Мы показали рекламщикам соцсети 5 политических партий. Чью рекламу оценили хуже всех?
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Накануне выборов редакция Vector решила посмотреть на политические партии с другой стороны — не выборных округов и партийных списков, а качества коммуникации с избирателями.
Мы попросили рекламщиков оценить логотипы, Facebook-страницы и слоганы пяти политических партий: «Європейська Солідарність», «Українська Стратегія», «Голос», «Слуга Народа» и «Аграрна партія України». Своим мнением поделились Анастасия Косырева из Aimbulance, Дмитрий Логгинов из Michurin, Филипп Хопта и Надежда Бармашина из Ragnarök Agency.
Логотип
Филипп Хопта: К огромному сожалению, Петр Алексеевич не вынес никаких уроков из фееричного провала своей президентской кампании. Он так и не понял, что его избиратели — это интеллигентное, образованное и креативное меньшинство, которому совсем необязательно напоминать о «европейском курсе» и патриотизме.
«ЄС» в цветах государственного флага — худшее, что можно было придумать. Это инфернальная шароварщина, которая утомила всех думающих людей еще несколько лет назад. Логотип непродуманный и некрасивый. А интеллигентное меньшинство любит продуманное и красивое.
Посты в соцсетях
«ЄС» в Facebook
Филипп Хопта: Ничего удивительного, что без нормальной айдентики и понимания своей ЦА, посты от «ЄС» — это уродливая каша из нерелевантных месседжей, оформленных от балды в разных, но одинаково страшных, стилистиках.
Дмитрий Логгинов: «ЄС» хотели донести, что они современная проевропейская демократическая партия, которая отстаивает интересы украинцев. Единственная сила, которая может защитить украинскую идентичность от внешних и внутренних врагов.
Что касается бренд-идентификации, то все элементы очень стабильны и устойчивы, цветовая палитра и сообщения консервативны. В итоге получилась украинская версия евробюрократов. Легкий лифтинг президентской кампании Порошенко.
Креативы и слоганы
Реклама в Facebook, где часто повторяется «Скажи YES за ЄС!»
Надежда Бармашина: Это понятная попытка позаигрывать с чем-то чуть более веселым, чем Европа-НАТО-бу-бу-бу. Правда, «НАТО» в посте все-таки есть, но без «бу-бу-бу». Хотя «бу-бу-бу» в начале тоже есть, но лучше уж так, чем совсем на серьезных щах.
Общая коммуникация
Дмитрий Логгинов: Целевая аудитория четко сфокусирована, вся коммуникация построена на том, чтобы удержать лояльный электорат. «ЄС» использует SMM не как площадку для диалога, а как медиаплощадку для передачи информации в одностороннем порядке.
Надежда Бармашина: «Европейская солидарность» — это моя боль. Как можно было не проанализировать главные коммуникационные ошибки команды своего лидера? Как можно было забыть о своих электоральных 25%, которых не привлечь ни государственной колористикой, ни унылым заигрыванием с аббревиатурой Евросоюза, ни расплывчатым термином «солидарность»? «Принагідно інформуємо», что главная коммуникационная ошибка партии — это ретроградная спесь, вывести которую непросто, как плохую привычку. Или вшей.
Анастасия Косырева: Креативностью «Европейская солидарность» не отличается. На своей странице они рассказывают, что уже сделали и как будут работать дальше. Сложные месседжи без призыва голосовать, но с призывом подписаться на каналы в коммуникации. Читая посты на их странице, нужно действительно думать.
Логотип
Филипп Хопта: Очередная шароварщина. Примерно стомиллионный «лаконичный» «европейский» логотип, состоящий из двух кусочков чего-нибудь, желтого и голубого. И стрелочка вверх — куда же без нее.
Посты в соцсетях
«Українська стратегія» в Facebook
Филипп Хопта: Тут постарались немного выдержать стиль. Почти все посты с одинаковой компоновкой. Везде один и тот же «нестандартный» шрифт, куча КАПСа, светлый фончик. Даже фотки попытались обработать. Но вышло так себе. В целом — чисто, скучно, некрасиво. От дна не оттолкнулись, но на цыпочки встали.
Дмитрий Логгинов: «Українська стратегія» позиционирует себя как партия, которая объединяет молодых, но опытных профессионалов и единственную силу, способную продолжить успешные реформы. Для их бренд-идентификации характерны шаблонные графические и визуальные формы.
Анастасия Косырева: Это хороший пример несложной коммуникации — все изложили в понятные графики. Месседжи краткие, громкие и броские. Страница не перенасыщена непонятной информацией, все очень доступно.
Креативы и слоганы
Реклама партии в Facebook в стиле «Love Is…»
Надежда Бармашина: Ход избит и не клеится к контексту. Тема поста тоже неоднозначна. Но если ребята хотели намекнуть, что политическая реклама — как просроченная жвачка, которую кассир дает вместо сдачи, а ты автоматически берешь, хотя точно не будешь есть, то окей.
Общая коммуникация партии
Дмитрий Логгинов: Наблюдая за многовекторной коммуникацией партии (не только в Facebook, но и в других каналах), у меня создалось впечатление, что руководство само себе доказывает эффективность работы. Отдельной строкой — рефлексия по поводу электоральной поддержки.
Без понимания ЦА невозможно разработать качественные коммуникационные решения. Обо всем и для всех — это ни для кого.
Надежда Бармашина: «Українська стратегія» — это эссе на тему «А что сегодня Владимир Гройсман?». Причем скучное эссе.
Любое прикосновение к госапарату накладывает проклятие на три генеалогических колена всех коммуникационщиков президентов, министров и их помощников. Все — от младенцев до зрелых государственных рекламщиков — отныне будут использовать желто-синий фильтр и слог официальной документации в повседневном общении. Украине — «зростання», власть — «громадам», синие галстуки — двойным подбородкам!
Логотип
Филипп Хопта: Это почти хороший логотип. Для жанра политического брендинга – самый настоящий прорыв. Он довольно «умный» — я не с первого раза распознал в этой фигуре полоски эквалайзера. При этом знак смотрится прикольно сам по себе, даже если ты его не разгадал.
Приятный «коммерческий» цвет (хотя от кого, как не от Вакарчука, стоило ожидать желто-голубой вакханалии?).
Уникальная и приятная типографика — видно, что работали профессионалы, а не «дочка маминой подруги».
Посты в соцсетях
Страница «Голоса» в Facebook
Дмитрий Логгинов: «Голос» хочет показать, что они новое поколение совершенно других политиков, которые могут изменить Украину. У них современная бренд-идентификация и интересные цветовые решения.
Филипп Хопта: По постам видно, что у «Голоса» не просто классный логотип, а полноценный брендбук, классная дизайн-система. Всё как у взрослого бренда — палитра, шрифты, правила оформления постов разных типов. Пиксельная инфографика — вообще огонь. В общем, мне нравится. От дна оттолкнулись выше всех.
Анастасия Косырева: На странице партии очень много записей, их публикуют каждый час-два. Много видео и фото из «Тура змін» и видеообращений, что само по себе очень неплохой способ коммуникации. Все основные мессежды выделены. В отличие от остальных партий, «Голос», видимо, держит в секрете какой у них номер партии в бюллетене.
Креатив и слоганы
Реклама «Голоса» в Facebook
Надежда Бармашина: «Беремо Раду в свої руки» звучит негигиенично. Не знаю, зачем они так. Когда берешь что-то в руку, нужно с этим «чем-то» что-то сделать. Например, сильно сжать или слегка потеребить. Наверное, это тема следующего поста.
Общая коммуникация
Надежда Бармашина: «Голос» — достойный продукт, который профессионально использует маркетинговый инструментарий в коммуникации. Лидер обращается на «ты» к каждому избирателю, выходит в поля. Тональность бодрая и разговорная. Жаль, проект существует в рамках общей неприятной тенденции «эстрадной политики».
Дмитрий Логгинов: Что касается общей коммуникации, информацию доносят легко и драйвово. «Голос» очень профессионально использует площадки и возможности медиа, хорошо ведет диалог с людьми.
Прорезюмирую: в визуальном плане и техническом использовании площадок — все на высоком уровне. Сейчас проблема политической силы остается на стратегическом уровне.
Логотип
Филипп Хопта: Мне категорически не нравится логотип «Зе!» по миллиону причин. Но все они сугубо дизайнерские. С маркетинговой точки зрения он почти идеален. Он не выглядит шароварщиной, несмотря на присутствие и желтого, и голубого одновременно. Он узнаваем на 200%. Его видно из космоса. Это конструктор (хоть и украденный у Ukraine NOW). В целом это примитивный, кондовый, но супер-эффективный брендинг. Такая «зеленая кувалда».
Посты в соцсетях
Филипп Хопта: С простой и понятной дизайн-системой клепать узнаваемый брендированный контент сможет даже котик. Для этого их и придумали. Так что тут особенно и обсуждать нечего. Зе как Зе.
Анастасия Косырева: На странице партии публикации появляются буквально каждый час. В постах есть обвинения в адрес бывших властей, много планов и обещаний все исправить. Страница наполнена яркими видео и фото. Похоже на развлекательный контент, их страницу хочется листать. По креативности она может соревноваться со страницей партии «Голос». Мне не очень понятен ее основной месседж, но я так поняла, что он заложен в названии партии. Как они планируют «служить народу» по странице непонятно.
Креатив и слоганы
Реклама «Слуги Народа» в Facebook со слоганом «Зробимо їх ще раз»
Надежда Бармашина: Этот лозунг у них и на наружке повсеместно. Я глубоко его переживаю. Это ведь так понятно и так близко — берешь мотивационное «Сделаем ЭТО вместе (или еще раз)», слегка оперируешь по центру и получаешь дерзко-мотивационное «Сделаем ИХ».
Общая коммуникация
Дмитрий Логгинов: Общая коммуникация «Слуги Народа» — это очеловеченная политика, продолжение стиля президентской кампании. Они очень профессионально используют соцсети как инструмент диалога с электоратом.
Мой вывод: во время парламентской кампании ничего кардинально нового мы не увидели. Но учитывая феноменальный успех президентских выборов, основная задача — не испортить то, что уже работает.
Надежда Бармашина: «Слуга Народа» — это потрясающий пример манипуляции массовым сознанием. Взрастить электорат на почве постоянной усталости, недовольства и разочарованности граждан, щедро сдобрить грунт массовым ТВ-продуктом, всунуть в хорошо оформленную лунку популярного героя — и вжух! Этот трюк гениален, потому что универсален. Как джинсовый комбинезон — и девочке, и строителю, и с белой рубашкой, и на голое тело.
«Слуга Народа» — это ироничный нейминг, яркая картинка и открытый tonе of voice. Кейс слаженной работы всех департаментов, удавшийся эксперимент в области поведенческой психологии. К тому же, «Слуга Народа» — название не партии, а сериала, который купил Netflix. Потрясающе. И жутко.
Логотип
Филипп Хопта: Нехитрый, добротный, без скрытых смыслов. «Кто мы?!» — «Аграрии!» — «Что нарисуем на лого?» — «Поле, небо, и солнце!».
Аграрный символ, теплые цвета, на удивление лаконично. Такой логотип ожидаешь увидеть на упаковке муки.
Посты в соцсетях
Филипп Хопта: У них тоже есть какая-никакая айдентика. Но без смеха смотреть на совместные фотки Поплавского и Винника невозможно, поэтому оформление постов никакого значения уже не имеет.
Дмитрий Логгинов: Они хотели показать, что защищают украинскую землю (сельчан, аграриев). Бренд-идентификация – примитивные визуальные решения.
Анастасия Косырева: Очень слабый копирайт и контент, все посты одинаковые. О том, что фото сделаны в разных городах предвыборного тура партии, можно понять только по разным рубашкам Олега Винника. Месседж понятен из названия партии, но призыва к действию в постах нет, как и креатива.
Общая коммуникация
Дмитрий Логгинов: Общая коммуникация больше похожа на рекламу концертов Поплавского и Винника. Кажется, в команде никто и не понимает, зачем нужен SMM и как им пользоваться. Скорее всего, это техническая партия либо подготовка платформы под местные выборы. Все их решения очень базовые.
Надежда Бармашина: По сравнению с конкурентами, «Аграрная партия» намного меньше коммуницирует в соцсетях. Наружные и PR-проявления тоже не столь важны — там, где правит богиня Медиа, аграриев можно найти только на больших профильных экспо. Тональность партии — это жужжание хрущей над вишнями вперемешку с последним хитом Винника. Общаться с избирателями языком турне любимых агрозвезд — непоколебимо правильно. Эта партия, как и наша нация, непобедима.
Креатив и слоганы
Надежда Бармашина: Аграрии — это «бальзам на співочу душу пересічного українця». Одновременно соль земли и взбитые сливки нации. Самый бедный и одновременно зажиточный кластер электората.
Все — громадам. Got it. Молодцы. Я не шучу, мне правда нравится.
Выводы
По мнению Надежды Бармашиной, политическая коммуникация — очень специфический жанр. Она считает политическую рекламу симбиозом тщательной аналитики, манипуляционных техник и махрового популизма. «Это сплошь оксюмороны: нужно работать с очень широкой ЦА, досконально ее понимать, выглядеть доходчиво, просто и поверхностно, при этом основываться на глубинных инсайтах». По мнению Надежды, политические коммуникации — это почти нейробиология, при этом коммуницировать приходится глупо.
А вот что об этом думает Филипп Хопта: «Политическая реклама и политический брендинг с точки зрения дизайна – дно. Это уже традиция, особенность жанра. Оценивать их с умным видом и указывать на ошибки дизайнера — дело неблагодарное, потому что они состоят в основном из ошибок. Веселее и целесообразнее наблюдать, кому удалось оттолкнуться от этого дна выше всех».
