Как Nike продал свои первые 50 000 пар обуви
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
В 1964 году первая партия обуви Фила Найта (соучредителя Nike) была доставлена из Японии. Он бросил свою работу бухгалтера и всю весну 1964 года посвятил тому, чтобы продавать эту партию из багажника своей машины.
Найт говорил: «Моя стратегия продаж была проста, и тогда я думал, что она просто блестящая. Я ездил по Штатам на разные соревнования, чтобы пообщаться с тренерами, бегунами, болельщиками и показать им свои товары. Ответ был всегда одинаковым. Я не успевал так быстро записывать все заказы».
Сотрудник №1
В середине 1965 года Найт нанял Джеффа Джонсона, его первого сотрудника на полную ставку. Джонсон был еще более плодотворным продавцом, чем Найт. За десять месяцев он продал 3250 пар обуви, что, по словам Найта, было «совершенно невозможным» подвигом.
Джефф Джонсон
Стратегия продаж Джонсона была похожа на стратегию Найта: он ходил на соревнования, стоял у забора и болтал с тренерами по атлетике. Но когда дело доходило до выстраивания отношений с клиентом, Джонсон выглядел настоящим профессионалом.
Каждый раз, когда Джонсон продавал пару кроссовок, он создавал учетную карточку для каждого нового клиента. Там Джонсон записывал детали: размер обуви, предпочтения, любимая длительность забега спортсмена и так далее. С помощью своей базы продавец отправлял клиентам поздравительные открытки после успешных забегов, советы по тренировкам и мотивирующие записки перед важными забегами.
И клиенты отвечали на эти письма. Они делились своей жизнью, своими травмами и проблемами. У Джонсона были сотни друзей по переписке. Он создал список рассылки с процентом ответов 95%.
Джонсон стал знаменитым не только благодаря своей почтовой рассылке, но и потому, что всегда перевыполнял ожидания клиента. Однажды потребитель пожаловался, что кроссовкам не хватает амортизации для бега на длинные дистанции. Джонсон нанял сапожника, чтобы тот пришил новую резиновую подошву к кроссовкам покупателя, и через несколько дней отправил пару обратно. Вскоре после этого Джонсон получил письмо от клиента, в котором говорилось, что тот только что поставил новый рекорд на Бостонском марафоне.
Невыполнимая задача
В 1967 году Найт поставил перед Джонсоном еще одну невыполнимую задачу. Он должен был в одиночку основать магазин Blue Ribbon (который впоследствии стал Nike) на Восточном побережье, в районе Майями. Это означало, что продавцу придется строить сеть контактов с нуля.
Что сделал Джонсон? Он перерыл всю свою базу контактов, пока среди карточек не нашел контакты звездного спортсмена, который как раз жил на побережье. С этим бегуном Джонсон переписывался раньше, после чего без раздумий поехал в дом и постучал в дверь без предупреждения.
К счастью для Джонсона, его пригласили и угостили поужинать со всей семьей. На следующий день они вместе отправились на пробежку, и парень дал Джонсону список имен: уважаемые тренеры, потенциальные клиенты, местные клубы бега.
Клиенты становятся поклонниками
Представьте, что вы листаете Instagram и видите рекламу нового кроссовок. Вряд ли вы побежите рассказывать об этом друзьям.
А теперь представьте, что вы знакомитесь с Джеффом Джонсоном. Он затягивает вас своей страстью, пришивает резиновые подошвы к вашим кроссовкам, желает вам удачи перед большими забегами, обедает с вашей семьей, отправляет вам поздравительные открытки. Вы не просто рассказываете своим друзьям о его обуви, вы рассказываете о нем всему своему беговому клубу. Когда клиенты становятся фанатами, они начинают продавать ваш продукт за вас. У Джонсона это получилось.
Таким образом Nike продал свои первые 50 000 пар только на словах. Все, что понадобилось — небольшая команда продавцов, которая ездила на соревнования, разговаривала с бегунами, превращала их в клиентов, а затем в фанатов. Без спешки, с индивидуальным подходом к каждому.
Безопасность стеклянных офисов
С огромным количеством инструментов все проще и легче придумывать оправдания, чтобы не искать первых клиентов вручную. «Что ж, если мы оптимизируем для CPA, CPL, CR, CRO, CTR, CLV и, конечно, CoCa, тогда у нас получится», — бормочут офисные сотрудники в костюмах, которые не выходят из комфорта своего офиса со стеклянными перегородками.
Джонсон начал с нуля и менее чем за год продал 3250 пар обуви из багажника своей машины. Конечно, вы можете тратить время на то, чтобы развивать свою страницу в Facebook, пытаться общаться с подписчиками-ботами и твитить каждый день. Но в таком случае вам, возможно, повезет собрать 325 подписчиков. Но не продать 3250 пар обуви.
Как только вы станете компанией с оценкой в миллионы долларов, вы сможете общаться клиентами онлайн, потому что они сами к вам придут. Но эта стратегия не сработает, пока вы слишком маленькие. Лучше потратьте этот год, чтобы поговорить с каждым клиентом лично и превратить его в поклонника.
