Заглянуть в мозг потребителя. Как нейромаркетинговое агентство Neuro-knowledge замеряет креатив
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Потребители по-разному реагируют на рекламу и не всегда могут сформулировать, что им нравится, а от чего бренду лучше отказаться. Для этого и нужны нейромаркетинговые исследования. С их помощью измеряют ощущения и реакцию людей на рекламу.
В Украине есть только одно агентство, которое занимается исключительно нейромаркетингом — это Neuro-knowledge. Они работают с 2018 года, в их портфолио десятки исследований для крупных локальных и международных брендов и агентств.
Мы поговорили с основательницей агентства Екатериной Ильченко о том, как проводят нейромаркетинговые исследования, какие инструменты используют в агентстве, кто их клиенты и сколько стоят услуги.
Зачем нужен нейромаркетинг
Нейромаркетинговые исследования позволяют получить точную информацию о том, как люди воспринимают рекламный материал или визуальный контент. Специальные приборы и ПО позволяют понять, что нравится потребителю, где он теряет интерес и становится менее вовлеченным.
С помощью этих инструментов тестируют ТВ-ролики, постеры, баннеры, сайты, сториборды, упаковки, трейлеры фильмов и даже сюжеты сериалов. У компании-заказчика, как правило, есть несколько сценариев креатива, из которых нужно выбрать наиболее эффективный.
Нейромаркетинговые исследования помогают получить качественную обратную связь. Они показывают, какие визуальные элементы работают, а какие нет. Поэтому нейромаркетинг будет полезен везде, где нужно понять реакцию человека.
Как работает технология
В агентстве Neuro-knowledge работают с несколькими нейромаркетинговыми инструментами. Ключевые — электроэнцефалограф и Eye tracker.
Электроэнцефалограф — это прибор, который считывает электрические импульсы, которые посылает человеческий мозг во время работы. Его применяют для измерения реакции мозга в тот момент, когда респондент смотрит новый для него ролик, скроллит незнакомый сайт или рассматривает новую упаковку. Электроды помещают на кожу головы человека, и «мозговые волны» записываются во время тестирования. Затем данные электроэнцефалографа анализируют с помощью алгоритмов.
Eye Tracker — это устройство, которое фиксирует направление и продолжительность взгляда, изменение эмоциональных состояний и отслеживает мимические движения лица, которые потом интерпретирует как смену эмоций.
Тестирование происходит так: нейромаркетолог включает прибор, который расположен в нижней части монитора, и пока респондент смотрит трейлер или пролистывает сайт, система фиксирует движение его глаз, направление и продолжительность взгляда, размер зрачков.
Так тестируют все креативные проявления. Обычно в нейромаркетинговом исследовании участвуют от 12 до 24 респондентов.
Как тестируют креатив
С помощью нейромаркетинговых инструментов можно избавить себя от долгих бесплодных дискуссий относительно того, работает креативный прием или нет. Рассмотрим на примерах.
ТВ-ролик «Фокстрот»
Резкий звук волынки, скорее всего, использовали для привлечения внимания. Сработал ли этот прием? Екатерина объясняет, как это работает:
«На графике вы видите синюю кривую — это вовлечение. Она принципиально важна, если вы хотите запомниться зрителю. При просмотре этого ролика она падает практически до нуля. Мы с клиентами боремся, чтобы поднять ее на средний уровень 0.5-0.6, а тут в целом по стимулу — 0.28. Это означает, что в реальной среде люди будут просто переключать этот ролик.
Желтая и оранжевая кривые — мотивация и готовность платить. Вы видите, что они идут вниз. Соответственно, зрителю не продали желание смотреть.
Как доработать этот ролик? Например, пустить звук волынки редким пунктиром. Тогда он лучше сработает на привлечение внимания».
Борд Helen Marlen
А вот пример работы Eye tracker. Красным показана зона максимального внимания. В эту точку люди смотрели дольше всего и фиксировали на ней свой взгляд. Судя по показателям трекера, люди увидели очки, модель и слоган, но не увидели логотип бренда.
Реклама на Таймс-сквер
«Когда мы прогоняем картинку через трекер, то видим, на что смотрят люди. У Coca-Cola самое удачное место и самый правильный макет. Все выглядит лаконичным и контрастным. И в целом бренд Coca-Cola один из первых начал использовать нейромаркетинг», — рассказывает Екатерина.
Борд Coca-Cola
Этот борд очень простой. Люди смотрят на него дольше, чем обычно. Простоту и легкость восприятия мозг считывает как удовольствие. По карте Eye tracker видно, что логотип и бутылка считываются людьми на 100%.
Борд Samsung и Vodafone
Среднее время визуального контакта с этой рекламой — 3,5 секунды, что достаточно много для этого борда, но не очень хорошо в целом. Здесь много коммуникационного шума. Больше всего внимания привлекают экран смартфона и собака. Их увидели 100% респондентов. Второй элемент по привлечению внимания — это заголовок. Его увидели уже 80% респондентов.
Дальше смотрим на то, что было бы важно для бренда. Среднее время фиксации на логотипе Samsung — 38 миллисекунд, а значит, люди не осознали, что увидели борд Samsung. Логотип Vodafone — это четвертый приоритет, его увидели 20% людей, время фиксации — 26 миллисекунд.
Борд Work.ua
Среднее время фиксации на этом борде — 2,6 секунды, но тут сработали все элементы. У них заметность на 100% и хороший показатель средней фиксации.
Кто занимается нейромаркетингом в Украине
По словам Екатерины Ильченко, она начала интересоваться нейромаркетингом еще в 2004-м, но рынку он стал доступен только в 2015-м. Екатерина изучила инструментарий и начала применять его в работе агентства Havas Ukraine, которое на тот момент возглавляла. В 2018-м она основала агентство Neuro-knowledge, чей основной продукт — нейромаркетинговые исследования.
Команда агентства состоит из трех человек: самой Екатерины, нейрофизиолога и маркетолога. Нейрофизиолог устанавливает и подключает оборудование, тестирует и анализирует нейрочасть. Маркетолог вместе с основательницей работают с респондентами — берут дополнительные интервью, чтобы получить больше информации. После окончания записи команда агентства анализирует и интерпретирует данные, а затем готовит отчет.
За исключением выступлений Екатерины на профильных маркетинговых конференциях, агентство не занимается продвижением как таковым. Чаще всего к ним приходят по рекомендациям.
Екатерина Ильченко
Конкуренты
По словам Екатерины, прямых конкурентов у Neuro-knowledge на рынке нет. Но есть кейсы, когда фейковые «исследователи» покупают приборы для контроля медитации и продают это как нейромаркетинговые инструменты. Заказчики, которые не разбираются в принципах нейромаркетинга, платят деньги и получают недостоверные результаты.
Клиенты
За почти 2 года работы команда Neuro-knowledge провела несколько десятков исследований. Первыми клиентами агентства были Moneyveo и «Львовская табачная фабрика». Сейчас среди заказчиков Neuro-knowledge есть крупные международные и локальные бренды. Они делали совместные проекты с Nutricia, тестировали рекламные материалы для фармацевтических компаний. Для одного из крупнейших технологических ритейлеров команда агентства разработала карту ассоциаций бренда и провела серию нейромаркетинговых тестов.
Недавно Neuro-knowledge начали работать с одним из украинских банков, который проверял, стоит ли делать рекламный ролик с инфлюенсерами, ведь контракт с медийным лицом — это недешёвое удовольствие. Поэтому важно понимать, как воспринимаются разные лидеры мнений, сработает ли это для бренда, и если да — то какой должен быть сценарий и какого инфлюенсера пригласить.
В компании также работают с рекламными и медийными агентствами, в том числе McCann, Banda, Tabasco, Havas, Mullen Lowe, Karat, Nostra Communication и Initiative.
Еще одно направление работы Neuro-knowledge — тестирование кинотрейлеров. Например, команда агентства помогала улучшить трейлер для фильма «Наші котики». Создатели фильма сделали несколько трейлеров, а Neuro-knowledge протестировали их и изучили, как считываются материалы, на кого из героев больше обращают внимание, какая компоновка материалов самая удачная.
В политических целях нейромаркетинг в Украине пока не используют. А вот в США этот инструмент популярен. Например, в издании The New Yorker уже написали, какие партии и кандидаты будут принимать участие в выборах и какие нейромаркетинговые агентства будут с ними работать. Потому что если избиратель будет слушать речь политика, а его реакции измеряет нейромаркетолог — будет понятно, что вдохновляет, а что вызывает отторжение.
Кроме того, лидерам подсказывают, что изменить во внешности, чтобы стать привлекательнее (вплоть до мельчайших изменений — чуть расширенного зрачка, отретушированных линий челюсти и скул и т. д.). Такие незначительные изменения часто влияют на предпочтения и доверие электората.
Ценообразование
Цена зависит от нескольких факторов: количества респондентов, типа и количества задач для исследования, применяемых технологий. По словам Екатерины, хорошее нейромаркетинговое исследование не может быть дешевым из-за дорогостоящих технологий.
Показатель ROI (Return on Investment, возврат инвестиций) нейромаркетинговых исследований – от 5% до 50%. Процент зависит от того, как команда интегрирует найденные инсайты. Когда команда предоставляет заказчику отчет, они дают фидбек на материал и рекомендации. Часть из них команда применяет, часть — нет. Иногда для этого есть объективные причины: нехватка времени, сложность изменить международные гайды, которые требуют дополнительных трудозатрат. Но тем не менее, информация у заказчика есть, он может использовать ее максимально эффективно.
«У нас есть примеры того, как нейромаркетинговые исследования помогли бизнесу лучше понять болевые точки клиента и специфику его восприятия коммуникации. Бренд-команда раньше конкурентов получила в свое распоряжение максимально полную информацию о профиле их клиента, сенситивных точках и смогла воспользоваться информацией на полную. Результат — по данным независимого опроса рекламная кампания лета 2019-го стала самой запомнившейся украинским зрителям», — рассказывает Екатерина.
