Без границ. Как устроены мультинациональные IT-команды

Сегодня некоторые компании вынужденно перевели офис в онлайн-режим. Для многих это большой удар по корпоративной культуре. В то же время есть проекты, над которыми изначально работала команда специалистов со всего мира.

Тренд давно освоили IT-компании. Их сотрудники рассредоточены по разным континентам, но работают над общим продуктом. Разбираемся, почему международные компании все чаще создают мультинациональные команды и с какими вызовами они сталкиваются.

Традиционные способы управления не помогают людям адаптироваться к переменам. Чтобы успевать за развитием мировой экономики, всё больше компаний полагаются на гибкость распределенных команд. К тому же понимание местного контекста полезно для развития бизнеса в новых локациях.

Любой коллектив — это прежде всего люди, и все они разные. Одно дело — собрать и руководить группой в своем городе, совершенно другое — слышать и понимать потребности сотрудников из разных уголков мира.

Поэтому в мультинациональной команде выстраивание коммуникаций, определение ролей, мотивационных рычагов и системы вознаграждений привязаны к национальным, культурным и иногда религиозным особенностям.

По данным Глобального альянса в области управленческого образования (CEMS), эмпатия и способность вести эффективный диалог в онлайне сегодня как никогда ценятся в бизнесе. Опрос более 1700 специалистов показал, что 35% чаще общаются с иностранными коллегами, чем до пандемии. Виртуальная среда компенсировала отмену командировок и нехватку обмена опытом с другими странами.

Обратимся к психологии. Израильский бизнес-консультант Ицхак Адизес выделяет несколько типов личности в командах:

  • специалист, нацеленный на результат, — успешно ведет проекты и закрывает сделки;
  • администратор — настраивает и контролирует процесс;
  • предприниматель-авантюрист — с головой погружается в любую задачу;
  • интегратор — стратег с четким видением, куда стремится компания и как сопровождать команду на этом пути.

По мнению Адизеса, в эффективной команде есть все перечисленные персонажи. Один человек может совмещать в себе несколько ролей. Среди них нет главных и второстепенных, они — равнозначные участники процесса. Это ключевые софт скилы, необходимые для эффективной работы в любом формате. Подбирая специалистов из разных стран, можно ориентироваться на данную типологию.

Привлечение C-level специалистов

Мультикультурность команды помогает успешным на мировом рынке компаниям своевременно реагировать на внешние факторы и настраивать необходимые процессы без больших финансовых потерь. Слаженное взаимодействие коллектива повышает конкурентоспособность организации на глобальном уровне.

Когда компания держит курс на масштабирование продукта, поиск зарубежных экспертов в финансово привлекательных регионах — верный путь. Для сотрудников стать частью международной команды — тоже весомый вклад в карьерное развитие, новые знакомства и возможности.

«Здесь работает простая аксиома: растет организация — увеличивается объем работы. Иногда дело даже не в количестве задач, а в их особенностях, когда над конкретными проектами или фичами нужно потрудиться отдельной команде», — говорит Кирилл Бигай, основатель и СЕО международного EdTech-маркетплейса для изучения иностранных языков Preply.

Стартап изначально формировался в двух странах — Украине и Испании. Позже добавился специалист из Польши. Сегодня в Preply работает 180 сотрудников 25 национальностей, и это не предел. Недавно команда в Барселоне пополнилась экспертами — Джош Кроссик теперь CPO, а Филиппо Галлиньяни — CMO. Оба имеют внушительный опыт работы в своих направлениях. Джош контролирует разработку мобильного приложения, внедрение искусственного интеллекта и машинного обучения в сервисы Preply. Филиппо повышает узнаваемость бренда в соцсетях и СМИ, а также занимается автоматизацией рабочих процессов.

«В следующем году мы хотим привлечь 150-200 сотрудников в Барселоне и Киеве. Я считаю, что это лучшие города для масштабирования стартапов в Европе. Будем покорять новые рынки — найдем экспертов и там», — уверен Кирилл Бигай.

Тонкости кросс-культурного общения

Прежде чем формировать распределенную команду, важно убедиться, что каждый понимает миссию и политику компании, механизм работы департамента и свои прямые обязанности. Также важно настроить эффективный способ общения друг с другом — выбрать удобные мессенджеры и сформировать цепочку обращений. В случае вопросов или трудностей работник должен знать, может ли он напрямую обратиться к руководству или сначала — к тимлиду или начальнику отдела.

Языкового барьера быть не должно. Для одних членов мультикультурной команды английский будет родным и основным языком на работе и в быту. Для других он часто второй или третий иностранный язык. Поэтому они могут не понимать некоторые разговорные выражения или идиомы и из-за этого неправильно интерпретировать или буквально воспринимать сленг и шутки.

Для решения этой проблемы можно подключить многоязычных переводчиков или HR-специалиста со свободным владением несколькими языками. Они станут медиаторами и помогут новому сотруднику влиться в многонациональную команду. Разговорные курсы на основном языке компании — тоже хорошая практика.

Невербальный язык — не менее важная часть эффективного общения в любой культуре. Известная «голливудская улыбка» — визитная карточка американцев, признак дружелюбия с первых минут знакомства. Для восточных народов такая открытость исторически не свойственна. Для азиатов характерно сдержанное проявление эмоций. Южные народы, например, грузины и армяне, привыкли разговаривать на достаточно близком расстоянии к собеседнику и обнимать коллегу при заключении сделки. Европейца такое поведение может сильно удивить. От правильного «перевода» невербальных сообщений порой зависит успех сотрудничества.

У многих культур отличаются и стили принятия решений. Западная модель сотрудничества предполагает свободу действий менеджера. В восточной уделяют пристальное внимание комплексной проверке и часто консультируются со всеми членами команды. Японец или китаец может не задавать руководителю вопросы, даже если посчитает, что тот неправ. В азиатских странах работники придерживаются формальной модели общения.

Чтобы культурные различия не мешали сплоченности, нужно ближе познакомиться с традициями и обычаями коллег. Достаточного проводить неформальные Zoom-колы хотя бы раз в месяц, чтобы сотрудники раскрылись по-новому и рассказали больше о своей культуре. Не помешает лично поговорить с сотрудниками об их отношении к текущему стилю управления. Если процесс принятия решений некомфортен, лучше на старте устранить проблему, нежели лишиться хорошего специалиста из-за недопонимания.

«В отличие от США, в Украине другие представления о личных границах. Однажды один из моих коллег заболел и по e-mail оповестил об этом всех сотрудников. Спустя время я узнал, что он очень расстроился, что никто из американской команды не поинтересовался его самочувствием. Но американцам такой вопрос кажется нетактичным», — объясняет Брэд Кэм, сооснователь и руководитель отдела развития бизнеса блокчейн-компании Unstoppable Domains.

Стартап регистрирует доменные имена на блокчейне. Брэд много лет занимается предпринимательством в Сан-Франциско. Unstoppable Domains — не первый его мультинациональный проект. Talkable, где Брэд был СЕО, тоже привлекал специалистов из разных стран и до сих пор имеет офис в Украине. Кроме американцев и украинцев, в Unstoppable Domains работают девелоперы и других национальностей: белорусы, англичане, чехи, румыны, сингапурцы, чилийцы, мексиканцы. Офисы компании находятся в Киеве и Сан-Франциско. Каждый свободно говорит по-английски. Знание языка в Unstoppable Domains считают одним из ключевых требований к соискателям.

«Таким образом мы гарантируем, что у людей не будет языкового барьера. У нас есть доступ к календарям друг друга, и каждый может свободно записаться на встречу с кем-нибудь из команды. Обсудить текущие дела или предложить идеи — ко-фаундеры, СЕО и другие сотрудники открыты к общению. Чтобы ребята чувствовали себя одной командой, мы проводим общие встречи: meet-and-greet с новым сотрудником, еженедельные стендапы, квартальные бизнес-встречи. До пандемии все члены команды ездили в США несколько раз в году, чтобы поработать вместе. За неделю-две им удавалось лучше узнать друг друга», — рассказывает Екатерина Фуртак, операционный директор Unstoppable Domains.

«Когда мы вернемся к прежней жизни, хотели бы собраться всей командой и в Украине», — добавляет Брэд Кэм.

По его мнению, главная проблема — разные часовые пояса. Для некоторых созвоны проходят ранним утром, для других — поздно вечером. Компания понимает дискомфорт, поэтому позволяет сотрудникам формировать свой гибкий режим работы. Чтобы сэкономить время, иногда используются видеозаписи вместо онлайн-презентаций.

Забота о сотрудниках через современные технологии

Важно чувствовать потребности команды в целом и каждого ее участника. Во время пандемии сотрудникам многих компаний стало сложно соблюдать баланс между работой и личной жизнью. Проводить игры на сплочение, нанимать психологов — известные способы решения проблемы. Можно ли сделать что-то еще?

HR-специалисты международной компании Infobip своими силами создали дружелюбного чат-бота, который интересуется физическим и ментальным здоровьем сотрудников. Для международной команды с 65 локальными офисами по всему миру это настоящее спасение от карантинной рутины.

«Наших сотрудников крайне обеспокоил всемирный локдаун и сильнейшее за 140 лет землетрясение в Загребе, где расположен главный офис компании. Мы провели несколько онлайн-встреч и опросов и выяснили, что людям сложно работать без смены обстановки. Домашние дела смешались с рабочими, границы закрыты, новости не радуют. Поэтому в ответ на негатив вокруг мы решили привлечь наших экспертов к созданию заботливого чат-бота», — рассказывает Анастасия Третьякова, руководитель группы управления персоналом Infobip в регионе EMEA.

Бот подбадривает в трудные минуты, присылая смешные мемы. Он выбирает обучающие ссылки и онлайн-развлечения, исходя из интересов пользователя. Joy настраивает сотрудников на позитивный лад и помогает им оценить свое эмоциональное состояние через опросники. В целом команде понравилась разработка.

Уче­ные австралийского Университета Кертин утверждают, что дистанционные команды справляются с проектами эффективнее офисных работников. Но, конечно, при грамотно настроенном процессе.

В распределенных командах сотрудничество подобно магии. Люди, которые никогда не виделись в реальности, находят оригинальные и смелые решения сложнейших ситуаций и выводят своих работодателей в лидеры рынка. Последним никогда не стоит забывать о регулярной обратной связи и поддержке коллег. Традиции и менталитет всегда можно понять, принять и использовать на благо общего дела.

Спецпроекты

Отговорки не сработают. Как я за 14 дней прокачала английский дома

Незнание английского сильно ограничивает наши возможности — ни сериал в оригинале посмотреть, ни с иностранцами поболтать. Если бы все еще было так просто — захотеть и выучить. Но нет, нужно найти хорошего преподавателя, заставить себя сидеть за книжками и обклеить квартиру листочками со словами. А сейчас еще и карантин — ходить в школу небезопасно. Как повысить уровень английского в таких условиях?

Редакторка Vector провела эксперимент — насколько она прокачает английский за две недели интенсивной работы. Онлайн-школа английского языка EnglishDom стала партнером проекта и помогла погрузиться в мир английского. Рассказываем, как проходил эксперимент, как обучают в EnglishDom и каких результатов достигла наша редакторка.

Об эксперименте

Меня зовут Аня Соха, я — редакторка спецпроектов Vector. Типичная ситуация: я вспоминаю, что надо тренировать английский на слух, и включаю видео на TED. Внимательно слушаю первую минуту и стараюсь вникать, но потом мысленно улетаю, абстрагируюсь и ничего не понимаю. Или же с самого начала ничего не понимаю, злюсь и выключаю видео.

Я хочу улучшить английский, чтобы смотреть фильмы, читать статьи, путешествовать и писать журналистские материалы. У меня неплохая база по английскому, но мне не хватает ментора и общения в языковой среде. Поэтому, когда появилась возможность затестить обучение в EnglishDom, я воодушевилась. Тем более, что я уже знакома с брендом — около года подписана на YouTube-канал.

Суть эксперимента: я занимаюсь английским с EnglishDom две недели по 1-2 часа в день. В обычной жизни я бы не смогла уделять столько времени английскому, поэтому результаты можно сравнить с месяцем занятий по два раза в неделю. Моя цель — найти плюсы и минусы сервиса и понять, реально ли получать удовольствие и эффективно учиться в EnglishDom. А еще я очень хочу прокачать speaking-listening и расширить словарный запас 😊

Знакомство и бесплатные плюшки сервиса

Я зарегистрировалась и ответила на 25 вопросов в тесте, который оценил мой словарный запас и знания грамматики. Результат — intermediate.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

 

EnglishDom — это целая экосистема сервисов:

  • цифровой учебник и приложение ED Class;
  • онлайн-тренажер;
  • мобильное приложение ED Words;
  • онлайн-курсы и приложение ED Courses;
  • разговорные клубы онлайн;
  • онлайн-занятия с преподавателем;
  • YouTube-канал;
  • расширение для браузера ED Translator.

Сначала я изучила бесплатную часть: YouTube-канал и онлайн-тренажер.

YouTube

На канале много видео о грамматике и ходовой лексике. Но больше всего мне понравились видео «Как шутить на английском», «Как ругаться на английском» и баттлы сленга. Авторы канала хорошо чувствуют потребности аудитории, поэтому контент выходит за рамки «ТОП-50 слов для начинающих», которыми усыпан интернет. А еще мне нравится, что в качестве примеров в ролики вставляют мемы, отрывки из песен, кино и сериалов.

Онлайн-тренажер

Онлайн-тренажер — это игра, с помощью которой можно учить английский. Есть четыре вида тренировок: лексика, грамматика, видеопрактика и разговорник.

Для меня наиболее ценной оказалась видеопрактика:

  • видео разделены по уровням — легкий/средний/сложный. С моим навыком понимания на слух отлично заходили видео легкого уровня;
  • субтитры на английском — при наведении на слово появляется перевод и можно сохранить в словарь;
  • большой выбор — TED, Ellen Show, кулинария, National Geographic, музыкальные клипы;
  • докажи, что все расслышал — после просмотра нужно сделать два упражнения: собрать кусочек цитаты по словосочетаниям и вписать пропущенные слова. Это учит вслушиваться в речь.

Тренировка лексики позволяет интерактивно учить новые слова — собирать их в конструкторе, слушать в озвучке, проходить тесты. Можно изучать готовые словарные наборы по темам или уровням английского языка.

Грамматические тренировки разбиты на узкие темы — можно вспомнить конкретное время, если забыл. Также порадовало, что есть тренировки времен в сравнении. В подобных тестах меня всегда раздражало отсутствие смешанных наборов времен. Вот выбрали вы Present Perfect, и все предложения в тесте, естественно, только в Present Perfect. А хочется научиться отличать его от других времен, чтобы были ловушки с Past Simple и Present Perfect Continuous.

Перед тем, как перейти к упражнениям, можно прочитать теорию. Но мне не понравилось оформление — сплошной текст, отсутствие схемок. Зато правила написаны простым языком в дружественном tone of voice.

В платной версии в цифровом учебнике грамматические разделы оформлены гораздо приятнее, расскажу о них ниже.

Все, что нужно для изучения английского. Экосистема EnglishDom

Обучение с преподавателем в EnglishDom начинается с бесплатного пробного урока. Его цель — затестить цифровой учебник, формат уроков и подход преподавателей.

Девушка, которая проводила пробный урок, сразу расположила к себе как друг. Она не была похожа на строгого учителя, который ставит двойку в дневник из-за невыполненной домашки. Сначала я стеснялась говорить на английском, но к концу урока стало намного легче.

Мы работали по уроку из курса Intermediate и так вышло, что мне попались слова и времена, которые я хорошо знала. Мы пообщались на тему из учебника «remote vs office», и преподавательница похвалила мой темп речи. Она сказала, что переведет меня на курс Upper Intermediate, чтобы было нескучно.

Уже на первом обычном уроке с моей постоянной преподавательницей Анной мы поняли, что мне тяжело на Upper — и по лексике, и по грамматике. Анна сказала, что грамматику из нашего первого урока я должна уже щелкать. Она предложила вернуться на средний уровень и «посидеть» на временах, чтобы уверенно их закрепить. Можно было бы расценить эту ситуацию как недостаток EnglishDom, но я скорее отнесу это к преимуществам — гибкости, работе над ошибками и заботе о росте студентов.

На вводном уроке меня познакомили с сервисами, доступ к которым получает студент при покупке пакета обучения. В EnglishDom можно купить как пакет с пятью уроками, так и с 50. Бонусом к ним идет доступ к разговорным клубам и курсам.

На сайте есть такие разделы:

  • цифровой учебник и интерфейс для занятий с преподавателем;
  • онлайн-тренажер;
  • спикинг клабы;
  • курсы.

А также три приложения:

  • ED Class, которое соответствует цифровому учебнику;
  • ED Words, которое помогает учить слова, как в онлайн-тренажере;
  • ED Courses, которое соответствует курсам.

Сложно было сразу понять, что и для чего нужно. Тем более, зачем целых три приложения, когда можно все сделать в одном. Куратор объяснил, что сервисы EnglishDom построены на технологиях EdTech (Big Data и машинное обучение), поэтому одно приложение было бы слишком тяжелым и медленным.

В процессе обучения я быстро привыкла ко всем приложениям и структуре сайта. Наименее полезным для меня оказался раздел «курсы» и соответствующее приложение. Как мне объяснил куратор, курсы нужны для студентов, которые выбрали обучение без преподавателя. В разделе есть четыре курса по уровням английского, идентичных цифровому учебнику. То есть если вы занимаетесь с учителем, то вы уже проходите курс.

Кроме стандартных курсов в разделе также есть тематические, например «Бизнес-английский». Это интересно, но у меня уже не было на него времени.

Никакой бумаги — интерактивный цифровой учебник

В EnglishDom можно заниматься как с русскоязычным/украиноязычным преподавателем, так и с нейтивом. Последнее будет особенно актуально для уровня Upper Intermediate и выше. Расписание подстраивается под студента, можно выбрать любое время, день и регулярность. Урок с преподавателем — это отличная практика speaking, так как все 50 минут занятия вы общаетесь.

Во время урока экраны преподавателя и студента синхронизируются и можно вместе работать с учебником. Немного больше о нем:

  1. Учебник состоит из уроков и домашних заданий. У каждого урока есть своя тема, например, свидания, экстремальный спорт, работа. Это прикольно, потому что всё занятие мы общаемся с преподавателем именно об этом, высказываем свое мнение и обсуждаем предложенные вопросы.
  2. У каждого урока свой набор слов, которые необходимо выучить. Словарный набор в цифровом учебнике EnglishDom интегрируется во все активности урока — слова встречаются в упражнениях на грамматику, вопросах для спикинга, тренировках Phrasebook. Контекст помогает лучше запоминать слова, а не забывать их через неделю.
  3. Уровень сложности в тренажере слов повышается постепенно. В первый раз вы выбираете перевод из предложенных вариантов, а когда уже лучше знакомы со словом — распознаете его по аудио, собираете в конструкторе и самостоятельно прописываете.
  4. Грамматические правила оформлены понятно. Можно изучать в формате схем или видео.
    previous arrowprevious arrow
    next arrownext arrow
    Slider
  5. Актуальные тексты для чтения. В разделе с домашними заданиями есть Reading, где дают небольшие отрывки из книг и киносценариев — например, из «Пиратов Карибского моря».

Одна из ценностей EnglishDom — забота о студентах. И я почувствовала это на себе. Кроме преподавателя, у студентов EnglishDom есть куратор, который помогает с организационными вопросами. За время моей учебы куратор несколько раз спрашивал, как дела, нравится ли препод и нет ли вопросов по работе сервиса.

Если не понравился учитель, куратор подберет нового. Я даже думала воспользоваться этой возможностью, когда во время ответов на вопросы почувствовала себя, как в школе у доски. Но в конце урока преподавательница попросила фидбек, и я поделилась этим впечатлением. Уже на следующих уроках все наладилось — Анна стала больше шутить, делиться своим мнением и комментировать мои ответы.

Speaking Club

Разговорные клубы происходят онлайн. У меня было много сомнений по поводу участия:

  • я буду стесняться задавать вопросы или высказывать свое мнение и вообще ничего не скажу за всю сессию;
  • я захочу что-то сказать, но другие участники будут так активно общаться, что я не смогу интегрироваться в беседу;
  • будут участники, которые очень хорошо говорят по-английски, а я на их фоне буду выглядеть отстойно.

Но вышло по-другому.

Во-первых, клубы можно отсортировать по уровню сложности. Конечно же, для первого раза я выбрала легкий уровень, чтобы на занятии не было выскочек, а я чувствовала себя увереннее. В следующий раз уже пошла в группу среднего уровня. Также можно выбрать русскоязычного модератора или нейтива. Количество участников группы — до 8 человек.

Во-вторых, платформа предусматривает подготовку к спикинг клабу. Можно потренировать активную лексику по теме занятия, а также посмотреть список вопросов.

В-третьих, процесс организован так, что каждый участник точно попрактикует speaking. У модераторов разные подходы — кто-то сразу создает групповую динамику и участники задают друг другу вопросы, а кто-то общается с каждым по очереди. Один из модераторов в конце занятия даже создал отдельные комнаты в онлайн-сервисе, чтобы мы пообщались в маленьких группах.

А еще во время спикинг клаба я получила классный инсайт: когда вы не знаете какое-то слово, надо не заменять его украинским или русским словом, а объяснять значение на английском. Не говорить: «The knights wear a … ШЛЕМ for protection», а сказать хотя бы: «The knights wear a special hat and mask made of iron for protection». А ваш собеседник уже научит вас новому слову.

Результаты эксперимента

Больше всего мне понравилось, что EnglishDom — это целая система, в которой есть все. Хотите обучаться самостоятельно — вот вам онлайн-тренажер грамматики и лексики, вот тематические курсы и видео. Хотите практиковать speaking — держите, пожалуйста, разговорный клуб.

А если не хватает мотивации и дисциплины — за вас возьмется наш куратор и преподаватель. Также нет печатных учебников и распечаток.

previous arrowprevious arrow
next arrownext arrow
Slider

Мои достижения с EnglishDom

  1. В голове появляются английские слова и фразы, которые я и не думала, что знаю. Например, я делала задание Writing и хотела написать «можно выгореть». Я не знала правильного перевода, но у меня в голове возникло burnt out. Проверяю в переводчике — и это правильно. Magic!
  2. Быстрее формулирую предложения в разговоре. Благодаря регулярной практике общения улучшился мой темп речи. Я использую более точные формулировки и времена — например, раньше я вообще не употребляла Present Perfect Continuous.
  3. Лучше понимаю на слух и не бешусь при просмотре видео. За 14 дней занятий я слушала достаточно много: преподавателя, участников спикинг клаба и видео легкого уровня с субтитрами. Моего преподавателя я понимала в 90% случаев, а видео с легкой лексикой не отбивали желание их смотреть.
  4. Приучила себя уделять английскому внимание каждый день. Чтобы позаниматься, не нужно садиться за стол и открывать тяжелый учебник. Достаточно посмотреть видео с телефона или потренировать слова в приложении в транспорте.

➡ Бесплатный пробный урок

Колонки

Агентство или бренд: где лучше начинать карьеру в маркетинге

Те, кто приходит в маркетинг, часто стоят перед выбором: сотрудничать с агентством ради разнообразия направлений и проектов или стартовать с должности в крупной компании.

Маркетинг-эксперт Наталья Гордиенко работала и в агентствах (Ogilvy, Grey/G2, Leo Burnett и другие), и на стороне брендов (PepsiCo, Western Union, JUUL). Она считает, что оба варианта обеспечат развитие ключевых компетенций маркетолога. В своей колонке она рассказывает, чему новичок научится в обоих случаях и почему лучше не быть привередливым при выборе стажировки или первой работы.

Наталья Гордиенко

Работа на стороне агентства

Моя карьера началась со стажировки в отделе клиентского сервиса агентства, а уже через месяц меня взяли в штат. Важным преимуществом агентств для меня было разнообразие отраслей, брендов и проектов, где требовалось стратегическое планирование. Я работала над коммуникационными стратегиями, запусками локальных и международных брендов на рынок, промокампаниями в рознице и HoReCa, масштабными и точечными ивентами, direct marketing и PR.

Начинающий маркетолог в агентстве решает задачи множества разных бизнесов. Вы изучите разные сегменты рынка и поймете, какие стратегии приносят результат и как отличаются бюджеты локальных компаний от международных. А еще узнаете, что целый ряд отраслей со строгим регулированием — табачных, алкогольных, фармацевтических компаний — требует нестандартных каналов коммуникации. Такой опыт сделает из вас разностороннего специалиста.

Задачи в агентстве отличаются изо дня в день, поэтому о скуке и рутине переживать не придется: вы всегда будете в курсе последних тенденций и инноваций.

Лично меня работа в full service агентстве научила достигать нужных результатов. Для этого важно понимать и чувствовать задачи и интересы заказчика, не бояться задавать вопросы, а затем анализировать внутреннюю работу на соответствие брифу. Критическая оценка предложения помогает понять, какой результат оно принесет — достигнутые бизнес-цели или яркий креатив для получения премии.

Именно в агентстве у меня появился первый опыт управления большой командой и возможность создавать путь продукта — от стратегии до реализации. Это дало мне важный урок — не бояться ошибаться, принимая решения.

Работа на стороне клиента

Это всегда уход в глубину. В маркетинг-отделе компании вы сосредоточитесь на одной отрасли или нише и станете востребованным экспертом, если досконально ее изучите. У вас будет возможность уделять бизнесу и продуктам максимум времени.

Вы станете частью цельной бизнес-структуры, необходимым элементом во взаимодействии с коммерцией, продажами, развитием бизнеса, логистикой, стратегией, финансами, операциями и управлением продуктами. В таком формате можно ясно увидеть, как работает бизнес сверху вниз.

Если ваш стаж работы в агентстве больше, чем на стороне клиента, то будьте готовы, что вас воспримут в компании как «более агентского человека». Вам придется адаптироваться к другим процессам, срокам и потоку бизнеса, разному пониманию конечных целей и стратегий.

Руководитель отдела или направления в компании корректирует бюджеты, принимает решения и разрабатывает стратегии. А еще — управляет не только своей командой, но и тем же агентством, отдавая весомую часть маркетинговых задач на аутсорс.

Предыдущий опыт работы в агентстве пригодится для:

  • понимания их внутренних процессов — от получения клиентского брифа до презентации предложения заказчику;
  • построения слаженной работы (запросы, загрузка агентства, соблюдение сроков, корректные KPI);
  • разрешения споров, ведь сотрудники нередко имеют противоположные характеры и подходы к работе. Сглаживать конфликты — ключевой навык для достижения результатов.

Работая на стороне бренда, вы всегда можете точнее измерить свои действия, оценить причины успеха или провала, пересмотреть и скорректировать дальнейшие шаги. Маркетологи компании развивают бренд с нуля и управляют его ростом, а агентства зачастую формируют краткосрочное видение. Они чаще разрабатывают конкретные кампании, так как не все клиенты готовы делиться долгосрочными целями и погружать в свой бизнес.

Возможности карьерного роста

Многие воспринимают карьеру только как процесс постоянного повышения в должности. Но руководить людьми и брать ответственность за бюджеты готовы далеко не все. В агентстве вы можете работать в разных отделах, расширяя свои компетенции (client service, медиапланирование, стратегии) или идти вверх до управленческих позиций (стратегическое планирование, развитие новых направлений и продуктов).

На стороне бизнеса в маркетинге гораздо больше возможностей. Во многих компаниях каждые два-три года практикуется переход в другой отдел или на другую должность. Чтобы попробовать себя в новой роли, не всегда нужно уходить в другую компанию.

Классический рост в маркетинге — это позиция CMO (Chief Marketing Officer). Он отвечает за страну или регион, может руководить международными проектами и возглавлять главный офис.

У меня был опыт международного маркетинг-менеджмента в компании Western Union. Я руководила всеми коммуникационными функциями в сфере B2C и B2B в Украине, Армении, Беларуси, Грузии, Молдове, Израиле. Я выстраивала отношения с этническими ассоциациями, местными консульствами, руководила социальными и благотворительными инициативами на ведущих рынках (Россия, Италия, Испания, Израиль, Польша). Для меня это был существенный рост.

Бывает и так, что компания создает внутреннее агентство, чтобы быстро адаптироваться к требованиям рынка. Так случилось, когда я возглавляла отдел маркетинга розничного бизнеса Credit Europe Bank. Банковский рынок был динамичным, кредитные ставки менялись несколько раз в сутки. Тогда я создала внутреннее агентство из 10 человек и открыла 20 розничных филиалов. До этого я не имела подобного опыта, но быстро освоила данное направление.

Как выбрать

Не имеет значения, где вы начнете работать сразу после окончания учебы. Но позже вам нужно будет решить, в каком направлении развиваться.

У меня смешанный опыт: я работала как в агентстве, так и в маркетинге с ведущими мировыми брендами в сферах FMCG, HoReCa, финансах и телекоммуникациях. Для себя со временем определила, что хочу развиваться именно в маркетинге на стороне бизнеса. Мне нравится углубленно изучать отрасль и продукты, реализовывать краткосрочные и долгосрочные стратегии.

Выбор пути зависит от вашего типа личности. Одни люди — прирожденные управленцы, другие — первоклассные исполнители и организаторы процессов, которых ценят в агентстве. Если вам интересно решать разные задачи, управлять несколькими типами проектов, изучать одновременно разные ниши, то работа в агентстве будет 100% попаданием. Если вы хотите сосредоточиться на одном деле и конечном результате, включая анализ его влияния на бизнес, то вам дорога в маркетинг внутри компании.

Что ждет на первой работе

На первой работе будьте готовы учиться всему — бизнесу, процессу, управлению. Не бойтесь задавать вопросы, проявлять инициативу и просить о помощи. Выпускники могут страдать от синдрома самозванца, когда кажется, что вы недостаточно хороши для порученной вам работы. Это поправимо.

  • Обращайтесь за помощью. Если вам дали новую задачу, то скорее всего от вас ожидают проявления инициативы во взаимодействии с коллегами, а не быстрое решение. Задавать вопросы не стыдно. Не знать и молчать — шаг к провалу.
  • Не зацикливайтесь на ошибках. В первое время их в любом случае будет много — смиритесь, это нормально.
  • Говорите на внутренних встречах для обмена идеями и согласования следующих шагов. Делитесь своим мнением после изучения материалов.
  • Общайтесь со своим руководителем. Просите обратную связь о своей работе — это даст вам четкое направление развития и устранит неуверенность.
  • Помните: к любой работе важен ответственный подход, а не поверхностный.

Если интересная вам компания проводит Graduate program — участвуйте. Программы стажировок ведут выпускника до позиции младшего менеджера: погружают в бизнес, задействуют в кросс-рыночных проектах и помогают понять, как вы действительно хотите развиваться.

Колонки

Гибкий конструктор. Как Preply собрали кросс-континентальную команду для работы над продуктом

Границы больше не преграда: инновационные компании всё смелее нанимают специалистов и открывают офисы в других странах и даже на других континентах.

EdTech-маркетплейс для изучения иностранных языков Preply теперь имеет не только клиентов, но и сотрудников за пределами Украины. СЕО компании Кирилл Бигай рассказывает о том, как основатели делят зоны ответственности, какие качества и уровни экспертизы они ищут в будущих коллегах и как поддерживать ощущение общего дела на расстоянии.

Кирилл Бигай

Правило «3h»

Сегодня Preply — это более 15 000 репетиторов, которые преподают 50 языков для пользователей из более чем 160 стран. Мы запустились в 2013 году, и с тех пор команда несколько раз менялась, пока не пришла к тому виду, в котором нас все знают.

Построение основного звена стартапа (основателей) можно свести к принципу «3h»: Hacker, Hipster & Hustler. Каждой роли соответствуют определенные функции.

  • The Hacker — мастер кода, мультизадачный разработчик. К каждой задаче он подходит избирательно, полностью погружаясь в техническую сторону продукта. Это наш СТО Дмитрий Волошин — он разбирается в архитектуре, работает с фронтендом и с бэкендом.
  • The Hipster обладает навыками UI/UX и делает продукт не просто красивым, но и эргономичным. В этой роли себя зарекомендовал Сергей Лукьянов, Head of Design. Его парафия — все задачи по визуальной презентации продукта.
  • Я же стал неким «продавцом мечты» — The Hustler. На мне коммуникация с клиентами и мотивирование команды, ведение финансов и маркетинга. Я все время пытаюсь сплотить коллектив и показать наш проект инвесторам и пользователям с выгодных сторон.

За топами любой организации или стартапа всегда стоят руководители отделов и рядовые сотрудники. Они ежедневно общаются с клиентами и партнерами, решают текущие задачи, настраивают процессы каждый в своем офисе.

При этом у всех одна миссия и видение — то, куда движется проект и что ему даст очередная покоренная вершина.

Спустя два года после старта у нас появился первый удаленный работник из Польши. Через несколько месяцев нас с партнерами пригласили в Берлин на программу TechStars — знакомиться с мировым стартап-сообществом и искать новые пути развития нашего проекта. На тот момент в киевском офисе у нас остались трое сотрудников. Пока мы были в Германии, наняли оттуда еще одного специалиста.

С развитием проекта структура команды и основные процессы менялись буквально каждые два месяца. Позже к нам попали экспаты из Польши, Бразилии и Мексики. А HR-менеджер вовсе жил на другом континенте — в Гане.

Адаптивность и обучаемость

На первый взгляд, команда сильно разрознена. Признаюсь, работать в таком формате действительно сложно. В какой-то момент мы поняли, что не все привычные методы организации бизнес-процессов работают в новой среде. Сложнее всего давалась приоритизация задач и поддержка ощущения «общего дела». Сотрудники в разных странах иногда не понимали, какие задачи требуют быстрой реакции, а какие они могут решать постепенно.

При этом команда расширялась. Людям нужно было время, чтобы освоиться на новом месте. Методом проб и ошибок нашли выход — Scrum Daily, ежедневные короткие митинги. Обычно созваниваемся утром. Каждый делится результатами, сложностями и вариантами решений. Вместе обсуждаем, что делать, сверяем цели и понимаем, куда движемся.

Мы пришли к выводу, что главное для международной команды — собрать T-shaped специалистов в каждой области разработки. В этом подходе мне нравится пример Airbnb.

Каждый новый специалист (офисный или удаленный) должен иметь одну ключевую экспертизу и несколько дополнительных.

Стартапы живут в быстро меняющейся бизнес-среде. Команде нужны гибкие люди. Способность быстро адаптироваться к новым реалиям и обучаемость важны и для руководителей, и для сотрудников.

Новые лидеры и направления

Команда стартапа работает в Киеве и Барселоне. В этом году мы собираемся нанять 150-200 экспертов по работе с данными, маркетингу, инжинирингу, продуктовой разработке, дизайну. К команде в Барселоне уже присоединились CPO Джош Кроссик и CMO Филиппо Галлиньяни.

Джош начал свою карьеру в 2010 году с позиции директора по продуктам в компании по бронированию жилья Hotels.com. Шесть лет спустя он уже стал вице-президентом. В 2019 году Джош присоединился к американской компании Letgo, где отвечал за качество продукта и дизайна, контролировал выручку, рост и безопасность пользователей. В Preply он будет управлять командами девелоперов, внедрять элементы искусственного интеллекта и машинного обучения. Для нас сейчас в приоритете разработка мобильного приложения. С этим продуктом мы видим большой потенциал развития в Средней Азии и Африке.

Другой важный аспект бизнеса лежит на плечах Филиппо Галлиньяни. С 2014 по 2016 год он был директором по маркетингу в регионе EMEA в Linda.com (сейчас входит в Linkedin) — компании, работающей в секторе онлайн-образования. С 2016 по 2020 год он был вице-президентом по маркетингу в компании Delivery Hero, занимающейся онлайн-доставкой еды.

Теперь Филиппо будет отвечать за отдел маркетинга в Preply. Его цель — устойчивое развитие компании и повышение узнаваемости бренда. Здесь несколько направлений работы: эффективный входящий маркетинг, SEO, CRM, создание контента, развитие бренда через социальные сети, поисковую и медийную рекламу. Также вместе с ним мы займемся автоматизацией всех процессов в компании.

Амбициозные проекты требуют инициативных людей. Вместе мы строим будущее эффективного и качественного обучения из любой точки мира и формируем свою экосистему.

Глобальный рынок онлайн-репетиторства, по нашим ожиданиям, вскоре вырастет до $46 млрд. На арене будет появляться больше EdTech сервисов. Если опыт Preply поможет начинающим стартапам выбиться в первые ряды этого комьюнити, мы будем только рады.

Колонки

Техноликбез, польза менторства и секреты коллабораций. 5 колонок года на Vector

В 2020 году мы опубликовали более 100 колонок на разные темы — от личной эффективности до принципов управления. Из них можно почерпнуть новые знания и полезный опыт других людей, получить представления об интересных явлениях и методах, а также под другим углом посмотреть на широко известные темы. Собрали пять самых интересных колонок прошлого года по версии редакции.

Техноликбез. Как создавали 8 технологий, которые изменили мир

Менеджер по маркетингу GlobalLogic Владислав Ткачук емко рассказал о технологиях, повлиявших на мир в последние 30 лет. Среди них — интернет-магазины, умные часы, приложения и соцсети. Также автор обратил внимание, что в создании многих из этих инноваций участвуют украинские разработчики и инженеры. Например, они разработали специальную конструкцию антенн и ПО, позволяющие через стандартные Wi-Fi-чипы транслировать и получать радиосигнал на сотни километров.

Английский — не главное. Как выбрать PR-специалиста в IT-компанию

Украинские компании вполне справляются с наймом разработчиков, тестировщиков, инженеров. Но пиарщики все еще остаются проблемной позицией. Многие компании даже не понимают, чем занимается этот специалист и как выглядит его рабочий день. В своей колонке основательница PR-агентства «Знать!» Ния Никель рассказывает, как выбрать пиарщика и на что обратить внимание в процессе.

Изучи, найди, победи. Как я прошла стажировку в MacPaw и запилила новый продукт

Стажировка — это не только возможность найти работу, но и способ получить знания, навыки и полезный опыт. Примерно так считает продакт-менеджер Наташа Никитюк. В этом материале она подробно поделилась опытом прохождения MacPaw Summer Internship — от собственной мотивации до результатов и выводов. Получилась увлекательная статья о том, какую пользу можно извлечь из стажировки и как это сделать.

Off-White плюс Ikea. Зачем бренды создают неожиданные коллаборации и как это влияет на бизнес

О коллаборациях известных брендов пишут многие издания. При этом они редко объясняют, почему это выгодно компаниям. Совладелец креативного агентства Michurin Дмитрий Логгинов объяснил, чем коллаборации полезны для бизнеса, а также разобрал три необычных примера подобных партнерств.

Научи меня жить. Что такое менторство и как его найти в Украине?

В Украине менторство всё еще не слишком развито. Из-за этого возникает путаница и непонимание важности этого явления. Исполнительный директор 1991 Open Data Incubator Евгения Клепа менторит украинские стартапы и предпринимателей по 5-7 часов в неделю. В своей колонке она подробно объяснила, почему в Украине редко работают с наставниками, какую пользу можно из этого извлечь, зачем становиться ментором и как их найти в нашей стране.

Колонки

Стриминг, брендинг, сторителлинг. Как устроены рекламные интеграции в киберспорте

Мировая аудитория киберспорта ежегодно увеличивается примерно на 50 млн. Это делает индустрию особенно привлекательной для брендов. Ключевое ядро аудитории — это миллениалы, которые буквально живут в интернете.

Форматов для взаимодействия бренда с аудиторией достаточно много: интеграции в трансляции матчей и соревнований, сотрудничество со звездами киберспорта или специализированными порталами, проведение игровых фестивалей под своим брендом. Выбор зависит от поставленных целей и задач. Вадим Воробьёв, CBDO платформы Maincast, рассказал на какие тренды и тенденции стоит обратить внимание рекламодателям в киберспорте в 2021 году.

Вадим Воробьев

Реклама в стриминге

За последние годы стриминг стал одним из главных способов потребления онлайн-контента. Даже консервативная The Walt Disney Company запустила сервис Disney+, а затем во время масштабной реорганизации бросила все силы на развитие стримингового направления и прямую продажу контента потребителю.

Стриминг позволяет бренду выстраивать коммуникацию с аудиторией здесь и сейчас, сразу получать фидбек и мгновенно на него реагировать, быстро менять месседжи, оценивать эффективность рекламной кампании и подстраиваться под реалии рынка.

В условиях пандемии, когда офлайн-каналы коммуникации сдали свои позиции, а стоимость ТВ-рекламы по-прежнему очень высокая, бренды всё чаще интересуются рекламой в стриминге, включая киберспортивные трансляции.

Одной из самых успешных и давно существующих стриминговых площадок является Twitch, которую в свое время Amazon купил за $970 млн. Большинство трансляций киберспортивных соревнований с многомиллионной аудиторией проходит именно там. Но платформа давно уже не ограничивается одним только киберспортом: Twitch стал оплотом любого игрового контента в прямом эфире — неважно, отвечает за него целая компания или один человек.

Так что сейчас рекламодатели спонсируют не только турниры, но и отдельные частные стримы популярных игроков. Интерес со стороны и зрителей, и брендов позволяет быстро наращивать обороты не только сервиса как такового, но и всей индустрии киберспорта в целом.

Расширение медиаплейсмента

Брендам уже неинтересны интеграции в формате размещения логотипа и баннера — они стремятся найти что-то новое и непривычное. Сегмент игровой индустрии (и киберспорта в частности) позволяет использовать богатый арсенал инструментов в построении полноценной коммуникации, поэтому здесь многое зависит от смелости и креатива бренда. В то же время медиаплейсмент является проверенной стартовой опцией для тестирования канала коммуникации и укрепления контакта с аудиторией.

Впрочем, некоторые бренды не останавливаются только на этом и пробуют разные возможности — расширение креативных решений для ингейм, необычное оформление социальных сетей, проведение конкурсов для большего вовлечения зрителей в трансляции. Всё это повышает узнаваемость бренда среди кор-аудитории более чем на 33%.

Например, помимо интеграций в трансляцию турнира по CS:GO, компания Philips задействовала социальные сети одного из самых популярных лидеров мнений в сфере киберспорта — Виталия V1latko Волочая. В своих Instagram-сторис он делился опытом использования бритвы Philips One Blade.

Брендирование внутри игры

Чтобы завоевать аудиторию, нужно говорить с ней на одном языке. Это правило работает во всех сегментах, и киберспорт — не исключение. Самая многочисленная аудитория на сегодняшний день — это миллениалы. Однако 84% из них не доверяют традиционной рекламе, и достучаться до них с помощью привычных каналов коммуникации невозможно. Как упоминалось выше, это поколение живет в интернете и воспринимает только нативные форматы.

Если бренд хочет построить связь с миллениалами в рамках киберспорта, самый оптимальный вариант — это адаптация контента под игровую сферу.

Например, для нативного позиционирования бренда Borjomi студия Maincast изменила привычные для зрителя элементы игры Dota 2, чтобы привлечь внимание. В частности, несколько предметов и существ, с которыми взаимодействуют игроки, получили брендированное оформление.

Сторителлинг

Бренды могут внести свои ключевые сообщения на территорию соревновательных игр через креативную идею, максимально адаптированную под аудиторию и реалии той или иной дисциплины. Вместо стандартных ТВ-роликов создаются уникальные игровые истории с любимыми персонажами и лидерами мнений. Зрителя знакомят с брендом на протяжении всей игры, а его позиционирование раскрывается в игровых моментах со схожим контекстом.

Например, в ролике Haval мы решили построить сюжет вокруг одной из главных особенностей Counter-Strike — установки бомбы. Наш главный герой, единственный оставшийся в живых игрок защиты, понимает, что бомба — на другом конце карты, и он никак не успеет обезвредить её вовремя. Здесь ему на помощь и приходит Haval — секретный шестой игрок, который спасает операцию.

Также мы ввели в ролик юмористическую ситуацию с курицей и через сюжетную линию акцентировали внимание на функции «умного» торможения автомобиля Haval. Курица является мемным персонажем с ярко выраженными эмоциями, который поднимает аудитории настроение.

Мультиплатформенность

Темпы и масштабы потребления информации увеличиваются, аудитория поглощает контент на нескольких площадках одновременно. Чтобы не упустить ее и не прерывать связь, брендам важно присутствовать везде. Например, медиасервис MEGOGO в рамках сотрудничества с Maincast транслирует лайвы и записи ведущих киберспортивных турниров. Для брендов это отличная возможность получить дополнительный охват аудитории на Smart TV и мобильных устройствах.

Другим путем пошел сервис доставки DHL, несколько лет назад ставший логистическим партнером компании ESL. Представители бренда сделали ставку на серию комедийных роликов с участием известных талантов по Dota 2. Они завирусились в соцсетях и стимулировали волну пользовательского контента в Twitter и на форуме Reddit. Это способствовало увеличению известности компании. В 2020 году DHL и дальше капитализировала продвижение киберспортивного сообщества в соцсетях, но на фоне вполне понятных событий компания изменила общий посыл роликов.

Также не стоит забывать и о продвижении через физический продукт.

Например, Gucci вместе с мультигейминговой организацией Fnatic создали лимитированную серию часов. А дизайнеры Louis Vuitton в прошлом году создали не только кубок для чемпионата мира по League of Legends, но и внутриигровые скины для некоторых персонажей. В результате оба бренда активно были на слуху и получили возможность продвигать адаптированные версии своих продуктов среди потребителей, ранее далеких от мира высокой моды.

Реклама в CS:GO

Counter-Strike: Global Offensive является одной из самых популярных и влиятельных дисциплин в киберспорте на сегодняшний день. Популярность CS:GO обеспечили прежде всего простые правила и низкий порог вхождения. Не только участнику, но и зрителю достаточно пары минут, чтобы вникнуть в суть происходящего на экране.

Ещё несколько лет назад многие бренды настороженно смотрели в сторону продвижения в CS:GO. Многих пугала военная тематика игры: одной из сторон для победы нужно установить бомбу. Всё это было препятствием для тестирования этой ниши.

Теперь, когда CS:GO вышла в топовые дисциплины киберспорта с многомиллионной аудиторией, а бренды стали смелее в экспериментах, многие компании наоборот стремятся попасть именно в этот сегмент.

Раньше в CS:GO приходили бренды, которые ассоциируют себя с активностью, например, энергетические напитки и спортивная одежда. Теперь этот список гораздо шире. Автомобили (Mercedes-Benz, Haval, BMW, Toyota), продукты сегмента self-care (Philips, Nivea), премиум-аксессуары (Louis Vuitton, Gucci) и даже Marvel — многие крупные компании имеют успешные кейсы и позитивный фидбек от аудитории. В частности, Mercedes-Benz стал одним из первых автомобильных брендов в киберспорте и заключил многолетнее партнерство с ESL — крупнейшей киберспортивной организацией, которая проводит мировые чемпионаты по всем популярным дисциплинам, включая CS:GO.

Одним из последних кейсов стал совместный ролик Maincast c медиасервисом MEGOGO. В июне этого года, когда мы начали сотрудничество, пользователи MEGOGO получили возможность смотреть мировые турниры по Dota 2, CS:GO и другим дисциплинам в прямом эфире или записи.

Стратегически важно проинформировать аудиторию об удобстве просмотра киберспортивных турниров на Smart TV. Это и стало главным месседжем ролика — несмотря на происходящее вокруг, ты всегда можешь включить ТВ и разделить просмотр любимых игр с друзьями.

Креаторы Maincast использовали игровую среду, чтобы сделать MEGOGO ближе к аудитории, поэтому сюжет построен на хорошо знакомых персонажах игры CS:GO. В ходе борьбы двух команд в видео появляется стилизованный телевизор с лого компании, который заставляет главных героев забыть обо всем и наслаждаться просмотром игры. Также в видео используется уже культовая фраза игры «Easy peasy lemon squeezy», что означает «проще простого», ведь с теперь просматривать киберспортивные турниры тоже не составит ни малейшего труда.

Ролик впервые показали на мировом онлайн турнире IEM Global Challenge 2020 по CS:GO, который проходил с 15 по 20 декабря этого года. Он сразу получил хороший отклик у аудитории, и на следующий день кадры были опубликованы на Reddit в сообществе по CS:GO.

Колонки

Конструктивом по недоверию. Как нужно строить государственные коммуникации

Как и в любой другой сфере, те, кто занимаются пиаром законов и реформ, своими месседжами регулируют настроения общества и их отношение к правительству.

В своей колонке основательница и СЕО «Magonova & Partners» и «Kosatka.Media» Анастасия Магонова рассказывает, что происходит с политическим пиаром сегодня и почему тем, кто ими занимается, важно удерживать баланс между интересами общества и конфликтами государственных деятелей.

Анастасия Магонова

Нет чудес, есть алгоритмы

Вокруг нас настолько много сообщений, что часто они сливаются в фоновый шум. Но на самом деле информация влияет на большинство людей, их действия и решения. Технологии изучают наше поведение, предпочтения, реакции и затем формируют воронки. Посмотрите на вашу новостную ленту, на ТОП-10 запросов в Google — всё, что вы видите на своих экранах, подобрано под вас. У вашего друга будет абсолютно другая лента. Нет чудес, есть тщательно продуманные алгоритмы, которые знают нас лучше, чем мы сами. Политические коммуникации— не исключение.

Испокон веков PR-специалисты формируют нужный имидж политических деятелей и целых государств. Сегодня политический пиар превратился в нерв современной цивилизации, присваивая все ее достижения и веяния.

С одной стороны, политический пиар — это управление коммуникациями нашего общества. Точнее, это координация наших бесед на политические темы. СМИ и социальные медиа являются фундаментом политических коммуникаций. Они формируют наши взгляды, поведение, тон диалога с правительством.

С другой стороны, политический пиар — это работа с конфликтами интересов. Каждая реформа и законопроект сопровождаются информационными атаками различных олигархических или политических кланов. Эксперты и блогеры выставляют рамку в соцсетях, информационные сайты избирательно публикуют новости, а вечерние ток-шоу преподносят однобокие манипуляции.

Как было раньше

В СССР пиара не было, была только пропаганда. Публичная коммуникация политиков ограничивалась официальными выступлениями, обращениями к народу и трансляцией протокольных мероприятий. СМИ находились под жестким информационным контролем. Отсутствие полной и достоверной политической информации компенсировалось слухами. Эпоха застоя породила политические анекдоты, которые практически не встречаются в наши дни.

В это время в США эксперты по связям с общественностью уже разработали концепцию «Agenda-setting», так называемую «повестку дня», где медиа влияет на общественность через подбор тем и материалов. При такой технологии максимум ресурсов и бюджетов вкладывается в коммуникационные механизмы, фокус смещается с информирования граждан на выстраивание имиджа министров, правящей партии или Администрации Президента.

Главным становится оформление c элементами шоу, а смысловое наполнение контента уходит на второй план.

В конце XX века в США начали использовать «теорию молчаливой спирали». Действительность искажается, новая псевдореальность формирует общественное мнение. Настроения общества меняются в интересах власти через манипуляции в месседжах и публикациях СМИ. Эту технологию ярко изобразили в фильме «Хвост виляет собакой».

Что происходит сегодня

В основе государственного пиара остались американские технологии XX века, однако они стали ярче и перешли в диджитал. Современный вариант — это «диванные эксперты» в Facebook. Незаметно для себя человек погружается в виртуальную реальность, продолжая считать, что все кроме него являются объектами манипуляций.

Я рада, что мировой опыт наконец пришел и к нам. Технологи перестали заниматься политическим пиаром, рисуя планы на салфетках в кафе. Сегодня Кабинет Министров Украины, отдельные министерства и депутатский корпус отдают проведение коммуникационных кампаний на аутсорсинг. Такие подрядчики применяют комплексный подход к продвижению законопроектов и реформ — с дорожной картой и коммуникационными стратегиями.

Как мы меняем или оживляем коммуникации

В своей профессиональной практике я занималась пиаром законопроектов, реформ и отдельных направлений работы государственных организаций.

В 2018 году мы в Magonova & Partners разрабатывали коммуникационную стратегию для законопроекта про гендерные квоты в наблюдательных советах государственных предприятий. Меньше всего рабочая группа хотела перейти тонкую грань и закопаться в феминизм. Мы спланировали конструктивную кампанию, подкрепленную мировыми исследованиями, графиками и мнением международных лидеров.

Чтобы отойти от скучного законотворческого канцеляризма, мы разработали айдентику законопроекта с логотипом и слоганом. Также мы прописали медийную поддержку авторов законопроекта и экспертной группы.

Занимаясь законопроектами, помните: кроме информирования широкой общественности вам придется столкнуться с конфликтами интересов политиков.

А это уже совсем другая история. Здесь вам пригодится умение держать баланс на волнах.

Колонки

Новый рабочий этикет. 12 правил коммуникации в эпоху видеозвонков

Времена и декорации меняются, а рабочие причуды — нет. Дистанционный режим переместил нас из стеклянных аквариумов в Zoom, но и там мы порой собираемся на ненужные совещания с людьми, которые тупят в телефоны.

Следующие 12 правил помогут пережить эпоху видеозвонков в (относительно) нормальном психологическом состоянии.

Правило №1: осторожно подбирать слова

В 2020-м мы как никогда часто решаем важные вопросы в мессенджерах. Ежедневно несется много-много текста. Поэтому иногда легко потерять связь с реальностью и написать коллеге что-то пассивно-агрессивное.

«Таня, а можно уже наконец получить тот док с правками?» — вроде ничего особенного не сказано, а неприятный осадок остается.

Вместо этого можно написать просто: «Таня, подскажи, а когда будет новый док с правками?». Или: «Таня, а когда будет док с правками? Потому что клиент спрашивает». Количество знаков примерно то же, но бедная Таня не подумает, что ты ее ненавидишь.

Правило №2: не звать лишних людей на совещание

Традиция, которая перешла в 2020-й из той эпохи, когда еще можно было встречаться в офлайне. Кто-то собирает митинг о вопросе, который можно решить в письме. И как будто этого мало, еще зовет туда кучу людей, которые ничем не могут помочь и которых это вообще не касается. Больше людей — больше беспорядка. Кто-то озвучивает комментарии не в тему, кто-то вообще не знает, что сказать, у кого-то проблемы со связью, ААА!

В следующий раз подумай: действительно ли нельзя обойтись без всех этих людей, которым посылаешь инвайт? Спойлер: можно.

Правило №3: помнить, когда заканчивается рабочий день

Да, многие не ходят в офис во время пандемии. Но есть и плохая новость — рабочие дни стали еще более ненормированными. Когда вопросы решаются по телефону, в сообщениях и вообще везде, некоторые теряют ощущение времени.

Пожалуйста, не пиши людям вечером или до начала рабочего времени. В 99% случаев ничего не изменится, но нервный тик от вибрации телефона — это жестко.

Правило №4: черный экран

Итак, у тебя запланирован звонок в Zoom. Все собираются, и очень скоро оказывается, что вместо половины участников — черный экран. И вообще непонятно, чем они занимаются, не принимают ли ванну, например? И существуют ли эти люди вообще?

Это противоречивый момент. С одной стороны, карантинные времена — трудные для всех, и каждый переживает их по-своему. Никто не заставляет тебя делать прическу и надевать костюм для звонка. Комфортно тискать кота во время обсуждения бюджета на 2021-й (хотя какой там бюджет)? Пожалуйста.

Но важно присутствовать и давать понять другим, что ты все еще с ними, пусть даже и с черным экраном. Потому что человек по ту сторону может подумать, что общается с привидениями, как в том мультике Хаяо Миядзаки.

Правило №5: не заниматься параллельными делами во время видеозвонков (или хотя бы не наглеть)

Друг, кто-то готовил эту презентацию днями, а может, и неделями. Переживал, будет ли она такой же эффектной, как во время офлайн-встречи. Ну отложи ты этот телефон! Его же видно в камеру!

Правило №6: следить за децибелами

Помнишь те звонки, о которых человек явно забыл, а теперь включает камеру и, судя по звуку, находится где-то на забастовке профсоюза в металлургическом цехе? Или когда другой участник разговора начинает барабанить по клавиатуре так, будто играет в Led Zeppelin? Так вот — следи за уровнем шума, пожалуйста.

Видел фильм «Тихое место» о монстрах, которые нападали на тех, кто вел себя слишком громко? Представь, что ты в него попал (хотя в 2020-м это никого не удивило бы).

Правило №7: спокойно относиться к переносам чего угодно

Ты из тех людей, кто считает, что если события нет в Google-календаре, то его нет в принципе? В карантинные времена тебе, пожалуй, особенно трудно. Но не только тебе!

За последние месяцы у каждого из нас случались ситуации, когда что-то переносилось как по объективным (отменена встреча по подозрению на болезнь), так и по субъективным (не доделал вовремя отчет из-за панической атаки) причинам. И знаешь что? Сегодня — то время, когда ко всему этому надо относиться с особой толерантностью. Психоаналитики не дадут соврать.

Правило №8: наконец-то перестать встречаться

В это сложно поверить, но среди нас всё еще есть люди, которые хотят встретиться по любому поводу. Например, чтобы спросить о ваших рабочих планах на следующий месяц, потому что, как известно, плохая примета — узнавать об этом онлайн.

Возможно, это такой способ доказать всем, что их не берет любая болезнь, или же психологическая защита от реальности. Пожалуйста, не делай так.

Правило №9: сосредоточиться на результатах, а не на количестве

Мы уже намекнули выше, что странно ожидать от коллег и себя тех результатов, которые были в обычные времена. Какая разница, сколько минут начислено в Toggle, если финальные показатели от этого практически не изменились? Считай это дистанционным квестом на оптимизацию процессов — меньше бюрократии и стандартов, больше ценности и качества.

Правило №10: установить границы

Это правило для тебя и о тебе. Мы понимаем, что сейчас на каждом шагу есть страхи и недостаток сил. Страх потерять работу, конфликтовать с начальником, отстаивать свои позиции. Но в какой-то момент надо просто не отвечать на рабочее письмо, которое пришло в субботу. Здесь работает прецедентное право: покажешь слабость один раз — усложнишь себе существование в будущем. А выгорание ситуацию не улучшит.

Правило №11: эмпатия — наше всё

Если суммировать всё сказанное, то главное правило — понимание и уважение к пространству, времени и усилиям других людей. Сейчас очень важно не плодить видимость работы и никому не нужные активности. Не растягивать звонки, общаться спокойно и положительно, а не смотреть в телефон, когда кто-то пытается что-то показать тебе в Zoom. И спокойно относиться к ситуациям, когда что-то идет не по-твоему.

Правило №12: чем больше собачек, тем лучше

Ситуация в рабочем чате обострилась? Брось стикер с собачкой. А лучше свою видеозапись, где собачка мешает тебе работать. Работает в 100% случаев.

Хочешь определить свой типаж дистанционного работника? Пройди этот тест от Redbull.

Колонки

Запретный инфлюенсинг. Что нельзя рекламировать блогерам и какие санкции грозят нарушителям

Блогосфера растет и становится все более влиятельной. Это привлекает к ней внимание рекламодателей и властей. Но в инфлюенс-маркетинге свобода слова заканчивается там, где начинаются нормы и правила.

Чтобы успешно сотрудничать с инфлюенсерами, надо не только разработать хорошую кампанию, но и учесть законы стран блогера и его аудитории, а также правила площадок, с которыми он работает. Спросили у сооснователя Publicfast Виталия Мальца какие бывают запреты и чем отличаются правила разных платформ.

Виталий Малец

Законодательство в сфере инфлюенс-маркетинга еще совсем юное и только учится ходить. Но когда спотыкается о закон, шишки получают рекламодатели и блогеры. Четких юридических формулировок пока мало, но общая идея ясна: «Реклама должна быть честной и прозрачной». При этом все хорошее рекламировать можно, а все плохое — нельзя. Чтобы сориентироваться, рассмотрим ограничения отдельно по странам, площадкам и нишам (тематикам).

Как разные страны регулируют рекламу в блогах

Весь мир рассмотреть невозможно, но мы в Publicfast следим за развитием ситуации в странах, на которых сфокусирована наша работа.

Великобритания и Евросоюз

Можно сказать, что Great Britain is the capital of регулирования блогосферы. Именно оттуда пошло требование помечать маркетинговый контент как рекламу. На правила, разработанные Управлением рекламными стандартами (ASA), ориентируются многие мировые организации, например, американская Федеральная торговая комиссия (FTC).

Британским блогерам приходится действовать очень осторожно, ведь законодательство наделило пользователей огромным влиянием. Они могут заподозрить в личной рекомендации скрытую рекламу и пожаловаться на инфлюенсера. В результате блогеру грозит штраф, а бренду — нехорошая огласка в СМИ. По данным ASA за 2019 год, четверть всех жалоб на онлайн-рекламу относилась к категории influencer ad.

В странах Евросоюза карательные механизмы работают еще не так четко, но все идет к ужесточению регулирования. Уже сейчас существуют санкции как для блогера, так и для заказчика рекламы.

США

У американских законов столько же граней, сколько звезд на флаге США, ведь в каждом штате действуют свои правила. Чтобы понять, что происходит, проще проанализировать судебную практику, в которой немало любопытных примеров.

В 2018 году, как раз во время криптовалютного хайпа, Флойд Мейвезер разрешил своим подписчикам (а их у него больше 20 миллионов) называть себя Флойдом «Крипто» Мейвезером. Так боксер решил продвинуть выход на рынок криптопроекта Centra. Фанаты прислушались, поверили, вложились в ICO и… потеряли деньги. А Флойда обвинили в мошеннической рекламе.

Досталось и Стивену Сигалу, который засветился в схожем криптопроекте, за то, что не обнародовал факт своего рекламного сотрудничества, то есть ввел аудиторию в заблуждение. И Флойд, и Стивен не только заплатили огромные штрафы, но еще и получили бан на участие в крипторекламе. Обидно, ведь Bitcoin как раз пошел в рост, а за такое сотрудничество часто платят именно «битками».

Еще бывали случаи, когда под санкции попадала пропаганда средств для похудения, биодобавок и других продуктов для здоровья без доказанной эффективности.

В практике есть множество примеров наказаний за рекламу, которая дезинформирует или обманывает пользователей. Я считаю, это справедливо, поэтому всегда обращаю внимание брендов на качество контента. С аудиторией надо говорить искренне, только тогда она придет и останется. Блогеры это отлично понимают и всегда придирчиво выбирают, с кем сотрудничать.

Украина

У нас регулировать пока только планируют — парламент рассматривает проект закона «О медиа», который коснется и блогеров. Авторы документа предлагают включить их в категорию СМИ, приравняв к телеканалам. Если законопроект примут, онлайн-медиа должны будут соблюдать очень строгие правила телерекламы. Неслучайно позволить себе рекламироваться на телевидении могут только или очень влиятельные, или очень богатые компании.

Законопроект создал в блогосфере эффект камня, брошенного в воду: круги возмущений расходятся с увеличивающимся диаметром.

Правила на платформах

Для рядовых блогеров правила платформ даже важнее, чем законодательство страны. Административный штраф можно тихонечко заплатить, а потом еще и поплакать в соцсетях, жалуясь на беспредел властей. А вот с площадками шутки плохи — заблокируют страницу, и прощай, армия верных подписчиков. Поэтому обязательно изучайте правила продвижения каждой площадки, где будет ваша реклама. Представляю краткий обзор ограничений, которые нужно учитывать в соцсетях.

TikTok

Относительно молодая площадка. Возможно, поэтому регуляторы большинства стран пока не обращают на нее пристального внимания. Правила здесь направлены скорее не на ограничение рекламодателей, а на защиту пользователей. Запрещены травля и агрессия, шок-контент, вредные советы. Предусмотрена также защита молодой, эмоционально незрелой аудитории — регистрироваться могут лишь те, кто старше 13 лет.

Instagram

Руководство по промоакциям в Instagram запрещает многое, даже грамматические ошибки. Вот что ни в коем случае делать нельзя:

  • использовать чужой контент;
  • рекламировать без соответствующей пометки;
  • передавать данные третьей стороне;
  • продвигать «серый» контент, например, adult-тематику или финансовые услуги, включая криптовалютные.

Facebook

Facebook и Instagram — это одна корпорация, поэтому методы регуляции схожие. Только на FB они строже. Например, здесь нельзя рекламировать не просто взрослые темы, но и даже сервисы знакомств. Непристойные выражения, а также hate speech — язык ненависти — тоже лучше не использовать. Что именно администраторы сочтут нарушением, бывает сложно предсказать — иногда блогеров блокируют без объяснения причин.

YouTube

Эту площадку по праву можно назвать №1 в блогосфере. Здесь огромное количество инфлюенсеров, зрителей, рекламы и запретов. Строго модерируется весь контент — как ролики, так и комментарии. Список проступков, за которые можно быть наказанным, обширный. Вот главные пункты:

  • публикация материалов сексуального характера (натуралистичное изображение шокирующих событий тоже под запретом);
  • оскорбления, запугивание, агрессия;
  • спам и мошенничество;
  • нарушение авторских прав;
  • выдача себя за другое лицо;
  • нарушение конфиденциальности.

Суровость наказания зависит от степени нарушения и решения администрации. Могут предупредить, забанить на некоторое время, удалить нежелательный контент или вовсе аннулировать аккаунт. Поскольку площадка огромна, модерация не всегда успевает. Поэтому здесь, как и в Британии, пользователи могут пожаловаться, и администрация тут же отреагирует. Выглядит сурово, но на деле возможностей для белого продвижения намного больше, чем запретов.

Ограничения по тематикам

Мы давно привыкли к тому, что секс-контент строго зарегулирован, а детское порно полностью запрещено. Успели также смириться с ограничениями на рекламу алкоголя и табака. Потом проводили на выход гемблинг, зацепив по дороге финансовые услуги с крипторынком. Эти рамки знакомы и, в общем-то, очевидны. Но есть и менее явные запреты.

Медицинские товары и услуги

В этой нише всегда было много обеспеченных рекламодателей и заинтересованных пользователей, а во время пандемии спрос к медицинской теме прогрелся до вулканических температур.

И вроде бы реклама медтоваров не запрещена, но так жестко зарегулирована, что действовать в этой нише надо крайне осторожно. Особенно сейчас, когда рекламные системы ведут активную борьбу со спекуляциями вокруг медицины. Google, например, давно запретил рекламу медицинских масок, а вслед за ним эту меру внедрили Avito и AliExpress.

Dating-сервисы

Тем, кто успел найти свою половинку на сайте знакомств, повезло. Сейчас аудитория таких площадок чаще ищет отношения без обязательств. В связи с этим некоторые рекламные службы приравнивают продвижение dating-сервисов к проституции.

Владельцам серьезных сервисов стоит внимательно изучить правила выбранных для кампании площадок и убедиться, что реклама не попадет под запрет.

Фейковые товары

Реклама копий брендовых часов, парфюмерии, обуви и одежды была на взлете в 90-х и, к счастью, осталась в прошлом. Сейчас практически все площадки признают этот бизнес неэтичным и блокируют его.

Перечисленные ограничения важны как для блогеров, так и для брендов — за нарушения обе стороны могут поплатиться деньгами или репутацией. Некоторые ошибочно думают, что сервисы, подобные Publicfast, защитят от штрафов и скроют все рекламные огрехи. Но нет. Такие платформы помогают партнерам встретиться и наладить работу, но не цензурируют контент. В каком бы формате ни строилось сотрудничество, соблюдать законы обязательно.

С запретами понятно, а что разрешено?

Мы не зря так подробно остановились на регуляциях. Они выглядят сурово только на первый взгляд. На деле их стоит изучить, чтобы действовать по принципу «от противного». Ведь разрешено все, что не запрещено. Так что огромный спектр товаров и услуг легко рекламировать в рамках закона.

Рассмотреть все уголки «белых ниш» сложно, лучше отмечу некоторые модные новинки периода пандемии. Вот что сейчас рекламируется особенно успешно:

  • продукция hand-made — сидя в изоляции, многие открыли в себе новые таланты и решили выйти со своими изделиями на рынок; по этой же причине в топ продаж вышли товары для творчества и рукоделия;
  • одежда, обувь, аксессуары — люди обновляют гардероб по разным причинам: меняется сезон, хочется перемен, похудели;
    товары для детей — во многих странах детские сады и школы работают дистанционно, и родителям приходится тратить больше времени и денег на детский досуг;
  • книги, учебные материалы, онлайн-курсы — учебные заведения на удаленке и офлайн-курсы недоступны, но это не останавливает тех, кому нужны новые знания и навыки;
  • курьерские услуги — тут все просто: если люди не могут приходить за покупками, товары едут к ним сами.

Инфлюенсеры по-прежнему активно продвигают бьюти-продукцию и услуги, аксессуары для дома, товары повседневного спроса. Для этих и многих других направлений реклама доступна и практически не ограничена. Блогерам тоже приятно работать с перечисленными нишами, ведь это то, что действительно интересует пользователей.

Итак, блогосфера расширяется и становится одновременно более влиятельной и более регулируемой. С одной стороны, это накладывает ограничения на определенный контент и некоторые рекламные активности. С другой — область имеет хороший потенциал для развития: если ее регулируют, значит она привлекает деньги.

Успешно сотрудничать с инфлюенсерами можно уже сейчас, несмотря на то, что регулирующие механизмы еще только формируются. Особенно если:

  • беречь их репутацию и не навязывать рекламу, которая противоречит государственному законодательству;
  • соблюдать правила площадок;
  • продвигать товары и услуги, которые не входят в «черный список».
Колонки

Эффект велосипедного сарая. Как сконцентрироваться на важных вещах в работе — колонка сооснователя Netpeak

Одна из главных «болей» для предпринимателей и топ-менеджеров — выстраивание бизнес-процессов. Это отнимает много времени и сил, а также чревато ошибками, которые скажутся на работе компании.

В своей колонке сооснователь и управляющий агентством интернет-маркетинга Netpeak Андрей Чумаченко рассказал о проблемах в процессе выстраивания бизнес-процессов и поделился практическими советами о том, как решать эти проблемы.

Андрей Чумаченко

Что такое эффект велосипедного сарая

К своему стыду, я совсем недавно узнал про эффект велосипедного сарая — удивительно очевидную штуку, которая объясняет очень многое в наших с вами рабочих процессах.

Этот термин появился на основе закона тривиальности Паркинсона (это я уже в Википедии прочитал), который звучит так: «Время, потраченное на обсуждение пункта, обратно пропорционально его фактической важности». Главные и сложные вопросы рассматриваются поверхностно и быстро, а простые — во всех деталях.

Эффект велосипедного сарая — это метафора. Она иллюстрирует странную тенденцию тратить много времени на несущественные вопросы, пренебрегая более важными.

Название эффекта закрепилось благодаря выдуманному примеру о комитете, который согласовывал проект атомной электростанции. Большую часть времени участники комитета тратят на обсуждение мелких и простых для понимания вопросов. Например, материалов для строительства сарая для велосипедов работников. При этом оставив без внимания конструкцию самой электростанции, а это гораздо более важный, но одновременно и сложный, комплексный вопрос.

Когда обсуждение переходит от сложного глобального вопроса к мелкому и простому, участники комитета чувствуют себя значительно комфортнее и охотно высказывают свое мнение.

Они все в курсе, что такое сарай и как он выглядит. Могут обсуждать, какой материал выбрать для крыши, взвешивая все варианты, способные сэкономить немного денег. Они обсуждают сарай для велосипедов значительно дольше, чем атомную электростанцию.

Чем проще вопрос, тем больше людей имеют свое мнение о нем и, соответственно, могут больше о нем сказать. Если что-то выходит за пределы вашей компетенции (например, атомная энергетика), вы даже не пытаетесь сформулировать свою позицию.

Но, когда у вас есть определенное понимание какого-либо вопроса, вам кажется, что нужно высказаться. Даже если ваши слова не имеют большой ценности — вы говорите, лишь бы не выглядеть дураком. Все хотят показать, что они разбираются в текущей теме и им есть что добавить.

При рассмотрении любого вопроса вам не стоит придавать одинаковое значение всем высказываемым мнениям. В первую очередь слушайте тех, кто имеет опыт в конкретной сфере.

Очевидно, что обсуждать проекты атомной электростанции и сарая для велосипедов на одном совещании — не самая лучшая идея. Вот как раз одна из причин, почему большие встречи с кучей участников являются пустой тратой времени. Все хотят высказаться, но далеко не у всех есть действительно важное мнение. Получение желаемого результата зависит от наличия на совещании правильных людей.

Отдельно отмечу, что очень важно также назначить человека, ответственного за принятие окончательного решения. Когда решения принимаются «комитетом», который никем не возглавляется, достичь консенсуса практически невозможно. Обсуждение затягивается до бесконечности.

В общем, ставьте четкие цели для совещаний и приглашайте на них самых нужных людей. У вас получится конструктивное и плодотворное обсуждение, а не бесцельное плавание в море низкопрофитных мелочей.

Большие цели, маленькие цели

Представьте, что вы гуляете в парке со своей двухлетней дочкой. Если скажете: «Пойдем к красивому камню на другой стороне парка», то по пути она сто раз отвлечется на все вокруг, забудет и будет идти, только если об этом напоминать.

Я, вы и ваши коллеги совершенно не меняем мышления с годами. Нам сложно достигать больших целей — таких как «накопить на квартиру», «похудеть на 40 кг» и так далее.

Это простая истина, но про нее часто забывают, например, формируя стратегические задачи на год. Задача руководителя — не сказать: «Сделайте 100 000 чего-то к концу года, в декабре проверю», а декомпозировать цель (заменить решение одной большой задачи серией меньших).

Ее можно декомпозировать просто, когда у вас банально нет времени и вы полагаетесь на своих сотрудников полностью. Например, можно разбить годовую цель на двенадцать месячных.

А можно сложнее — назначить майлстоуны. То есть разбить на много отдельных задач, каждая из которых поэтапно приведет к достижению цели. Например, «посчитайте сколько будет к концу года, если сохранится рост прошлого года, после соберемся и решим, чего нам не хватает, чтобы добить разницу».

Проще худеть на 5 кг в месяц, чем на 40 кг к концу года.

Как улучшать процессы

Одним из ключевых показателей успешности многих процессов является возможность их ускорения / оптимизации. Но проще всего (и чаще всего) такой вопрос решают топорно — наймом новых людей.

Например, в сервисных компаниях с ростом количества входящих заявок просто набирают больше сотрудников для их обработки. В итоге вместо роста прибыли с увеличением количества заявок поднимаются расходы на зарплаты и содержание сотрудников, которые нивелируют всю пользу.

Когда вы начинаете думать про заработок, то понимаете, что лучше разово потратить время и деньги на оптимизацию процесса, чем на бесконечный найм персонала.

Чтобы определить, что можно оптимизировать, нужно разложить по пунктам весь процесс (чуть ли не поминутно) по максимально большому количеству кейсов. Затем следует найти, что убрать / ускорить / улучшить.

Например, можно задать вопросы:

  • На что в процессе обработки заявок тратится больше всего времени?
  • Действительно ли нужно отвечать на все запросы, или часть можно автоматически ускорить и отдавать им просто цепочку писем?
  • Важно ли выяснять отчество человека?
  • Все ли каналы поступления заявок нужны, или часть из них за год не дали ни одного лида?
  • Коллбек, чат на сайте, возможность позвонить в офис — все это ест время сотрудников, но дает ли реальные заявки / деньги?

Итого как нужно работать с бизнес-процессами: придумали -> запустили -> протестировали -> оптимизировали.

Автоматическая приоритизация

Автоматизированной приоритизацией задач я называю чек-лист с вопросами, ответив на которые вы сможете понять, когда стоит приступить к выполнению. В этом чек-листе могут быть вопросы в таком порядке:

  1. Кто поставил? Задача от СЕО, скорее всего, важнее, чем от вашего коллеги. Он по умолчанию опытнее, видит всю картину в целом и ставит более стратегические задания.
  2. Какая группа постановщиков? Задача от отдела продаж, вероятно, важнее задания от маркетинга, ведь больше завязана на прямом доходе.
  3. Есть ли у задачи реальный дедлайн? Она может быть связана с каким-то событием, которое точно произойдет в уже определенное время (например, нужно нарисовать баннер для конференции). Также от нее может зависеть цепочка задач других исполнителей (например, техническая доработка, без которой менее эффективно работает целый департамент).
  4. Задача напрямую влияет на прибыль компании? Есть ли прямая зависимость между ее выполнением и ростом количества заявок / клиентов?
  5. Задача очень простая? Бывают задачи, которые можно закрыть быстрее, чем за час. Их нет смысла копить, ведь счетчик количества задач будет демотивировать вас сам по себе.

Вопросов может быть значительно больше или меньше. Порядок также может быть другим. Но эти вопросы должны применяться ко всем входящим задачам либо самим исполнителем, либо его руководителем (а лучше и тем, и другим).

Отвечая на каждый пункт и назначая каждому ответу вес в зависимости от его места чек-листе (сверху вниз), можно легко расставить задачи в наиболее эффективном порядке для вас и вашей работы.

Колонки

«Вміти слухати погані новини». Як я працюю інвестиційним менеджером у Genesis Investments

Працювати в інвестиційному фонді цікаво, перспективно та вигідно з фінансової точки зору. Проте багатьом людям незрозуміло, як почати свій шлях у цій професії, чим доведеться займатись, а також що треба знати та які навички розвивати.

Інвестиційний менеджер Genesis Investments Олена Мажуга розповіла нам про свою роботу в українському венчурному фонді, які навички для цього потрібні та з чого краще починати.

Розвиток ринку

У 2018-2019 роках ринок інвестицій в українські стартапи зростав. Багато в чому за рахунок великих угод — компанії Grammarly та Gitlab підіймали «титанічні» раунди. Цього року не було настільки гучних угод, тому існує ймовірність, що ринок просяде порівняно з попередніми роками. Однак, він продовжує розвиватися, щонайменше якісно. Попри кризу та COVID-19, у 2020-му інвестиції залучили Preply, Mobalytics, Restream, Liki24. І це були досить значні раунди.

Позитивні зміни у сфері венчурних інвестицій відбуваються внаслідок кількох факторів:

  1. На український ринок почали виходити міжнародні акселератори — 500 Startups, Startup Wise Guys (Естонія, Литва), Overkill Ventures (Латвія). Вони активно спостерігають за українськими стартапами та інвестують в них. Окремо зазначу відкриття у Києві хабу Lift99 — це естонське стартап-ком’юніті, яке надає командам офісний простір, ділиться своєю експертизою, допомагає залучати інвестиції та просуває українські стартапи через свою Wall Of Fame.
  2. Українці сміливіше подаються у великі акселератори, що входять у світовий топ-3: Y Combinator, Techstars, 500 Startups. Деякі наші команди (наприклад, Axdraft у 2019 році) потрапили у Y Combinator — найбільш крутий акселератор у світі та дуже висококонкурентний. Це як Стенфорд чи Гарвард в освіті. Хто потрапляє у Y Combinator, отримує $125 000 інвестицій в обмін на 7% долю в компанії. Участь в акселераторі відкриває доступ до експертів Facebook, Google, досвідчених засновників із Кремнієвої долини та до зацікавлених інвесторів.
  3. Співробітники корпорацій відкривають свої стартапи. Вони спостерігають за засновниками компаній, в яких працюють, розуміють, що зробити власний бізнес реалістично, та думають: «А чим я гірше?». Це запускає в Україні механізм, який свого часу розвинувся в Естонії та у Кремнієвій долині: успішні стартапи дають життя новим стартапам, деякі з яких теж стають успішними. З’являється все більше стартапів, а в перспективі — і нові акселератори та більше венчурних фондів чи бізнес-ангелів.

За останні два роки в Україні з’явилося багато додаткових можливостей отримати кошти на реалізацію власних проєктів, а також менторство від досвідчених практиків. Підприємництво перестало бути чимось «елітарним». Поступово воно стає доступним будь-якому студентові університету чи офісному працівникові.

Яких фахівців потребує венчурний фонд

Люди з підприємницькими здібностями. Щоби працювати у венчурному фонді, важливо мати підприємницький дух, достатній рівень емпатії та експертизи, щоб зрозуміти, чи може конкретна людина бути успішною в бізнесі. В Україні не вистачає фондів, які були б засновані підприємцями зі стажем. Досвід підприємницької діяльності важливий для ключових співробітників фонду.

Спеціалісти з фінансовим бекграундом. Такий досвід допомагає аналізувати масиви даних, складати фінансові моделі, визначати їхню реалістичність, звіряти правильність та достовірність цифр. Зазвичай на аналітичні позиції приходять фахівці з компаній «Великої четвірки», інвестиційних банків чи консалтингу. Вони роблять дослідження ринків, продуктову та фінансову аналітику.

Хороші перемовники. Велику частину роботи інвестиційного менеджера складає комунікація. Часто такому спеціалісту потрібно не погоджуватися з партнерами, колегами, сперечатися, переконувати, знаходити підходи до різних людей та золоту середину між інтересами фонду та стартапів.

Ключові позиції:

  • General Partner — ухвалює фінальні рішення у фонді, визначає його стратегію, залучає інвестиції до фонду та допомагає шукати інвестиції портфельним компаніям.
  • Venture Partner — займається пошуком стартапів для майбутніх інвестицій, проводить due diligence, будує партнерства з бізнес-ангелами, акселераторами, фондами.
  • Investment Manager — суміш аналітика та venture partner.
  • Senior Investment Analyst/Associate — шукає стартапи для майбутніх угод, досліджує ринок, конкурентів, складає, перевіряє фінансові моделі, робить прогнози, допомагає портфельним компаніям вирішувати проблеми.

Завдання та обов’язки інвестменеджера

Моя робота складається з чотирьох частин:

  • Пошук компаній для інвестування — це основне завдання інвестменеджера. У мене багато контактів. Знайомі можуть порадити придивитись до якогось стартапу. Я можу переглядати списки з різних змагань, конференцій. Якщо компанія підходить, то пишу їм. У цій сфері добре працюють як «інтро» через друзів або колег, так і холодні листи.
  • Комунікація з представниками потенційних стартапів. Спершу я прошу надіслати презентацію. Якщо мені цікаво дізнатися більше, домовляюся про перший дзвінок. У мене є стандартний список питань, який допомагає оцінити компанію за п’ятьма ключовими параметрами. Найважливіші на першому етапі — це ринок і команда. Якщо перший дзвінок проходить вдало, запитую додаткові дані: історичний Profit & Loss Statement, фінансову модель з прогнозами, розрахунок unit-економіки, Cap Table (розподіл часток у компанії). Якщо всі дані та відповіді на питання задовольняють вимоги фонду, ми призначаємо другий дзвінок, під час якого зазвичай із засновниками стартапу знайомиться генеральний партнер фонду.
  • Комунікація з портфельними компаніями. Здебільшого з нашими портфельними компаніями спілкуються мої колеги, але іноді я також їм допомагаю. Можу порадити, до кого варто звернутися щодо того чи іншого питання, познайомити з потрібними людьми, щось підказати або знайти необхідну інформацію.
  • Частково займаюся business development та PR — спілкуюся з журналістами, аби наші портфельні компанії публікувалися в медіа, допомагаю портфельним компаніям отримати знижки в окремих сервісах. Це дає змогу змінити фокус діяльності та перемкнутися.

Мій типовий робочий день:

  • комунікація з портфельними компаніями або потенційними стартапами;
  • перевірка додаткових даних від потенційних стартапів;
  • надання фідбеку стартапам;
  • редагування контенту, який ми публікуємо.

Раз на тиждень у мене є день, коли виконую операційні задачі. У цей день маю багато різних чекпоінтів з колегами, нашим генеральним партнером, заповнюю CRM-систему фонду.

Шість софт скілів інвестменеджера

  • Аналітичне та системне мислення. Інвестменеджер обробляє, структурує інформацію, швидко робить з неї висновки та приймає рішення. Інколи потрібно навіть з собою не погоджуватися, доводити собі власну неправоту і швидко відкидати рішення, які ще годину тому здавалися правильними.
  • Хороша пам’ять. Паралельно може тривати робота з кількома стартапами на різних етапах. Потрібно не забувати важливі факти.
  • Сильні комунікативні та переговорні навички. Потрібно вміти переконувати людей, дискутувати, знаходити рішення, які б задовольняли усі зацікавлені сторони.
  • Розвинений емоційний інтелект. Уміння знаходити персональний підхід до різних людей. Хороший інвестменеджер розуміє під час бесіди, який тип мислення у співрозмовника.
  • Стресостійкість. Уміння слухати жорстку критику, погані новини чи відмови та швидко шукати, як обернути ситуацію на свою користь. Також треба вміти миритися з поразкою, якщо відстояти свій інтерес не вдасться.
  • Креативність. В інвестменеджерах цінують здатність знаходити нестандартні рішення складних задач. Інколи це проявляється, коли мені потрібно поговорити на конференції з певною людиною, з якою хочуть поспілкуватися багато учасників. Потрібно вміти придумати підхід та обрати вдалий момент.

Як побудувати кар’єру

Я починала з позиції Investment Analyst. Так може почати багато людей, оскільки інвестиційні фонди часто шукають аналітиків. На початкових позиціях у фондах стандартні завдання для аналітика: створення презентації, побудова фінансових прогнозів для стартапу. Наприклад, тобі можуть дати матеріали про стартап, а ти маєш спрогнозувати, скільки вони будуть заробляти з огляду на ці дані. З позиції аналітика можна потрапити на позицію Associate.

Для початкових позицій важливо прокачувати аналітичні навички та розуміння того, як працюють ринки. Якщо ви йдете працювати у фонд, який інвестує в мобільні додатки та онлайн-освіту, то потрібно розуміти, як виглядають ці ринки. Для цього необхідно читати багато звітів, новин, підписатися на сторінки експертів з цієї теми у Twitter, Facebook. Бажано, щоб це були або венчурні фонди, або люди, які практично займаються цією тематикою.

У венчурному фонді можна побудувати кар’єру. Я знаю людей, які 20 років у сфері інвестицій. Керівником фонду ви навряд чи станете, бо найчастіше це людина, яка його заснувала та вклала власні кошти. Утім, ви можете піднятися до рівня, коли будете самостійно ухвалювати рішення та лише інколи отримувати згоду від генерального партнера.

Розповсюджена модель: після роботи у венчурному фонді починати працювати Business Development Manager / Chief Investment Officer / Director of Innovations у стартапах чи корпораціях.

З чого почати

Онлайн-курси:

  • Курс від Techstars і Kauffman Fellows про венчурний бізнес — 15 лекцій про те, як структурувати угоди.
  • Курс від V Combinator — «Startup school», 10 лекцій. Є інформація і про startup-метрики, і про те, як фандрейзити, які умови документів можуть бути, на що звертати увагу, коли обираєте інвестора.
  • Лекції від Стенфордського університету. Підбірка «Entrepreneurship through Lens of Venture Capital».

Книжки:

  • «Hard think about hard things», «What You Do Is Who You Are: How to Create Your Business Culture». Автор Бен Горовіц — засновник одного з найкрутіших фондів у світі Andreessen Horowitz. Мені подобається структура подачі матеріалу автором, його думки та приклади, які наводить.
  • «Secrets of Sand Hill Road: Venture Capital», автор Скотт Купор (свого часу він працював з Беном Горовіцем та Марком Андріссеном). У цій книзі пояснені базові поняття та пункти документів у венчурній сфері, наведені деталі про її історію.
  • «Never split the difference» — книга Кріса Восса про перемовини, яка допомагає мені зрозуміти потреби як представників стартапу, так і фонду.
Истории

Парадокс постоплаты. Почему компаниям не стоит покупать маркетинг и креатив с отсрочкой

Конечно, креативные и маркетинговые агентства мечтают сотрудничать с брендами мечты, а бренды хотят работать с крутыми эффективными агентствами. Правда, приятное сотрудничество может сломаться об одно «но» — постоплату за проделанную работу. Большие компании часто оплачивают услуги через 90, 60 или даже 120 дней после того, как подрядчик выполнит свою работу.

Основатель NGN.agency Владимир Галика написал пост о том, почему брендам стоит отказаться от покупки маркетинга и креатива с отсрочкой и как это влияет на конечный продукт. Мы приводим его текст полностью.

Владимир Галика

Откуда взялась проблема

Сейчас многие крупные бренды выбирают через тендеры партнеров по маркетингу, диджиталу, коммуникации. Мы редко участвуем в тендерах, только если нам очень интересна категория и бренд (а «открытых» категорий у нас немного), но запросы приходят регулярно. И вот уже который год я наблюдаю то, что называю «парадоксом постоплаты».
Некоторые крупные бренды упорно ставят обязательным условием постоплаты в 90-100-120 дней. И при этом жалуются на партнеров и подрядчиков следующим образом:
  • Вариант 1. «Наше текущее агентство не проявляет инициативу, делаем все как на конвейере, они вроде крупные и именитые ребята, а совсем не интересуются связью наших бизнес-результатов и своей работы».
  • Вариант 2. «Мы работали с очень крутыми ребятами и все было классно, но они, к сожалению, закрылись».

В конце, скорее всего, добавляют: «Наш генеральный директор уже сильно негодует и ставит нам задачу выбрать самых лучших!».

Кто так работает

В чем парадокс? Хотят выбрать лучших подрядчиков, но есть постоплата в три (а по факту больше) месяца. На такие условия могут идти только:

  1. Очень крупные сетевые агентства, которым важно показать хед квотеру. Мол, смотрите, какой бренд себе в портфель взяли. Или у них доход и кеш-флоу от совсем других услуг (например, с рекламы на ТВ).
  2. Молодые и горячие (и часто крутые) ребята, которые думают, что прорвутся. Но нет, не прорвутся. Один такой бренд еще может быть, но в какой-то момент портфель постоплатчиков потянет их дно. И будет сценарий: «Мы работали с очень крутыми ребятами и все было классно, но они, к сожалению, закрылись».

Еще занимательно, что из таких компаний каждый год пишут новые люди. То есть генеральные директора этих компаний очень серьезно настроены и принимают жесткие меры в виде замены внутренней команды.

Как изменить подход

Цель моего текста — порефлексировать и предупредить молодых ребят, которым пришло письмо от бренда мечты. Если вам предлагают постоплату дольше, чем существует ваша команда, — не надо, не ходите. Послушайте старика!

Ну а если вы вдруг гендиректор крупной компании, поговорите со своим отделом закупок. Экономия от постоплаты не идет ни в какое сравнение с потенциальными потерями от некачественной работы подрядчиков. Закупайте маркетинг без постоплат.

Колонки

Научи меня жить. Что такое менторство и как его найти в Украине?

Джедай (ментор) — это мастер, а падаван (менти) его ученик. То есть ментор — это не платный коуч, а наставник. Тема менторства очень развита на Западе в отличие от Украины. Но культура менторства постепенно зарождается и у нас.

Исполнительный директор 1991 Open Data Incubator Евгения Клепа менторит украинских предпринимателей и стартапы. Мы спросили у нее о том, почему украинские специалисты редко работают с наставниками, зачем быть ментором и как найти менторство в нашей стране.

Что не так с менторством в Украине

Последние пять лет моей жизни тесно связаны с темой менторства. Я делилась экспертизой в программах из пяти стран и с участниками со всего мира. Сейчас менторю стартапы по 5-7 часов в неделю. Я заметила, что в Украине отношение к менторству совсем другое, нежели в Европе и США.

Украинцы меньше знают о менторстве, его принципах и  потенциальных бенефитах, не могут выстроить правильные ожидания и спланировать работу. Причем касается это и менти, и менторов.

У нас есть менторские программы, но нет культуры менторства. Молодые специалисты боятся озвучивать свои идеи и внутренние запросы, а без этого работа с ментором невозможна. Многие опасаются говорить вслух о незавершенной работе. Я сталкиваюсь с этим на каждом наборе в инкубацию. Опытные профессионалы, в свою очередь, не делятся опытом из-за отношения общества: у нас не принято говорить об успехах, «хвастаться», так что делиться знаниями многие не спешат.

В IT-индустрии, ориентированной на глобальный рынок, менторство все-таки присутствует. Но десятки отраслей экономики в Украине не знают этого инструмента. Мне бы хотелось, чтобы каждый человек, независимо от профессии, имел представление о менторстве и мог использовать его для себя.

Ментор, учитель, коуч. Who is who?

Важно отличать роль ментора от других обучающих ролей. Например, работая с коучем, тренером, вы заказываете услугу, тренировку определенных навыков — от спортивных до родительских. За это обучение нужно платить, а менторство обычно бесплатно.

Эдвайзер — наиболее близкая к ментору роль. Это люди, которые не являются частью команды, но готовы время от времени делиться экспертизой и давать советы. Эдвайзер обычно поддерживает проект, а не человека. Например, эдвайзеры есть у большинства стартапов со сложной технологической или научной составляющей.

Иногда ментора сравнивают с ролью консультанта или фасилитатора. Это тоже разные вещи, поскольку консультанту платят за выполнение его обязательств. У ментора нет формальных обязательств. Вы проговариваете ожидания в начале работы, но ответственность за результат лежит исключительно на вас. Такой формат требует от вас больше вовлеченности, быстрее растит как профессионала и особенно — как руководителя.

Ментор делится с менти не только знаниями, но и частью своего социального капитала, помогает преодолеть «стеклянный потолок», выступает ролевой моделью.

Зачем это вам, рынку и экономике

Менторство полезно для рынка в целом. Менти развиваются в своей сфере, основывают и растят бизнес или приносят больше пользы компании, в которой работают. Они зарабатывают и тратят больше денег, а это мощный драйвер развития экономики.

Австралийская компания McCarthy Mentoring приводит несколько причин быть менти. Например, в 2006 году Gartner выяснили, что каждый четвертый участник менторских программ добился повышения зарплаты. Среди сотрудников, которые не работали с менторами, таких было всего 5%.

84% СЕО-участников менторских программ заявили Harvard Business Review, что ментор помог им быстрее стать профессионалом на этой позиции и избежать дорогих ошибок. А результаты опроса компании SurveyMonkey показали, что 9 из 10 человек, у которых есть ментор, счастливы на работе.

Занятия с ментором развивают комплексно: и hard, и soft skills одновременно. В отличие от курсов (которые тоже полезны), здесь ни у кого не получится схалтурить. Это не лекция, которую можно прослушать и ничего не предпринять.

Работа с ментором — это в первую очередь ваша работа и ответственность.

Зачем быть ментором

Быть ментором — это полезное дело. Во-первых, вы прикладываете руку к развитию экономики, в которой нам всем жить. А во-вторых, менторинг не дает заржаветь мозгам. Когда передаешь знания, это стимулирует развиваться дальше и выше. Да и менти часто задают интересные вопросы, наводят на какие-то мысли, вдохновляют.

В англоязычном пространстве даже есть термин reverse mentoring. Это когда менее опытный менти становится ментором своему ментору по определенному вопросу. Например, молодой аспирант помогает пожилому профессору разобраться с необходимыми компьютерными программами.

У меня был опыт, когда человек просил его поменторить, хотя я не очень хотела, потому что менти работал совсем не в моей сфере. Но он все-таки настоял. Когда мы детально рассмотрели проект, я начала аккуратно говорить о том, что его рынок на самом деле не в Украине, а в США. На следующую встречу менти пришел с билетом в США в один конец.

Прошло время, он до сих пор развивает свой бизнес там. Энергия, уровень мотивации и внутренний огонь таких людей очень питает и вдохновляет вас. Мне кажется, именно за этим идут в менторство.

Кстати, 89% менти из исследования Harvard Business Review впоследствии сами стали менторами, чтобы делиться с другими и развивать культуру менторства. Это один из важнейших принципов развития экосистемы. Черпать знания от других и передавать собственный опыт дальше.

Как и где искать ментора

Прежде чем обращаться к ментору, стоит определиться с целями. К своей нынешней менторке я обратилась с конкретным запросом, расписанным по пунктам: хотела глубже изучить политологию. У меня был ее личный контакт, поскольку мы обе кофаундеры Urban Space 500. Я написала, она согласилась поделиться экспертизой. Мы начали регулярно общаться — сначала по теме моего запроса, потом по поводу других общих интересов. У нас даже рождаются совместные проекты.

Хотя есть у меня и обратный пример. Эту историю я в шутку называю «менторство за еду». Когда я жила в Ивано-Франковске, ко мне обратился парень, попросил его поменторить, но у него не было четкого запроса. Я с трудом представляла, чего он хочет, но он придумал максимально комфортный для меня формат. Раз в неделю в удобном для меня месте, с меня — общение. Ему важно было пообщаться именно со мной, а такой «прицельный» подход к выбору ментора обычно означает высокую мотивацию.

Это были разговоры на отвлеченные темы, например, об искусстве. У него начали рождаться идеи, он ходил на все встречи с блокнотом, задавал вопросы, сам формулировал и выполнял домашние задания, заметно рос в процессе нашей работы. В итоге это стало одним из самых приятных опытов менторства для меня.

У вас может быть не один ментор, а несколько. В моем окружении самые распространенные направления: построение и масштабирование бизнеса, переговоры, фандрейзинг и работа с инвестором, освоение новых технологий и вертикалей бизнеса. Это уже запрос к 2-3 людям, как минимум.

Можно ходить на хакатоны и знакомиться с более опытными представителями индустрии там. Можно искать ментора через специальные программы. Например, я менторю стартапы в программе tech2impact и координирую украинско-немецкую программу Civic Tech Sisters. 12 ноября можно будет послушать участниц Civic Tech Sisters, девушки будут презентовать результаты своей работы в рамках Civic Tech Summit — второго международного саммита гражданских технологий, который проводит наша ГО SocialBoost.

Главное в отношениях менти и ментора — это личный «мэтч», как в тиндере. Я стараюсь придерживаться этого принципа и в личной работе, и в организации программ.

Пожалуй, лучшим вдохновением тут служит программа Map It, которую организовывала команда America House. Туда сначала приглашают менти, берут их запросы, и только после этого каждому участнику индивидуально ищут наставника. Это сложно, но это очень эффективный подход.

Как (и зачем) становятся ментором

Чтобы стать ментором в IT-сфере, можно присоединиться к одному из инкубаторов или акселераторов, связавшись с командой в фейсбуке. Вас могут пригласить в конкретную программу или связать напрямую со стартапом, которому нужна экспертная поддержка.

Есть инициативы и в других отраслях бизнеса. Например, Ощадбанк проводит программу развития предпринимателей «Будуй своє». Есть профильные сообщества, где можно обратиться к коллеге за помощью или предложить свою поддержку. Например, я, как амбассадор женского бизнес-комьюнити WTECH, часто помогаю участницам с развитием стартапов. Есть там экспертки, консультирующие по юридическим вопросам, по определенным рынкам, по построению команды.

Менторство — это всегда о контакте личностей, о двустороннем обмене, в котором оба получают пользу.

Что касается работы ментора, тут важнее всего открытость и готовность отдавать. Мне нравится подход «ветерана» Уолл-Стрит Рика Вулворта, который в своей колонке для Harvard Business Review советует делиться не только профессиональным опытом, но и личным, видеть в менти личность, а не набор рабочих навыков.

 

Колонки

Off-White плюс Ikea. Зачем бренды создают неожиданные коллаборации и как это влияет на бизнес

Коллаборация — хороший способ расширить аудиторию, повысить лояльность к бренду и выйти на новые рынки. Причем партнериться можно не только с «соседями по индустрии».

Совладелец креативного агентства Michurin Дмитрий Логгинов разобрал для нас три примера необычных бренд-коллабораций последних лет и объяснил, чем это полезно для бизнеса.

Дмитрий Логгинов

Мебель для миллениалов от IKEA и Off-White

Взрослая жизнь начинается с переезда от родителей, а комфорт и уют в новом доме — с мебели. От этой мысли отталкивались основатель молодежного стритвир-бренда Off-White Вирджил Абло и шведский производитель мебели IKEA. Они разработали лимитированную коллекцию товаров для дома Markerad.

Чтобы создать практичные вещи, которые будут вписываться в образ первого собственного дома, они провели небольшое исследование. Спросили молодых людей, которые живут отдельно от родителей, как обустроены их дома, какими вещами они пользуются чаще всего и чего им не хватает.

В результате получилась коллекция из 15 предметов: ковры, настенные часы и шоперы с надписями в стиле Off-White, столы, стулья, кушетки, cтеллажи, зеркала, ограничители для дверей, постельное белье и даже репродукции «Моны Лизы» с LED-подсветкой.

Целились в миллениалов, поэтому линейка Markerad была дороже, чем обычные коллекции IKEA, но дешевле, чем дизайнерские вещи от Абло. Например, часы стоили $28 (похожие в IKEA стоят $15-$20), ковер с надписью «WET GRASS» — $154 (похожие есть за $50-$100), зеркало — $165 (похожие стоят до $100).

Трибьют Италии от Dolce & Gabbana и Smeg

У модного дома Dolce & Gabbana и производителя бытовой техники Smeg общая родина — Италия. В 2016 году они запустили проект-коллаборацию Made in Italy — линейку дизайнерской техники для кухни в итальянских мотивах.

Коллекцию обновляют каждый год. Первыми появились холодильники с ручной росписью в итальянском стиле. Позже традиционным орнаментом начали украшать и другую технику: тостеры, кофеварки, чайники, блендеры, миксеры, соковыжималки, плиты, вытяжки.

Одна из последних коллекций, Sicily is my Love, посвящена Сицилии. Она представлена в двух вариантах: в теплой и холодной гамме. В качестве референсов взяли сицилийский марионеточный театр, расписные сицилийские повозки и рисунки в технике майолика.

Дизайнерский холодильник стоит $50 000 (обычный холодильник Smeg — $1000-$2000), тостер — $1000 (обычный от Smeg — $250-$300), электрочайник — $750 (обычный — $200-$290).

Кроссовки в стиле PlayStation от Nike и Sony

У нас киберспорт признали официальным видом спорта совсем недавно, а вот Nike и Sony стали партнерами еще в 2018 году. Вместе с баскетболистом Полом Джорджем они создали геймерские кроссовки PG-2.

Дизайн — одна сплошная отсылка к PlayStation. Цвет отверстий для шнурков повторяет цвета кнопок консоли, а резиновая подошва светится в темноте. Но главная фишка — язычок со светодиодным логотипом. Если нажать кнопку на внутренней стороне — он загорится и завибрирует, как приставка во время игры. Батарейки хватает на 150 часов.

Кроме того, на пятке левого кроссовка есть специальный штрих-код с кодом ваучера PSN, по которому можно скачать тему оформления для PS4 от Пола Джорджа.

Nike PG 2 PlayStation — хайповая, но бюджетная коллаборация. Они стоили столько же, сколько обычные мужские кроссовки бренда — $110.

Зачем это нужно

Грамотная коллаборация может дать хороший толчок для развития партнеров:

  1. Это хороший способ повысить охваты. Бренд получает доступ сразу к двум аудиториям: своей (которую можно сделать еще лояльнее) и партнера (которую можно превратить в покупателей).
  2. За счет партнера повышается ценность продукта для клиента. Если сам по себе продукт одного бренда покупателю не интересен, то созданный в партнерстве с его lovemark он может купить. И как правило, готов доплатить за лимитированность.
  3. Коллаборация экономит ресурсы. Суть в том, что партнеры объединяют усилия и делят затраты. Так достичь результата (лояльность, продажи или охваты) получается проще.
  4. Коллаборация — это инфоповод, который может заинтересовать медиа. А если сочетание брендов необычное, это привлечет еще больше внимания.
Колонки

Послать почту. Как Meest создали крупнейшую сеть почтоматов и избавили нас от общения с почтальонами

Почтоматы работают в Украине аж с 2012 года. Но раньше ими особо не пользовались. В 2018 году на рынок ворвалась логистическая компания Meest. Компания изменила правила игры и превратила почтоматы в популярный способ работы с посылками.

За два года им удалось не только сформировать новое представление о доставке XXI века, но и создать крупнейшую в стране сеть почтоматов. О том, как и где их устанавливать, чтобы это было максимально востребовано и почему за почтоматами будущее почтовой логистики, рассказывает маркетинг-директор глобальной группы компаний Meest Марта Янкив.

Глобальный посыл (-ка)

В мире почтоматы — обычное дело уже почти 20 лет. Первые почтоматы — автоматизированные почтовые станции, появились в 2001 году в Германии. Тогда пилотные устройства Packstation стал устанавливать немецкий оператор DHL. Со временем удобства этого логистического инструмента “прочувствовали” и другие международные операторы.

Расцвет эпохи почтоматов — начало 2010-х, когда устройства появились в большинстве европейских стран и США. У пионеров рынка — DHL, количество автоматических станций превышает сегодня 3 тысячи, Amazon управляет сетью из 10 тысяч устройств в США, а в Польше насчитывается почти 15 тысяч почтоматов разных операторов.

Китай лидирует в почтоматном мире с его развитой цифровизацией и электронной коммерцией. Там почтовым операторам JD и Hive Box удалось создать сеть из более чем 200 000 почтоматов, — рассказывает Марта Янкив.

По прогнозам, глобальный рынок устройств мобильной почты в ближайшие годы достигнет $1 млрд. Благодаря росту e-commerce продаж, объем которых за последние пять лет увеличился почти в два раза. Одновременно с этим растет потребность и в альтернативной доставке — более дешевой, более удобной и более оперативной, чем доставка в почтовые отделения. Потребность в почтоматах.

«Пользоваться почтоматами удобно в первую очередь тем, кто заказывает преимущественно небольшие товары. С их помощью доставка может произойти в тот же день или даже в конкретное время. А почтовым операторам доставка обходится на 40% дешевле», — объясняет маркетинг-директор Meest.

Для компании, по ее словам, доставка международных e-commerce посылок уже не первый год является ключевым направлением. Самый большой трафик компании обеспечивают как раз крупные интернет-магазины вроде AliExpress.

«На западе вокруг почтоматов уже сформировалась полноценная культура. В Украине такой культуры не было лишь потому, что не было услуги. При этом рынок электронной коммерции в Украине — один из самых быстрорастущих в Европе с оценкой в $50 млрд», — объясняет Марта Янкив.

Почтомат по-украински

Первые почтоматы других операторов в Украине стали появляться еще в 2012 году. В 2016 году о масштабном запуске почтоматов в своих отделениях заявил «Приватбанк». Вскоре в этом сегменте начала работать и «Новая почта». Но из-за непонимания того, как правильно продвигать эту услугу, и ее профитов, почтоматы как полноценный логистический инструмент остались невостребованными.

В 2018 году Meest решили выстраивать свою почтоматную сеть в Украине, особой конкуренции не было. Тем летом компания выкупила у «Привата» все 1900 почтоматов и первым делом занялась их релокацией из отделений банка в места с более живым трафиком.

«Многие отделения банка закрываются до 19:00 и не работают в выходные дни. Нам же важно, чтобы клиент мог забрать посылку в любое удобное время, особенно после работы. Сейчас половина почтоматов работает до 22:00-23:00, а другая половина — круглосуточно»,  — объясняет Марта Янкив.

Почтоматы перенесли в места наибольшего трафика людей: на заправки, в спортклубы, магазины. Сейчас у Meest больше 1500 почтоматов, которые расположены по всей стране — это самая большая сеть в Украине.

Кто последний в почтомат?

Самый популярный сценарий использования почтоматов — забрать международную посылку из интернет-магазина. Почти каждый второй клиент Meest, который заказывает ecommerce-доставку, получает ее через почтомат. Более того, с помощью «мобильной почты» можно не только получать, но и отправлять посылки.

«Для украинского рынка эта услуга уникальна. А для нас отправка через устройства так же логична, как и получение посылки. Не нужно стоять в очередях и подстраиваться под график работы отделения. Каждый месяц количество людей, которые пользуются услугой отправки посылок, растет на 15-20%», — подчеркивает Марта Янкив.

Получить посылку из интернет-магазина в почтомате Meest стоит 18 грн, отправить посылку из одного устройства в другое — 29 грн. Из-за низких цен доход от почтоматов увеличился на 45% в 2020 году.

Как продвигать услугу

Несмотря на повсеместную украинскую цифровизацию, у людей бывают сложности с почтоматами. Поэтому в Meest делают акцент на обучении украинцев и развитии культуры потребления почтоматов. В компании также реформировали службу поддержки — теперь она решает проблемы клиентов по телефону, в онлайн-чате и популярных мессенджерах: Messenger, Viber и Telegram.

Нам важно донести, что почтоматы — это не странные устройства, а удобный инструмент, — говорит Янкив

Главные каналы для продвижения услуги почтоматов — это таргетинг в социальных сетях, контекстная и баннерная реклама в Google. Еще компания ведет коммуникацию с клиентами через e-mail, SMS и рассылки в мессенджерах.

Коронные почтоматы

Коронавирус повлиял на развитие глобального рынка почтоматов. И повлиял положительно. С одной стороны, произошел расцвет электронной коммерции. Количество посылок из интернет-магазинов выросло на 45%-50%. С другой, в условиях пандемии почтоматы оказались самым безопасным способом получать и отправлять посылки — нет физического контакта с сотрудниками отделений и другими пользователями.

Например, у британского подразделения InPost спрос на устройства вырос в три раза. В Meest отмечают похожую тенденцию: за время карантина использование почтоматов выросло на 40%. До конца года компания планирует установить еще 500 почтоматов.

Колонки

Техноликбез. Как создавали 8 технологий, которые изменили мир

Мы привыкли, что меняющие мир технологии придумывают в США, а в Украину они «когда-то дойдут». На самом деле украинцы постоянно участвуют в создании прорывных инноваций, но это не всегда получает должное освещение в медиа. Менеджер по маркетингу GlobalLogic Владислав Ткачук рассказал о 8 технологиях, которые изменили мир в последние 30 лет, а также раскрыл роль украинских разработчиков в их развитии.

Владислав Ткачук

В 1973-м весь мир поразило изобретение сотрудника Motorola Мартина Купера, который представил первый в мире сотовый телефон. В 1984 году появился первый ПК — Macintosh. В сентябре 1998 года Ларри Пейдж и Сергей Брин изменили мир, показав поисковик Google. Через три года в очередной раз поставил планету на голову Стив Джобс своим iPod. В нем помещалась рекордная по тем временам тысяча песен. Технологии ежедневно меняют наш мир: упрощают работу, ускоряют процессы, спасают жизни. И с каждым годом их появляется все больше.

Мы собрали технологии последних 20 лет, которые трансформируют свою индустрию — от автомобилестроения, спорта к искусственному интеллекту. Особенно важно, что в разработке большинства этих технологий участвовали украинские инженеры и программисты. Это показывает, что мир глобализируется и отечественные разработчики не стоят в стороне этих процессов.

Интернет-магазины

В 1994 году происходит два важных для техномира исторических события: немецкая компания Intershop представляет свою первую систему интернет-магазинов, а на другом континенте, в США, начинает работу интернет-магазин пиццы «Pizza Hut». Это приводит к активизации онлайн-торговли и меняет работу с покупателями. С каждым годом системы, сайты и взаимодействие с пользователями выходят на новый уровень.

В частности, в процесс вовлекаются алгоритмы искусственного интеллекта. Например, платформа для розничной торговли Fluid Retail Platform, которую разрабатывали украинские инженеры, позволяет создавать брендам свои интерактивные торговые сайты.

Программа Fluid Configure предоставляет пользователям возможность разрабатывать собственные продукты, изменяя, скажем, цвет кроссовок или перчаток — и получать уникальный товар. А продукт Fluid Socialize упрощает обсуждения своих покупок в Facebook и других соцсетях. Во времена пандемии и социальной дистанции рынок виртуальных магазинов будет развиваться еще активнее.

Рынок ритейла меняется не только виртуальными магазинами, но и онлайн-обслуживанием на офлайн-точках продаж. Специальные мониторы и алгоритмы отслеживают движения, активность и предпочтения покупателей, анализируют их и сводят в отдельные таблицы. Это ускоряет и улучшает обслуживание. Похожая ситуация и в ресторанном бизнесе.

Здесь прорывом стали онлайн-заказы через специальные мониторы или панели прямо в заведении. С их помощью можно быстро сделать заказ, при этом не стоять в очереди и по минимуму контактировать с персоналом, что очень важно в условиях пандемии.

Wi-Fi

В 1998-м в Австралии в лаборатории радиоастрономии CSIRO тестируют новую технологию беспроводной передачи данных — Wi-Fi. С начала 2000-х она уверенно «захватывает» новые пространства планеты. Сегодня Wi-Fi устанавливают в кафе, гостиницах, поездах, метро и даже просто на улицах городов. Компания Cambium вместе с украинскими инженерами создает решения для передачи широкополосного радиосигнала на дальние расстояния, чтобы сделать технологию доступной, скажем, в горах, пустынях или на сотнях гектарах полей.

Специальная конструкция антенн и ПО от украинских разработчиков позволяет через стандартные бытовые Wi-Fi чипы транслировать и получать радиосигнал на десятки и даже сотни километров. То есть это супер дальнобойный Wi-Fi-роутер, который позволит покрыть интернетом даже самые отдаленные места.

Умные часы

В 2000-м IBM представляет прототип умных часов, которые работают на ОС Linux. Это задает темп для создания полностью новой отрасли — фитнес-трекеров, умных часов и других гаджетов, которые носятся на теле и соединяются со смартфоном, ноутбуком или планшетом. Сегодня такими часами можно рассчитываться в магазинах, измерять пульс и контролировать физические нагрузки. Потому фитнес-трекеры стали популярными среди спортсменов и людей, которые ведут активный образ жизни.

Соцсети

В 2004-м Марк Цукерберг запускает соцсеть Facebook. Интернет становится не просто технологическим явлением, а социальным. Отныне в считанные секунды можно всему миру рассказать о своем путешествии, дать отзыв и найти друга детства. Бизнес также начал по-другому говорить со своей аудиторией. А с появлением новых функций страницы брендов и медиа в соцсетях становятся похожими на отдельные сайты.

Музыкальный стриминг

В 2006-м Даниэль Эк и Мартин Лорентсон создают сервис потокового аудио Spotify. С его помощью можно бесплатно слушать легальную музыку, аудиокниги и подкасты, не загружая их на смартфон. В 2019 году объемы загрузок треков выросли в тысячи раз: за день на сервис со всего мира выкладывают более 20 000 композиций.

Создание такого количества контента стало возможным, в том числе, благодаря инновационным технологиям — программному обеспечению для звукозаписи (Pro Tools от международной компании Avid), аудио/видеомонтажу (Media Composer) и облачным сервисам (Avid Everywhere).

C помощью системы Pro Tools, которая используется в большинстве ведущих студий звукозаписи по всему миру, создается около 70% всей коммерческой музыки на планете.

Почти половину инжиниринга для Avid (разработка и тестирование ПО) уже многие годы подряд выполняют украинские IТ-специалисты. Их разработки позволяют монтировать, редактировать и накладывать нужные эффекты на звуковые дорожки. Кроме музыкальных композиций решения Avid использовались для создания звуковых дорожек к таким фильмам как «Хоббит», «Дэдпул 2» и даже к сериалу «Игра престолов».

Стриминг видео

В 2007 году в США с разницей в несколько месяцев запустились два потоковых сайта — Hulu и Netflix. Это коренным образом изменило индустрию кино и телепроизводства. С увеличением скорости передачи данных появилась возможность даже прямой трансляции видео в интернете. Мало того, к разработке решений для трансляции высококачественного видео в интернете присоединились и украинские разработчики.

Так, по заказу американской компании Harmonic отечественные инженеры помогли создать CableOS (решение для трансляции контента кабельными операторами) и VOS (облачную платформу для обработки медиа). Последней пользуются BBC, Canal +, CNN, FOX, Deutsche Telecom, Sky и другими.

Также украинские инженеры помогают создавать программное обеспечение для решений ведущих американских провайдеров потокового видео через интернет (ОТТ). В их числе компания Roku, сервисы которой занимают около 30% рынка США.

Беспилотные автомобили

В 2009-м Google представляет технологию для беспилотных автомобилей. С 2010 года компания начинает ее тестирование и усовершенствование. Поэтому автомобили становятся не столько транспортом, сколько компьютером — с собственной операционной системой (или даже несколькими), отвечающей за безопасность, комфорт во время поездки, развлечения и другое.

Украинские программисты уже несколько лет помогают ведущим производителям автомобильных компонентов создавать программные решения для приборной панели (когда вместо традиционных механических стрелок спидометра и тахометра водитель видит перед собой полностью цифровой экран), информационно-развлекательной системы, заменившей архаичные автомагнитолы, системы помощи водителю в дороге и другое.

Одно из наиболее перспективных и нетривиальных направлений разработки программного обеспечения для авто — системы компьютерного зрения, которыми также активно занимаются украинские разработчики. Эти технологии позволяют автомобилю видеть происходящее вокруг себя (например, не только знаки, полосу разметки, но и других участников дорожного движения), ориентироваться на местности и использовать эту информацию для помощи водителю уже сейчас и для полной его замены компьютерным автопилотом в будущем.

Еще одно перспективное направление автомобильных разработок — технологии обмена данными между разными автомобилями и автомобилями и цифровой инфраструктурой городов. V2V (vehicle-to-vehicle) и V2X (vehicle-to-everything) — не только следующий этап в истории автопрома, когда автомобили смогут общаться между собой, обмениваясь важной информацией, но важная веха в развитии умных городов будущего.

Приложения

В 2010-м американское диалектическое общество признает словом года «Приложение» (App). Все потому, что оно, появившись впервые в 2008 году, стало неотделимым атрибутом всех смартфонов. А по наполнению даже начало конкурировать с медиа. Поэтому новостные ресурсы и бизнес взялись за создание своих мобильных приложений, чтобы таким образом контактировать с аудиторией.

Например, Reuters, крупнейший в мире провайдер мультимедийных новостей, вместе с украинскими инженерами создал приложение для iPad — Reuters The Wider Image. В нем сделал акцент не на текст, а на фото и фотографах. В 2018-м Ikea выпустила AR-приложение — IKEA Place App, которое помогает выбирать мебель по-настоящему интерактивно.

А Snapchat, приложение с функцией дополненной реальности, в том же 2018 году стало №1 во Франции по среднему показателю сеансов на пользователя. Примечательно, что компания дважды покупала украинские стартапы — Looksery и AI Factory. При чем оба стали бешено популярными во всем мире.

Приложения стали глобальным инструментом и для активистов. К примеру, во время волнений в 2011 году в Лондоне активисты движения UK Uncut создали приложение Sukey. Это картографическое приложение для участников массовых демонстраций, которое помогает сделать масштабными собрания организованными и безопасными.

Существуют приложения и на экотематику — для отслеживания углеродного следа компаний или вещей, для сортировки отходов и так далее. Одно из них — приложение EcoHike из Украины. С ним туристы и все осознанные украинцы могут обозначать загрязненные места и либо самим их убирать, либо попросить о помощи других.

В 2013-м ВВС запустило первое приложение для болельщиков со всего мира. В нем можно отслеживать статистику, расписание, турнирную таблицу, следить за комментариями экспертов и писать отзывы самому. Так началась волна запуска приложений, созданных спортивными клубами. Это полностью изменило их взаимодействие со своими поклонниками.

Приложения стали сервисами в сервисе, где можно задать вопрос любимому спортсмену, не выходя из дома купить билеты на ближайший матч, общаться с другими фанатами. Эти продукты для известных по всему миру клубов разрабатывают и украинские инженеры. Так, благодаря отечественным программистам приложения получили LA Galaxy и «Манчестер Сити» (фан-платформа).

Колонки

Английский — не главное. Как выбрать PR-специалиста в IT-компанию

Найм сотрудников — сложная задача. Особенно это касается пиарщиков. Работодатели часто выдвигают не совсем объективные требования к этим специалистам и плохо понимают их обязанности. Основательница PR-агентства «Знать!» Ния Никель рассказала, на что обратить внимание при найме пиарщика в IT-компанию.

Ния Никель

IT-компании отлично научились выбирать разработчиков, тестировщиков, инженеров и других непосредственных участников процесса. Даже более-менее правильно определяют маркетологов. Пришло время пиарщиков, и начались проблемы.

Ежедневно я просматриваю по 5-10 вакансий от известных IT-компаний и искренне умиляюсь — иногда плачу, а иногда даже становится жутковато. Во-первых, очевидно, что компании не поняли кто должен нанимать этих людей: эйчары, продакт-оунеры, инвесторы или директоры? Ведь, по факту, пиарщик — это человек, двигающий всю компанию. Явно задача не для простого менеджера.

Во-вторых, если кто-то уже разобрался в ролях, то что должен уметь этот пиарщик, как определить его экспертизу и умение задать ключевые вопросы? С этим всем детально и по пунктам мы разберемся ниже.

1. Знание английского не столь критично

Большинство компаний думает, что знание английского — основное требование к специалисту, но это очень большая ошибка. Пиарщик — человек, который горит проектом. Если он вдохновлен вашей компанией, видит ее будущее и может представить, как поднять вас на следующий уровень — нужно брать. Английский он выучит в процессе. Тем более, если пиарщик вам нужен на внутренний рынок. Мотивированный сотрудник способен работать круглосуточно, учиться и развиваться.

Очень обидно, когда действительно классных пиарщиков не брали на работу исключительно из-за знания английского, даже не разобравшись, что задачи были обращены на Украину и СНГ.

2. Опыт важен, но не тот

Опыт важен, но я считаю, что лучше брать специалистов не из сферы, а тех, которые раньше работали с ивентами или продуктами. Если специалист достаточно долго работает в сфере IT, у него вырабатываются определенные правила игры. Он становится выгоревшим, а глаза у него замыливаются. Лучше взять человека с умеренным опытом, но с глазами не в мыле. PR — это идеи, новое видение и, часто, риск.

3. Главные качества пиарщика

У пиарщика есть несколько основных качеств, которые помогают ему в работе:

  • Аналитический ум. Пиарщик должен считывать тренды до того, как они стали хайпом и, соответственно, зашкваром. Пример: пиарщик должен подсказать компании стать более экологичной и убрать тонны бумаги из офиса до того, как это сделали все. Когда вы первые — это инфоповод, когда со всеми — ну и ок, кому это интересно.
  • Хитрость. Попробуйте договориться о бесплатных публикациях с опытными редакторами. Если вы будете не хитрыми, вас съедят в первый же день.
  • Дружелюбность и открытость. Это должно быть искренне. Только действительно доброму человеку хочется дать слово и проникнуться проектом.
  • Влюбленность в проект. «Горящий» пиарщик заражает всех идеями, заставляет ленивых программистов писать тексты, эйчаров думать о более интересных подарках, чем футболки с лого и так далее.
  • Стиль. У пиарщиков должен быть стиль. Это лицо вашей компании, они ходят за вас на эфиры, говорят. Как выглядит пиарщик — так выглядит ваша компания.

4. Каким должно быть тестовое

Как вы могли догадаться, пиарщики много говорят и обещать могут тоже много. Но, как и во всех профессиях, есть ненастоящие специалисты. Я советую не выслушивать грандиозные планы, а просто дать тестовое. Для меня идеальное тестовое задание выглядит так:

  • Найти контакты журналистов из трех медиа (их адрес электронной почты, Facebook или Telegram, должность, имя и фамилия). Пусть это будет AIN, DOU, ITC.
  • Написать стратегию работы на месяц, которая будет состоять минимум из 10 задач.
  • Написать статью по одной из тем стратегии, лучше с журналистом или копирайтером, а затем разместить ее в медиа.

Если все этапы прошли успешно, и работать оказалось комфортно — можно брать. Желательно — сразу расписывая дорожные карты с повышением квалификации и скиллов.

5. Не нужно загонять пиарщика в офис

Поверьте моему опыту: пиарщик в офисе — это зло. Этот человек будет много шуметь (обзвон журналистов, партнеров и другое), отвлекать сотрудников (у пиарщика всегда должно быть много идей и энергии, и этим он будет пытаться заразить всех), страдать от привязанности (хороший пиарщик должен завтракать, обедать и ужинать с журналистами, в баре бухать с потенциальными партнерами и катать на вейке с организаторами конференций).

Сидя в офисе, он сделает в 100 раз меньше, чем вне его. Идеальная схема — это 2 дня в офисе (понедельник и пятница), остальные —в поле. Если пиарщик говорит, что не будет работать в офисе, так это лишь потому, что вы ему понравились, и он желает вам добра.

Если делать краткий вывод, то наймите 2-3 пиарщиков для формирования матрицы скиллов коммуникационного менеджера именно для вашей компании и задач. Не обращайте внимание на знание языков больше, чем на мотивацию специалиста.

Я советую нанимать пиарщиков собственникам, а не эйчарам, потому что вам нужно будет работать вместе и много. Судите работу пиарщика по выполненным задачам, а не по времени в офисе, и дайте ему возможность формировать внутреннюю культуру компании, помогать эйчарам с ивентами и подарками. И будет вам счастье.

Читайте нас в Telegram

Колонки

Что не так с украинским инфлюенс-маркетингом и как его починить? Отвечает СЕО AIR Media-Tech

Блогеры рекламируют нам всё подряд на всевозможных платформах. Рынок инфлюенсеров растет из года в год. Федор Скиба, CEO глобальной экосистемы для брендов и креаторов AIR Media-Tech (компания в мировом топе среди партнеров YouTube), рассказывает в своей колонке о том, почему за инфлюенс-маркетингом будущее, что не так с этим рынком на постсоветском пространстве и куда бежать, чтобы не отстать от западных рынков.

Федор Скиба

Сила личной рекомендации

Скорее всего вы слышали слова вроде инфлюенс-маркетинг, лидеры мнений и топ-блогеры много раз. Если вы до сих пор считаете, что это временное явление, то знайте — это не так.

Мы работаем с 200 брендами по всему миру. В нашей экосистеме YouTube уже 3000 каналов. У некоторых каналов 40-50 млн подписчиков. Суммарно наши каналы сгенерировали астрономические 402 млрд просмотров. Мы помогаем блогерам и брендам зарабатывать больше.

Почему это работает? Вспомните, каким обычно оказывается первый источник клиентов почти в любом бизнесе — это рекомендации. Кто-то кого-то кому-то посоветовал — лучшая продажа.

Инфлюенс-маркетинг – это маркетинг влияния. Единственный инструмент в мире, который приближает потребителя к продукту как реальная рекомендация.

Соцсети дали каждому возможность высказываться и влиять. Так сформировались лидеры мнений. У каждого своя аудитория: у кого-то 10 000 подписчиков, а у кого-то 10 млн. Аудиторию привлекает то, что делает автор контента. И если такой человек говорит: «Знаете, ребята, рекомендую вот это мыло, потому что оно реально не сушит кожу», — то аудитория идет и покупает.

Платформы

Причем работает это везде. Монетизировать можно и YouTube-блогеров, и Instagram-инфлюенсеров, и даже ребят в TikTok. Последние сейчас очень интригуют рынок. Сегодня там легче всего набрать аудиторию. Переломный момент наступит когда бренды научатся хорошо конвертировать эту аудиторию.

Instagram востребован среди брендов, его можно быстро монетизировать через сотрудничество с рекламодателями, но  прямой монетизации на платформе нет. При этом порог входа низкий, а конкуренция колоссальная.

Сегодня основная платформа с понятной монетизацией для креаторов — это YouTube. Единственная не ленточная соцсеть. Поэтому срок годности контента на этой платформе очень длинный. Он годами может приносить деньги. Монетизация не зависит от креатора. Есть прямая связь между качеством контента и доходами. Порог входа очень высокий, а конкуренция ниже.

Например, у наших партнеров суммарно 2312 серебряных кнопок (больше 100 000 подписчиков), 258 золотых (больше 1 млн) и 15 бриллиантовых (больше 10 млн). Мы третий в мире партнер YouTube по аудитории каналов. У нас около 1% всего YouTube-трафика.

Запад vs постсовок

Есть стандартная фраза: реклама существует только потому, что она работает. Инфлюенс-маркетинг работает точно также. В 2019 году бизнес потратил на лидеров мнений 10 млрд долларов. Рынок растет и развивается. Правда, на постсоветском пространстве многие этого до сих пор не заметили. Мы это точно знаем, потому что работаем и с нашими блогерами, и с западными.

Западные относятся к созданию контента как к профессии. Они более исполнительны, понимают необходимость в помощи со стороны партнеров. Наши поступает по принципу: «Ну мы сначала сами, а если что не так — сразу к вам».

Как починить рынок

В Украине компании часто думают: «Зачем платить агентству, я сам договорюсь с блогерами». Мы всегда отвечаем: «Удачи». Просто мы годами строили отношения с блогерами. Это очень специфические творческие клиенты. Часто необязательные, не про бизнес. У них нет ТОВки с НДС, нет юрлиц по всему миру, а договор они вычитывают месяц. Нашему рынку не хватает системности.

Для бренда интеграция в контент может казаться простой задачей, только пока за нее не возьмешься. Стратегия, понимание особенности каждого блогера, его аудитории и специфики рекламируемого продукта — это уравнение с кучей переменных, которые мы решаем.

Попробуете сделать это наспех самостоятельно и получите отторжение аудитории, топорный кейс и слитый бюджет. Поэтому если вы видите заявление, что инфлюенс-маркетинг не работает, то задумайтесь: возможно, его неправильно использовали. $10 млрд в рынке говорят о том, что для многих это работает отлично.

Зачем я все это пишу? Одна из наших целей на украинском рынке звучит так: стандартизировать нишу инфлюенс-маркетинга. Мы видим огромный пробел между украинским и международными рынками. К сожалению, многие бренды все еще не воспринимают инфлюенс-маркетинг как что-то значимое.

Это вызов для нас. Мы обращаемся ко всей Украине: смотрите, на Западе уже давно происходят невероятные вещи –появляются искусственные инфлюенсеры, computer generated content и deepfake-технологии на службе брендов. Мы ведь можем не отставать, а идти на равных или даже обгонять западных конкурентов в определенных сферах.

Что будет дальше

Есть два пути развития:

  • Cценарий первый. Synthetic influencers и computer generated content. В Лондоне мы участвовали в обзоре феноменальных AI-продуктов на базе технологий deepfake. Компьютер уже способен генерировать контент, в который интегрируется образ актера. В итоге можно получить что угодно с любым персонажем. Например, кампания против малярии и Дэвид Бэкхем, говорящий на девяти языках.

 

  • Cценарий второй. Усиление фокуса на контенте живых людей. Усиление влияния микро- и наноинфлюенсеров. Авторы, у которых всего несколько тысяч подписчиков, станут интересны брендам.

В итоге брендам нужно будет работать буквально с тысячами креаторов в рамках одной кампании. Пересечение аудитории наконец-то признают очевидно сильнейшим инструментом, так как чем больше касаний, тем больше узнаваемости и лояльности. Ниши сегментируют на под-ниши, суб-ниши, а инфлюенс-маркетинг максимально глубоко уйдет в специализацию.

К сожалению, нашему рынку до этого еще далеко.

Колонки

Правило внутреннего Гитлера. Как понять, что идея годная и ее стоит развивать?

Брейнштормы и создание идей — дело нужное и благородное. Но как понять, какая из них действительно лучшая? Андрей Франчук, креативный директор группы Brain Tank, предлагает обратиться за советом к экспертной группе — «внутреннему Гитлеру», «голому королю» и «папе римскому».

Андрей Франчук

Есть много хороших статей о продуцировании идей. Другой вопрос — что делать арт-директору со всей грудой креатива, которую получили после брейншторма?

Конечно, идея должна соответствовать общей стратегии бренда, маркетингу и разным цифрам. Но если мы говорим о чистом креативе, то стоит опереться на что-то более весомое, чем вкусовщина а-ля «круто»/«не круто». Нужно понимать, почему именно эта одна идея является лучшей из сотни других. Действительно ли она рабочая?

В формате авторской методики предлагаем разработку — уникальный экспертный нано-ультра-фильтр, состоящий из трех экстраординарных компонентов. Ладно-ладно, просто размышления на тему, но очень интересные. Рассмотрим три фильтра: «внутренний Гитлер», «голый король» и «папа римский».

«Внутренний Гитлер»

Задача «внутреннего Гитлера» — это определить, есть ли враг у идеи. Скорее всего, если идея всем друг, то она будет провальной. Согласитесь, на друзей мы реагируем куда спокойней, чем на врагов. И даже дружить лучше против кого-то. Успешная идея должна бороться с противником.

Хрестоматийный пример — противостояние деревень Вилларибо и Виллабаджо, которые упражнялись в мытье посуды. Или рекламные проекты из сферы недвижимости, вдохновленные анекдотом: «Мама, я иду домой. Что-нибудь купить? — Купи квартиру и живи отдельно!».

Даже простой шампунь борется с грязными волосами. А непростой — с простым, ведь он еще увлажняет, ароматизирует, тонизирует, охлаждает и смывает перхоть. По другую сторону баррикад — борцы с бодишеймингом, которые отстаивают право людей на грязные волосы.

Идея проходит первый фильтр в том случае, если нам есть против кого или чего воевать. Если мы не нашли врага, то креатив лучше кремировать или на крайний случай заморозить, чтобы затем воспользоваться при отсутствии лучших идей.

Немного другой, но схожий формат просматривается в извечной борьбе iOS и Android, Pepsi и Coca-Cola, BMW и Mercedes с Audi. Это тема для другого материала, а пока итог один — нужны противостояние, драма, героическая победа над условным «Гитлером». Пускай в роли врагов будет армия вялых кроликов, работающих от простых батареек. На борьбу с ними встанут полчища неугомонных и мощных кролей, заряда которых хватит и для победы, и для танцев на плюшевом теле поверженного противника.

«Голый король»

Любая рекламная коммуникация — разговор между брендом и человеком. Главная идея правильной рекламной коммуникации — не то, что компания скажет потребителю, а как последний отреагирует. Это очень важный и тонкий момент. Нужно обращать внимание не столько на информацию, которую доносит бренд, сколько на понимание и реакцию человека, его рефлексию.

Если мы даем рекламу концерта, мало сказать, кто и когда выступает. Необходимо понять, что почувствует человек, который увидит афишу, а затем представит себя за столиком в клубе или в фан-зоне на стадионе.

Каким я буду, если куплю вот этот конкретный ноутбук? Что я получу, если перейду с обычных сигарет на «айкосы»? Недостаточно выдать информацию вроде: «Мы продаем хорошие квартиры в хорошем доме по хорошим ценам». Нужно дать эмоцию и попытаться предвидеть реакцию.

Конечно же, правильная рефлексия — это усиление потенциального клиента. Если он пойдет на концерт, то расслабится, попляшет, услышит любимые хиты, которые ассоциируются с приятным воспоминаниями. Если купит новый ноутбук — сможет более качественно и комфортно работать или будет «шпилить без лагов».

Когда затянется электронной сигаретой, почувствует все блага технического прогресса, которые пришли на смену прокуренной одежде, вонючим пальцам и утреннему кашлю. Реклама квартиры должна дарить ощущение уюта, стабильности, комфорта, защищенности.

С другой стороны, мы все понимаем, почему этот раздел и этот фильтр называется «голый король». Продукт — дело продавца, а мы говорим о том, почему одни рекламные проекты хороши, а другие — не очень.

В общем, главная суть «потребительского пикапа» — фокус на ощущения и рефлексию зрителя, его эмоциональное усиление. Проще говоря, если покупатель не может вые…, пардон, похвастаться, своим приобретением и посоветовать его другим, значит реклама не работает.

Хвастаться, даже по-тихому, можно чем угодно: здоровьем, комфортом, инновационностью, красотой, надежностью. Даже тем, что я покупаю этот продукт, так как иду против системы и мне вообще плевать на общественное мнение. Хотя мы все понимаем, что социальное одобрение и реакция окружения играют огромную роль в жизни каждого.

«Папа римский»

Чтобы пропустить идею через 3-й фильтр, нужно представить себя в роли условного «папы римского». Важно ответить на вопрос, а может ли весь мир сказать: «Да, это норм идея». Конечно, исходя из проекта «весь мир» может ограничиваться только серфингистами или жителями Броваров. Но главное другое, социальный отклик — критически важный аспект оценки креативной идеи. Хорошая идея подходит всем, или практически всем.

Есть социальное одобрение борьбы за экологию и переработку. И тут отличное решение — детские автокресла из переработанного пластика спасают не только малышей, но и природу. На родительских форумах потом могут писать, что этот пластик более хрупкий. Но на вашу защиту станут те, кто увидят в оппонентах «Гитлера» из первого пункта.

Или, например, есть стереотип, что электромобили — это хорошо. Общество поддерживает уменьшение выхлопов и шума, а также инновации. Как производятся батареи и как их потом утилизировать мало кого интересует. За скобками остается то, что практически вся электроэнергия в Украине — результат сжигания мазута и угля, а также атомные электростанции.

Главное, чтобы идея была поддержана обществом, получила социальный отклик и оценку «да, это хорошо, это правильно». То есть каждый отдельный человек должен ощущать единение и поддержку большинства. Так до середины 20-го века сифилис лечили ртутью, и все были довольны, хоть и не долго.

Конечно, в некоторых случаях доходит до абсурда, скоро уже будут выпускать халяльную минеральную воду без ГМО, холестерина, лактозы и глютена. Но в руках адекватного креативщика этот фильтр очень хорош.

Как это работает

Если взять пример реального кейса, то можно вспомнить эффектное появление ТРЦ Dream Town и скандальное, протестное, политизированное рождение торгового центра «Оазис», расположенного по соседству. Почему последний был таким проблемным? Потому, что все делали втихую, без адекватной информационной поддержки. Сначала сказали, что ведутся какие-то ремонтные работы, потом обнесли метро «Героев Днепра» забором и молча начали строить.

Если использовать первый фильтр, то можно было объяснить, что небольшой «Оазис» — это идеальное решение, золотая середина между мелкими ларьками и огромным Dream Town, в котором можно потеряться. Вот против них мы и будем дружить.

Если пройти второй фильтр, то тут вы получаете приятные чувства, вызванные хорошим сервисом, адекватными ценами, нужными товарами прямо возле вашей станции метро. «Папа римский» бы сказал, что «Оазис» — важнейший инфраструктурный объект всего района. Также он мог бы сыграть на том, что чем больше магазинов и торговых центров, тем выше конкуренция, а значит вы получите максимум предложений по минимальным ценам.

Работают эти фильтры и в меньших масштабах. Например, нужно выпустить на рынок новый майонез. Ну, все же знают, что майонез — это плохо. Ок, тогда производитель называет свой продукт «соус Zenoyam», а весь остальной простой майонез становится «Гитлером».

«Голый король» дает вам ощущение уникальности, вы чувствуете себя диетологом и шеф-поваром в одном лице. Глобальная миссия «папы римского» — правильное питание и ЗОЖ во всем мире.

Надеюсь, что эти три персонажа действительно вам помогут выбрать одну идею из десятков. Впрочем, экспертную группу можно и расширить, предлагайте героев.

Читайте нас в Telegram

Колонки

Как я внедрял Scrum в отделе продаж и почему стоило использовать Kanban — колонка Антона Глазкова

Ранее мы публиковали материал о методах управления проектами Scrum и Kanban. Но теория сильно отличается от практики. Agile-коуч agiledrive Антон Глазков рассказал о собственном опыте внедрения Scrum в отделе продаж, а также объяснил, почему стоило выбрать Kanban.

Несколько лет назад я руководил отделом В2В-продаж в компании Vodafone Украина. Отдел состоял из 2 групп менеджеров: одни работали с действующей базой, другие занимались привлечением новых клиентов. Все шло довольно неплохо, но руководство требовало новых побед, а голова — новых экспериментов. В этот момент ко мне в руки попала «красная книжка» по Scrum.

Как-то так исторически сложилось, что на постсоветском пространстве Scrum считается чуть ли не единственным методом для внедрения Agile-подходов. Ну, а стать более гибкими хотят, конечно же, все.

Я не стал исключением. Вот только одна беда: Scrum — это фреймворк для создания сложных продуктов, а в моем управлении был процесс оказания услуг. Я проходил с этой дилеммой какое-то время, пока более опытные товарищи мне не подбросили мысль о том, что продуктом или проектом по доставке определенной ценности может быть назван любой процесс, ограниченный во времени и с конкретным итоговым результатом. А для управления им, соответственно, можно уже применить и Scrum. Вот я и решил попробовать.

Как внедрял Scrum

Я взял группу менеджеров, которая занималась привлечением новых клиентов, в качестве экспериментальной «Команды разработки». Их квартальный план по доходам назвал итоговым продуктом, который мы хотим получить. Себя «назначил» Product Owner и Scrum Master этого проекта в одном лице. Далее совместно с командой мы создали стандартную доску с «To Do», «In Progress», «Done», наполнили бэклог задачами и запустили первый спринт.

Получилось, в общем-то, неплохо. Бэклог был составлен из задач, необходимых для привлечения конкретных клиентов. Цели на недельные спринты мы брали в виде сумм нового дохода, который планировали привлечь. Ежедневно собирались у «стены» на утренние стендапы и обсуждали планы на день. Также подводили итоги спринтов и обговаривали возможные улучшения на ретроспективах.

На тот момент я был вполне доволен результатами. Менеджеры начали брать на себя больше ответственности. Появились разговоры о необходимых улучшениях, которые инициировал уже не я, а они сами. Процесс работы, в целом, стал более прозрачен и прогнозируем. Я, как руководитель, начал понимать, где нужна моя помощь в режиме «реального времени», а не тогда, когда уже надо было тушить пожары.

Я считал, что получил максимум из того, что мог предложить Scrum в моей ситуации. И, скорее всего, это было действительно так. Но сейчас я вижу, что можно было сделать значительно больше с помощью Kanban.

Почему стоило использовать Kanban

Kanban создан для управления и совершенствования сервисов и процессов. Весь его инструментарий заточен именно под это. Так, используя практики Kanban вместо стандартной Scrum-доски с тремя колонками, я бы расписал процесс привлечения клиентов значительно более подробно.

Отдельной колонкой стоило описать каждый шаг в работе с потенциальным клиентом. Например, выход на человека принимающего решения, прояснение потребности, формирование коммерческого предложения и другое. Это бы дало мне, как руководителю, значительно больше информации о состоянии дел по каждому лиду, а значит мне не приходилось бы тратить время на дополнительные расспросы во время ежедневных встреч.

Далее стоило бы установить ограничения на количество задач, которые находились в работе на каждой из стадий. Это решение не очевидно на первых порах, но когда у менеджера 3 клиента в стадии «Рассмотрения коммерческого предложения» и он берется за 4-го вместо того, чтобы дожать уже имеющихся — это определенный сигнал для руководителя. Значительно проще это отслеживать введя правила на Kanban-доску, чем в коммуникации с каждым менеджером в отдельности.

Также, применяя Kanban нет необходимости придумывать недельные цели. Абсолютно спокойно можно использовать привычные для всех месячные или квартальные KPI. При этом стоит вести детальную статистику по тому, как каждый лид проходит по вашей стене/системе и на каком из этапов менеджеры испытывают наибольшие сложности. На основании этой информации можно делать более точные выводы, чем это предполагается в Scrum.

Ну и финальное «неудобство», которое заложено в Scrum, с позиции его применения в продажах — это командная работа над общей целью. Какие могут быть общие цели у продажников-одиночек, да еще и с индивидуальными KPI и бонусами? Чтобы их придумать мне приходилось всячески изгаляться и толкать призывные речи о важности общего результата. Получалось так себе. Настоящий продажник всегда, в первую очередь, мотивирован своим собственным результатом, а не командным.

Kanban этого не требует. Его основной постулат: «Перестаньте управлять людьми, начните управлять работой». Нет выделенной роли Scrum-мастера, который должен «коучить команду быть самоорганизующейся». При этом есть роль Service Delivery Manager, который отвечает за управление всем процессом. Она отлично ложится на функциональные обязанности начальника отдела продаж и соответствует его обязанностям. А Kanban-доску можно спроектировать так, чтобы она показывала ход работы по каждому сотруднику в отдельности.

Scrum — отличный инструмент под заложенные в него изначально цели и задачи. Он прекрасно работает при разработке новых продуктов и при запуске новых для компании проектов. Но не стоит стараться втиснуть его в уже действующие процессы. Для этого есть другие, специально предназначенные инструменты.

Читайте нас в Telegram

Колонки

Упаковка — это ролик одним кадром. 4 правила хорошей упаковки продукта от BBDO Ukraine

До 80% людей принимают решение в пользу того или иного бренда прямо в супермаркете. Даже если медийный охват бренда заставит человека обратить на себя внимание, важно учитывать, что в битве упаковок внутри категории могут быть игроки поярче.

Как сделать так, чтобы покупатель не только заценил упаковку, но и ушёл домой с продуктом вашего бренда? Креативний директор Денис Келеберденко и директор по брендингу Маша Тетерин из BBDO Ukraine собрали для нас правила крутой упаковки на примерах своих работ, которые получали награды международных фестивалей Epica, ADCEurope и GoldenDrum.

Пример из жизни

Однажды я сидел дома и смотрел кулинарное реалити-шоу. Последней каплей стал ролик с пельмешками «Сойдет», из-за которого я немедля отправился в магазин. На автопилоте я дошёл до ближайшего маркета в отдел замороженных полуфабрикатов. Прозрачная упаковка с фотографией тарелки пельменей, веточкой зелёной петрушки и витиеватыми синими прописными буквами «Сойдет» — я отыскал то, что хотел. Но под этой пачкой я обнаружил ещё одну, совсем другую. Я вернулся домой с пельменями «Чересчур».

Представьте, что вы пришли в детский сад за своим ребенком, а забрали другого, у которого уши поприкольнее торчат и прическа получше. По пути в магазин пельмени «Сойдёт» казались мне пределом мечтаний, но в итоге я вернулся с другим брендом. Мы в BBDO Ukraine относимся к созданию упаковки как к разработке рекламной кампании 360. Над упаковкой работают стратеги, дизайнеры и копирайтеры.

Пластическая хирургия, а не косметика

Многие клиенты следуют духу времени и стремятся освежить бренд, омолодить упаковку и внести незначительные корректировочки. И тут с клиентом может случиться следующий диалог:

– Здравствуйте, мы хотим обновить слегка упаковку ватных палочек для ушей.
– Зачем?
– Ну надо.
– Ну, так а зачем?
– Ну надо. Мы видим, что продажи наших ватных палочек падают, хотим получить новых покупателей помоложе.
– Так надо полностью менять, чтобы привлечь новую аудиторию.
– Мы не хотим отпугнуть существующую аудиторию, которая не любит резких движений.
– Так зачем вам старая аудитория, если у нее падает интерес к вашим ватным палочкам? Давайте полностью менять. У новой аудитории может оказаться намного больше ушей, чем у старой. Старую можно напугать, только если нарисовать что-то реально страшное. Например, картину Бориса Вальехо.
– Ну нет, мы хотим чуть-чуть только что-то поменять.
– Так а зачем?
– Ну надо.

Когда мы приступили к работе над брендом пива hike, выяснилось, что у людей вообще угасает интерес к пиву как к категории. На рынке слабоалкогольных напитков появилось много альтернатив. Все, что связано с культурой потребления пива, перестало быть привлекательным для молодой аудитории.

Легкие косметические исправления в дизайне были бы крайне неэффективны. Нам нужно было кардинально изменить подход к дизайну пива и сделать его модным. Новый внешний вид hike должен был стать лаконичным и дерзким как логотип на футболке или стикер в телеге. Результат: ребрендинг поднял продажи hike на 400% осенью, то есть не в пивной сезон.

Дизайн — это не название, оно не на всю жизнь

Дизайн упаковки можно менять несколько раз в год, не меняя дизайн. По примеру правительств и национальных банков, которые выпускают коллекционные купюры и монеты в честь юбилеев и исторически важных событий — бренды могут отмечать важные этапы своего развития.

Наши клиенты создают лимитированные серии продукта для поддержания интереса. Pepsi, например, каждый год находит десятки поводов выпустить серии продукта с лимитированным дизайном: новогодние, футбольные и музыкальные поводы.

Ко Дню Независимости Украины мы выпустили лимитированную серию пива «Чернігівське» со словами украинских народных песен, виртуозно написанными сестрами Лопухиными. Многосерийность упаковки стимулирует людей собрать всю коллекцию, а не ограничиться одной покупкой. Интерактивность, зашитая в дизайн, дает доступ к специальному контенту через смартфон. Это заставляет упаковку работать не только на полке, но и в руках покупателя.

Или, например, мы написали для Stella Artois целый сценарий фильма и квест, который состоял из четырех банок. Это была специальная серия банок к Каннскому кинофестивалю.

Лимитированные серии по кирпичику выстраивают атрибуты бренда и вбивают колышки вокруг его территорий: кино, искусство, национальная гордость, футбол. Это методичная работа.

Люди должны спотыкаться о дизайн упаковки

Первый секрет успешной упаковки, который вы можете сами нагуглить: «Нужно отличаться от конкурентов на полке». Это очень легко сказать. Посмотрите на полку с соками и попытайтесь выделиться среди конкурентов. Каждый из них стремится броситься вам в глаза яркими цветами, сочными фруктами и оформлением (от акварели до гравюр).

Дизайн упаковки – это не украшение, а коммуникационный канал. Как и в рекламном блоке, тут действуют похожие правила. Важно не только отличаться от конкурентов, но и выходить за рамки законов жанра категории.

Это не значит, что лапшу нужно задизайнить, как стиральный порошок. Упаковка все еще должна быть крючком с наживкой, за который зацепится голодный глаз покупателя.

Создавая новый бренд лапши быстрого приготовления для рынка Казахстана, мы начали с чистого листа — сначала позиционирование и название, потом все остальное. Название «Съем Сам» оказалось удачной игрой слов. С одной стороны, это крик человека, который оказался перед большой порцией блюда и не намерен им делиться. С другой стороны, это по-азиатски звучащий фонетически бренд. Кроме кропотливо отрисованных мифических существ, центральную часть композиции заняли гипнотизирующие глаза. А любой человек знает, что отворачиваться от взгляда невежливо.

Упаковка — это ролик одним кадром

Полка супермаркета — это отдельный коммуникационный канал. Поэтому мы подходим к созданию упаковки, как к созданию наружной рекламы или ролика. Покупатель должен узнать не только о названии бренда и составе продукта, но и окунуться в мир бренда с его атрибутами. Бренд может появиться на полке раньше, чем его масштабная медийная кампания. Покупатель должен понять, о чем ваш бренд до того, как его догонят ролики на ТВ или в диджитале.

Мы работали над новым сидром компании AB InBev Efes и хотели создать не только выдающийся дизайн упаковки, но и заложить в упаковку основы бренда, которые раскроются в будущих кампаниях. Мы нарисовали упаковку, которая одним кадром рассказала историю сказочного сада. А в этом саду, конечно же, рождается сидр.

 

Колонки

Я поговорила про кризу з менеджерами 17 компаній. Ось що я зрозуміла — колонка СМО Admixer

Маркетинг-директорка Admixer Аня Ятель швидко відчула наближення кризи. Тоді вона вирішила робити ефіри з топ-менеджерами різних компаній, щоби зрозуміти, як вони проходять кризу та яких заходів вживають у своїх компаніях.

Ми запитали у Ані, що вона зрозуміла після 17 стрімів з маркетологами, менеджерами та співзасновниками Uklon, DataArt, Raketa, Newsfront PR Agency, Fedoriv Agency, YouScan, Worksection, «Планета Кіно», Prom.ua та інших компаній. Розповідаємо про антикризові маркетингові бюджети, звільнення, комунікації та адаптацію різних компаній.

Анна Ятель, СМО Admixer

Ідея

Мене звати Аня Ятель, з жовтня 2019 року я працюю CMO у продуктовій компанії Admixer. У березні я закінчила збирати свою команду маркетингу. 2020-й мав стати для Admixer роком «демонстрації сили» у нашому регіоні та роком глобального розширення бізнесу на два нові регіони за досить амбіційної підтримки з боку команди маркетингу.

Ідея зі стрімами — це моя реакція на те, як сильно відрізняються мої очікування від реальності, де щодня лунають тривожні новини про неминучу економічну кризу. 25 березня я усвідомила, що не знаю, які наслідки матиме карантин, і що мені робити як CMO. А той, хто каже, що знає — той досі на стадії заперечення.

З цими думками я вирішила запустити щоденні ефіри #Маркетингбезпаніки зі сторінки українського видання про діджитал-маркетинг Adsider (є всі стріми в записі) у Facebook. Мені хотілося зафіксувати, як змінюється ставлення українського маркетинг-ком’юніті до того, що відбувається у світі.

Гості

За місяць я провела 17 інтерв’ю з CMO, співзасновниками та бренд-менеджерами найбільших та найприкольніших у плані маркетингу українських компаній: із міжнародними продуктовими компаніями (Worksection, Uklon та Youscan), двома агенціями (Fedoriv Marketing Agency та Newsfront PR Agency) та локальними українськими бізнесами: Prom.ua, «Планета Кіно», «Ковальська» та Raketa.

З більшістю гостей я не була знайома до карантину. Основним каналом моєї комунікації став месенджер. З частиною контактів допомогла моя команда, інакше мені б довелось писати офіційні листи на PR-відділи компаній Uklon, «Ковальська» та DataArt. Пряму відмову отримала лише від Monobank. Також мені не відповіли з McDonald’s і двох аутсорс компаній.

Digital-трансформація на стероїдах

У багатьох компаній був якийсь досвід із частково віддаленою роботою, у більшості продуктових компаній і до карантину були доступні опції для remote-роботи. Після переходу на віддалений режим у когось додались щоденні стендапи, хтось скоригував процеси. У всіх CMO дві болі: роботи стало більше, особисті та робочі години перемішалися, і бувають дні, коли в календарі по 10 дзвінків поспіль. У маркетологів зараз гаряча пора.

Ще одними героями цього карантину стали HR-відділи, що забезпечують онлайн-тренування, психологічну підтримку співробітників та корпоративні програми по заняттям для дітей. Раджу подивитись ефір з Ганною Великоіваненко з DataArt.

Offline is off, потрібно вчитись робити онлайн-конференції

У DataArt скасували 50 івентів (власних та спонсорських), що були для компанії одним з основних каналів продажу. Ці бюджети спрямували в онлайн. Схожа ситуація у Ajax та ще кількох компаній.

У AIR скасували травневу «ВидеоЖару» на 20 000 відвідувачів. «Бітрікс24» запустили вебінари в перший тиждень карантину, бо вони до цього готувались. В Youscan оптимістично планують власний офлайн івент на осінь та готують план Б з онлайном. Від себе додам, що я ніколи не візьму на роботу маркетолога, який за період карантину не спробував щось з офлайну адаптувати під онлайн.

Катерина Маноха з AIR поділилася динамікою росту споживання контенту на Youtube. Якщо коротко: зараз слушна нагода поексперементувати з блогерами. До речі, AIR запустили багато активностей для підтримки блогерів. Блогери, як і медіа, першими відчули наслідки скорочення рекламних бюджетів.

Адаптуватись можна за рекордні терміни

Назар Беген класно узагальнив: деяким бізнесам карантин не нашкодив або навіть допоміг, по деяких — вдарив дуже сильно. Об’єднує те, що нинішня ситуація не входила у жодні плани, тому адаптуватись потрібно всім. Олена Голубєва з Hotline.ua додала, що виживуть лише ті, хто готовий адаптуватися максимально швидко.

Горизонт планування у більшості моїх гостей скоротився до місяця.

Сценарний підхід пропонують використовувати в DataArt. Патерни поведінки споживача змінилися: скажімо, якщо раніше ключовою в бізнесі Uklon була поведінка пасажирів та водіїв, тобто тих, хто їздить, зараз це не так. Так Вадим Іщенко, Head of Marketing в Uklon, назвав карантин точкою Zero, коли вся big data обнулилася. Поки алгоритми вираховують нові патерни поведінки пасажирів, компанія запустила сервіс доставки.

«Планета Кіно» одночасно «консервувала» свої кінотеатри, запустила виробництво і доставку власного попкорну та розпочала продаж сертифікатів на кіносеанси, які можна буде відвідати після карантину. Prom.ua спільно з Rozetka та «Форою» за три тижні запустили свій Prom-гастроном. Kabanchik, ще одна компанія з Evo, запустила сервіс для малого бізнесу з кур’єрами.

Багато інсайтів для рітейлу зібрані в ефірі з Competera. Залежно від категорії товарів, продажі в рітейлі впали на 20%. Порівняно з тим самим періодом минулого року на 65% виріс попит на товари з категорій споживчих товарів, онлайн-аптеки, зоотовари та self-care. Продажі косметики та побутової хімії виросли на 10-15%. Люди купують товари про запас.

Про зміну споживчих настроїв та про необхідність зміни видачі розповіли і в Hotline. За два дні компанія запустила розділ з продуктами харчування та всього необхідного для карантину в режимі постійного оновлення. За словами Олени Голубєвої, Head of Brand Marketing Hotline.ua, за інших обставин запуск нового розділу тривав би місяць.

Для офлайн бізнесів «набір початківця» для переходу в онлайн складається з прийому заявок, платіжної системи, забезпечення ефективної комунікації та доставки. У «Ковальська» та Ajax Systems маркетингові відділи допомагають регіональним магазинам та партнерам із переходом в онлайн.

Якщо говорити про сегмент B2B та маркетингові агенції, то тут радять сфокусуватись на роботі з існуючими клієнтами, а не на залученні нових. Це головна порада від Володимира Дегтярьова з Newsfront PR Agency. Підписання нових контрактів у B2B призупинилось. Зараз бренди інвестують у персональні комунікації.

Внутрішні та зовнішні комунікації

У всіх компаніях ресурс топ-менеджменту спрямували на підтримку внутрішніх комунікацій, просвітницьку діяльність для співробітників та регулярне інформування про стан справ у компанії. Не менш важливим, на думку CMO, є підтримка стосунків із підрядниками та вендорами, так само як і нагода переглянути домовленості на більш лояльних умовах для обох сторін.

Багатьом брендам довелось відкласти заплановані рекламні кампанії через втрату актуальності. Так, Наталя Тоненька з Raketa розповіла, що їхня рекламна кампанія на Youtube про офісне життя так і не стартувала у квітні. Очевидно, що анімаційні ролики з кардинально новими меседжами — це вимушений тренд.

Усі бренди зізнались, що вони ще ніколи не змінювали меседжі та комунікацію настільки швидко. У Fedoriv Agency розповідають: те, що зазвичай робили за два місяці, змогли зробити за чотири дні.

YouScan вибрали сильну позицію не хайпувати на темі коронавірусу. Я називаю цю позицію сильною, тому що YouScan ‒ це сервіс для моніторингу соціальних мереж і контенту «на тему» у них вистачає.

Великим брендам зараз радять максимально підтримувати свого споживача та бути людяними. Мовляв, треба зробити так, щоб залишитися в серцях людей і після карантину, тому що коли споживачі будуть готові відкривати свої гаманці, вони підуть до тих, хто в їхніх серцях.

Маркетингові бюджети

Усі переглянули свої маркетингові плани на рік та планують тільки на місяць вперед. При цьому деякі компанії продовжують розширювати свою географію: в березні Uklon запустився в Сумах та Івано-Франківську, Raketa в два рази перевиконала свої плани на квітень та щотижня ростуть на 25-35%, тому активно інвестують в усі digital-канали. Також Наталя додала, що за березень вони отримали 500 згадувань у ЗМІ.

Компанії, що були у мене на ефірах, або не скорочували бюджети зовсім (Бітрікс24 та Fedoriv), або частково зменшували витрати. Деякі компанії призупинили витрати на рекламу поза digital-медіа: зовнішня реклама на білбордах, друкована преса. Хтось спрямував digital-бюджети на інші цілі: трафік став дешевшим, не як нафта, звісно, та зараз ідеальний час для експериментів.

У когось перестала працювати перформанс-реклама, тому компанії переключились на brand awareness та імідж. Дехто тестує інкрементальний підхід у маркетингу, тобто виключає все з категорії nice to have.

В Uklon скоротили витрати на бренд-активності, спрямовані на розширення попиту і знання про сервіс. «Планета Кіно» суттєво скорочує бюджети. Загалом все залежить від вертикалі бізнесу та розмірів попиту.

Звільняють тих, кого тримали «про запас»

Я працюю в рекламній індустрії. Для мене кожен урізаний маркетинговий бюджет — це довгий ланцюжок з банкрутуючих компаній та безробітних. Я вважаю, що збереження екосистеми — це зараз головне завдання для всіх великих гравців ринку. Тому обов’язковим питанням кожного ефіру є «чи звільняєте ви людей», «чи скорочуєте зарплатню» та «як підтримати ком’юніті».

Якщо узагальнити, то в ефірах прозвучали такі варіанти відповідей на ці запитання:

  • Скорочують кількість людей у деяких функціональних відділах, де безстроково не буде чим зайняти працівників. Звільняють тих, кого варто було звільнити ще до карантину. Так зробили, наприклад, у Competera та агенціях.
  • Максимально зберігають робочі місця. Не звільняють людей у «Планеті Кіно» (650 людей), «Ковальській» (4500! співробітників), Evo.Company (до 1000 людей) та Hotline.ua (120 людей).
  • «Ми не звільняємо, а набираємо», — сказали в MGID. Микола Рекеда озвучив хрестоматійну фразу про те, що якщо ви на початку карантину скорочуєте людей, то можете, в принципі, закриватися. Набір нових співробітників продовжується і в DataArt, а Анна Великоіваненко радить змінювати професію всім, хто чекає на падіння заробітних плат у розробників. У DataArt такий підхід не толерують.

Соромляться розповідати про добрі справі

Усі мої гості так чи інакше долучилися до різних соціальних проектів. Хтось анонімно виділяє кошти, хтось переобладнав завод під виробництво антисептиків, хтось возить безкоштовно медиків на роботу чи віддає свій трафік «Червоному хресту».

Найбільше у цьому сенсі мені запам’яталася розмова із співзасновником Worksection Чінгісом Баріновим, який почав наш діалог з того, що «нехай люди самі себе рятують», а потім розповів, як вони безкоштовно роздають свій сервіс некомерційним організаціям та державним установам.

Якщо узагальнити, то найкраще, що ми, маркетологи, зараз можемо зробити, це:

  • давати безкоштовний контент через вебінари, публікації та інтерв’ю;
  • ділитися інсайтами та власним досвідом у ніші;
  • спілкуватися та підтримувати морально і не тільки один одного.