Сломать самую известную букву «М». Как (и зачем) McDonald’s менял айдентику
С McDonald’s случился редизайн — команда Turner Duckworth переосмыслила прошлое бренда, чтобы разработать новую айдентику. Анн-Кристин Диаз из издания Ad Age написала статью о том, что изменилось в визуальной коммуникации и почему аркам буквы «М» жить стало проще. Приводим перевод ее материала.
Чем была плоха старая айдентика
У рядового покупателя McDonald’s ассоциируется с желтой буквой «М», Биг Маком, красной упаковкой для картошки фри и клоуном Рональдом Макдональдом. Но два года назад визуальная идентичность бренда в рекламных кампаниях по всему миру напоминала кашу: разные шрифты, цвета и вариации логотипа не давали ощущения целостности.
У McDonald’s 35 000 заведений в 120 странах по всему миру и визуальный хаос был проблемой. Сеть должны узнавать везде, поэтому в прошлом году компания провела глобальный редизайн. По словам гендиректора Стивена Истербрука, он должен сделать McDonald’s прогрессивной компанией, специализирующейся на гамбургерах.
Чтобы разработать современную айдентику, команда дизайнеров переосмыслила прошлое: McDonald’s всегда был больше, чем просто про гамбургеры и картошку фри.
Команда Turner Duckworth вдохновилась рекламным слоганом 1971 года: «Ты заслуживаешь перерыв сегодня». Они решили, что эта концепция должна проявляться везде, в том числе в дизайне. Модернизация началась осенью 2018 года, когда обновленный дизайн начали внедрять на разных платформах.
Проект разделили на три элемента: отсечь лишнее, выделить то, с чем бренд уже ассоциируется, и выявить нераскрытые возможности.
«В разработке концепции нам помогла идея McDonald’s о “создании радостных моментов”, — говорит Сара Моффат, креативный директор Turner Duckworth. — Это похоже на заповеди Мари Кондо об уборке: если вещь не приносит удовольствия — избавьтесь от нее».
Неприкосновенная арка буквы «М»
Золотая буква «M» — самый узнаваемый визуальный символ McDonald’s. Теперь его официально освободили от правил и глубже раскрыли потенциал. Согласно новому брендбуку, символ может существовать в более свободных интерпретациях и без надписи, как это было раньше.
Арки необязательно должна быть видна полностью: ее можно обрезать или менять в рекламе, чтобы добавить динамики. На картинке вверху знаке арки выполняет еще одну функцию — передают месседж о доставке. А еще часть арки можно превратить в велосипедную стойку.
Иерархия палитр
С момента основания бренда основными цветами McDonald’s были красный с желтым. После редизайна акцент перенесли на золотистый цвет арок, потому что изобилие красного делало визуальный стиль агрессивным. Но полностью красный не убрали, ведь желтый не сможет доставлять счастье в одиночку.
Шрифты и типографика
Теперь у McDonald’s есть только один шрифт — Speedee, его будут использовать во всех странах, где есть рестораны сети. Даже здесь дизайнеры вдохновлялись арками — так появились символы с вытянутыми формами и кривыми.
Иконки и принты
Новая визуальная айдентика добавила бренду игривости, дурашливости и неровности. Все эти черты присущи еде — она всегда немножко неидеальна внешне. Картошка фри перемешана, булочки никогда не лежат прямо друг под другом, а с нижней всегда стекает сыр. «Это новый и очень важный посыл для McDonald’s — он про человечность и реальное восприятие бренда», — говорит Колин Митчелл, вице-президент McDonald’s в Behemoth Burger.
Концепт игривости есть и в узорах мерча, который производят во всех странах мира. Даже дизайн штаб-квартиры включает в себя изображения сыра и картошки фри. А на рекламном щите Таймс-сквер показали новые анимации, которые отображают изменения в айдентике.
«McDonald’s вырос на платной рекламе, говорит Митчелл, — но теперь мест соприкосновения с потребителем стало больше. Вывески, упаковка, реклама в интернете — все это может повлиять на имидж как положительно, так и отрицательно».