бездну. Возможно, это будет прорыв.
В следующей колонке рассмотрим принцип сфероидальности, который на первый взгляд кажется чисто техническим. Но его тоже можно приспособить к решению креативных задач.
