«А как у них?» Как отличается подход к рекламе в Украине и США

О трендах в рекламе и разных подходах

Катя: Сейчас в Америке меняются тенденции. Если клиент понимает, что у него сложились хорошие отношения с агентством, в будущем он будет привлекать его еще на этапе разработки продукта или исследования запросов потребителя.
Но стандартная история — это когда приходит клиент и говорит: «Вот, я — McDonald’s. Мы запускаем новый вид завтраков. Давайте, рекламируйте». В этом случае задача рекламного агентства — креативно и эффективно решить проблему уже готового продукта, а не создать новый.
Отрасль делает большой виток в развитии, потому что бренды пытаются открыть внутренние рекламные агентства и не работать с внешними. У них это получается с переменным успехом, но внутренние агентства могут больше участвовать в разработке продукта.
Миша: Если остановиться на какой-то одной идее, то я с большим нетерпением жду выхода 5G — тогда мобильный интерактивный контент взлетит вверх. VR, AR и MR, о котором все так много говорят, сможет выйти на массовый рынок.
Это приблизит весь рынок к тому, о чем мечтаю лично я — крайне короткий, невероятно персонализированный и изначально интерактивный мобильный контент, который реагирует на потребителя и его окружение.

О брендах, агентствах и подходе к покупателю

Миша: Если говорить о том, куда двигаются агентства, удобней всего — подсмотреть за лидерами рынка.
Например, R/GA переизобретают себя каждые 10 лет. Они постоянно ищут новые направления. Мне кажется, именно с их подачи появилась идея экосистемы, когда компания выпускала и рекламировала несколько продуктов или услуг, которые идеально работали вместе. Самый простой пример — Apple. Попав в этот капкан, выбраться очень сложно.
В это десятилетие R/GA решили участвовать в формировании продуктов будущего — сделали акселератор для стартапов. Они отбирают лучших, получают долю в компаниях и делятся своими знаниями о рекламе, чтобы вместе разрабатывать и продвигать продукт.
То есть, пока клиент набирает себе в штат креативщиков, чтобы сделать in-house агентство, R/GA набирает себе в штат клиентов.
С точки зрения производства контента, чем я и занимаюсь, тенденция все та же — brand as media. В интернете приходится конкурировать с кучей развлекательного контента. Бренды с каждым сезоном все больше склоняются к качественным и дорогим проектов, что с оглядкой на мою профессию, хорошая новость.
Катя: За последние годы появилась новая категория брендов, которая меняет мышление бренд-менеджеров и продает продукт напрямую потребителю (direct-to-consumer). Мы говорим о таких брендах как Glossier или Casper. Они сами по себе новинка: и как продукт, и то, как они его продают — онлайн, без наценок и затрат на аренду магазинов.
Чаще всего такие бренды фокусируются на решении какой-то достаточно узкой проблемы покупателя — долгий процесс заказа очков, слишком большой выбор косметики, негативный опыт доставки матрасов. Они не перестраивают что-то точечно, а полностью меняют подход к проблеме.
Изначально такие бренды вообще не обращаются в рекламные агентства и работают в режиме стартапа. Скорее сами агентства хотят с ними поработать, потому что такие бренды будут выигрышно смотреться в портфолио.
Мне хотелось бы, чтобы в Украине тоже появились такие бренды, которые переживают только о своем продукте, а не о том, как и где его продавать.
Есть пример Dollar Shave Club, который недавно купила Unilever за $1 млрд. Они придумали подписку на бритвы. Каждый месяц потребитель получал нужное количество предметов для бритья и мог вообще не ходить в магазин.
Успех этого простого стартапа не только побудил Gillette запустить аналогичные подписки Venus Direct, но и заставил задуматься, как можно продавать другие продукты эффективнее. Они начали внедрять подобные сервисы и менять подходы. Бренды direct-to-consumer встали на пути у больших брендов и заставили их задуматься над тем, как убрать барьеры между продуктом и покупателями.

Об изменениях рынка

Катя: За последние 5-10 мы появилось много новых точек, которые можно использовать в рекламных целях: соцсети, поиск, новые технологии AR/VR, подкасты. Появились и новые источники информации о потребителе. До появления соцсетей было сложнее узнать об интересах, поведении, любимых местах и прочих деталях жизни потребителей. Теперь появился новый мир возможностей отслеживать аудиторию, анализировать ее поведение и реакции.
В результате медиатаргетинг вышел на новый уровень — стал более разнообразным и точным. Эффективность рекламы оценивают не только в рамках ТВ и фокус-групп. Хотя, как точно подметили стратеги BBH Labs, самая лучшая реклама не прошла бы никакую фокус группу.
Кроме того, соцсети сильно повлияли на стоимость рекламы. Изначально создание контента в соцсетях не требовало больших бюджетов, и эта привычка у многих клиентов сохранилась с годами. Хотя визуально качественный контент, за которым стоит интересная идея или история, не может стоить дешево. Неважно, для соцсети он или нет.
Миша: За последние годы все поменялось не только в рекламе, а вообще везде. Задумайся на секунду о том, что iPhone появился 11 лет назад. Вспомни свою жизнь до появления смартфона. Она была другой. Лучше или хуже — уже другой вопрос.
Еще совсем недавно многое из того, чем я занимаюсь сейчас, просто не существовало. И я остро осознаю уникальность своей позиции с точки зрения возможности создать что-то принципиально новое.

О разнице между украинским и американским рынком

Миша: Ответ на этот вопрос очень простой, и наверное, не очень интересный. Разница в размере рынка. С одной стороны, на американском рынке происходит то, чего не встретишь в Украине. С другой — здесь тоже есть маленькие бренды и большие корпорации, тоже есть встречи, где 10 важных арт-директоров в очках Louis Vuitton обсуждают баннеры и когда продакшн общается напрямую с CEO.
Главное отличие в формате общения. Когда я показываю ролик украинскому продюсеру, он сразу искренне пытается тебе помочь: «Вот здесь, на третьей минуте — очень плохо». На самом деле, может, ему все очень понравилось, и он хочет помочь тебе исправить ту самую маленькую деталь, которая делает этот ролик хуже. Логично же?
Американец же скажет: «Ты очень талантливый, все круто, нам очень понравилось. Но если бы я что-то менял, то обратил бы внимание на вот эту маленькую деталь на третьей минуте».
Результат в первом и втором случае всегда один и тот же — я все равно исправлю «третью минуту», только во втором случае мне будет гораздо приятней это сделать.

Катя: Есть несколько ключевых факторов, которые отличают украинский рынок рекламы от американского. Для глобальных брендов с большими бюджетами Украина часто не в приоритете из-за экономической ситуации и низкой покупательской способности. Они не видят необходимости выделять отдельные бюджеты для локальной рекламы на этом рынке, поэтому зачастую ограничиваются переозвучкой на украинский язык.
Американский рынок – один из главных рынков в мире. Потому внимание к бюджетам и клиентам здесь всегда очень пристальное. Конечно, это влияет на количество ресурсов, которые в него вкладывают. Если бы Украина была такой же приоритетной, как Франция или Германия в Европе, количество и качество рекламы было бы совсем другим. Ее снимали бы специально для украинского рынка, использовали бы лучшие креативные ресурсы.
Очень приятно видеть, что на украинском рынке зарождается культура частных агентств. Это куда интереснее, чем когда на рынок заходят холдинговые BBDO или Leo Burnett. Несмотря на высокие риски и все барьеры рынка, талантливые люди не идут в большую компанию на нагретое место, а делают рекламу такого же уровня, но в собственных агентствах. И это очень круто.
Для бренд-стратега американский рынок — идеальная лаборатория потребителя. Здесь огромное количество компаний, которые многие годы исследуют поведение покупателей и составляют удобные базы данных. В Украине я бы даже не знала, к кому обратиться за такой подробной информацией. С точки зрения инструментария американский рынок очень богат для рекламщика. Все-таки Америка — страна, которая создала консьюмеризм.

Реклама у Vector

Нашли ошибку? Выделите ее и нажмите Ctrl+Enter