Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Что такое концессия государственного имущества и зачем она нужна инвесторам

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое концессия, какие обязательства берут на себя инвесторы и государства, какое государственное имущество можно сдавать в концессию, а какое нельзя и зачем это нужно разным странам.

Мы задали самые стыдные вопросы по теме эксперту из Министерства инфраструктуры Тарасу Бойчуку и теперь объясняем, почему инвесторы арендуют государственные объекты.

Тарас Бойчук

Что такое концессия?

Концессия — это передача государственного имущества в долгосрочное платное пользование частному инвестору под инвестиционные обязательства. По сути это способ привлечения частных инвестиций для государства.

В 2020 году Украина впервые сдала в концессию государственный объект — порт в Херсоне. Компания «Рисоил-Херсон» взяла в концессию объект на 30 лет. Инвестор обязался вложить 300 млн грн в развитие порта и инфраструктуры в течение первых трех лет с сохранением рабочих мест.

А кто может стать концессионером и арендовать государственное имущество?

Концессионером может стать юридическое лицо, которое ведет предпринимательскую деятельность в Украине. К участию в концессионном конкурсе допускают и нерезидентов. В случае победы в конкурсе иностранный инвестор обязан зарегистрировать юридическое лицо для подписания договора с государством. Создание юридического лица в Украине нужно для уплаты налогов.

Инвестор берет на себя обязательство по строительству и эксплуатации объектов, имущественную ответственность и риски. Он должен построить что-то новое или существенно улучшить объект. При этом все переданные концессионеру объекты, а также вновь созданные им объекты остаются в собственности государства.

Как выбирают победителя на конкурсе концессионеров?

Концессионером становится тот, кто предложит лучшие условия по реализации проекта. Отбор осуществляется в 2 этапа. На первом этапе Министерство инфраструктуры отбирает наиболее опытных участников. Эта процедура называется преквалификация. К конкурсу не допускаются претенденты, у которых нет подтвержденного опыта строительства или управления активами в отрасли. Также к конкурсу не допускают лица, у которых недостаточно средств для реализации инвестиционной программы.

На втором этапе оценивают финансовое предложение претендентов. Кто предложит больший размер концессионного платежа или процент от будущей прибыли, тот и будет победителем.

Человеческий фактор сведен к минимуму. Члены конкурсной комиссии не выставляют баллы участникам, а вносят предложения участников в Excel-таблицу, и та автоматически определяет победителя согласно критериям, которые определены в конкурсной документации.

Окей, а какие виды концессий бывают?

В международной практике есть разные типы концессионных соглашений:

  • Greenfield концессии — когда инвестору передают право на строительство нового объекта инфраструктуры (например, аэропорта или моста);
  • Brownfield концессии — когда инвестору передают существующий актив для модернизации и улучшения.

Кто вообще придумал концессию и где это применили впервые?

На протяжении XX века концессии применяли только в недропользовании. В 90-х в концессию начали передавать разные государственные объекты. Концессия считается формой сотрудничества государства и бизнеса.

Прообразом концессии считают контракты Мухаммеда Али Египетского. В XIX веке он заключал контракты с европейскими компаниями. Компании строили плотины и железные дороги в Египте, забирали операционную прибыль от их использования и делились частью выручки с государством.

Насколько это популярно в мировой практике?

В Евросоюзе построили и эксплуатируют более 50 000 км дорог на условиях концессии. Один из самых известных концессионных проектов — автомобильный туннель под проливом Ла Манш. Вот другие примеры:

В 1993 году Колумбия передала четыре государственных порта в концессию, а Мексика сдала в аренду свои порты в середине 90-х и отобрала часть грузоперевозок у американских портов.

В 2003 году компания DP World получила право на строительство контейнерного терминала в румынском порту Констанца. Терминал стал одним из самых больших в Черноморском регионе и является связующим звеном между Украиной, Россией, Грузией и Молдовой. В 2019 году компания DP World продлила концессию объекта и планирует инвестировать в него еще $100 млн.

В 2006 году порт Барселоны передали в концессию Hutchison Port Holdings и Grupo Mestre. Они построили контейнерный терминал. С тех пор в испанский объект инвестировали 500 млн евро.

А какие объекты вообще можно сдать в концессию?

Согласно закону, в концессию можно сдать любые государственные объекты, кроме лесов и имущества предприятий, которые изготовляют оружие. Государство может передать в концессию объекты, которые предназначены для:

  • подачи воды и очищения сточных вод;
  • предоставления услуг в морских портах и аэропортах;
  • работы общественного транспорта;
  • подачи тепла и света;
  • утилизации мусора;
  • строительства аэропортов, дорог, грузовых и пассажирский портов;
  • почтовых услуг, кабельного телевидения и связи;
  • транспортировки природного газа;
  • производства или транспортировки электроэнергии;
  • общественного питания;
  • эксплуатации объектов социально-культурного значения;
  • постройки отелей, туристических комплексов и кемпингов;
  • ритуальных услуг.

Почему концессия выгодна для инвестора?

Инвестор зарабатывает на эксплуатации объекта и перечисляет государству определенный процент от своего дохода и/или фиксированный концессионный платеж. Это значит, что концессионер может рассчитывать на долгосрочную прибыль с хорошей маржой.

А кто следит за исполнением обязательств инвестора?

Государство следит за исполнением обязательств инвестора и может разорвать концессионный договор досрочно, если инвестор нарушит условия. А еще государство может потребовать возмещения убытков, если в результате концессии объект станет хуже, чем был.

При этом государство обязуется сохранять коммерческую тайну инвестора и не вмешиваться в хозяйственную деятельность и бизнес-процессы. А если инвестору понадобятся земельные участки — государство должно их выделить в соответствии с положениями договора.

И что происходит после концессии? Инвестор может выкупить госимущество?

Нет, согласно новому закону о концессии, инвестор не может выкупить объект. Он обязан по окончании срока концессии передать его государству в хорошем состоянии.

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Компании:
Материалы по теме Мир:
Настолки до полуночи, спор с клиентом на бутылку вина и совместные тренировки. Как работается в Belkins?

Настолки до полуночи, спор с клиентом на бутылку вина и совместные тренировки. Как работается в Belkins?

Партнерский материал

Как организовать поток потенциальных клиентов для бизнеса? Можно построить отдел и наладить процессы. А можно самим стать клиентами — например, компании Belkins. Давайте заглянем к ним на «кухню» и узнаем, как они работают.

Ребята рассказывают, как помогают закрывать сделки американским компаниям, «хардуют» в Smartass и растут из фронтендеров в фуллстек, а из ресерчеров — в аккаунт-менеджеров и SDR-менеджеров.

Что за компания Belkins?

В 2017 году Владислав Подоляко и Михаил Максимов основали Belkins. За три года компания выросла с 15 до 110 сотрудников и сгенерировала 8 млн лидов для 438 клиентов со всего мира. А в 2020 году Belkins создали собственный продукт, который помогает деловым письмам не попадать в спам, — Folderly.

Что такое лидогенерация и чем занимаются в компании?

previous arrow
next arrow
Slider

4 истории о росте в компании

Компания растет тогда, когда растут ее сотрудники. В Belkins знают эту формулу, и поэтому всегда дают возможность изучить новую технологию или освоить новую должность.

Четыре сотрудника рассказывают, как выросли в компании.

«Для кар’єрного росту важливо не тільки, щоби компанія тебе тягнула догори, але щоб і ти сам тягнувся»

Мирослава Клепач, Head of Email Deliverability Department, Belkins

Я прийшла в Belkins на позицію ресерчера, не знаючи нічого ані про компанію, ані про ресерч. Раніше я працювала в сфері обслуговування — касиром та баристою. 2,5 роки тому я звільнилася з останнього місця — компанії, яка робила креслення для американських клієнтів. Я дуже хотіла змінити сферу діяльності та навчитись нового, тому переглядала геть різні вакансії.

Belkins тоді тільки починала свою історію. Мене взяли на віддалену роботу навіть без співбесіди. Компанія навчила мене всього з нуля. Після випробувального терміну я пропрацювала ресерчером ще пів року.

До росту та змін мене підштовхнув випадок. Одного дня Влад Подоляко сказав, що я маю виступити на Monthly Camp — щомісячній зустрічі компанії. Я дуже боюся публічних виступів, тому була ладна звільнитись, аби цього не робити.

Врятував ситуацію колега з відділу email deliverability. Він не встигав закінчити свої задачі та попросив мене допомогти в обмін на скасування моєї презентації. Я радо погодилась, але в результаті Влад сказав, що презентація переноситься до моменту, коли я буду морально готова.

Команда Belkins

У відділі Email Deliverability я навчилася працювати з поштами та зрозуміла, чому деякі листи нормально доходять до отримувачів, а деякі — ні, та як взагалі працюють електронні пошти та провайдери. Я залишилась у відділі й отримала посаду «спеціаліст із доставлення листів». А вже за деякий час почала навчати нових співробітників відділу.

Я вважаю, що для кар’єрного росту важливо не тільки, щоби компанія тебе тягнула догори, але щоб і ти сам тягнувся. Моє зростання в Belkins відбулося після особистих змін у житті. Я кинула університет на шостому курсі, оскільки зрозуміла, що мені не потрібна галочка про закінчення магістратури. Також відсіяла 80% оточення, яке тягнуло мене донизу.

А ще саме завдяки напрацюванням нашого відділу з‘явилась ідея Folderly — продукту, що робить так, аби листи клієнтів не потрапляли до спаму.

«Мне помогают развиваться из фронтенд-разработчика в фуллстек»

Влад Рудзик, Frontend Developer Folderly

До Belkins я был фрилансером и сотрудничал с мелкими веб-студиями. В таких местах никто не заинтересован в вашем росте. Вы выполняете задачу и расходитесь.

В Belkins я пришел на позицию Junior Frontend Developer в сентябре 2020. И сразу заметил, как бустанулись мои hard и soft-скилы. Я начал лучше программировать, потому что тимлид и другие коллеги всегда проверяют качество кода и дают советы.

До прихода в компанию я даже не слышал про NestJS — продвинутый фреймворк, на котором пишут серверы. А сейчас я немного работаю с ним. Также научился работать с платформой Google Cloud, с Amazon, Outlook, немного поработал с нейронными сетями и real time database. Я пришел на фронтенд, но мне было интересно писать и серверную часть. Тимлид это заметил, и мне начали потихоньку подкидывать бекенд-задачи. Сейчас я нахожусь в процессе переквалификации в фуллстек-разработчика.

«Утром я включаю компьютер и вообще не знаю, чего ожидать»

Дарья Лещенко, customer success-менеджер Folderly

Два года назад я пришла в Belkins на должность SDR-менеджера. Я обрабатывала эмейлы для клиента и бронировала звонки с заинтересованными лидами.

Обычно я вела 5–6 клиентов одновременно. Чтобы грамотно отвечать на вопросы потенциальных клиентов, нужно вникнуть в каждый бизнес: разобраться в продукте и его свойствах, узнать сильные и слабые стороны. Также нужно быстро переключаться с одной клиентской коммуникации на другую.

Через полтора года мне наскучило работать SDR-менеджером — все-таки это более рутинная работа. На тот момент я уже обучала новых сотрудников. Однажды Влад Подоляко позвал меня помочь SDR-менеджерам Folderly. В процессе мы выполняли роль клиентов, а Влад презентовал нам продукт. Я настолько вдохновилась Folderly, что сидела и слушала с открытым ртом. Влад очень верит в продукт и заражает всех вокруг энтузиазмом. Поэтому, когда он предложил мне должность customer success-менеджера в Folderly, я сразу же согласилась.

Команда Belkins

Теперь я отвечаю за счастье подписчиков Folderly — узнаю, как у них дела, всё ли работает, что можно улучшить. Опыт в SDR мне помогает — я знаю, как должны работать холодные рассылки, и всегда могу что-то подсказать.

В новых обязанностях больше творчества и общения с людьми. У SDR-менеджера работа более регламентированная — всё по инструкции, этому клиенту ответь так, другому — так. А теперь у меня каждый день что-то новое. Утром я включаю компьютер и вообще не знаю, чего ожидать: на что клиенты пожалуются, какие у них будут челленджи. Рутины здесь просто не существует.

История о том, как поддерживать командный дух на удаленке

Валерия Русакова, Креативный Директор Belkins

Чем больше становится сотрудников в Belkins, тем меньше мы знаем, с кем работаем. Тем более сейчас, когда большинство сотрудников находится на удаленке. Эту проблему решает Monthly Camp — наш мини-корпоратив с подведением итогов месяца. Это возможность увидеть друг друга и познакомиться ближе, узнать, как дела у компании и куда мы движемся. На мероприятие обычно приезжают 40–50 человек.

На Monthly Camp с итогами всегда выступают основатели Влад и Миша. Затем каждый может рассказать о чем угодно. У кого-то был классный кейс с клиентом, кто-то пошел на курсы и рассказывает, чему там научился. Например, я делала презентацию о правиле композиции в графике и фотографии, в чем схожесть и отличия. Здорово, что компания стимулирует интересоваться чем-то еще, кроме работы.

Monthly Camp в Belkins

3 истории о сложных челленджах и клиентах

Вызовы в работе с клиентами — обычное дело. Вот и ребята из Belkins регулярно сталкиваются с нестандартными задачами.

Поспорили с клиентом на бутылку вина

Валя Дервисис, Team Lead at SDR team Belkins

Мы работали с клиентом из Португалии. Он был дотошным и напористым. Обычно мы созваниваемся с клиентами раз в неделю, а с этим — минимум дважды. Он любил рассказывать истории о жизни.

У клиента был достаточно старомодный сайт, а лидогенерация шла вяло. Мы регулярно рекомендовали переделать сайт, но решился он только спустя полгода. На тот момент мы выжали из LinkedIn все, что могли, и рекомендовали сделать email-рассылку. Клиент говорил, что это не сработает. Мы провели серию безуспешных переговоров. В итоге наш аккаунт-менеджер Вова поспорил с ним на бутылку вина, что email-рассылка сработает. Я умирала от смеха, когда услышала это.

Рассылка пошла как горячие пирожки и сработала на 120% — стояла задача забукать пять звонков, а мы сделали 12 всего за две недели.

Эффект первопроходца на рынке СНГ

Владимир Будько, аккаунт-менеджер Belkins

У нас был клиент из Австралии — рекламная платформа, которая дает возможность брендам устанавливать ставки за показ рекламы на сайте у ритейлеров.

Мы делали аутрич (рассылка холодных писем — ред.) на Европу и Австралию. У клиента также была собственная команда, которая делала то же самое параллельно, причем агрессивно. Поэтому мы часто получали ответы вроде: «Джек из вашей компании с нами уже работает». Было и такое, что наши ресерчеры находили 500 лидов, отдавали клиенту, а он говорил: «450 отбрасываем, потому что мы уже общаемся с ними».

Команда Belkins

Мы не могли сдвинуться с мертвой точки, и тогда я предложил поработать на рынок СНГ. Клиент работал с Австралией, США, Западной Европой, а на рынке СНГ вообще не присутствовал.

После переговоров клиент согласился, и мы перевыполнили план. Оказывается, компаниям в СНГ услуги платформы были очень интересны, они сразу же положительно отвечали на письма. У нас был шок, когда звонишь кому-то из Беларуси, а там говорят: «Я уже просмотрел ваш сайт, презентацию, мне все нравится, присылайте коммерческое предложение, платформа — супер». Мы запустили кампанию в четверг, а в пятницу уже забукали три звонка.

«Самое сложное — разговаривать с людьми, которые не настроены общаться»

Ричард Кржижевский, Sales Executive Belkins

У меня бывает по 5–6 звонков в день с разными клиентами. У каждого человека свой менталитет, свое настроение. Я подстраиваюсь: много читаю про компанию и ребят, с которыми назначена встреча. Например, я созванивался с компанией из Ливерпуля. Перед этим посмотрел в соцсетях и на сайте, чем они занимаются. Тогда как раз возобновился чемпионат Англии по футболу, и я увидел, что «Саутгемптон» проиграл «Ливерпулю». На звонке первым делом я поздравил «Ливерпуль» с победой, и разговор сразу наладился.

Я постоянно читаю новости, чтобы быть в курсе дел разных стран. Как-то в разговоре с бразильцами я сказал, что их президент не очень умный человек, потому что нет карантина и в стране все открыто. Мы посмеялись, и волнение мигом ушло. Это был хороший айсбрейкер (приём, снимающий напряжение в общении — прим.ред).

Самая сложная вещь в моей работе — разговаривать с людьми, которые не настроены общаться. Особенно когда они сидят перед камерой в закрытой позе со скрещенными руками, это очень давит. Но нужно стараться и быть эмпатичным, гибким, поскольку это клиент, а клиент для нас на первом месте.

История о том, как спорт объединяет команду

Кристина Подоляко, офис-менеджер Belkins

Я обожаю фитнес. Недавно прошла сертификацию и получила диплом тренера. Настолько прониклась идеей спорта, что захотелось поделиться с ребятами.

Пришла к Владу с Мишей и предложила делать корпоративные тренировки. Вместе с коллегой взялись за организацию, а ребята помогли с финансами. Я тренировалась и экзаменовалась у совладельца Smartass, поэтому спросила про корпоративные тренировки именно у них. Smartass согласились создать под нас специальную группу, а теперь даже продают такой формат другим компаниям.

Мы занимаемся один раз в неделю — утром по понедельникам. Все желающие сотрудники могут записаться на занятие. После тренировки мы угощаем всех протеиновыми батончиками.

Совместные тренировки — это тимбилдинг. Ты не можешь отстать на каком-то подходе, иначе задержишь команду. Все рассчитывают на качественно выполненную работу — как и в офисе.

Ребята стали больше заботиться о своем здоровье, многие перестали заказывать еду из McDonald’s на обед. Появляется больше тем для обсуждения и командный дух. Ребята приезжают в 9:40 на тренировку и кричат в раздевалке «Будем хардовать!».

История про зарплату, которая зависит только от вас

Юлия Власова, SDR-менеджер Belkins

Мы работаем по Performance Based модели. Компания и каждый сотрудник в ней работают на результат. Каждый клиент знает, сколько лидов и звонков они должны получить от нас. Результат — это основа нашей работы как с клиентами, так и внутри команды. Чтобы оценить, был ли проект успешен, мы смотрим на цифры и понимаем, достигнут ли результат.

Мы работаем на бонусы. Сделал работу хорошо — получил бонус. Сделал еще лучше — получил бонус сверху бонуса. Это здравый азарт, который помогает кайфовать от того, что получилось.

2 истории о work-life балансе в Belkins

Много работать и много зарабатывать — это прекрасно. Но в 2021 году мы хорошо знаем, что жизнь не ограничивается работой. Ребята из Belkins рассказывают, как предупреждают выгорание в компании.

«На этот год много планов. Наши сотрудники устанут развлекаться»

Марина Радовелюк, аккаунт-менеджер Belkins

В Belkins неограниченное количество работы. Хочешь больше — бери больше. Это влияет на зарплату, но нужно понимать, что личной жизни будет меньше. У каждого свой рецепт work-life-баланса — кто-то готов работать много, чтобы каждый год ездить в отпуск в Японию. И этих впечатлений ему потом хватает на год. В этом рецепте приправы меньше, но она имеет вкус.

Мы следим за тем, чтобы люди не выгорали. Когда у сотрудника много работы, мы не подкидываем еще больше. Но если вы не подадите знак — мы не будем знать, что есть проблема. Устали — скажите.

Все люди разные. Когда начался первый жесткий локдаун, мне было тяжело. Куда делись концерты, и почему я не могу выйти в парк? В то же самое время мой коллега сказал, что у него ничего не изменилось в жизни.

Спорт в Belkins

Я считаю, что work-life balance и ультрапродуктивность созависимы. Иногда мы смеемся, что готовы работать в японской компании, которые известны своей сверхпродуктивностью. Но на самом деле японская продуктивность может быть обманчивой. Когда вы много работаете, то делаете какое-то задание полчаса, а на свежую голову могли бы справиться с этим за 10 минут.

Продуктивность падает, когда вы мало спите и, условно говоря, вставляете спички в глаза. Если смотреть масштабно, то продуктивность невозможна без баланса. Никто не заинтересован в том, чтобы человек выгорел и ушел копать картошку вместо работы в стартапе.

В Belkins мы продумываем разные форматы развлечений: это и Monthly Camp, и настолки, и походы, и киновечера. Однажды мы даже разукрашивали фигурки для настольной игры Warhammer. А на этот год у нас еще больше планов — сотрудники устанут развлекаться.

Про настолки на тысячи долларов

Дмитрий Дворницкий, CTO, Belkins

Когда два года назад я пришел в Belkins, настолками здесь никто особо не увлекался. В офисе было, наверное, пару штук самых простых настольных игр. Первая масштабная игра, с которой я познакомил ребят и в которую мы залипли на пять часов, — Magic The Gathering. Это настолка, в которой около 50 тысяч уникальных карт. Вы собираете себе колоду из 60 карт, на которых изображены разные существа и заклинания и рубитесь.

Ребятам понравилось, и мы начали потихоньку пополнять нашу коллекцию. Часто я приносил игры из дома. Меня знают во всех киевских магазинах с настольными играми, у меня везде скидки по 25–30% и чеки от $2000. Была очень забавная ситуация — Влад пошел в один из таких магазинов в SkyMall. Он сказал, что хочет купить что-то для друга. Продавец спрашивает, «а ваш друг, случайно, не Дмитрий Дворницкий? Если для него выбираете, то он вот этой настолкой интересовался».

Сейчас у нас уже около 60 настольных игр. Как только на Kickstarter выходит что-то топовое, мы сразу покупаем это. Одна из самых тяжелых настолок весит 10 кг — Gloomhaven, а одна из наших любимых — «Проклятый Грааль». Мы играли в нее каждый четверг по четыре часа в течение двух месяцев и прошли от силы 20% сюжета — настолько огромен ее мир.

Про настолки на тысячи долларов

Мы играем каждую пятницу, если нет завала по работе. Всегда заказываем много пиццы и сидим до часу ночи. У нас есть настолки как для тех, кто любит поиграть во что-то простое, так и для настоящих ценителей.

А недавно у нас появилась идея сделать приложение, которое будет подбирать настолки под пользователя. Мы хотим это сделать с помощью нейронной сети GPT-3 — одной из топовых на сегодня. Пользователь ответит на несколько вопросов: например, какие фильмы нравятся, хотите посоревноваться или отдохнуть. Нейросеть сможет проанализировать ответы и подобрать игры. Например, если вы любите вселенную Толкина или Гарри Поттера, мы подберем настолку с эльфами и магией. Мы часто так делаем — берем любую проблему и превращаем ее в продукт.

Еще больше узнать о ребятах из Belkins можно, посмотрев короткое видео. Члены команды рассказывают об их лучшем дне в компании, самой крутой задаче, которую они решили, и фаворитах в офисе.

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Компании:
Материалы по теме Мир:
Що таке Beyond Budgeting та як це застосувати у своєму бізнесі

Що таке Beyond Budgeting та як це застосувати у своєму бізнесі

Буває, обговорюєте щось у компанії, і тут мова заходить, скажімо, про нову угоду Apple. Зізнатися, що ви не в темі, соромно, тому залишається тільки кивати з розумним виглядом. Щоби таких незручних ситуацій було менше, ми запустили рубрику «На пальцах». У ній ми просимо фахівців пояснити складні речі простими словами.

Навіть інноваційні компанії віддають перевагу перевіреним методам під час бюджетування. Проте останнім часом набирає популярності його альтернатива — Beyond Budgeting. Ми запитали у CEO fuelfinance та CFO Saga Development Альони Мисько, що це таке, у чому переваги й недоліки цієї системи та кому варто її використовувати.

Альона Мисько
Альона Мисько

У чому різниця між бюджетом і фінансовим планом

Бюджети у сфері бізнесу виникли приблизно 100 років тому. Їх придумав Джеймс Маккінсі, засновник консалтингової компанії McKinsey. Відтоді бізнеси вже кілька разів змінили стилі управління, а в бюджетуванні все залишається, як раніше. Проте й самі принципи фінансового обліку не змінювалися більш ніж тисячоліття.

Команда Fuelfinance співпрацювала з понад сотнею компаній. У процесі спостерігали за багатьма складнощами: невиконання бюджетів, скарги підприємців на їхню неефективність і непотрібність у бізнесі, страждання працівників через нереалістичні KPI.

Нещодавно я й сама почала запитувати себе, чи дійсно бюджет — прогресивний інструмент. Для стартапів ми давно використовуємо фінансові моделі, про бюджети там узагалі не йдеться. Усе має бути швидко та гнучко, ще і з мінімумом витраченого ресурсу. Саме тому мені стало цікаво, що ж нового відбувається у світі бюджетування та які є альтернативи.

Щоби розібратися в інноваційних підходах у бюджетуванні, потрібно спочатку дати визначення основним поняттям.

Бюджет

Це звіт про заплановані або очікувані доходи, витрати, активи та зобов’язання. Цей план визначає не тільки те, що робити, але і хто це виконує, у які терміни, яким ресурсом і головне — хто відповідає за результат. Для підготовки повноцінного платіжного бюджету потрібно зібрати велику кількість первинної інформації.

Часто підприємці говорять, що бюджети не працюють. Далі в багатьох випадках виявляється, що це були не бюджети, а просто не зовсім продумане планування.

Бюджет — доволі складний документ, робота над яким у великих компаніях може починатися за чотири місяці до закінчення року. Усі підрозділи заповнюють форми, де є питання про плани продажів, прибутків, необхідні ресурси. Після декількох ітерацій документів від усіх підрозділів бюджет фіналізується на рівні топменеджменту. Цей процес супроводжують фінансисти.

Усі підрозділи мають зобов’язання один перед одним. Крім того, для них можуть прописати чітку систему персональної відповідальності за їхнє невиконання та за недосягнення поставлених цілей. Разом із бюджетом вводиться й система щомісячних звітів.

Фінансова модель

Фінансовий план/фінансова модель — за змістом більш широке поняття. Зазвичай цей інструмент є першим етапом бюджетування. Його суть — у створенні фінансового плану доходів і витрат із використанням різних припущень.

Він готується в декількох сценаріях, щоби вибрати оптимальний напрям руху компанії. Фінплан є першим етапом у тестуванні фінансової ефективності всіх ідей. Після цього формують чіткі цілі та бюджетують їх.

Що показує фінансова модель:

  • який прибуток отримає компанія за рік;
  • скільки можна взяти собі з бізнесу;
  • який ключовий показник у рази підвищує прибуток;
  • чи будуть касові розриви;
  • що буде з бізнесом під час його зростання.

Я ще називаю цей інструмент індивідуальним калькулятором для бізнесу. Приклад:

Якщо фінансову модель може скласти одна людина, навіть власник бізнесу, то бюджетування ніколи не було легким процесом для компанії. За дослідженнями, на нього витрачається 30% часу топменеджменту.

На своїх сторінках я провела невелике опитування щодо бюджетів. Виявилося, що здебільшого опитані не готові відмовлятися від стандартного способу управління, хоч і витрачають на нього доволі багато часу.

Також я кілька десятків раз розмовляла із засновниками стартапів на тему бюджетування. Звісно, багато відповіли, що бюджети зі стандартним підходом — не їхній метод керування, проте фінансові моделі або прогнози присутні майже у всіх. Їх переглядають ледве не щомісяця.

Що таке Beyond Budgeting System

Зважаючи на труднощі з бюджетуванням, у цього процесу з’явились альтернативи. Одна з них — Beyond Budgeting (безбюджетне керування). Цей підхід виник ще в XX столітті, але ним зацікавилися після фінансової кризи 2008 року.

Першими від стандартного бюджетування відмовилися бізнеси в Північній Європі: Volvo, Lego, Toyota, Swedish Bank, Southwest Airlines. Один із перших експериментів провів Swedish Bank ще в 1970-х роках. Його показники прибутковості виросли разом із лояльністю клієнтів, що дало змогу обійти конкурентів.

Простими словами, Beyond Budgeting — це принцип використання альтернативних методів замість стандартного бюджетування.

Його замінюють трьома пунктами:

  1. Оцінювання результатів роботи відносно не мети компанії, а результатів конкурентів. Винагороджуються не окремі менеджери, а вся система.
  2. Використання показників і KPI для всієї команди.
  3. Постійне прогнозування. Компанії створюють і переглядають ці прогнози кожні три місяці на однаковий період — наступні 5–8 кварталів.

Виходить, у таких прогнозів немає кінцевого терміну, а лише постійний перегляд та адаптація під нові ринкові умови та вхідні правила.

Ці прогнози мають кілька переваг:

  • Наприкінці року немає зіставлення з цілями та даними річної давнини, які втратили актуальність.
  • Включають лише кілька основних змінних на кшталт замовлення, продажів, капітальних витрат. Отже, вони можуть бути складені порівняно легко та швидко, іноді однією особою протягом одного дня.
  • Дані прогнозу є більш точними, бо постійно оновлюються інформацією про попит і конкурентів.

Звичайно, є і мінуси:

  • Подібні прогнози не відповідають на питання, як правильно розподілити ресурси та спланувати потребу в них.
  • Брак персональних цілей, KPI та прив’язок не працює в компаніях із недостатньо високим рівнем відповідальності.

Навколо такої форми прогнозування досі точаться суперечки. Хтось використовує суміжні додаткові інструменти для поставлення цілей і все-таки не наважується повністю прибрати стандартне бюджетування. Проте є цікаві позитивні коментарі від компаній, яким таки вдалось імплементувати нові підходи. Вони зазначають, що характер питань у працівників змінився із формату: «А чи маю я на це бюджет?» на «Чи ефективне це моє рішення для компанії?».

Як працює ця система

Скажімо, у березні 2021-го компанія створює п’ятиквартальний прогноз. Він охоплює період від початку квітня 2021-го до кінця червня 2022 року. Як тільки цей прогноз складений, починають надходити нові дані. Через три місяці після останнього прогнозу компанія складає новий на майбутні п’ять кварталів. Він охоплює квартали попереднього прогнозу та ще один новий — липень-вересень 2022 року.

Наприклад, у компанії Volvo є декілька типів прогнозів. Один із них — моментальний, який складається на три місяці. Він потрібен, щоби проінформувати менеджерів про поточний попит і допомогти визначити, запускати чи обмежувати акції та знижки.

Щокварталу з допомогою 12-місячного прогнозу оновлюються робочі припущення менеджерів щодо поведінки клієнтів та економічних тенденцій. Щороку складаються два додаткові прогнози — один на чотири роки вперед, а другий — на десять, щоб окреслити стратегічний рух компанії в цифрах.

Ці прогнози допомагають менеджерам Volvo оцінити ринкове позиціювання компанії, визначити вектори поступової відмови від старих моделей поведінки та продуктів, а також впровадження нових.

У компанії витрачають менше часу на деталі та ретроспективний аналіз відхилень у порівнянні зі звичайним бюджетуванням.

Основні принципи Beyond Budgeting:

  • вимірюйте показники не за внутрішніми цілями, а щодо конкурентів або бенчмарків;
  • мотивуйте співробітників розширенням їхньої зони відповідальності;
  • надайте менеджерам повний доступ до ресурсів;
  • створіть команду, орієнтовану на клієнта;
  • забезпечте прозорий обмін інформацією в організації;
  • дозвольте менеджерам брати участь у плануванні стратегій;
  • координуйте внутрішнє використання ресурсів;
  • забезпечте повний доступ до інформації про те, як компанія рухається до поставлених цілей (можна створити один дешборд із графіками та показниками).

Замість висновків

Бюджетування Beyond Budgeting 
Планування та контроль Річний бюджет

Контроль відхилень за статтями бюджетів, прив’язка працівників до статей бюджету

Постійне квартальне планування

KPI та постійно оновлюваний прогноз

Планування ресурсів і контроль їхнього використання Фіксовані річні плани розподілу ресурсів

Координація центрального офісу й топіс за ресурсами

Ресурси за запитом

Динамічне координування

Організаційна культура Центральний контроль

Фокус на менеджменті бюджету

Децентралізований контроль цілей 

Фокус на створенні цінності для клієнта

Цілі та винагороди Проміжні показники та цілі

Фіксовані бонуси за виконання цілей

Довгострокова велика ціль

Винагороди та бонуси прив’язані до поставленої цілі

 

Beyond Budgeting — не дуже простий метод для імплементації. Перехід зі стандартного бюджетування може зайняти 12–18 місяців. Багато компаній намагалися переорієнтуватися на безбюджетну систему, але їм не вдалося. Про такі випадки чомусь немає достатньо публічної інформації. Проте розумна гнучкість у фінансовому плануванні й виховання нового рівня відповідальності та мислення нікому не завадить.

Звісно, далеко не всі компанії готові до таких кардинальних змін, особливо великі та забюрократизовані.

Зате малий і середній бізнес в Україні в певному сенсі вже частково використовує метод прогнозування, особливо в перші 5 років свого життя, коли результат потрібен негайно.

Фінансова модель дає його сповна вже на перших етапах. Утім, не пройшовши систему бюджетування, перейти до гнучкої Beyond Budgeting практично нереально.

Головне, щоб усі зусилля виправдовували мету. Тобто фінансовий ефект від бюджетування/планування має бути більшим за витрачені на створення ресурси (хоча б за вартість у людиногодинах). І зрештою, цей інструмент має бути прозорим, гнучким і зрозумілим для користувачів, а не тягарем, від якого важко відмовитися, бо вклали занадто багато зусиль і коштів.

Поділитися
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Продукт:
Материалы по теме Старт:
Что такое программатик и почему он лучше Google и Facebook Ads

Что такое программатик и как им пользоваться

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом материале разбираемся, что такое программатик-реклама, из чего состоит эта экосистема, каковы нюансы работы с программатик-закупками и чем этот метод лучше рекламы в Google и Facebook. Всё это объясняют Игорь Скворцов и Анна Силенко — авторы и тренеры практического курса по Programmatic Buying в Admixer Academy.

Что такое programmatic

Programmatic — это способ покупки и продажи медиарекламы с помощью технологий. Благодаря использованию обширных аудиторных данных и алгоритмов программатик показывает сообщения заинтересованным пользователям, когда они наиболее восприимчивы.

Отличительная черта этого способа — рекламодатель покупает трафик не напрямую у владельца сайта, а через специальную платформу.

Сегодня большинство медийных рекламных мест продаются автоматически через экосистему программатик, принцип действия которой напоминает фондовый рынок. Сделки проходят на централизованных цифровых биржах, где рекламные места покупаются и продаются за миллисекунды с использованием алгоритмов.

Вести торговлю на бирже рекламы напрямую нельзя. И покупатели, и продавцы нуждаются в посреднике — аналоге брокера на фондовом рынке. В программатик эту роль выполняют SaaS-решения для медиатрейдинга. Паблишерам (владельцам рекламных мест) нужны платформы на стороне предложения (SSP), а рекламодателям — платформы на стороне спроса (DSP).

Транзакции проходят автоматически без обсуждений цен и подписания договоров. Это делает процесс простым, быстрым и эффективным. Затраты снижаются, качество рекламной кампании растет.

С каждым годом доля программатик-рекламы и бюджеты на нее увеличиваются. Согласно исследованию emarketer, в США в 2021 году 86,5% медийной рекламы будет приобретаться через программатик-платформы, а это приблизительно $79,61 миллиарда.

Расходы на программатик-рекламу в США согласно данным eMarketer
Расходы на программатик-рекламу в США согласно данным eMarketer

Экосистема и принципы работы programmatic

К экосистеме программатик относятся несколько типов платформ. Одни представляют интересы разных игроков рынка диджитал-рекламы и стремятся выгодно продать место на сайте. Другие нацелены на поиск и покупку максимально прибыльных для рекламодателя мест размещения. Третьи собирают данные о пользователях. Рассмотрим каждую из них.

  • Supply Side Platform (SSP) — это платформы для паблишеров (сайтов, приложений, CTV). Они позволяют монетизировать аудитории и оптимизировать показы рекламы. Чаще всего SSP работают через RTB (Real Time Bidding), но могут работать и по модели прямых продаж.
  • Demand-Side Platform (DSP) — платформы, где рекламодатели и агентства покупают показы рекламы (инвентарь), эффективно управляют кампаниями, анализируют результаты и оптимизируют размещение.
  • Ad Exchange — биржа трафика, которая агрегирует в реальном времени предложение веб-паблишеров (SSP) и спрос рекламодателей (DSP) на показы рекламы.
  • Ad Server — это веб-сервер, где хранятся различные рекламные форматы (баннеры, видео) и данные о них. Он доставляет рекламный контент паблишеру в ответ на запросы пользователей. Также сервер отвечает за таргетинг объявлений, отслеживание количества показов и мониторинг эффективности кампаний.
  • Data Management Platform (DMP) — платформа, которая собирает и обрабатывает разные типы аудиторных данных. Затем она предоставляет инсайты для алгоритмов и точечно таргетированных кампаний. На основе этой информации DSP определяет, кому показывать рекламу.

Programmatic-экосистема строится на взаимодействии этих платформ и сервисов. DMP предоставляет информацию об аудиториях, а SSP-паблишеры продают рекламные места. А через Ad Exchange платформы DSP и SSP в режиме реального времени обмениваются данными. В результате рекламодатели могут показывать рекламу по выгодной цене выбранной аудитории на нужных площадках.

Основные преимущества Programmatic

  1. Охват. Programmatic позволяет размещаться на инвентаре множества сайтов, приложений, подкастов, стриминговых сервисов, DOOH-платформ. А также участвовать в торгах на биржах, подключать и использовать различные форматы креативов.
  2. Единый интерфейс. Вы можете настраивать и запускать рекламные кампании, анализировать результаты и создавать отчеты в одном окне.
  3. Автоматизация. Все закупки происходят в автоматическом режиме. Не нужно самостоятельно искать рекламное место и договариваться о ставке — за вас это делает машинный алгоритм. Сэкономленное время можно уделить анализу аудитории, разработке контента и стратегий, оптимизации кампаний.
  4. Данные. На programmatic-платформах можно работать как с собственными данными, так и с информацией от третьих сторон. Например, сайт не собирает 1st party данные и передает запрос на ставки (bid request) без нужных параметров. Ad Exchange может дополнить его с помощью своих дата-провайдеров, а медиабайер — докупить необходимые данные для более точного таргетинга кампаний. И наоборот, паблишер может продать свои аудиторные данные на data exchange. Благодаря доступу к огромному массиву данных вы получаете более качественную аудиторию.
  5. Удобное ценообразование. Помимо аукционного типа покупки (торги на бирже), программатик позволяет покупателю и площадке заключать прямые сделки. Такая модель продаж называется Programmatic Direct. Сделки в ней бывают двух видов: с фиксированной ценой и без гарантии показов (Preferred Dea) или с гарантией объема показов и фиксированной ценой (Programmatic Guaranteed). Таким образом, вы всегда можете зафиксировать минимальное количество показов или максимальный размер бюджета на определенный период.
  6. Эффективность. Вы платите за показ конкретному пользователю.
  7. Разнообразие форматов. Несмотря на то, что programmatic чаще всего ассоциируется с баннерной рекламой, вам также доступны и другие форматы: видео, аудио, цифровая наружная реклама, нативные форматы для mobile и desktop.

Programmatic vs Google Ads

Google Ads не принято называть programmatic-платформой, но, по сути, у сервиса есть все составляющие Programmatic-экосистемы: SSP, DSP, Ad Exchange, Ad server и DMP.

Основное отличие в том, что Google Ads проводит аукцион исключительно на своей бирже и работает только с инвентарем и data, которые подключены к сети Google. Programmatic может предоставить вам доступ к рекламному инвентарю Google Display Network (GDN) и другим рекламным биржам, например, Rubicon Project, Open X.

В Google Ads нельзя работать с 3rd party data и размещаться на сторонних SSP. Это ограничивает охваты и показы рекламы для взаимодействия с целевой аудиторией. Например, с помощью Google Ads вы не настроите аудиорекламу, рекламу на TV или DOOH-рекламу. Несмотря на огромное количество сегментов и таргетов в Google Ads, этого часто недостаточно для поиска узкой специфической аудитории, например сегмента B2B.

С программатик-баинг вы лучше поймете свою целевую аудиторию. Можно узнать, что она делает онлайн и офлайн, как взаимодействует с интернетом (на что подписана, как потребляет контент или развлекается) и о чем беспокоится (ценности, хобби, семья).

В отличие от ограниченного набора форматов Google Ads, программатик позволяет экспериментировать с нестандартными и data-driven креативами, адаптироваться под конкретного пользователя сайта. Элементы рекламы персонализируются в реальном времени после анализа информации о посетителе, его интересах и поведении. Подобные креативы — один из эффективных способов выделиться из общего рекламного кластера и запомниться аудитории.

Как Programmatic помогает реализовывать проекты, недоступные Facebook и Google Ads

Люди посещают множество сайтов, платформ и приложений, настройка рекламы на которых недоступна через Google и Facebook. DSP может осуществлять показы на инвентаре этих платформ и других сетей. Более того, недавнее исследование OpenX говорит о том, что потребители чаще находят релевантную для себя рекламу и больше времени проводят на независимых интернет-площадках (Open Web), чем на платформах walled gardens. Так называют закрытые экосистемы, где все функции контролирует гигант-монополист вроде Facebook, Google, Apple или Amazon.

Площадки с релевантной рекламой, согласно исследованию OpenX
Площадки с релевантной рекламой, согласно исследованию OpenX

Programmatic позволяет объединить разные форматы и типы рекламы в одном интерфейсе. Это гарантирует более детальную аналитику и простое управление кампаниями, аудиториями и бюджетами.

В программатик вы можете выстроить всю воронку коммуникации с вашей целевой аудиторией на каждом этапе взаимодействия с ней: начиная с построения знаний о бренде и заканчивая этапом формирования лояльности.

Как показывает наш опыт, Programmatic может помочь в реализации проектов там, где это не под силу Google и Facebook. Например, в прошлом году к нам обратился бренд электронных девайсов для курения, который хотел занять нишу на перенасыщенном рынке. Законодательство Украины разрешает рекламу такой продукции, а вот Google и Facebook — нет, а это сильно сокращает рекламный инвентарь.

Благодаря DSP и разнообразным источникам трафика (SSP), большому количеству видео и баннерных рекламных форматов мы перевыполнили целевой охват. За два месяца привели на страницу 48 000 человек, увеличив продажи компании на 57%. И все это в рамках бюджета. Для сравнения: до начала рекламной кампании у сайта было около 3 000 посетителей в месяц.

Важно понимать, что Programmatic — это не панацея, а возможность эффективнее работать с медиарекламой при помощи технологий.

Самообучающиеся алгоритмы за секунды анализируют тысячи факторов и подбирают нужную аудиторию с учетом интересов всех сторон. Развитие искусственного интеллекта будет сокращать нецелевые показы. Это сделает программатик одним из наиболее эффективных инструментов интернет-рекламы.

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Компании:
Материалы по теме Мир:
На пальцах: что такое смарт-контент

Что такое смарт-контент, почему он умный и как его создают

Бывает, обсуждаете что-то в компании, и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое смарт-контент, зачем он нужен, как его делают и оценивают эффективность. Мы задали самые неловкие вопросы по этой теме Антону Долгову, стратегу продакшна SKLO. Это подразделение Fedoriv Group с фокусом на смарт-контент и продакшн для брендов.

Что такое смарт-контент?

Это контент, у которого четко определена цель и аудитория. Он привлекает и удерживает внимание за счет креатива или сильной эмоции. Также смарт-контент создается регулярно. В процессе учитывают все особенности платформы, на которой его планируют размещать.

Примеров смарт-контента достаточно. В августе 2019-го Билли Айлиш выпустила клип на песню Bad Guy, адаптированный под вертикальный просмотр. Смарт в том, что он создан конкретно под ту часть аудитории, которой лень перевернуть телефон на 90 градусов.

Другой пример — кейс Нью-Йоркской публичной библиотеки в том же 2019-м. Они адаптировали классические произведения под формат Stories в Instagram, чтобы по максимуму использовать возможности платформы.

Зачем это нужно?

Мы живем в эпоху обостренной конкуренции за внимание. У бренда есть всего пара секунд, чтобы донести сообщение через цифровые каналы. Потому недостаточно снять дорогой рекламный ролик-блокбастер и выпустить его на всех платформах.

Для этого нужен адаптивный и быстрый контент. Он позволяет достучаться до нужной аудитории через правильно подобранные площадки и форматы. Если одно видео дублируется везде — это уже не смарт-формат.

Для каждой платформы нужны разные ролики со своими задачами и особенностями. Для YouTube подойдет эксплейнер о продукте, для TikTok — фановая интеграция в какой-то скетч, а в ленту Instagram — видео с акцентом на визуальную составляющую.

Каким критериям должен соответствовать смарт-контент?

Чтобы создать смарт-контент, нужно придерживаться таких основных критериев:

  • Разнообразие. Контент должен не только продавать, но и развлекать, вовлекать, образовывать, смешить. То есть сохранять актуальность и не надоедать аудитории.
  • Фокус на форматах для мобильных устройств. Пандемия еще больше усилила роль смартфонов в повседневной жизни. Через гаджеты мы общаемся друг с другом, взаимодействуем с брендами, покупаем и проводим досуг. Это приводит к очевидному выводу: чтобы занять место в голове человека, нужно поместиться на экране его смартфона.
  • Эффектность. Рекламодателям критически важно привлечь внимание с помощью контента. Они обращаются к людям, которые скроллят экран на «автопилоте». Сообщение должно быть коротким, броским и эмоциональным, чтобы их заинтересовать.
  • Скорость. Реакция на инфоповоды и ситуативы может обеспечить бесплатный или почти бесплатный охват. Но только при условии быстрого создания и утверждения этого контента.
  • Регулярность. У современного человека короткая память, поэтому важно быть постоянно в эфире без длительных перерывов.

В идеале смарт-контент должен соответствовать всем критериям, но часто достаточно хотя бы нескольких.

Как понять, что ваш контент не смарт?

«Не смарт» контент не соответствует цели, формату, платформе или аудитории. Вот несколько примеров:

  • Бренд заплатил за рекламный ролик для телевидения в формате 16:9, а потом пытается его «втиснуть» в свои Stories 9:16.
  • Пост «Доброго утра и хорошей недели, друзья», который с одинаковым успехом могут опубликовать строительная компания, бренд минеральной воды или стоматология.
  • На День независимости вся лента пестрит развевающимися национальными флагами. Это никак не связано с конкретным брендом.
  • Классический случай: активный постинг и промо в течение месяца, потом пауза на полгода. То есть — обнуление вложенных инвестиций. Доля рынка тесно связана с долей голоса бренда в инфополе.

Как создается смарт-контент?

Публикация ради публикации не поможет, если нет целостной модели бренда. Все цели, сегменты аудитории, ключевые сообщения и KPI должны быть прописаны в стратегии на старте.

Потому перед публикацией брендам следует спросить себя:

  1. Какова цель конкретной единицы контента? Это часть краткосрочной перфоманс-кампании или игра в долгую? Нужно повлиять на поведение человека в конкретный момент или выделить бренд на фоне остальных?
  2. К какой аудитории обращаемся? «МЖ 18-95 из городов 100 000+» — не подойдет.
  3. На каком этапе Consumer Decision Journey (путь потребителя к принятию решения) находится человек?
  4. Какие критерии эффективности? Охват, количество взаимодействий, полученный пользовательский контент?

Дальше разбираются с контентом. Решают, будет это статика или динамика, cтоковый или крафтовый контент. Если последний, то нужно запланировать съемки. Только после обсуждения технической составляющей создают непосредственно креатив.

Как измеряют эффективность?

Этот контент измеряется классическими KPI цифрового маркетинга: охват, ER, количество полученного пользовательского контента, переходы на сайт, стоимость клика или показов, обращения в мессенджер. Всё зависит от цели кампании. При этом креативная составляющая и адаптивность смарт-контента приносят результат без раздувания промо-бюджета.

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Компании:
Материалы по теме Продукт:
Что такое таргетинг, кто такие лиды и где их искать

Что такое таргетинг, кто такие лиды и где их искать

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое таргетинг и кто такие лиды, зачем и кому это нужно и как с этим всем работать.

Мы подготовили самые неловкие вопросы на эту тему Ирине Махнориловой, Chief Marketing Officer в Boosta.

Что такое таргетинг и лид?

В переводе с английского таргет (target) — это цель, а таргетинг (targeting) — механизм определения своей целевой аудитории путем сегментации ее на нужные нам группы. Например, самое базовое: разбивка по возрасту, полу, локации; чуть сложнее — по интересам. Так для каждой выделенной группы мы можем подготовить индивидуальные рекламные объявления и попасть в потребности каждого сегмента. А исходя из этого, и подключать разные каналы привлечения, и строить разные воронки продаж.

Лид (lead) — человек, которого заинтересовал ваш продукт, то есть потенциальный клиент, покупатель.

Взаимосвязаны ли они и как?

Алгоритм действий выглядит так: вашу рекламу таргетируете на группы нужных пользователей, а благодаря рекламе вы получаете лиды и конвертируете их в продажи. Таргетинг, лиды и продажи — это звенья одной цепочки.

Чем таргет отличается от лида?

Разберем на примере: я продаю коврики для йоги в Украине. Мой таргет — это женщины 18-45 лет, проживающие на территории Украины, активные, интересующиеся спортом, правильным питанием, посещающие спортзал или спортивные мероприятия. Это те люди, на которых я таргетирую рекламу.

А лид — это конкретный контакт, человек, который оставил номер телефона или email, заполнил заявку на сайте или спросил цену. Другими словами, лид — это человек, который сделал какое-то действие и показал свой интерес к продукту, оставил контакты для обратной связи.

Для чего нужен таргетинг?

Он нужен бизнесу, чтобы тот эффективно тратил деньги на рекламу и получал клиента по максимально низкой цене. Также таргетинг косвенно нужен пользователям, ведь благодаря этому он получает только релевантный контент. К примеру, зачем мне показывать рекламу корма для собак, если у меня ее нет?

Как понять, кто ваш «таргет»?

Ваш клиент — это самый надежный источник информации, потому что он уже заплатил за ваш продукт и может описать свои критерии выбора.

Если же вы только на этапе запуска продукта, обратитесь к исследованиям рынка и конкурентов, лучших бенчмарок. Например, через запуск небольших тестов, составление и проверку гипотез.

  • Детально изучите вашего уже существующего клиента.
  • Составьте профили пользователей: кто эти люди, где они живут, чем интересуются, как часто возвращаются за вашим продуктом, какие у них хобби.
  • Проводите с вашими пользователями/клиентами интервью, давайте возможность обратной связи. Например, узнавайте, какие у них приоритеты при выборе продукта.

Что входит в задачи таргетолога? А сколько ему за это платят?

В его задачи входит сегментация аудитории и закупка целевого трафика.

А вот KPI специалистов по платной рекламе зависят от самой компании. Если это агентство, то целью могут быть трафик и лиды. Если же продуктовая компания, то скорее лиды и продажи.

Оплата труда зависит от опыта. С задачами, ориентированными на зарубежные рынки, она стартует от $400 до $3500 + бонусы. Тут важно, с какими рынками специалист имеет опыт работы, каких результатов добивался и с какими бюджетами работал. Работа с бюджетом в 1000 USD в месяц и с 100 000 USD требует разных навыков и опыта.

Таргетинг на разных платформах: Facebook, Google, YouTube — в чем отличия?

На каждой из этих платформ действуют свои правила и алгоритмы. Бывает, на одной платформе ниша разрешена, а на другой — запрещена. Но сами платформы не разглашают свои алгоритмы, поэтому в профессии таргетолога так важен опыт: нужно набивать руку методом проб и ошибок, находить работающие для своего продукта схемы продвижения.

К примеру, на Facebook запрещен dating открытого сексуального характера. А вот стандартный dating разрешен, но только после предварительного согласования. Для этого нужно пройти процесс проверки и быть одобренным представителем Facebook.

Зато в Google Ads с dating проще — нужно просто внимательно почитать полиси.

Второй интересный пример — игровая тематика. В Facebook она запрещена, а в Google Ads разрешена, но только при следующих условиях:

  • вы получили соответствующий сертификат от Google;
  • эта реклама действует только в странах, где она разрешена;
  • реклама соответствует всем правилам страны, в которой вы ее запускаете.

У каждой платформы есть свой набор инструментов по настройке кампаний, который нужно знать, чтобы с ними взаимодействовать.

Как оцениваем результаты?

Исходя из целей запущенной кампании: можно оценивать стоимость трафика, количество показов, стоимость лида или продажи, упоминания вашего бренда, выкуп своего же брендового трафика (чтобы конкуренты не показывались выше вас)… Перед покупкой трафика нужно поставить цель, исходя из нее нужно ставить KPI.

Что такое лидогенерация?

Лидогенерация — это привлечение лидов разными стратегиями и техниками.

Вы когда-нибудь заполняли опросники или оставляли имейл, телефон для получения продукта или доступа к информации? Интересовались стоимостью чего-либо в Facebook, заполняя контактные данные? Так вы становились лидом для какого-то бизнеса.

На этапе лида человек не готов заплатить за продукт по разным причинам: высокая цена, неактуальность, отсутствие дополнительной информации, желание подождать и получить скидку или получить бесплатно. Но лидов будут «догонять» имейлами, сообщениями в мессенджерах, рекламой в социальных сетях, звонками из отдела продаж. Все эти техники ставят только одну цель — склонить лида к покупке.

Кто работает с лидами? И с помощью каких инструментов? Сколько зарабатывает такой человек?

С лидами обычно работают несколько человек или команд: отдел продаж, e-mail-маркетинг специалист, служба поддержки. Стоимость услуг таких специалистов разная, зависит от того, что им нужно продать. Продать Lexus куда сложнее солнцезащитных очков летом. В среднем зарплата такого специалиста $600-1500 + бонусы.

Какие бывают лиды? Как их категоризировать и зачем?

Основная категоризация лидов — готовность человека к покупке. Согласно этому критерию лиды разделяют на холодные, теплые и горячие. От того, в какую категорию отнесен тот или иной лид, будет зависеть работа с ним: прогрев и закрытие сделки — покупка.

Сколько стоит один лид? От чего зависит его стоимость? Как на нее влиять?

Стоимость лида формирует рынок или конкретный бизнес. К примеру, сколько бизнес готов платить за лида, исходя из своих показателей конверсии, себестоимости, «времени жизни» клиента (ценность, которую клиент приносит вашему бизнесу) и среднего чека покупки?

Для оптимизации закупки всегда нужно экспериментировать с настройками рекламных кампаний, с ключами, сегментировать аудиторию, масштабировать те кампании, которые работают лучше, строить воронку продаж под разные намерения пользователей. Это постоянный процесс проб и улучшений.

Стоимость зависит от качества лида. К примеру, в нише кредитов в США за одного лида партнерам платят от $50 до $100. Если трафик качественный с высокой конверсией в покупку, то стоимость может меняться и партнер может получить индивидуальные условия.

Стоимость зависит еще и от объема. Если приведете 1000 лидов, вы получите более интересные условия, чем за 10.

Стоимость лида, которую платят партнеру, в нише дейтинга варьируется от $0,5 до $30. Если же вы бизнес и устанавливаете для себя стоимость привлечения лида, то вам нужно вывести формулу окупаемости вложений. Учесть средний чек покупки, себестоимость своего товара или сервиса, LTV клиента и, исходя из того, когда вы хотите получить ROI, считать свою вилку для привлечения.

Как собирать аналитику по лидам и оценивать ее?

Собирать информацию можно с помощью CRM-системы, в которой работает компания. Или с помощью инструментов аналитики, например, Google Analytics. А сводить все данные в отчеты — в Google таблицах или Tableau.

Таргетолог и лид-менеджер — это может быть один человек? Или лучше два разных специалиста?

Таргетинг — это механизм, который используют PPC-специалисты, специалисты по платной рекламе, медиабайеры и email-маркетологи. Закупая платную рекламу, важно хорошо считать и мыслить аналитически: где и почём выгодно купить трафик. Такого специалиста ждет масса экспериментов, аналитики и оптимизации рекламной кампании.

Лид-менеджер — это человек, который получает «готовые» лиды. Его задача — сконвертировать этого лида в клиента, используя разные техники и каналы связи. Чаще всего этим занимаются отделы продаж и поддержки. Например, если у вас есть небольшой локальный магазин, то обычно эти роли объединяются в одном человеке. Но если вы компания с большими объемами, это будут делать разные люди.

Какие этапы можно построить в маркетинговой компании для получения лидов?

  • Анализировать текущих клиентов и рынок.
  • Сегментировать свою аудиторию по подходящим параметрам для вашего бизнеса.
  • Построить воронку для лидогенерации.
  • Построить процесс работы с лидами: кто и как их обрабатывает.
  • Определить KPI рекламной кампании.
  • Запустить рекламу.
Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Компании:
Материалы по теме Мир:
Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес

Что такое воронка продаж и как внедрить ее в свой бизнес

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое воронки и конвейеры продаж, зачем они нужны, кто может их сделать и как оценивать их эффективность. Мы подготовили самые неловкие вопросы о продажах для Валентина Яроменко, основателя и CEO консалтингового агентства White Sales. Он помогает своим клиентам внедрять воронки в бизнесы.

Валентин Яроменко

Что такое воронка продаж и зачем она нужна?

В 1898 году рекламщик Элиас Льюис создал концепцию AIDA. Она считается первой воронкой продаж, состоящей из 4 этапов: внимание, интерес, желание и действие. Ее создали как маркетинговый инструмент, которым до сих пор пользуются целые агентства.

Концепция AIDA появилась на заре транснациональных корпораций, чей бизнес располагался в разных странах и континентах. Интернета, мобильных телефонов и даже Google-таблиц тогда не было, предпринимателям приходилось управлять практически вслепую. Они создавали инструкции, чтобы сотрудники на другом континенте сделали то, что нужно. Появление воронок позволило стандартизировать процесс по понятным психологическим этапам AIDA:

  • Внимание. Стандарты рекламы, печатные брошюры, публикации в газетах и на фонарных столбах;
  • Интерес. Стандарты первого контакта с потенциальным клиентом;
  • Желание. Выявление потребности и презентация решения;
  • Действие. Осуществление сделки.

С помощью четырех этапов компания могла измерить эффективность своих сотрудников, где бы они ни были, и понять, сколько клиентов теряется при переходе с этапа на этап.

При чем тут продажи? Если повернуть вертикальную воронку горизонтально, мы получим конвейер. Если воронку использовали как инструмент планирования и анализа результатов, то конвейер продаж стал рабочим инструментом.

Конвейеры продаж стали игровым полем, на котором продавцы двигают своих клиентов слева направо согласно алгоритму, а воронка продаж чаще всего используется в дашбордах и отчетах.

Для упрощения терминологии будем использовать только понятие воронки.

 

Как создать воронку продаж?

Существует два типа воронок — воронка лидов и воронка сделок:

  1. Лид — потенциальный покупатель, который интересуется или может заинтересоваться продуктом компании. Нужно заинтересовать и конвертировать лид в сделку. Чаще всего за лиды отвечает маркетинг.
  2. Сделка — продажа услуги или товара потенциальному покупателю (лиду). Со сделками работают продавцы, для них создается конвейер продаж.

Воронка продаж — это путь клиента от дверей магазина до кассы, состоящий из последовательных действий и этапов. Для создания воронки нужно детально описать все действия с клиентом: первый контакт, второй контакт, подписание бумаг. Затем сгруппировать действия под выбранными этапами воронки, например: «Переходить на следующий этап только после выполнения действий на текущем».

Кто создает воронки?

Процесс продаж создают руководители бизнеса и внешние консультанты. Внутри компании за воронку отвечает тот, кто руководит продажами. Внешние исполнители могут предложить воронку в разрезе целого ряда услуг: обучения отдела продаж, внедрения CRM, автоматизации бизнес-процессов.

Комплексное создание и внедрение воронки продаж в Украине стоит от $10 000 до $40 000 в зависимости от сферы компании и квалификации консультантов.

На какие этапы делится воронка?

Этапы воронки обозначают цель действий, которые нужно совершать со сделкой. Вот пример самого простого шаблона этапов работы с клиентами:

  1. Новый — новые обращения, которые нужно обработать;
  2. Бриф — выявление потребности лида;
  3. Оффер — презентация решения;
  4. Контракт — заключение договора и оплата.

Этот шаблон воронки продаж можно адаптировать практически для любого бизнеса.

Опытный продавец — это человек, у которого есть подсознательные скрипты на большинство действий: телефонные звонки, работа с возражениями, встречи, презентации. Компании создают универсальные алгоритмы и правила продаж, которые позволяют синхронизировать продавцов в работе с клиентами. Как в «Макдональдсе», где процесс обслуживания одинаковый во всех ресторанах.

Какое количество сейлзов нужно для воронки?

Воронка продаж — это про эффективный путь продажи клиенту чего угодно. Воронка делает каждого сейлза  продуктивнее, а в случае автоматизации и внедрения CRM-системы наделяет продавца возможностью работать за десятерых. Поэтому воронку стоить внедрять даже для одного сейлза.

Автоматизация воронки продаж всегда делается через CRM-системы. Правильно настроенная CRM по работе с клиентами позволяет контролировать все показатели в режиме реального времени и избавиться от массивных отчетов. Продавец будет делать свою работу, а все его действия будут автоматически записываться в систему.

Какие показатели анализировать?

Можно выделить количественные и качественные показатели воронки продаж.

  • Количественные показатели — это действия продавца с клиентами, характеризующие его активность: входящие звонки, исходящие, сообщения, письма, заполненные брифы, презентации, запланированные и проведенные встречи.
  • Качественные показатели — показывают, насколько хорошо продавец выполняет действия отдельных этапов. Например, показатель «Оффер/Новый» отображает, сколько новых лидов продавец довел до встречи и презентации.

Также можно сравнивать показатели между продавцами. Это позволит понять, кто из продавцов работает лучше и делает отдельный этап воронки продаж более качественно, чем остальные.

Какая разница между воронками для B2B и B2C?

С появлением AIDA и до сегодня суть продаж не изменилась. Вам нужно привлечь клиента, выявить его потребность, сделать ему предложение и взять деньги. Вокруг разницы между B2B и B2C построен ключевой миф отличий в продажах. На самом деле воронка практически неизменна.

Это связано с тем, что в большинстве случаев клиент — это человек. У каждого человека или компании, которую он представляет, есть боль и потребность. Все сводится к тому, что один человек должен договорится с другим.

На структуру воронки больше влияет цена продукта или услуги. В бюджетном продукте нужно меньше действий и максимальная автоматизация. Для люксовых продуктов нужно как больше этапов и отдельный эмоциональный опыт для клиента.

Почему не все используют воронку продаж?

Главная сложность внедрения воронки — саботаж. Изначально мешает лень и отсутствие экспертизы. Рутина и операционка ежедневно отвлекает от того, чтобы сесть и описать все процессы. Тот, кто рано или поздно начинает внедрять систему продаж, сталкивается с сопротивлением внутри команды.

Причины такого сопротивления могут быть как от банального недопонимания важности изменений, так и до боязни прозрачных и контролируемых процессов. Воронка продаж обнажает схемы непрофессиональных продавцов и неэффективных руководителей.

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Компании:
Материалы по теме Продукт:
Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Что такое Target Tracking и как он сочетает дополненную реальность и маркетинг

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, что такое Target Tracking, чем он полезен брендам и креаторам, а также в особенностях эффективного использования технологии в рекламных кампаниях. Об этом мы расспросили команды Areyes Studio и Lens List.

Что такое Target Tracking и почему настолько важен

Target Tracking (image tracking) позволяет оживлять определенное изображение с помощью AR-эффектов. Например, логотип бренда, упаковку продукта или постер. Не так давно Spark AR открыла доступ к этой технологии в Instagram и Facebook.

Дополненная реальность — это всегда про сочетание диджитала с чем-то реальным, а функция Target Tracking позволяет соединять в себе результат человеческого воображения с определенными физическими объектами. В результате мы получаем уникальный пользовательский опыт.

C одной стороны, это дает обширные возможности креаторам играться с искусством и объектами из физического мира. С другой — бренды могут разрабатывать цифровые кампании, нацеленные на взаимодействие с их рекламными материалами. Это делает AR-опыт не только эксклюзивным для владельцев продукта (конечного потребителя), но и создает wow-эффект. Ранее статичный рекламный герой или арт-иллюстрация на упаковке становятся «живыми».

Технологию Target Tracking можно использовать для повышения узнаваемости и идентичности бренда.

Как это выглядит?

Улитка Анри Матисса от Пабло Тажера

Пабло Тажер создал Instagram-эффект с использованием Target Tracking, который усиливает произведение Анри Матисса, размещенное в галерее Тейт Модерн в Лондоне. Если вы хотите попробовать эффект сами, кнопки ниже недостаточно — вам нужно будет найти (или погуглить) рисунок, чтобы вызвать эффект. Это, наверное, самое впечатляющее и простое объединение Target Tracking с искусством.

Арт-работа от VisualPotions

Арт-площадка Ecstase совместно с Visual Potions выпустили серию произведений искусства с дополненной реальностью, где наряду с физическими работами их владельцы получали ссылку на уникальный AR-опыт в IG. Один из примеров, где эффект создает случайную цветочную композицию, плавающую внутри мыльного пузыря. Нажмите на него, чтобы он лопнул, и цветы улетят, чтобы появиться в новом пузыре.

Как использовать Target Tracking

Чтобы успешно предоставить пользователям захватывающую возможность Target Tracking, помните о нескольких вещах:

1. Выберите четкое изображение хорошего качества, чтобы использовать в качестве трекера.

Далеко не все изображения могут служить хорошим трекером. Ознакомиться с руководством по подбору изображений и работе с Target Tracking можно здесь — рекомендации по Target Tracking в Spark AR Studio. Если вы разработчик, то вот две вещи, которые важно запомнить, чтобы избежать неприятных сюрпризов в процессе работы:

  • постоянно сверяться с этим руководством перед разговором с потенциальным заказчиком;
  • прежде чем принять проект, сделать тестовое изображение, которое заказчик хочет использовать в трекере.

2. Используйте свой продукт/продуктовую упаковку в качестве трекера.

Обложка журнала, банка содовой, коробка хлопьев, принт на футболке или онлайн-билет на мероприятие — возможности безграничны. Например, в последних Instagram-фильтрах от Starbucks технология Target Tracking присутствует на лимитированных чашках, выпущенных в канун Рождества. Тут каждая чашка имеет свою уникальную анимацию.

Бренд круассанов Chipicao запустил кампанию, в которой жетоны из упаковок круассанов используются в качестве трекеров, открывающих тематические эффекты дополненной реальности «Лиги справедливости».

3. Упростите поиск трекера для пользователя.

Пользователи должны знать, что им нужно делать и что они ищут, поэтому не забудьте добавить соответствующие инструкции. Есть еще одна очень полезная уловка: поместите на экран полупрозрачное изображение или контур трекера, как на видео ниже. Это идеальный способ сделать функцию трекера понятной и простой в использовании.

4. QR-код как комплементарная функция.

Для запуска AR-эффектов в Instagram и Facebook можно использовать QR-коды. Может показаться, что QR и Target Tracking работают одинаково, но на самом деле это две принципиально разные вещи.

QR-код нельзя отсканировать камерой Facebook или Instagram, потому в них нет таких функциональных возможностей. То есть QR работает только вне платформы. А вот Target Tracking позволяет не заморачиваться со скачиванием какого-то специального приложения или перехода по ссылкам. Он работает «внутри» камеры эффекта Instagram и Facebook.

Таким образом можно использовать QR-код и Target Tracking в связке как часть одного кроссканального проекта. QR-коды используют для доступа к самому эффекту, а Target Tracking — для запуска определенного взаимодействия с AR.

Зачем это нужно

Target Tracking — это хорошая возможность создать уникальный опыт, работая с физическими объектами. Благодаря Spark AR данная технология отлично работает через камеру Instagram или Facebook, что существенно упрощает доступ к конечному пользователю и разрушает границы его воображения и реальности.

 

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Компании:
Материалы по теме Мир:
Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Как устроен трафик-бизнес и почему это не продажа «воздуха»

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этот раз Дмитрий Волконский, IT-предприниматель, инвестор в UATECH и член совета CEO Club Ukraine, рассказал Vector о том, как устроен трафик-бизнес, как на нем зарабатывают и почему это — не продажа «воздуха».

Дмитрий Волконский

Что такое трафик-бизнес

Трафик-бизнес (affiliate marketing, партнерский маркетинг) — интернет-канал, где продающий свой продукт человек или компания платит комиссию третьим лицам (веб-мастерам или партнерам) за приведенных клиентов или непосредственно продажу товара.

Я больше люблю формулировку трафик-бизнес, потому что, на мой взгляд, это более широкое понятие. Оно включает в себя не только сам маркетинг и каналы продаж, а все бизнесы, которые созданы вокруг отрасли: отдельные медиабаинговые и SEO-команды, SaaS-решения и даже финансовые инструменты. Более того, я считаю, что работа со своим профилем в соцсетях также является трафик-бизнесом: здесь монетизация происходит за счет конвертации своей аудитории в деньги.

Из чего состоит трафик-бизнес

Трафик-бизнес делится на два основных направления, которые определяют источники трафика, — SEO-оптимизацию и арбитраж. SEO-оптимизация — это работа над поднятием позиций сайта в выдаче поисковых систем. Вы запустили интернет-магазин по продаже детской одежды и хотите, чтобы он появлялся в первой пятерке ссылок в Google по соответствующему запросу? В этом вам поможет как раз SEO-оптимизация.

Арбитраж — это покупка трафика в Google, Facebook и других рекламных сетях с целью перепродать его рекламодателю и заработать на разнице. Задача арбитражника — выстроить правильные воронки продаж, найти лазейки, которые позволят закупать трафик дешевле и монетизировать его лучше.

Грубо говоря, SEO-оптимизация — это игра «вдолгую» (первые результаты обычно появляются спустя 3-6 месяцев работы), а арбитраж — быстрый, но требующих оборотных средств, способ привлечь пользователей.

Кто такие веб-мастеры и как они зарабатывают

В трафик-бизнесе веб-мастер — независимый специалист, который занимается привлечением трафика за комиссионную оплату. Обычно это физическое лицо, которое работает самостоятельно или в команде. Есть несколько способов, как может зарабатывать веб-мастер. Среди них:

  • Оплата за действие. Единоразовое вознаграждение специалиста за каждую заполненную клиентом заявку, форму, регистрацию или покупку товара.
  • RevShare. Веб-мастер получает процент от прибыли, которую генерирует для компании приведенный им клиент.
  • Оплата за показы и клики. Компания выплачивает веб-мастеру вознаграждение за каждую 1000 показов баннера или объявления (такая модель называется CPM) или за каждый клик (CPC). Раньше эти модели были самыми популярными в индустрии, но сейчас их все больше вытесняют оплата за действие и RevShare.

Как зарождался партнерский маркетинг в интернете

Концепция уплаты комиссионных за привлеченного клиента, разумеется, существовала еще до появления интернета. Но с распространением новой технологии эта модель начала перемещаться в сеть. Случилось это примерно в конце 1990-х.

Первым масштабным примером трафик-бизнеса можно считать запуск партнерской программы компанией Amazon в июле 1996 года. На тот момент она была далеко не первой, но точно самой популярной в интернете. Долгое время эта программа считалась одной из самых удобных «точек входа» в сферу для новичков. Но в апреле 2020 года Amazon снизила свои комиссионные выплаты сразу на 80%, сделав ее намного менее привлекательной для веб-мастеров.

Если говорить об Украине и других постсоветских странах, то здесь партнерский маркетинг стал зарождаться на рубеже 90-х и нулевых. Изначально основной нишей были сайты для взрослых: так сложилось исторически, плюс в этом направлении было много денег. Но с ростом популярности Google, а затем Facebook, веб-мастеры «перекочевали» в другие направления: онлайн-кредиты, товары для красоты и здоровья, дейтинг, беттинг, написание рефератов и эссе.

Что из себя представляет рынок трафик-бизнеса сейчас

Affiliate marketing — это крупная международная отрасль. В 2017 году Бюро интерактивной рекламы оценивало этот рынок в $12 млрд. Сфера активно развивается: например, в Великобритании в 2019 году рекламодатели потратили на партнерский маркетинг 510 млн фунтов стерлингов — это на 8,4% больше, чем в предыдущем.

Среди самых распространенных глобальных ниш — дейтинг, туризм, игры, спорт, образование и недвижимость. Трафик-бизнес популярен также в Украине и соседних странах. Какую-либо официальную статистику найти трудно, но предполагаю, что на постсоветском пространстве в сфере заняты сотни тысяч людей, выплаты которым достигают сотен миллионов долларов в год.

Почему партнерский маркетинг — не зарабатывание «на воздухе»

У Фредерика Бегбедера в «99 франков» есть отличный тезис: «Каждый год мировой бюджет на рекламу составляет 500 миллиардов долларов. Исследования показывают, что 10% этой суммы достаточно, чтобы сократить голод на земле на половину». О пользе рекламы можно спорить очень долго, но она является неотъемлемой частью современной экономики.

Трафик-бизнес — это такое же продвижение продукта, как ТВ-ролик или спонсорский пост у вашего любимого Instagram-блогера. Профессия веб-мастера — во многом креативная работа: нужно придумать максимально интересный кейс, чтобы пользователь кликнул на баннер или заполнил форму регистрации.

Более того, в последние годы технические навыки становятся еще актуальнее — алгоритмы усложняются и, чтобы зарабатывать масштабно, нужно много чего автоматизировать и анализировать. Идеальная связка партнеров в этом бизнесе — это когда есть креативный предприниматель, немножко авантюрист по натуре и технический гик, готовый очень быстро выдавать те или иные решения.

Кроме этого, партнерский маркетинг во многом базируется на доступе к информации и грамотном ее применении. Веб-мастеры ежедневно проводят сотни экспериментов, чтобы найти работающий подход. Конкуренция здесь такая, что компании не стремятся делиться своими находками с другими — даже мои команды не рассказывают друг другу самую ценную информацию.

И нет, вы не можете попросить своего друга в Google рассказать о лазейках в поисковой системе. В компании сами не до конца знают, как работает алгоритм, потому что за многие решения отвечает искусственный интеллект.

Конечно, как и в остальных сферах, в трафик-бизнесе не обходится без мошенничества. Некоторые специалисты используют misleading advertising — рекламу, которая вводит пользователя в заблуждение. Беспроигрышные лотереи, дейтинг-сервисы, которые обещают найти партнера за неделю, — из этой оперы.

В Европе и США с такими веб-мастерами активно борются огромными штрафами площадок и рекламодателей, и это дает результат. Но в Украине и постсоветских странах подобная практика все еще остается существенной проблемой. Государству и правоохранительным органам есть над чем работать.

Как развиваются команды веб-мастеров

Веб-мастеров можно по праву назвать предпринимателями: они, во-первых, независимы, а во-вторых, инвестируют собственные деньги в первостепенную закупку трафика или SEO-продвижение. Здесь есть тот самый риск: вложения могут не окупиться и специалист останется без дохода.

В партнерском маркетинге, как и в любом другом бизнесе, есть два пути: развитие за счет своих ресурсов или привлечение инвестиций. Последнее — достаточно распространенное явление. Часто веб-мастерам не хватает технических инструментов или средств, чтобы «добежать» до безубыточности, и в этом как раз помогают инвесторы.

Вложения в арбитражные или SEO-команды очень напоминают венчур: это такая же фабрика проектов и людей, где успеха достигают единицы. Я, как инвестор в нише трафик-бизнеса с многолетним стажем, до сих пор не знаю «рецепт успеха», поэтому диверсифицирую портфель. Я работал с десятками команд, а успешными из них стали примерно пять-семь — и это еще очень хороший результат.

Успешными командами я называю специалистов, которые регулярно достигают поставленных целей, соответствуют прописанной стратегии и самое главное — генерируют прибыль. В трафик-бизнесе хороший результат — это маржинальность на уровне 30%-100% в зависимости от ниши.

Если команда систематически выдает такие показатели, то она интересна инвестору. Со своей стороны, инвестор закрывает все остальные вопросы — инфраструктурные, организационные и юридические. Ну и, конечно, в этой сфере инвесторами, как правило, являются сами рекламодатели, партнерские программы и те, кто напрямую заинтересован в трафике: делать деньги ради денег здесь — достаточно рисковая затея.

Трафик-бизнес — уникальная сфера, которая требует от специалистов одновременно креативных решений, технических навыков и, что самое главное, смелости идти на риск. Именно это делает отрасль очень непредсказуемой, но в то же время крайне интересной.

Читайте нас в Telegram

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Telegram:
Материалы по теме Компании:
Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Как устроен акселератор и почему туда хотят все стартапы

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

В этом выпуске разбираемся, как устроены акселераторы и что должны сделать стартапы, чтобы туда попасть. Об этом мы спросили у Андрея Комаровского — СЕО акселерационного хаба Sector X, серийного предпринимателя, партнера корпоративного акселератора YellowRockets, сооснователя стартапов Cupli Surveys и Personik.

Андрей Комаровский

Что такое акселератор

Само название происходит от английского слова to accelerate — ускорять. Акселератор — это интенсивная образовательная программа для стартапов. Она помогает усовершенствовать продукт и вывести бизнес на качественно новый уровень. Понятие описывает и учреждение, и саму образовательную программу.

Классический акселератор работает со стартапом в течение 3-4 месяцев: предоставляет обучение, поддержку менторов, помогает обзавестись полезными контактами (в частности, потенциальных инвесторов) и в некоторых случаях даёт деньги на развитие. В украинском Sector X Acceleration Hub стартап не так ограничен во времени: он может работать в хабе до 10 месяцев.

Когда у команды есть идея, прототип и желательно первые клиенты/продажи, то ей прямой путь в акселератор. Такие программы существуют, чтобы стартапы быстро превратились в полноценный бизнес и не закончили свое существование на стартап-кладбище. Благодаря акселератору команды добиваются результатов за несколько месяцев, а не лет.

Как выглядел первый акселератор

Первой компанией, которая использовала слово «акселератор» в 2001 году, был Венчурный Центр в Колорадо. Он возник из Boulder Technology Incubator, который был основан в 1989 году.
После этого, в 2005 году, Пол Грэм запустил Y Combinator.

Он стал первой компанией, где вместо длительной инкубации проектов стартапами предложили трехмесячные групповые программы подготовки и небольшие посевные инвестиции. Теперь это один из самых мощных в мире акселераторов, в который мечтают попасть почти все стартапы.

После Y Combinator эту модель инвестирования начали активно использовать. Так появились другие известные акселераторы — Plug and Play, Techstars и Seedcamp.

Как работают акселераторы

Программа акселератора рассчитана на 3-4 месяца. Она состоит из лекций, воркшопов, встреч с менторами и экспертами. Украинский акселерационный хаб, например, предоставляет стартапам ещё и рабочее пространство, а главное — корпоративного партнера, который может стать потенциальным клиентом.

Акселераторы ставят перед командами конкретные цели. Например, увеличить выручку в 5 раз или найти канал привлечения клиентов — сделать что-то, на что вне акселератора уйдет намного больше времени.

Что акселератор предлагает стартапу:

  • знания и контакты, которые помогут в развитии бизнеса;
  • инвестиции (обычно это от $20 000 до $40 000 на стартап);
  • доступ к большому сообществу менторов и экспертов, которые помогут быстро выявить и исправить ошибки в построении бизнес-процессов.

Помимо этого, акселератор — это своеобразный «знак качества». Если хорошая программа отобрала стартап, значит, в нем что-то есть.

Чем акселератор отличается от бизнес-инкубатора

Инкубатор — это всегда некая физическая площадь. Туда приглашают предпринимателей с командами и говорят: «Ребята, вот вам место. Вы можете сидеть здесь год, два, три по цене $5 в месяц. У вас тут будет бухгалтер, маркетолог и юрист. А еще мы будем проводить для вас разные ивенты и воркшопы». Иными словами, инкубатор — это котел, в котором годами варится бизнес в начальной стадии. Сначала он еще сырой, а потом может приготовиться или не приготовится.

В акселераторе всегда есть четкая программа с понятными целями и сроками. Нельзя прийти в акселератор и сказать: «Я у вас тут год посижу, осмотрюсь, почитаю книжки, поприсутствую на воркшопах и потом буду думать». В акселераторе перед стартапом всегда ставят конкретные цели, на выполнение которых дают конкретное время.

Если сравнивать с традиционным образованием, инкубатор — это школа, акселератор — университет.

Как отбирают стартапы

Проекты попадают в акселератор независимо от тематики. Главное — работающая бизнес-идея, возможность выйти на большой рынок и желание завоевать мир.

Процесс отбора на акселератор начинается с подачи заявки. Для этого нужно заполнить форму на сайте и коротко рассказать о проекте и команде. Если стартап проходит предварительный отбор, его приглашают на собеседование. Эксперты акселератора оценивают понимание бизнеса и продукта, ясность выражения мыслей и слаженность команды.

В Sector X есть еще и второй этап — оценка партнеров. Здесь важна применимость идей для бизнеса. Например, если партнером выступает производитель косметики L’Oreal, а стартап предлагает новую для бьюти-индустрии технологию, то акселератор скорее всего возьмет этот стартап на соответствующий трек.

Обычно берут стартапы, которые находятся на продвинутой стадии. В идеале у команды есть продукт, клиенты и хотя бы небольшая выручка. Но иногда берут команды и на стадии идеи.

Универсальное условие для всех — команда должна предложить новую технологию, которая позволит этому начинанию считаться стартапом.

Условно говоря, производство печенья, шлангов для труб, гофр-картона, корма для попугаев не будут считаться стартапами. Зато если вы будете делать зеленые бургеры из кузнечиков, доставлять их дронами и продавать их по подписке за $15 в месяц — это стартап, для которого нужно составить список гипотез, мыслей, предположений, проверить их, чтобы он из разряда стартапов перешел в разряд бизнеса.

Что происходит со стартапом в акселераторе

В идеале у стартапа есть четкий план действий — он точно понимает свой продукт, клиента и рынок. Он привлекает инвестиции. Начинает или продолжает продавать свой продукт клиентам, набирает новых сотрудников, становится бизнесом.

Откуда берут деньги на финансирование стартапов

Помимо образования и нетворкинга, примерно 70% акселераторов дают инвестиции на развитие. За это они берут долю в бизнесе. Например, в обмен на $20 000 или 50 000 стартап отдаёт 7% акций. Другая модель — акселератор также берет долю в бизнесе, но только в случае success finish — если стартап по окончании программы превратился в полноценный бизнес.

Есть и другие модели финансирования:

  • государственные гранты;
  • средства частных инвесторов (так работает YCombinator — легендарный калифорнийский акселератор);
  • средства корпоративного сектора. Тогда тематика стартапов привязывается к индустриальным трекам (так работает украинский акселератор Sector X).

Кто организовывает акселераторы и как получить там работу

В больших акселераторах много людей в команде, каждый отвечает за работу и координацию стартапов в отдельном треке. В маленьких гендиректор может быть и водителем, и маркетологом, и швейцаром, и директором, и спикером.

Например, в украинском Sector X — это что-то среднее. В команде 4 человека: СЕО, специалист по внешним партнерствам, координатор образовательной программы и стартапов и PR-менеджер.

Если человек приходит в акселератор на начальную должность, то ему достаточно просто быть активным, знать английский и интересоваться стартапами. Чем выше пост, тем лучше нужно понимать экосистему. Желательно иметь свой удачный или неудачный опыт запуска стартапа или опыт работы в других акселераторах. Без понимания методологии превращения стартапа из стадии идеи в бизнес работать качественно не получится.

Читайте нас в Telegram

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Telegram:
Материалы по теме Компании:
Как влюбить в себя клиента с помощью Consumer Decision Journey

Как влюбить в себя клиента с помощью Consumer Decision Journey

Бывает, обсуждаете что-то в компании и тут речь заходит, скажем, о новой сделке Apple. Признаться, что вы не в теме, стыдно, поэтому остается только кивать с умным видом. Знакомо?

Чтобы таких неловких ситуаций было меньше, мы запустили рубрику «На пальцах». В ней мы просим специалистов объяснить сложные вещи простыми словами.

Если вы разрабатываете коммуникационную стратегию для своего бренда, без Consumer Decision Journey вам не обойтись. СЕО Inseed Marketing Дмитрий Кудинов рассказывает, как не налажать на каждом этапе и использовать негативные комментарии в соцсетях на благо бренда.

Дмитрий Кудинов

Что такое Consumer Decision Journey

Часто мы принимаем решение о покупке несознательно. При этом время на принятие решения отличается: чем дороже и ценнее продукт, тем больше мы прикладываем усилий, чтобы сделать правильный выбор.

Этот процесс называется Consumer Decision Journey или путь потребителя к принятию решения. Модель CDJ описывает этапы, которые проходит в своем сознании потребитель — от момента, когда у него нет потребности в товаре, до момента, когда он его уже приобрел.

Давайте остановимся на каждом этапе более подробно.

1. Потребность еще не осознана

Я не хочу покупать молоко, мне не нужен новый телефон или новая одежда. Я «не в категории», но при этом могу получать информацию от брендов в формате разных коммуникационных инструментов. Например, прямая реклама, пиар, просто новости, отзывы моих друзей и знакомых. Все это — пассивное потребление информации о брендах.

На этом этапе основная задача бренда состоит в том, чтобы рассказать о своем бренде как можно большему количеству пассивных потребителей, которые в будущем могут стать покупателями.

Для построения охвата нужно определить потребности аудитории на данном этапе и зеркально отразить их. Например, если ваша ЦА всегда хочет быть в тренде, значит, бренд должен рассказывать, как можно это сделать с его помощью.

Здесь работает массовая коммуникация: реклама в диджитале, на ТВ, наружная реклама — то, что покрывает большое количество людей. Также можно использовать охватные СМИ для пиара и инфлюенсеров.

2. Триггер

В какой-то момент мне становится нужен товар отдельной категории: старый телефон сломался, хочу обновить гардероб или дома закончилась сметана. Вот тут наступает триггер — потребность в продукте или услуге. Он может быть потребительским (когда потребность в товаре появляется органически), либо его может сформировать бренд.

Например, выходит новый iPhone. В обычной жизни новый телефон человеку может быть не нужен. Но с выходом новой модели бренд формирует потребность на ровном месте. Точно так же работают новые коллекции одежды, новинки в food-индустрии. Появляется новый вкус чипсов — и все хотят его попробовать.

3. Активное изучение опций

Если триггер возник у человека органично, то он выбирает из уже имеющихся у него в голове вариантов. Такой первичный набор опций называется initial consideration set.

Как это работает? Наступил новый сезон и мне нужна новая одежда. Я могу пойти в торговый центр, поехать за границу и купить вещи там или зайти в интернет-магазин. Вот этот набор опций и формирует initial consideration set.

В случае, если бренд сам сгенерировал триггер, потребитель рассмотрит этот бренд в первую очередь.

Задача бизнеса — быть первым вариантом, который приходит на ум при определенной потребности. Шанс стать им есть у каждого бренда, все дело в коммуникации. Даже преданного фаната iPhone можно заставить задуматься о смене бренда смартфона.

Когда триггер произошел и клиент ищет решение, бренду важно быть доступным для поиска. Найти любую информацию о нем должно быть легко и удобно. Базовое инструменты, которые могут в этом помочь – поисковая реклама, SEO-оптимизация, сайт, социальные сети. Если продукт сложный или о нем можно много рассказывать, подойдет и YouTube-канал.

4. Цепочка добавленной стоимости

В каждом потребительском решении задействована последовательность процессов, которые создают некую ценность покупки. В этой цепочке могут присутствовать разные участники: бренд, магазин, продающий товары этого бренда, сервис поиска интернет-магазинов или сравнения цен, служба доставки.

Допустим, я покупаю iPhone в магазине «P». Я нахожусь в регионе, где физического магазина «P» нет, и его мне доставляет служба доставки «Н». Во всей этой цепочке кто-то может «подвести». Телефон может быть бракованным, его может не оказаться в наличии в магазине, курьер может приехать не вовремя, повредить товар или быть невежливым. Все три участника цепочки могут «налажать», нужно заранее продумать, как справляться с негативом.

5. Покупка

Даже приняв решение на этапе активного изучения, в момент покупки потребитель может передумать. Очень просто это происходит в супермаркете, когда нет приверженности к конкретному бренду, а есть целый репертуар брендов в одной категории, чей продукт потребитель готов купить. В такой ситуации склонить потребителя на свою сторону можно за счет промо или ценовой акции.

Чаще всего на этапе покупки все работает по единой схеме. Покупка всегда должна быть простая, доступная, легкая и быстрая. Зазор времени между тем, когда я заплатил деньги за ценность и фактически получил ее, должен быть минимальным. Например, если летом я заказал кондиционер, а продавец долго его не устанавливает, то это отсрочит получение мною ценности от покупки. Это тоже дискомфорт, который бренды должны минимизировать, чтобы увеличивать вероятность повторной покупки.

6. Опыт от покупки

Если потребителю все понравилось, вероятно, он будет возвращаться к этому решению снова. Ведь мозг человека старается автоматизировать как можно больше процессов и думать как можно меньше. Если задача решена, больше он к ней возвращаться не хочет, поэтому пользуется решением, которое было найдено ранее и работает.

Но если что-то не работает, не удовлетворило или не подошло, человек начинает искать новое решение через дискомфорт. Мозг не любит напрягаться, поэтому его задача — «срезать углы» и находить простые решения. Если стандартное решение перестает работать, то приходится искать новое: опять выбирать, какой бренд покупать, в какой магазин ходить.

Постоянный поиск решений — это дискомфорт для мозга.

Что делать, если клиент остался недоволен

В такой ситуации бренду важно проявить клиентоориентированность. Звучит банально, но на украинском рынке это встречается не всегда. Проявить клиентоориентированность значит услышать клиента, понять, в чем его боль, и постараться всеми силами ее решить. Если это невозможно, нужно максимально сгладить негативный эффект.

Иногда достаточно искренне принести клиенту свои извинения и пообещать, что в будущем такая ситуация не повторится. В некоторых ситуациях можно что-то подарить, но здесь нужно быть осторожным.

Вариативность этих решений огромная и зависит от конкретного кейса. Но решение всегда должно быть максимально уместным. Если человек купил ваш продукт, отравился и неделю пролежал в больнице, вряд ли ваша брендированная «кепка в подарок» будет уместным решением.

Нужно всегда проявлять эмпатию к клиенту. Мы склонны преувеличивать значимость собственных ощущений и преуменьшать ощущения других. Поэтому, даже если для вас проблема кажется пустяковой, будьте уверены, что для клиента она как минимум вдвое важнее.

Даже если клиент получил негативный опыт, но вы проявили заботу, он с такой же энергией расскажет знакомым, как хорошо вы все уладили, и придет к вам еще. Часто после таких случаев клиент даже становится амбассадором бренда.

Если клиент уже написал гневный пост или комментарий в Facebook, тэгнул вас и привлек внимание общественности, это надо использовать. Решив проблему публично, вы повысите свой имидж не только в глазах этого клиента, но и тех, кто видел эту ситуацию и следил за развитием событий.

Не удаляйте негативные комментарии даже когда конфликт уже исчерпан. Их не стоит стыдиться, наоборот — вы разрешили кризисную ситуацию, это большое преимущество для бренда.

Как проверить, правильно ли я выстроил CDJ?

В конечном итоге все определяется продажами — нужно смотреть на бизнес-показатели. На промежуточных стадиях есть различные KPI, которые помогают понять, все ли идет как надо.

На первом этапе, где нужно много рассказывать о себе, важно измерять охват, знания своих коммуникационных месседжей и своего бренда. Это первый шаг к тому, чтобы понять, насколько хорошо вы о себе рассказали и достаточно ли людей о вас знают.

Это делается при помощи стандартных маркетинговых исследований. Они измеряют уровень знаний о бренде и восприятие брендовых атрибутов. Если это исследование конкретной коммуникации или рекламной кампании, измеряется считывание коммуникационного сообщения: поняла ли аудитория ваш главный посыл.

Самые частые ошибки в построении CDJ

Главный факап, который случается чаще всего, — слишком поверхностная проработка каждого этапа. Как правило, маркетологи не копаются в деталях. Проще сказать: «Моей аудитории нужно мыло, потому что всем людям нужно мыло». А по какой причине они должны хотеть именно ваше мыло? Какие потребности лежат за пределами просто гигиены? В такие нюансы бренды не всегда погружаются.

Коммуникация на выходе должна нести в себе сообщение, которое базируется на инсайте аудитории касательно этой категории или ситуаций потребления. Так она не превратится в белый шум и попадет точно в потребности аудитории.

Еще один факап — это когда бренды расписывают Consumer Decision Journey не с точки зрения клиента, а с точки зрения своего бизнеса. Они не изучают, как мыслит о продукте клиент, а исходят из того, что сами знают об этом продукте. Зачастую эти позиции не сходятся.

Например, клиент никогда не рассматривает продукты в супермаркете как «снеки» или «сладкие газированные напитки». Это бренды так категоризируют свои продукты. Люди же думают потребностями: например, хочу перекусить. Маркетологу важно отключиться от модели внутренней организации бизнеса и поставить себя на место потребителя. Также важно проводить исследования и отталкиваться от данных и фактов, а не собственных субъективных ощущений.

Вместо конспекта

Итак. Чтобы создать первоклассную Consumer Decision Journey, нужно:

  1. Покопаться в потребностях своей целевой аудитории. Пойти дальше поверхностного «моей ЦА нужно мыло, потому что всем оно нужно».
  2. Построить как можно больший охват с помощью рекламы в диджитале, на ТВ, наружной рекламы, СМИ или инфлюенсеров. Выбор инструментов зависит от ваших целей и бюджета.
  3. Провести исследование — правильно ли ЦА понимает то, что вы ей уже сказали.
  4. Когда триггер произошел, постоянно напоминать потребителю о себе и быть доступным для поиска (поисковая реклама, SEO-оптимизация, сайт, социальные сети).
  5. Определить, кто из участников цепочки добавленной стоимости может больше всего налажать, и заранее решить, как вы будете справляться с возможным негативом.
  6. Сократить время ожидания товара.
  7. Проявлять эмпатию к каждому клиенту и использовать негативные комментарии по максимуму.

Читайте нас в Telegram

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Telegram:
Материалы по теме Компании:
Чому курс гривні стрімко зміцнюється вже півроку?

Чому курс гривні стрімко зміцнюється вже півроку?

Буває, обговорюєте щось у компанії і тут мова заходить, скажімо, про нову угоду Apple. Зізнатися, що ви не в темі, соромно, тому залишається тільки кивати з розумним виглядом. Знайомо?

Щоби таких незручних ситуацій було менше, ми запустили рубрику «На пальцах». У ній ми просимо фахівців пояснити складні речі простими словами.

Цього разу ми запитали в експертів НБУ про те, як формується курс гривні і чому за останні півроку він відчутно зміцнів.

Як формується курс гривні

З 2015 року Національний банк перейшов на режим плаваючого курсу. Відтоді курс гривні до іноземної валюти визначає сам ринок.

Формування курсу гривні схоже на ціноутворення: на ринку є продавці та покупці валюти, а ціну формує баланс попиту та пропозиції.

Якщо обсяг валюти, який учасники ринку хочуть продати, перевищує попит — формується надлишок валюти і ціна на неї знижується. Якщо навпаки — виникає дефіцит валюти. Відповідно, іноземна валюта дорожчає, а національна дешевшає.

НБУ не визначає, яким має бути курс гривні до іноземної валюти. Він не втручається у ринок, щоб не спотворювати його роботу, і щоб курс відображав реальну економічну ситуацію.

Водночас Нацбанк має право виходити на ринок з валютними інтервенціям (тобто, брати участь у процесах валютного ринку, — ред.), щоб не допустити «розгойдування» курсу. Це може негативно позначитися на очікуваннях і, отже, на інфляції. Також НБУ може втручатися у процес накопичення міжнародних резервів. Але за обсягом ці дії НБУ мають бути такими, щоб не впливали на тренд курсу.

Пройшло вже 5 років. Чому ми досі на плаваючому курсі?

Валютний режим, який діяв в Україні до 2015 року, передбачав фіксування курсу на певному рівні та створював ілюзії стабільності в країні. Але ціна цієї стабільності виявилася зависокою.

Щоб утримувати курс на необґрунтованому рівні, потрібно було витратити значну частину міжнародних резервів: тільки з 2011 до 2014 року через підтримку курсу вони скоротилися на $20 млрд.

Міжнародні резерви потрібні країні, щоб у разі потреби впоратися з непередбачуваними ситуаціями: суттєве сповільнення економічного розвитку країн-партнерів чи значне зниження цін на експортну продукцію, які можуть спровокувати економічні кризи.

Зрештою, фіксований курс та «спалювання» міжнародних резервів шкодить фінансовій стабільності в країні, призводить до криз, руйнує довіру до економіки та національної валюти з боку населення та бізнесу.

Натомість плаваючий курс змінюється залежно від економічної ситуації і дозволяє бізнесу та населенню адаптуватися, сприяє дедоларизації економіки (зменшення кількості кредитів та депозитів в іноземній валюті — ред.) та забезпечує стабільність у довгостроковій перспективі.

Курс, який штучно підтримували до 2015 року

Що впливає і не впливає на курс гривні

Курс гривні до іноземної валюти залежить від багатьох факторів.

Пропозицію валюти в країні створюють:

  • надходження експорту (фізичні обсяги поставок і ціни на експортні товари);
  • іноземні інвестиції та кредитні ресурси;
  • перекази українців, які працюють за кордоном.

Попит на валюту створюють:

  • бізнес, який здійснює платежі за імпорт;
  • населення (наприклад, коли люди кладуть гроші на депозит в іноземних банках, купують нерухомість за кордоном, інвестують в акції іноземних компаній);
  • виплати за інвестиціями (наприклад, репатріація дивідендів);
  • інвестиції за кордон.

Як покроково формується курс гривні

Валютний ринок складається із взаємопов’язаних сегментів – міжбанківського та готівкового валютного ринку.

Міжбанківський валютний ринок — найбільший за обсягом. Його учасниками є банки. Вони представляють своїх клієнтів, коли купують та продають валюту.

НБУ відстежує угоди, які щоденно укладають на міжбанківському ринку, та розраховує за ними середньозважений курс. Наступного дня цей показник вважають офіційним курсом гривні до іноземної валюти.

Тобто, НБУ не встановлює курс гривні — він вираховує його.

На готівковому валютному ринку курс встановлюють безпосередньо пункти обміну валюти. Вони можуть змінювати його протягом дня залежно від показників міжбанківського ринку та попиту на валюту.

За останні півроку курс гривні зміцнів. Чому?

Цього року з’явилися нові фактори, які разом з іншими чинниками забезпечували перевагу пропозиції над попитом.

Один із них — стійкий приплив іноземного капіталу у гривневі цінні папери, емітовані державою. Інвестиції нерезидентів у цінні папери з початку року зросли у 15 разів. Зараз їм належать облігації на суму майже 100 млрд грн.

Ще один фундаментальний фактор — рекордна урожайність в аграрному секторі. За даними Міністерства економічного розвитку і торгівлі, аграрна промисловість посідає перше місце за обсягом експорту в Україні.

Також на ситуацію на валютному ринку вплинули:

  • сукупність сприятливих зовнішніх цінових умов для товарів українського експорту, зокрема аграрної і металургійної продукції;
  • збільшення експорту ІТ-послуг;
  • помірне зростання імпорту товарів;
  • помірні обсяги репатріації дивідендів в іноземній валюті за кордон.

Зараз на валютному ринку пропозиція перевищує попит. З початку року НБУ викупив у резерви близько $3,7 млрд.

Чому коли курс гривні росте, товари не дешевшають?

Попри зміцнення курсу гривні, населення не відчуває зниження цін. На це є декілька причин:

  1. Інерційність у встановленні цін.
  2. Низька конкуренція на окремих ринках, що дозволяє бізнесу утримувати високі ціни в умовах зниження собівартості.
  3. Фактори, що впливають на собівартість продукції. Зокрема, підвищення мінімальної заробітної плати, що вже тривалий час відбувається в Україні.
  4. Збільшення попиту на валюту внаслідок зростання доходів українців.

Люди досі чекають «долар по 8». Чи можливо це у теперішніх умовах?

Національний банк не робить прогнозів щодо курсу гривні до іноземної валюти — він визначається попитом та пропозицією і відображає поточну ситуацію в економіці.

Читайте нас в Telegram

Поделиться
Материалы по теме IT:
Материалы по теме Telegram:
Материалы по теме Enter: