Мы устроили тендер, но наш сотрудник предложил нейминг лучше. Как АХА стала АRX
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Страховая компания АХА появилась 12 лет назад. Тогда украинцы еще не понимали, зачем нужно страховаться. Первым делом команда должна была объяснить, почему это важно, и как страховка облегчает жизнь. В 2019 году компания собрала основную клиентскую базу и решила рискнуть, изменив название на ARX — его выбрали сотрудники.
Почему АХА стала ARX именно сейчас и как объясняли смену названия аудитории, которая любит стабильность, рассказывает Нонна Рыжая — директор по маркетингу ARX.
Нонна Рыжая
Как выглядел прошлый брендинг
Бренд АХА появился в 2007 году, когда произошло слияние двух компаний — «Веско» и «Украинского Страхового Альянса». Так, на украинском страховом рынке появилась единая компания «АХА Страхование». За эти 12 лет под брендом АХА мы провели два обновления брендинга.
Первый брендинг компании
Когда мы только заходили на украинский рынок, телевидение было популярным инструментом для увеличения охвата. Мы старались сохранить традиционные каналы, но в работе с ними использовать нестандартный подход. В то время нашей ключевой задачей было рассказать о новом бренде и преимуществах страхования в международной компании.
Первое время мы использовали традиционный «медиамикс». Со временем наша стратегия изменилась: мы отказались от традиционных рекламных блоков и стали размещаться только там, где есть наша целевая аудитория — программах для автолюбителей, новостях, передачах на финансовую тему.
Социальная активность — еще один наш приоритет. Для страховой компании естественна проактивная позиция в предотвращении страховых случаев. В этом заинтересованы обе стороны: и клиент, и компания.
Даже в массовых каналах мы стремились подавать месседжи вирусно. Мы понимали, что это будет дешевле, эффективнее и социальнее, чем обычная реклама на ТВ, и вызовет больше доверия. Как пример, можно вспомнить ролик с монашкой.
Когда АХА зашла в Украину, нужно было объяснить аудитории, почему важно страховаться. В отличие от развитых рынков, у нас этого не понимали. О международной страховой группе, частью которой мы являемся, в Украине тогда тоже никто не знал. Наша локальная команда должна была это изменить.
Стандарты и маркетинговые стратегии, которые мы получили из главного офиса АХА в Париже, не всегда подходили украинскому рынку. У нас был набор KPI: Brand awareness, Brand perception, consideration и другие. Однако что из предложений главного офиса внедрять, а что нет, и как достичь нужных показателей — решает локальная команда. Все зависит от зрелости рынка, потребностей и инвестиционной готовности страны. Единым для компаний во всех странах оставались корпоративные стандарты, принципы позиционирования и ценности бренда.
Как быть нескучной и стабильной компанией одновременно
Существует стереотип, что коммуникация банковских, финансовых и страховых структур должна быть скучной, без шансов на креатив. Еще будучи «АХА Страхование», у нас все было по-другому. Мы старались быть открытыми, человечными, инновационными и разговаривать с клиентом на его языке. У компании даже был проект Clear communications, направленный на упрощение коммуникаций во всех точках контакта с клиентом. Простым должно быть все: от диалога с контакт-центром до поста в Facebook.
Мы также работаем с блогерами и Telegram-каналами: о КАСКО мы рассказываем с «ДТП Киев», коммуницируем тревел-услуги с блогерами, каналом «Ветер дует» и Андреем Буренком из Trip My Dream.
Как АХА сотрудничает с блогерами
Но отчасти нам приходится оставаться формальными — особенность рынка дает о себе знать. Как бы мы не коммуницировали простоту и доступность, клиент хочет быть уверен, что его страховая — надежный партнер. Это для него главное.
Чтобы быть для кого-то стабильными, а для кого-то нескучными, в разных каналах мы подаем один и тот же месседж по-разному. Если в СМИ это сухой текст, то с блогерами мы добавляем эмоциональный окрас. При этом говорим об одном и том же продукте.
Например, чтобы рассказать аудитории о КАСКО, мы сотрудничали с «ДТП Киев». У нас есть услуга защиты от падения деревьев на машины во время ливней и ураганов — мы коммуницировали ее именно во время природных катаклизмов. Примеры «в лоб» хорошо работают.
Как АХА сотрудничает с «ДТП Киев»
Как мы коммуницируем ребрендинг
Ребрендинг был связан с появлением нового акционера — канадского страхового холдинга Fairfax Holdings Limited. Рынку мы должны были заявить о новом имени, а клиентам объяснить, что все остальное будет по-прежнему.
К переменам на финансовых рынках в Украине относятся с осторожностью, а страховым компаниям не доверяют. Клиентам кажется, что как только уходит международный бренд — нужно срочно снимать деньги, разрывать договора и переходить в другую иностранную компанию.
Мы решили разбить ребрендинг на несколько этапов. Во время первого флайта мы рассказываем, что АХА становится ARX. На этом и сосредоточена рекламная кампания: «Новое имя лидера страхования. Все остальное остается неизменным».
Второй флайт ребрендинга стартовал в августе. В нем мы доказываем свое лидерство цифрами и фактами.
Визуально кампания выглядит просто — в этом и заключается ее суть. Нам нужен не креатив ради креатива, а достижение цели.
Почему название выбирали сотрудники
Средний срок работы наших сотрудников – 8 лет. Мы хотим, чтобы они чувствовали себя как в семье. Разве возможно, чтобы в семье не спросили чьего-то мнения? Поэтому перед началом ребрендинга мы опросили сотрудников компании по всей стране: «Как бы вы хотели, чтобы называлась АХА? Почему именно так?». За месяц они предложили 160 вариантов. Параллельно мы организовали тендер среди креативных агентств и поставили им ту же задачу.
Из предложенных агентствами вариантов в шорт-лист вошел только один. Остальные нейминги из топ-5 — креатив наших сотрудников.
Чтобы определить пять лучших вариантов, мы снова опросили сотрудников, а когда определились с выбором внутри — пригласили институт рыночных исследований GFK, чтобы они провели фокус-группы из наших клиентов и клиентов других страховых компаний. Также мы собирали мнения клиентов во время опроса и отслеживали их эмоциональный отклик. С латыни ARX (читается как «аркс») переводится как «крепость». Нам важно было понять, что говорит интуиция клиенту, когда он слышит это название.
В результате мы единогласно выбрали ARX — это название предложил один из наших сотрудников.
Новый логотип ARX
Позже, когда «ДТП Киев» разместили партнерский пост о последствиях урагана в городе, администраторы подписали нас как АХА. Это был июнь и мы уже начинали коммуницировать ребрендинг. Среди комментаторов нашлись люди, которые писали: «Так АХА уже АRX. Зачем вы меня путаете?». Этот пост был для нас показателем, что даже без массовых каналов, используя только точечные коммуникации, мы попадаем в ядро своей ЦА.
Когда будут цифры и результаты
Мы провели ребрендинг после того, как получили нового акционера, но это не повлияет на стратегию коммуникации команды. Стиль управления компаниями, который исповедует Fairfax, предполагает децентрализацию. У нашего менеджмента остаются большие полномочия, это только добавит нам гибкости и скорости в принятии решений (например, выводить на рынок новый продукт или нет). Мы по-прежнему решаем все сами.
После ребрендинга мы планируем и дальше инвестировать в сервис и новые технологии, предлагать страховому рынку новые продукты, развиваться там, где это прибыльно и развивать сам рынок.
Измерить результаты ребрендинга в цифрах мы сможем уже после полноценного запуска кампании в августе — тогда будут первые итоги. Пока нам остается только пристально следить за репутацией, потому что в страховом бизнесе очень многое зависит от уверенности клиента в надежности компании.
