Маркетинг поколений. Как продавать людям разного возраста
Любую статью можно сохранить в закладки на сайте, чтобы прочесть ее позже.
Режим чтения увеличивает текст, убирает всё лишнее со страницы и даёт возможность сосредоточиться на материале. Здесь вы можете отключить его в любой момент.
Любая маркетинговая стратегия и реклама продукта строится вокруг целевой аудитории. Существует огромная пропасть между тем, где реально обитает клиент, и тем, в каких каналах продвигается бренд.
Концепция «маркетинга поколений» выявляет связи между демографическими характеристиками ЦА, каналами восприятия рекламы и моделью принятия решений. Основатель и CEO маркетингового агентства Superheroes Тарас Горбул в своей колонке описывает покупательские особенности каждого поколения и подсказывает, кому еще можно продавать по радио, а кто не боится «холодных» звонков.
Тарас Горбул
Маркетинговые поколения
Аналитики делят всех живущих на планете людей на шесть поколений.
GI Generation
Рожденные в 1901–1927 году. Средний возраст поколения уже около 100 лет.
Silent Generation
Рожденные в 1928–1945 году. Их средний возраст — 85 лет.
Бэби-бумеры
Рожденные в 1946–1964 году. Их возраст — от 57 до 75 лет.
По сравнению с прошлыми поколениями:
- они более этичны в работе на 17%;
- вежливее или почтительнее на 14%;
- имеют больше ценностей или моральных устоев на 8%;
- более активны в продолжении рода на 6%;
- умнее на 5%.
Поколение X
Рожденные в 1965–1980 году. Их возраст — от 41 до 56 лет.
По сравнению с прошлыми поколениями:
- более активны в использовании технологий на 12%;
- более этичны в работе на 11%;
- консервативнее/традиционнее в восприятии публичных проблем на 7%;
- умнее на 6%;
- почтительнее или вежливее на 5%.
Поколение Y или миллениалы
Рожденные в 1981–1996 году. Возраст представителей поколения — от 25 до 40 лет.
По сравнению с прошлыми поколениями считают себя:
- активнее в использовании технологий на 24%;
- вовлеченнее в музыку или поп-культуру на 11%;
- либеральнее/толерантнее в восприятии публичных проблем на 7%;
- умнее на 6%;
- активнее в отношении к моде, стилю одежды на 5%.
Поколение Z
Рожденные в 1997–2012 году. Это покупательски способные дети, подростки и молодые люди до 24 лет.
Аудитория, которой разрешено участвовать в опросе, по сравнению с прошлыми поколениями считает себя:
- либеральнее/толерантней на 10%;
- активнее в вопросах гендерного равенства на 8%;
- социально активнее на 6%;
- аполитичнее на 3%.
Представители каждого поколения имеют схожие черты в принятии решений, активность или пассивность в различных каналах коммуникаций, а также обобщенную модель восприятия рекламы. Всё потому, что они родились и развивались в одном временном промежутке с общими событиями, тенденциями и моральными принципами.
Первые два поколения уже практически не принимают решений о покупке. Поэтому специалисты в области управления спросом на рынке по всему миру изучают только остальные четыре поколения.
Как продавать бэби-бумерам
Это поколение всё еще слушает голосовую почту, берет листовки у всех промоутеров и активно закупается в офлайн-магазинах. Но не стоит считать их отсталыми в вопросах технического прогресса. Сегодня 85% поколения осваивают гаджеты, и, разумеется, с их помощью изучают информацию о продуктах. Ведущая платформа для такой аудитории — Facebook (да, нужен таргетинг). Хотя именно люди 57–75 лет восприимчивы к холодным звонкам.
Это поколение предано брендам. Они готовы покупать вашу продукцию из-за привычной упаковки, состава или технологии.
Измените что-то — потеряете клиента, который еще и соседям расскажет о вашей «непорядочности».
Хотите привлечь к себе эту аудиторию? Делайте акцент на прямые преимущества товаров, мультирецептурность, а также давайте мелочи в подарок! Продавайте по ТВ, в газетах, давайте прямую и понятную рекламу в соцсетях. Но она должна быть лаконичной: по статистике, это поколение не любит сообщения длиннее 300 слов.
Чем заинтересовать поколение Х
Это среднестатистический старший коллега по работе: с заботами по дому, уходом за подростками, планами на летний отпуск. Это те, кто учился в школе в переломные 1980-е, когда сменялись режимы, входила в моду свобода выбора и новая мораль.
Они социально активны, ищут в сети одноклассников и школьных друзей. Их «местами обитания» были «Одноклассники» и «ВКонтакте», сейчас это Facebook и Twitter (для западного региона). Популярны и некоторые мессенджеры вроде Viber.
Их сложно убедить купить что-то не из списка, но вы можете постараться в него попасть.
Достаточно иметь кристально чистую репутацию бренда, быть на слуху и соответствовать их представлению о правильном образе жизни.
В работе с такой аудиторией активно помогают скидки, купоны, акции. Доставлять их лучше всего через электронную почту: по статистике, 62% представителей поколения Х используют этот канал как основной для внешней коммуникации, в частности коммерческих предложений. Интересное наблюдение: люди от 40 до 54 лет как огня боятся телефонных продаж и неохотно отвечают на звонки из колл-центров.
Как продавать миллениалам
Миллениалы — это любители всего нового, экспрессивного, экстраординарного. Именно на это поколение ориентированы товары новых форматов с интересными функциями.
Они активно используют технологии, именно поэтому у них наиболее развита баннерная слепота. Они не верят коротким рекламным предложениям и внимательно изучают все характеристики товара.
Продать им можно через обзоры, звучащие из каждого утюга, информативные лонгриды и любые проявления, подтверждающие экспертность бренда.
Это поколение открыто к сотрудничеству с брендами через программы лояльности, накопительные программы, общение напрямую.
Миллениалы готовы покупать товар, который у них на слуху. Они слушают радио, подкасты, музыку на стриминговых сервисах в длительных поездках, на работе или развлечения.
Что продавать поколению Z
Важная характеристика поколения Z — потребление контента на мобильных устройствах: в школе и университетах, по дороге в бассейн или в компании друзей.
Покупают они преимущественно через видео: 81% аудитории постоянно смотрят YouTube, в Instagram и TikTok они также просматривают короткие видео. Распаковки и реклама товаров на каналах их любимых блогеров — ключ к их вниманию.
Но это поколение и наиболее требовательно к товарам: если вы вышлете свитер не того оттенка, не упакуете товар согласно описанию на сайте, половина из них просто вернет покупку.
Поколение Z — активные потребители цифровых продуктов: подписок, премиальных аккаунтов, различных «плюшек» в дизайне. В продвижении на эту аудиторию хорошо срабатывает четко спланированный цифровой контент и вау-эффект в оформлении всех профилей.
Итоги
Маркетинг поколений анализирует аудиторию от общего к частному. Зная, кому продаем, мы можем и легко подобрать нужные каналы, и найти слабые места, и выявить стимулы. Учитывайте ряд особенностей в потребительской модели:
- Бэби-бумеры не любят длительных вступлений: продавая, старайтесь создавать моментальные стимулы купить.
- Поколение Х готово покупать в соцсетях. Они оценят электронное письмо с бонусами от бренда.
- Миллениалы скупят у вас все технические новинки, но им нужно продавать эффектно, лучше через аудиоконтент.
- Поколение Z любит эффектную упаковку и не прощает брендам невыполненных обещаний.
Не забывайте важный нюанс: ваш продукт может иметь спрос у нескольких поколений. В этом случае подбором инструментов только по возрастным характеристикам не обойтись.
