Почему Fozzy Group уволила Славу Баранского. Детали конфликта и мнения экспертов
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Последние несколько дней в украинских соцсетях и медиа обсуждают ситуацию вокруг уже бывшего маркетолога Fozzy Group Славы Баранского. Он поддержал российского рэпера Басту и негативно высказался об украинском менталитете и культуре. Это вызвало волну критики в соцсетях и привело к увольнению Баранского.
Мы собрали детали конфликта, мнение сторон и пользователей соцсетей, а также попросили PR-экспертов прокомментировать ситуацию.
Что случилось
25–27 июня в Киеве и Одессе прошли концерты российского рэпера Басты. Ему в 2017 году запретили въезд в Украину сроком на три года из-за поддержки аннексии Крыма. По данным сайта «Миротворец», Василий Вакуленко (настоящее имя артиста, — прим. ред.) начиная с 2014 года не раз выступал в Крыму, а также снимался на полуострове в фильме «Кеды» российского режиссера Сергея Соловьева.
Поэтому очередной приезд исполнителя в Украину вызвал шквал критики со стороны патриотического сообщества. Поддержать Басту решил маркетолог стартапа в экосистеме Fozzy Group («Сильпо», «Фора», Ringoo) Слава Баранский. 27 июня, в день концерта Вакуленко в Одессе, Баранский выставил Facebook Stories, где написал (орфография и пунктуация всех его постов сохранена):
«Красава, Баста! Сельскую тупость победит только город кладущий болт ценности села».
В этот же день Баранский выставил еще одну Stories — фотографию нового международного аэропорта в Азербайджане обозревателя Александра Чебана с подписью:
«Почему большинство постсоветских стран нормально развиваются, а Украине досталась только „гиднисть“ и „европейские ценности“?».
На заявления маркетолога обратил внимание активист Сергей Стерненко. На своих страницах в социальных сетях он назвал Баранского «созданием, которому просто противна Украина». Также Стерненко выразил надежду, что Баранский сменит место работы.
Пост Стерненко стал вирусным. Его лайкнуло свыше двух тысяч человек и 585 пользователей поделились публикацией. В комментариях к посту Стерненко поддержали некоторые журналисты и общественные активисты. Пользователей также задело разделение украинцев на горожан и селян. В том числе на это обратил внимание руководитель общественно-политической редакции Liga.net Петр Шухлинов:
«Еще один „покоритель столицы“. Бежит от „ценностей села“, а они из него лезут и лезут».
Вскоре пользователи нашли колонку Баранского на MC.Today с заголовком «Этому государству давно на вас наплевать: почему в Украине категорически не стоит платить налоги». Кроме того, в 2019-м Баранский называл ношение вышиванок «еб…(странной, — ред.) привычкой».
Также Стерненко выложил еще один Stories маркетолога уже из Instagram. В нем Баранский сравнивает творчество российского рэпера Моргенштерна с украинской песней «Пливе кача». Это неофициальный гимн, который исполняют в память о «Небесной сотне» и погибшим во время войны на востоке Украины. В Stories Баранский написал: «Зачем вам Моргенштерн, если есть сельская „Плине кача“».
В ответ пользователи стали выкладывать скриншоты обращений к «Сильпо». В них комментаторы угрожают перестать покупать продукты в сети супермаркетов.
Сооснователь Vintage Web Production Евгений Кудрявченко оказался одним из немногих, кто не стал негативно высказываться о заявлениях маркетолога. В своем посте он сравнил ситуацию с недавним конфликтом с Banda и SETTERS. «Сначала Banda теперь Слава Баранский, так скоро в FB как с покойниками или хорошо говори или молчи», — отметил Кудрявченко (орфография автора сохранена).
В комментариях к его посту Product Manager Hive OS Артем Чернецкий добавил, что таких людей на руководящих должностях много и это большая проблема украинского бизнеса.
Как отреагировал Баранский
После поста Стерненко, Баранский заблокировал активиста, а также некоторых других пользователей. Об этом они написали в треде к публикации Стерненко. В публичной дискуссии маркетолог участия не принимал. Его реакция появилась в ночь на 28 июня.
В посте на Facebook Баранский уточнил, что Stories были «для друзей», хотя соответствующей маркировки на скриншотах не видно:
«Мне хочется передать контекст ситуации, что это были высказывания — грубые и циничные — для круга друзей и знакомых, которые знают меня, знают мою проукраинскую позицию и знают контекст, в котором писалось каждое сообщение. Вижу и для них я перегнул палку», — написал Баранский.
Также он добавил, что за высказыванием о вышиванках скрывался посыл трансформировать украинские символы, а не оскорбить их.
«Когда я писал про вышиванки, понимаю, в это теперь сложно поверить, но идея была в том, что мне хотелось бы, чтобы Украина используя свои супер-мощные символы, двигалась вперёд, наполняла их новыми смыслами, создавала из таких элементов новую историю», — пишет Баранский.
В конце поста он добавил, что придерживается проукраинских взглядов и даже потерял работу из-за этого в 2014 году (речь о российском журнале «Лайфхакер», где Баранский выступает совладельцем):
«Мне действительно было сложно работать на прежней должности главного редактора, когда член семьи ушёл добровольцем с Майдана. Вообще не понимаю КАК украинец может думать иначе после всего… С того самого года все свои силы я отдавал украинским проектам — своему и как наемный сотрудник. Можно семь лет создавать не имея вдохновения от мира вокруг? Нет».
Баранский удалил все вышеупомянутые Stories. Он скрыл свой аккаунт в Instagram, закрыл возможность комментариев в Facebook, предварительно удалив все фото и посты до 2017 года.
Извинения маркетолога не удовлетворили общественность. Не поддержали Баранского и сотрудники Fozzy Group. Например, работник «Сильпо» Даниил Герич посоветовал маркетологу вернуться в Россию.
Как отреагировали в Fozzy Group
28 июня Fozzy Group выпустила заявление, в котором прокомментировала ситуацию:
«Fozzy Group и все бизнесы группы являются проукраинскими. Мы поддерживаем государственный суверенитет и работаем над развитием нашей страны», — значится в тексте.
Также в компании подчеркнули, что Стерненко допустил ошибку в своем посте. «Хотим отметить, что Слава Баранский не является директором по маркетингу Fozzy Group. Слава присоединился как маркетинг-директор одного из стартапов группы четыре месяца назад. Эта информация, которая активно распространяется, не является правдивой».
В этом же заявлении Fozzy Group отметила, что Баранский сложил свои полномочия на период служебного расследования. Похоже, оно продлилось примерно два дня. Вечером 29 июня, в Fozzy Group заявили, что отказываются от дальнейшего сотрудничества с Баранским.
«Поскольку сотрудники являются нашей ценностью, то основой для решения относительно этой ситуации стала личная встреча руководителей компании со Славой. По итогам встречи сообщаем, что отныне Слава Баранский прекратил работу в группе компаний Fozzy Group», — говорится в заявлении.
В конце Fozzy Group суммирует: «Наши принципы остаются незыблемыми, мы продолжаем работать для развития Украины и благосостояния общества в целом».
Пользователи поблагодарили компанию за позицию, а также заявили, что снова готовы покупать продукты в ее магазинах.
Что говорят PR-специалисты
По мнению Corporate Communications Director «АрселорМіттал Кривий Ріг» Ярины Ключковской, Fozzy Group стоило извиниться перед пользователями.
«Вместо того, чтобы поставить во главу угла интересы разгневанных людей — клиентов компании — Fozzy Group приоритизировала собственные интересы. Если исходить из эмпатии к тем, кого обидели высказывания работника компании, то прежде всего следовало бы попросить прощения и четко указать, что компания не одобряет такого пренебрежительного отношения к людям, к Майдану, к украинской культуре», — говорит Ключковская.
Похожего мнения придерживается управляющий партнер консалтинговой компании TLFRD Марина Стародубская. По ее словам, предпринятая компанией попытка в публичной реакции занизить уровень проштрафившегося спикера выглядит «очень неубедительно и мелко».
«Высказывания топ-команды влияют на восприятие бизнеса госорганами, банками и инвесторами. Бизнес, где топ-персона так высказывается, производит впечатление плохо управляемого и не работающего с рисками. А значит — высокорискового для сотрудничества. Ведь завтра этот спикер может начать необдуманными фразами разжигать межнациональную рознь, а это уже статья Уголовного кодекса», — размышляет Стародубская.
Среди рекомендаций Стародубская отметила, что в дальнейшем компании нужно будет тщательней проверять, кого они берут на топ-позиции и тренировать их по части навыков публичного спикерства. Например, что можно и нельзя говорить и как именно, а также объяснить, какие действия могут быть вредны компании.
«Нужно проработать с топ-командой и ключевыми руководителями навыки базовой репутационной гигиены: все, что вы скажете, может и будет использовано против вас; нет никаких „приватных Stories“ и даже „приватных месседжей“ — скрины не горят; все, что написано в девайсе, может стать публичным в любой момент, поэтому пишите так, чтобы потом не было стыдно», — советует Стародубская.
Ярина Ключковская рекомендует всем компаниям впредь помнить, что в украинском публичном пространстве есть темы, которые вызывают подобные дискуссии в сети. Это вопрос взаимоотношений со страной-агрессором Россией, языковая и гендерная политика, а также права ЛГБТК.
«Компании должны принять тот факт, что всегда будет кто-то недоволен, и решать, учитывать ли это, принимая решения. Для этого нужен глубокий анализ стейкхолдеров, результат которого покажет, чью отрицательную связь надо учитывать, чью — игнорировать, а чью — использовать для донесения своей позиции», — суммирует Ключковская.
По ее мнению, нельзя решить репутационные проблемы исключительно коммуникацией. «Нужно учитывать репутационные последствия любого решения. Поэтому коммуникационщик должен не просто иметь доступ к людям, которые принимают решения, а быть среди тех, кто это делает на самом глубоком уровне. Речь не о том, что компания говорит, а что делает и какими принципами руководствуется. История с Fozzy Group показала это очень наглядно», — объясняет Ключковская.
