Как менялся App Store и бизнес приложений в течение 10 лет. Опыт Readdle
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Продукты украинской компании Readdle установили на смартфоны уже 100 млн раз. Readdle с 2008 года разрабатывает мобильные приложения для продуктов Apple. Вице-президент по маркетингу Денис Жаданов рассказывает, как менялся их подход в маркетинге и монетизации приложений за последние 10 лет.
Месяц назад App Store исполнилось 10 лет. За это время бизнес приложений изменился не один раз, многие продуктовые компании умерли, а некоторые их клоны с низкими моральными принципами наоборот процветают.
В этой статье я объясню, почему так произошло, как работает App Store и как продвигать приложение в 2018 году.
O Readdle
Почему я могу уверенно об этом говорить? Readdle — одна из немногих продуктовых компаний, которая работает в App Store с первого дня и построила на этом успешный бизнес. Если у вас iPhone, скорее всего вы пользовались нашими Documents, Spark или Scanner Pro. За 10 лет мы остались независимой компанией, ни разу не привлекали инвестиции, а наши приложения установили 100 млн пользователей. Наша команда из 135 человек создала более 40 продуктов. Из них 32 провалились, но мы все равно продолжили работу.
Readdle в цифрах
Время перемен
С 2010 по 2013 каждый год наш бизнес вырастал вдвое. Но в 2013 рост выручки значительно замедлился. Именно это заставило нас задуматься о стратегии Readdle в App Store и предопределило ее на следующие 4 года.
Мы поняли: чтобы компания выросла в 10 раз, нужно менять мышление, продукты и бизнес-модель. Мы больше не могли выпускать новые приложения по старым правилам, при такой динамике мы не сделали бы качественный прыжок.
Что произошло? Почему замедлился рост?
Это был хороший индикатор того, что менялись сам App Store, потребности покупателей и рынок приложений. Чтобы понять изменения, сначала нужно разобраться, как работал App Store первые несколько лет.
App Store. Readdle. Начало
Помните легендарную презентацию iPhone в 2007 году? Мы были настолько поражены увиденным, что решили попробовать сделать что-то для этой платформы. Тогда мы еще не были уверены, что за этим будущее, и точно понятия не имели, что следующие 11 лет мы будем строить успешный бизнес на приложениях в App Store.
Единственное, что мы знали — на самом классном устройстве в мире (я про iPhone 2007 года) было невозможно прочесть документ или книгу. Именно эту проблему мы хотели решить. Мы создали сервис, который позволял это делать: так появилось название компании Readdle (от слова Read). Сам App Store появился лишь в 2008, спустя год после выхода оригинального iPhone.
Сооснователи Readdle и Денис Жаданов, VP of Marketing
В первые месяцы нашим продуктом начали пользоваться более 60 тысяч людей, а Apple даже поместили небольшую ссылку на наш сервис у себя на сайте. Мы пытались как-то его монетизировать, но это попытки не увенчались успехом.
Судьбоносным стал звонок из Cupertino, штаб-квартиры Apple. 2008 год, мы сидим в Одессе и слышим голос в телефоне: «Мы скоро запускаем App Store. Вот дедлайн, сделайте приложение, и возможно мы включим его в магазин». Так появился ReaddleDocs (нынче Documents, который до сих пор является самым популярным файл-менеджером для iPhone и iPad и привлекает более миллиона человек в месяц).
Ранний App Store был очень предсказуемым и имел четкие правила. Формула успеха была такой:
- Делай хорошее приложение, которое решает одну понятную проблему пользователя.
- Сделай так, чтобы о тебе написали несколько сайтов и начали говорить люди.
- Поставь цену за приложение от $3 до $15
Это практически гарантировало успех в App Store. Почему так происходило:
- App Store был новинкой, практически все пользователи iPhone проводили там много времени в поисках новых полезных приложений.
- Битва за внимание людей не была такой ожесточенной.
- Конкуренция отсутствовала. В любой нише было немного игроков (в отличие от нынешней ситуации с 3 млн приложений).
Следующие 5 лет мы старались создавать полезные приложения, которые были лучше аналогов, ставили цену он $3 до $10 за приложение (платишь один раз и пользуешься приложением бесконечно), и построили на этом хороший бизнес.
Платные приложения: гонка ко дну
С увеличением конкуренции разработчики стали завлекать пользователем самым простым — ценой. Они не понимали, что в долгосрочной перспективе стреляют сами себе в ногу.
Приложения стали стоить 99 центов, а то и вовсе стали бесплатными.
Разработка продукта, его поддержка, развитие, требуют больших ресурсов, участия команды профессионалов. Это стоит дорого. Сегодня разработка качественного приложения или сервиса может стоить миллионы долларов.
Уменьшая цену за приложение, единицы смогли попасть в топ-чарты App Store и обеспечить хорошую прибыль для реинвестирования в улучшение продукта. Получался цикл:
По этой схеме легко понять, почему команда приложения будет гораздо более финансово мотивирована в модели по подписке. Это в свою очередь позволит создать конкурентное, а то и лучшее приложение в своей нише. Но о подписке мы поговорим позже.
Такая гонка за низкую стоимость обесценила приложения как класс продуктов и создала впечатление, что оптимальная цена за приложение должна быть 99 центов, а то и совсем 0.
В это же время (2008-2015 годы) начался бум в индустрии технологий, появились гиганты Uber, Airbnb, Dropbox. Это открыло двери большому капиталу, который финансировал самые невероятные (а зачастую и абсурдные) идеи стартапов на основании одной лишь PowerPoint-презентации. Те, кто сумел получить деньги, не были заинтересованы в создании платного продукта и прибыльного бизнеса. Главным критерием успеха всегда был рост. Именно поэтому компании могли позволить себе делать приложения и сервисы бесплатными, тратя деньги инвестора.
На этом и сформировались потребительские ожидания от приложений и их стоимости. Люди привыкли получать все бесплатно.
Если вы не платите за продукт, то вы являетесь продуктом. Google, Facebook и другие компании используют асимметричную бизнес-модель. Они собирают максимальное кол-во информации о вас и либо продают ее, либо зарабатывают на показе рекламы.
В это же время крупные компании — Adobe, Evernote, Dropbox — выпустили абсолютно бесплатные копии наших приложений. Вот только они были бесплатными. Добавьте к этому эволюцию всего рынка приложений и мобайла.
Люди стали скачивать меньше приложений, 80% времени использования смартфона приходится всего на 5 приложений, Facebook/instagram и прочие сервисы держат вас в зависимости от лайков. А в 2017 Apple и вовсе добавляет файловый менеджер Files и встроенный сканнер документов как часть iOS 11.
Именно поэтому 4 года назад мы начали заниматься созданием почтового клиента. Решение проблемы почтовой переписки и создание полезного почтового клиента по подписке позволит Readdle войти в историю и построить бизнес куда большего размера.
Подписка. Панацея или временное решение?
В августе зарубежные издания писали о тайной встрече Apple с ведущими разработчиками приложений для App Store. Главная цель встречи — убедить разработчиков перейти на модель подписки.
В чем отличие этой модели для клиента? Подписка, в отличие от одноразовой лицензии, предполагает, что с пользователя регулярно взимается «абонплата» за использование сервиса. В свою очередь разработчик обязуется улучшать продукт и оказывать техническую поддержку.
Практически все большие сервисы перешли на подписку: Netflix, Apple Music, Dropbox, Google Drive, Adobe Creative Cloud. Это позволяет разработчикам постоянно улучшать приложение, а пользователям получать лучший сервис и поддержку.
Spark — наш первый сервис, который работает по подписке. Сейчас мы работаем над тем, чтобы перевести на нее и другие наши продукты.
Не все пользователи в восторге от подписки. Многие приложения при переходе на новую модель монетизации получили огромное количество сопротивления и гневных отзывов.
Я убежден, что если сервис ежедневно приносит человеку большую пользу, если правильно построена ценовая политика, то за него охотно заплатят.
Наш опыт в маркетинге приложений
Мы практически никогда не тратили деньги на рекламу. Наши приложения были дешевыми, мы просто не могли себе этого позволить. Поэтому мне пришлось выкручиваться и находить бесплатные каналы маркетинга.
Пресса
В 2009 году, когда с продажами было совсем туго, мы узнали, как упоминания в прессе и обзоры на сайтах могут влиять на выручку. Известный журналист Волт Моссберг написал статью на Wall Street Journal, в которой упомянул наш ReaddleDocs. Это повысило наши продажи на 800% в неделю. Следующие года 4 пресса была одним из важнейших каналов привлечения пользователей и продаж.
Сейчас ее влияние очень изменилось, медиа почти не помогают с продажами. Пресса играет важную роль в формирования бренда и имиджа, что в свою очередь помогает привлекать классных специалистов и инвесторов.
Когда мы поняли, что нельзя полагаться только на прессу, то решили строить собственные каналы маркетинга. Почта все была отличным способом коммуникации с людьми. Она позволяет быстро, удобно и эффективно рассказать новость либо что-то продать. Все зависит от того, насколько релевантным является ваша новость или предложение.
В 2014 году мы начали предлагать нашим пользователям оставлять свою почту и подписываться на нашу рассылку о новостях и скидках. Около 20% клиентов с радостью оставляют свой имейл. Мы собрали многомиллионную аудиторию, которой отправляем релевантные письма.
С развитием фильтров и категоризации писем в почтовых клиентах эффективность рассылок упала. Лучше фокусироваться на создании уникального контента для каждой категории пользователей. Именно так мы сейчас перестраиваем нашу email-стратегию.
App Store
Более 60% загрузок всех приложений приходится на поиск в App Store. Важны две вещи.
- Насколько вас легко найти в поиске.
- «Фичерит» ли Apple ваш продукт.
Apple не раскрывает секрет того, как именно работает алгоритм поисковой выдачи. В первую очередь мы стараемся улучшать релевантность и понятность продукта простыми объяснениями, с помощью видео и короткого описания. Разумеется, рейтинг и количество отзывов непосредственно влияет на конверсию в покупки.
Мы провели много А/Б -тестов наших приложений для оптимизации в App Store, это позволило нам быть на первых позициях в поиске.
Что касается фичеринга от Apple — компания стала делать это реже. Более того, эффект от него сильно уменьшился. Это связано с новым дизайном App Store.
Пользователи
Мы максимально инвестируем в удобство использования продукта. Если человек пользуется приложением и доволен им, велика вероятность того, что он порекомендует его своим друзьям. К сожалению, это сложно посчитать в цифрах, но я уверен, что миллионы закачек наших приложений — результат личных рекомендаций наших пользователей.
Команда технической поддержки в Readdle из 16 человек днем и ночью помогает нашим пользователям. В год мы в среднем отвечаем на 130 000 писем.
Ситуативные кампании
Можно ли получить более 100 000 пользователей за одни сутки бесплатно? Да. Я говорю про хороший тайминг для маркетинговых кампаний, которые позволяют привлечь аудиторию во время громких новостей.
Одна кампания для Spark привлекла нам 100 000 пользователей. Популярный почтовый клиент Mailbox, который за $100 миллионов купила Dropbox, закрывался. Миллионы людей начали искать замену. Узнав обо всем заранее, я рассказал мировым медиа, как Spark может приютить беженцев с Mailbox. Десятки статей на крупных технологических порталах появились в тот самый момент, когда люди искали альтернативу. Они выбрали Spark.
Закрытие Mailbox помогло Spark получить новых пользователей
Android
Пока у нас нет приложений под Android. Я согласен с мнением многих экспертов в индустрии: приложения в Google Play намного сложнее продавать за деньги, чем монетизировать через рекламу или подписки.
Spark под Андроид увидит мир в октябре (я надеюсь). Это будет наше первое приложение на новой платформе.
Что работает в бизнесе приложений сейчас?
Конкуренция достигла максимума, люди аккуратно относятся к приватности и новым приложениям, стараются меньше пользоваться гаджетами. Но место для приложений и полезных сервисов, за которые люди готовы платить, все равно есть.
Мы ставим амбициозные цели и тратим деньги на качество продукта. Spark должен быть лучшим email-клиентом для бизнеса, Calendars должен быть лучшим планировщиком дня, а PDF Expert лучшим в мире сервисом для работы с PDF. Именно большая задача по каждому из продуктов позволит нам конкурировать с гигантами рынка. Люди голосуют вниманием и деньгами. Они будут пользоваться либо тем, что им удобно, либо тем, что найдут первее (нельзя забывать о важности поисковой выдачи и обзорах в прессе).
Мы остановились на монетизации по подписке. Эта модель позволяет тратить деньги на привлечение пользователей через соцсети и другие каналы. А еще мы можем собирать команду, которая будет постоянно работать над улучшением сервиса.
